社会营销：如何改变目标人群的行为（第5版） 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

献给每一位希望改善社会的人

今天，人与人的联系越来越紧密。每个人的行为举止都会对别人产生影响。

如何引导大家文明守序，营建秩序井然的公共环境?

我们的经济飞速发展，同时却催生出了环境、卫生、安全和弱势群体等问题。

有没有办法引导每一个人的行为，聚众人之力，促进社会公益?

这些，都是社会营销致力于实现的。社会营销是指，运用市场营销原理和技巧，影响目标受众行为，以造福社会的过程。通过本书，你将了解什么是社会营销，更会懂得如何分步骤地设计和实施专业的社会营销方案，让我们的社会变得更好。

对有志于改变特定人群的行为，进而改善社会的人，这本书提供了最权威的指导。无论是关键的营销原理，还是这些原理在活动方案中的应用，这本书都有深入浅出的讲解。菲利普·科特勒(“社会营销”概念的创立者) 和南希R。李(杰出的社会营销学者)手把手地指导读者：如何运用营销理论与技巧，改变人们的行为，对促进健康、减少伤残、保护环境、建设社区及扶贫作出贡献。第5版包含了25个最新案例，详细解说了社会营销计划模型的10个步骤。同时新增一章，介绍主要的理论、模型和框架，以阐明社会营销战略，启迪社会营销人士。

中国的公益事业正处于蓬勃发展的春天，未来发展十分需要国外经验和营销前沿理论的指导。除了资金和善意，我们还需要科学的方法。无论是公共服务部门工作人员、公益团体，还是文明行为的倡导者、致力于改善社区环境的人，都可以从这本书中受益良多。

译者序

前言

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第一篇 认识社会营销

第1章 定义及辨别社会营销

第2章 战略营销规划过程的10大步骤

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第二篇 分析社会营销环境

第3章 决定调研的需求与选择

第4章 为你的计划选择一个社会问题、目的和焦点，并进行情景分析

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第三篇 选择目标受众、运动目标及目的

第5章 细分、评估及选择目标受众

第6章 设定行为目的与目标

第7章 确定障碍、收益、动机、竞争及其他影响方

第8章 利用行为变革理论、模型及框架

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第四篇 开发社会营销战略

第9章 拟定目标定位

第10章 产品——创建产品平台

第11章 价格——决定货币和非货币激励与反激励

第12章 渠道——让获取更加方便和愉悦

第13章 促销——确定信息、信息传递者及创意策略

第14章 促销——选择传播渠道

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第五篇 管理社会营销项目

第15章 制定监测与评估计划

第16章 设定预算和寻找资金

第17章 制定实施计划并维持期望行为

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附录

后记

▌菲利普·科特勒 | Philip Kotler

被誉为“营销之父”,现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家

已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播

20世纪70年代提出了“社会营销”的概念，社会营销由此诞生

多次获得美国国家级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问

美国西北大学凯洛格管理学院终身教授

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▌南希·R.李 | Nancy R. Lee

杰出营销学者，社会营销泰斗，任美国市场营销协会（AMA）常务理事超过15年

有长达30年的职业营销经验，为超过150家非营利组织提供咨询，参与制定200多个政府机构的社会营销战略

为5 000多名政府雇员提供培训，参与设计健康、安全、环境及财务领域的公共行为改变战略

菲利普·科特勒的长期合作伙伴，二人合著过7本书

华盛顿大学、南佛罗里达大学兼职教授，牛津大学客座教授，全球各地讲学

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书籍介绍

献给每一位希望改善社会的人

今天，人与人的联系越来越紧密。每个人的行为举止都会对别人产生影响。

如何引导大家文明守序，营建秩序井然的公共环境?

我们的经济飞速发展，同时却催生出了环境、卫生、安全和弱势群体等问题。

有没有办法引导每一个人的行为，聚众人之力，促进社会公益?

