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一部“博物经济学”著作，它非学术大部头，而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。

作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”

引子

第1章 产品设计中的经济学

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

第2章 供求关系实践

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

第3章 职场的奥秘

为什么女模特比男模特收入高？

第4章 折扣中的经济学

为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？

第5章 军备竞赛与公用品悲剧

为什么许多超市24小时营业？

第6章 所有权之谜

为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？

第7章 市场信号揭密

为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？

第8章 现实中的博物经济学

为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？

第9章 当心理学碰上经济学

为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？

第10章 非正式的人际关系市场

为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？

第11章 起源二题

作者后记

罗伯特·弗兰克，博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。

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不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。

机会成本

了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言，那么与其把时间和精力花在学习这时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。

我高中学过4年西班牙语，大学上过3个学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经历。

后来，我志愿参加和平队到尼泊尔出发前的训练让我第一次意识到，学习语言还有一种更有效的方式。训练项目只有13周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态，它的任务是教会我们说尼泊尔语。要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途，它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。

开始，讲师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是：“这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比如袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应：“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索就能做出回答。

简而言之，讲师从常见语境中找个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。

训练项目的职责是确保我们学完13周就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主动感。

所以，我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明白了何谓“教得少，学得多”。在后来的十多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。

在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在了掌握经济学里...

亚当斯密的补偿性工资差别理论指出，一件工作越叫人不愉快、风险越大、报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工作，最适合的人选是那些愿意做缺德事的人。

·非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

·每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。

·没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

没有免费的午餐原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇--因为太美好了，反倒不像是真的。

一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。

从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。

人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。

经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。

从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。

书籍介绍

一部“博物经济学”著作，它非学术大部头，而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。

作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”

• 作者：pan pan 发布时间：2012-06-26 09:55:05

  评分比想象中的低。是因为大家对于这种趣味性的普及书籍有一种自矜的骄傲么？.........

• 作者：丧心病狂刘老湿 发布时间：2015-06-03 18:53:04

  你国迫切需要这种说人话的经济学家

• 作者：MikeCat 发布时间：2016-11-09 23:57:31

  最近在做论文恰好涉及到兰克的形象，想着上半年买了这部兰克名著，之前也看过兰克的其他节译，对兰克还是有部分了解的。但是本书的译者的翻译实在是不和胃口，超过一行的句子几乎每页都有，不注意断句，而且许多句子失之通畅；更意外的是本书似乎是赶进度的产物，从第四页开始就有大量注释没有翻译，兰克原书似有其他部分也未翻译。如果是译者没有能力翻译，那不如换人而不是如此草率就出版兰克的名著。译者在文字和注释上如此不负责任，是我所接触过的书籍中所唯一出现的。但愿出版社以后甄别译者宁缺毋滥。

• 作者：今天小熊不吃糖 发布时间：2009-01-28 20:16:52

  读到最后就变成鸡肋了

• 作者：Ghost 发布时间：2012-09-17 12:25:21

  故事集。波士顿出租车司机都是哈佛麻省辍学生，外向的芬兰人跟人谈话时盯着人的脚看，日本人结婚得请三五百号人，儿童死亡率高的社会提倡淡泊虚无，整天打仗的地方推崇勇气。

• 作者：Ashitaka 发布时间：2018-08-05 21:31:42

  信息量蛮大的，尤其在这个贸易战背景下挺应景的，可以关联起种种社会问题。

• 牛奶，可乐，和经济学

  作者：爱读书的大豆子 发布时间：2009-12-18 11:27:11

  笔者想在这结合一些自己周遭的社会现象更深刻地理解本书的内容。

  比如：为什么女士服装大多在换季时候打折呢？大多数人的第一反应便是“清仓呗”。没错，清仓是衣服打折的强烈动机，但它并没有解释为什么女士衣服较之男士衣服打折更加频繁？读了本书或许你就能得出一个合理解释：商家打折往往需要顾客跳过一些门槛。比如说，女士买衣服往往注重时尚性，换季的衣服意味着其款式落伍于最新潮流。买一件换季的衣服，意味着错过展现最新服饰潮流的机会成本。对于时间机会成本高的爱美女士来说，她们或许更愿意买当季的衣服；而愿意用便宜价格购买换季衣服的女士们就必须舍弃上面提及的诸多好处。相比之下，男士的服装往往只有几样基本款，同时男人对时尚的热衷程度远没有女人来得强烈。因此，你也就不难发现，商场里的换季促销大多都是冲着女性来的！