这些，都是社会营销致力于实现的。社会营销是指，运用市场营销原理和技巧，影响目标受众行为，以造福社会的过程。通过本书，你将了解什么是社会营销，更会懂得如何分步骤地设计和实施专业的社会营销方案，让我们的社会变得更好。

对有志于改变特定人群的行为，进而改善社会的人，这本书提供了最权威的指导。无论是关键的营销原理，还是这些原理在活动方案中的应用，这本书都有深入浅出的讲解。菲利普·科特勒(“社会营销”概念的创立者) 和南希R。李(杰出的社会营销学者)手把手地指导读者：如何运用营销理论与技巧，改变人们的行为，对促进健康、减少伤残、保护环境、建设社区及扶贫作出贡献。第5版包含了25个最新案例，详细解说了社会营销计划模型的10个步骤。同时新增一章，介绍主要的理论、模型和框架，以阐明社会营销战略，启迪社会营销人士。

中国的公益事业正处于蓬勃发展的春天，未来发展十分需要国外经验和营销前沿理论的指导。除了资金和善意，我们还需要科学的方法。无论是公共服务部门工作人员、公益团体，还是文明行为的倡导者、致力于改善社区环境的人，都可以从这本书中受益良多。

• 作者：吴越春秋 发布时间：2023-06-27 13:59:17

  人生到处知何似，

  何妨吟啸且徐行。

  长恨此身非我有，

  一蓑烟雨任平生。

  人似秋鸿来有信，

  相逢一笑是前缘。

  天涯何处无芳草，

  明月明年何处看。

• 作者：雅鸦湖居士 发布时间：2022-02-06 13:21:45

  “译文经典”新品种《培根随笔》

• 作者：chundays 春酱 发布时间：2017-07-03 19:38:01

  综合了各种大家的理论

• 作者：夏侯子爵 发布时间：2023-11-22 14:19:40

  非常好的工具使用指导手册。

• 作者：这次 发布时间：2021-11-01 15:39:43

  方法论很多，适合ngo看

• 作者：钟永健 发布时间：2023-11-11 18:56:55

  这并不是一本讲如何用社交媒体（Social meida）做营销（Promotion）的书。科特勒夫妇在这本书里深入讨论了如何改变人的行为以让社会变得更好，换言之，如果把社会看作一个类似于企业、博物馆的机构，那么这个叫作“社会”（Social）的机构应该怎么去做营销（Marketing），方法还是科特勒的4P框架，以及定位、价值交换、跟踪测量等等。读完这本书，还有一个体会，就是杜威对当代美国的影响之深，这营销学的书通篇体现着他的实用主义、实验主义。

• 一张纸笔记就是要把“看不见的东西”“具象化”。笔记的目的有两点，一是整理，二是行动。笔记的做法有两点，一是框架，二是重现。

  作者：巴蜀飞哥 发布时间：2023-12-16 18:50:35

  记录： 2023年阅读第284本——更多书籍详见微信公众号《非哥笔记》 ， 天天都读书，2023目标500本。

  书名：《所有的工作都可以用一张纸画完》

  作者：佐藤（职场达人，专注研究手账、整理术等工作技巧，）

  点评：一张纸笔记就是要把“看不见的东西”“具象化”。笔记的目的有两点，一是整理，二是行动。笔记的做法有两点，一是框架，二是重现。

  摘要：

  1、记笔记的关键在于整理。

  2、我长期以来养成的一个习惯，便是每天晚上睡觉之前通过“一张纸笔记术”回顾当天工作完成情况，考虑明天工作的基本安排，把今天工作的成败得失进行梳理概括，把明天要做的事情逐一列出清单，包括思路方法、需要注意的细节问题、可能出现的意外情况以及相应的对策措施等等。

  3、我的习惯是在每个月15号整理一次自己的“一张纸笔记”，将有价值的点子、创意性的纪录进行二次整理，将觉得没意义、没用途的放在最后，做备选，这样的做法将有助于我们整理思路，使得笔记成为你创意的百宝箱。擅长整理的人，不仅仅是整理文件，就连头脑里的创意和自己掌握的技能都会一一整理，所以他们总是先人一步，时间充裕，源源不断地产生新创意。

  4、工作笔记的生命线在于“框架”和“重现”。没有框架，又不能重现内容的笔记等同于垃圾。既浪费时间，又没有帮助。你的笔记一定要能够重现内容，重现场景。

  5、牢记四个重点，一张纸理清思路——什么时候，发生什么事，我应该怎么做，能达到怎样的结果。

  6、资料的整理是为了用，而不是囤积。

  7、一张纸笔记就是要把“看不见的东西”“具象化”。

  8、丰田笔记法：他们的一张纸笔记上，一定会出现5个部分： *目的*现状*主题*方案或策略*计划或日程。

  9、笔记的终点——行动。职场上的工作笔记，其终点是行动，如果无法在笔记中体现出行动方案，那么很难在工作中取得好的成效。像丰田、苹果这样的企业，都会要求员工“基于行动思考问题”。麦肯锡的“空·雨·伞”，其终点也是“带伞出门”的行动。所以，在你的笔记上，一定要有一个地方专门记录“行动方案”，以指引你接下来的行动。

  10、你和精英之间只有“一纸之差”。

  11、现代生活的很多压力都来源于缺乏条理。

• 碰撞中的发现之旅——《大学之路》读书札记

  作者：水流云 发布时间：2015-08-19 21:16:23

  在《大学之路》新书发布会的现场，吴军博士两次提到，“物理学上，一个封闭系统的熵是不断增加的”，由此讲到我们需要开放与包容的观念和胸怀。

  在一个全球化进程不断深入的时代，提倡观念的开放似乎不是什么新鲜事。但做到观念的开放真的那么简单吗？想起几年前国内曾经风靡一时的一本书《哈佛图书馆墙上的训言》，后来很快被各方证实所谓的训言都是国人自己按照中式思维杜撰的，可还是挡不住书的热销和帖子的各种流传。虽然跨越大洋假借了哈佛的名气，可宣扬的还是原有的价值观和理念。诸如此类的书不胜枚举。观念的惯性是强大甚至是顽固的，很多时候我们自以为开放的去审视外在世界的时候，其实还是在头脑里的原地打转转。

  为了突破观念或是思维方式上的局限，很多时候我们需要一种外力的碰撞，一种包含了大量真实鲜活材料的冲击。吴军博士的新书《大学之路》正是这样一种外力，在我们的头脑中掀起一场风暴。

  吴军博士在书的前言中就开宗明义的指出，“这既不是一本升学指南，或子女教育指南，也不是一本介绍美国大学的大全”，作者要讲述的是关于高等教育的理念，直指我们观念的核心。

  全书的开篇，吴军博士首先简要回顾了古代大学的历史与近代大学发展，讨论了高等教育的目的、大学的办学理念等基本而又核心的问题。紧接着，作者重点介绍了注重通才教育的纽曼式大学和强调专才教育的洪堡体系，并将对这两种体系的对比和讨论贯穿全书。作者通过分析指出，在本科四年中兼顾通才教育和专才教育是几乎不可能的。这对我们很多人“即通又专”的美好愿望是一个巨大的冲击。只有正视这种冲击，放弃一些不切实际的愿望，才可能找到学习和调整的方向。正是通过对美国近代大学发展的观察，作者为我们审视当代中国高等教育的现状提供了颇具启发性的视角。结合自己的求学和工作经历，吴军博士为我们介绍了美国私立大学的管理方式，讲述了美国私立名校的申请和录取，并用多个章节全方位介绍了牛津、剑桥、哈佛、耶鲁等英美名校，其内容之丰富远超过通常意义的升学指南，而是准确把握了不同院校的特点，同时注重对“大学之道”的探索和更多观念层次的思考，让我们在对比分析中慢慢思考好的大学究竟应该是什么样，大学之路应该通往何方。