  再比如说，为什么很多大公司要统一公司员工的着装呢？这让我联想起学生年代穿校服的事情，以前我以为穿校服只是中国国情，看了这本书后，才知道原来国外也有这种做法。更有意思的是，我们的经济学家用成本效益原则解释了这个现象：穿校服，限制了学生们自我表达的能力，但它的优点是减少了学生们在衣着竞争上所投入的金钱成本和情感成本，这样，学生们才能将注意力转到学业上来，并实现最终效益最大化（学业的进步）。当然，或许我们也可以用成本效益原则解释为什么咱们公司要求员工统一职业装，或许两者有异曲同工之妙吧！这个有趣的例子同时也告诉我们，成本并不完全都是需要被量化的东西，它也可以是“性质”类的词汇，比如说，“情感成本”，一个人投入多少感情能被具体话吗？即使金钱也不能给出一个完全匹配的数值。有了这番理解后，你会发现，哦，原来生活中的经济学，抛开了数字，竟然如此可爱，如此平易近人！

  为什么同样是看电影，一张电影光盘要比在电影院里看电影相对便宜？当然，光盘也分正版和盗版，我们在这里谈的是正版光盘。一般来说正版光盘的音质，图像效果并不逊色，但为什么它的价格却相对要便宜呢？笔者认为可以有如下解释的理由：一：如果为了寻求价位上的优势，那么或许我们就得放弃第一时间在电影院看电影的机会成本。一般正版光碟的上架时间要缓于在电影院的放映时间，除非迫不及待，否则就只能耐心等待了！二：在电影院看电影的视觉效果要比在家看DVD的效果更为震撼，这也能解释为什么现在的商业大片越来越注重视听效果，因为这能带动上座率；相比之下，小众的文艺片更适合做光盘收藏；三：或许这是最为重要的原因，那就是两者的成本条件不一样。光盘的成本是库存成本，而看电影的成本则是座位。一部热门上映电影，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱都无法为顾客提供服务。而且电影院一般只放映当季的热门电影，在一段有限的时间内满足顾客的强烈需求，甚至可能出现供不应求的局面。影院所有者提高电影票价也理所当然。而电影光盘的成本则是库存成本，保存光盘的库存成本相比之电影院的座位成本，要来得小。另外，排除当季热门DVD的销售，绝大多数光盘的销售是比较平稳的（买DVD多半是该部电影的收藏爱好者），这样电影光盘卖家更追求长期收益，而非短期回报。

  当然，上面这个例子的道理不仅适用于电影，而且适用于音乐会，或大型晚会的现场录制，比如：为什么2008年奥运会开幕式的DVD光盘比现场门票要便宜呢？如果有了上述三条的解释，你的困惑照样迎刃而解！

  上述三个例子是笔者用成本效益原则，机会成本原则解释了日常生活中的一些现象。其实，这样的例子太多太多，数不胜数。或许你能比我举出更多更好的例子，当然，也很有可能你会质疑我的解释，最好的可能当然是，你比我丰富了问题的答案，毕竟，如果你用经济学的思维去看待周围的社会现象，将会收获各种有趣的答案。

  但还有一点需要注意的是，本书的很多例子并不全都是用经济学的基本原理解释的，它涉及到了心理学，社会学，乃至法律的一些基本常识，这样说起来或许有点令人生畏，其实很简单，比如，卖家通过了解买家的心理需求，通过制定诱人的市场营销策略，最终分得一大笔羮；或者政府通过制定实施一系列有效的法律措施，平衡了个人利益与集体利益，实现社会的法律化与制度化。这个时候，经济学把冰冷冷的“理性人”假设抛到一边，取而代之的是各种有趣的，人情味十足的情景假设和心理分析。不过，经济学家还是很“厚颜无耻”地把它们归类为“行为经济学”，其实没有那么可怕哦！

  谨以此篇文章献给每一位热爱生活，热爱思考的朋友们!