  行文中，吴军博士的视野始终是开阔的，将对许多现象的论述和分析置于广阔的社会历史背景之中。例如在回顾剑桥大学建设过程时，作者将剑桥大学和整个英国社会的发展联系起来，指出他们的一个秘诀是“不断通过缓慢的改良而进步，很少搞跳跃式或颠覆式变革”。在谈到美国私立大学的管理结构时，作者首先讲到的时美国这个社会的结构都是地方自治的，因此很多时候组织之间没有上下级的隶属关系。这对于我们理解和思考书中许多问题都是很有帮助的。

  吴军博士在本书中，有着三重身份，首先，他是中美两个不同教育体系的亲历者，对两个体系之间的异同有着切身的体会与感悟。其次，他是约翰.霍普金斯大学工学院董事会董事，是高校管理的实际参与者，此外他还广泛接触了中外许多大学的教授学生和各级管理者，对中美高等教育特点和大学的管理方法有深刻的了解。最后，他是一位父亲，在子女应该接受什么样高等教育的问题上，没有生硬的向女儿传递自己的看法，而是和女儿一起实地考察了英美两国的许多高校，通过交流和女儿达成某些一致。

  这三重身份的交融，加上吴军博士一贯逻辑严密的讲述，优美流畅的笔触，带给我们的是一部可信可读的《大学之路》，无论你是即将或身在求学路上的青年学子，或是致力于子女教育的殷切家长，还是关注和思考教育和社会发展的人士，相信都能从《大学之路》中找到不同的反思和收获，在和一些不同既往观念的碰撞中，完成对自我的一种教育。正如吴军老师所说，教育是一辈子的事，只要在自我教育的道路上坚持的足够久，就一定能成为笑到最后的人。

   

   

  【后记】

  “如果我能再早一点读到这本书就好了……”

  凌晨时分，合上《大学之路》的时候，我禁不住这样对自己说。

  想想就觉得自己在大学里浪费了太多的时光，蹉跎了太多的时日，羞愧难当。如果有一些问题能早些想明白，就会少很多的困惑，自己的目标也许就能更明确些，意志也许就会更坚定些，就会让自己专注些，就会督促自己努力些……

  可惜，没有这个如果，我没有机会倒退回时间的起点，去重新开始和选择自己的大学之路。我只能不断的对自己说，“种一棵树最好的时机有两个，一个是十年前，一个是现在”，让自己同时带着从书中得到的收获和对自己的些许悔恨继续前行，希望将来的一程路能走的稳一些，充实一些。

   

  相见恨晚。

  近一年来，在身边师长和朋友们的指导和帮助下，阅读了一批优秀的书籍，一个突出的感悟就是觉得和这些好书相见恨晚。有时候总在想，如果这本或是那本书是自己在中学时代或大学低年级时就好好读过，后来的一路上或许就会少走一些弯路。

  这是一个信息爆炸时代，我们面临的问题是书太多好书太少，我们往往不知道该选择去读哪些书。个人的时间、视野和阅历在信息的洪流面前显得太渺小，我们有时候需要谁来帮助我们去筛选书籍。现在，各种网上书店可以向我们推荐“猜你可能感兴趣的书”，得益于大数据机器学习等技术手段，这些机器生成的书单很容易勾起我们的购买欲，但一个尴尬的事实是，很多书我们买回来了往往只是放在书架上或者塞进Kindle“姑俟异日观云尔”。换句话说，各种算法向我们推荐的，只是作为商品的书。而负责任的师长和朋友们向你推荐的书，是他们经过阅读思考比对过滤之后，真诚而又强烈的馈赠和分享，这时的书，是营养品。

  感谢我身边这样一群师长和朋友们，用他们的学识和经验为我充当“人肉过滤器”，指导和鼓励我在很有限的时间里深入阅读一批优秀和经典的书籍，并在阅读的过程中有很多交流与讨论。感谢吴军博士和他从《数学之美》《浪潮之巅》《文明之光》到今天《大学之路》的一系列书籍，让我开始的一段奇妙的阅读之旅，并有幸能与许多优秀的热爱的阅读人们同行。

   

  阅读是一件孤独的事情，但是阅读的人并不孤单。