• 肯德基的优惠券在哪里以及为什么会在那里

  作者：赛文 发布时间：2009-05-06 00:40:17

      前些天和一位朋友被雨困进落成不久的某购物广场，那里劳力士、卡迪亚等等大牌荟萃独缺超市，买不到伞，于是两个穷学生不得不硬着头皮从一楼window shopping到四楼，再从四楼逛到一楼，借以打发时间。一番东张西望之后，我发现一个有趣的现象：KFC位于购物广场一楼临近街边的偏僻区域，而在四楼，扶手电梯旁边立着一排铁架，上面放着一摞又一摞的KFC优惠券。

      Question:肯德基的优惠券为什么放在那里？

      优惠券对价格敏感的人士来说具有相当的诱惑力——比如说像我这样的学生一族，拿到优惠券心思肯定就活络起来了，寻思着什么时候去打打牙祭，看着上面的折扣努力说服自己：这一次是用优惠券的，也省了点钱，不去的话可惜了。

      从功能上讲，优惠券是一种消费引诱，商家以折扣为代价，吸引那些“购物意志不坚定”的人前来消费。这部分人相当一部分是价格敏感人士——他们对商品的原价稍稍皱着眉头，摇摆不定，一旦降低一点价格，购物欲望就pia pia地来了。价格敏感人士有个特点：除了口袋里的钱不能让他们随心所欲地挥霍外，他们很热衷，或者基本上不介意花点功夫费点力去占点折扣的小便宜。所以，我们经常能看到商店节日打折整个卖场被挤得people mountain people sea的壮观场面。

      不可否认KFC拥有坚定的粉丝。那些一进购物广场就径直走向KFC的人们，他们的消费意向如此坚决，向这类人发放优惠券简直就是自虐：明明就不需要引诱，干嘛要提供折扣让自己利润缩水呢？

      四楼就不一样了。那家购物广场四楼划出了一大块区域专门提供饮食，左一个江南菜馆又一个南美烤肉，店家门口列出的大幅彩色宣传菜单价格都很对得起豪华的店面装修，粗略估算一下去那里吃顿饭人均耗费三位数，这时候在电梯边的KFC价格看上去相当喜人：什么？！全家桶才不到60块？哇噻，好多肉，好便宜哇！

      有人质疑说，能去得起四楼吃饭的人才不在乎那点钱呢，你的分析没道理。事实是这样的，这个购物广场是如此大，结构如此复杂，逛街的人们肚子饿了首先都不由自主跑去四楼觅食，因为四楼食肆区的招牌到处能看到，到了四楼广大橱窗观光客才发现，啊，原来不大吃得起呀，再看看电梯旁边的招牌：啊，原来有KFC啊，还打折！于是呼啦啦地都跑去1楼了，还左手一张优惠券，右手一张优惠券，裤子口袋里揣一张，书包里藏一叠。

      我还是蛮得意于自己的猜想的，1楼的KFC很火爆，经常找不到空位。

  ---------------------------我是小组讨论分割线------------

  看完以上分析，大家可以提出以下质疑：

  1，有时候我在闹市中心看到有人在KFC门口发放优惠券，你怎么解释？

  2，有时候登陆KFC官网，那里提供优惠券打印，你怎么解释？

  3，为什么并不是所有的购物广场都是这样安排优惠券发放点？

  4，……（还有很多很多，欢迎大家留言质疑我上面的理论）

  --------------------------我是书评分割线----------------

      原谅我采用了那么长的引子，到现在才开始进入正题。不是谁都对经济学感兴趣的，所以我很担心我写这么长的文章没有人愿意看完。但我想可能大部分人都对省钱感兴趣吧，所以请大家不要轻易放弃掌握点经济学的小理论的机会。Taking chances, 《牛奶可乐经济学》这本书来了。

      为让大家看得省力，也为了我能以最小体力达到最优目的，我直接列举points，不再展开：

      1，这本书有用吗？

      上面提到的那个KFC的例子，基本材料来源于我的观察，但归结根源，应该是在阅读这本书的时候不知不觉受到了影响，并尝试采用书中的思维方式、经济学原理来解释这个现象。我为自己设置了问题，自己找到了满意的答案，我很高兴。此其一。

      这个例子首次曝光，是在跟几个mm们在麦当劳吃香蕉派的时候提出来的。它作为闲谈的材料居然引发了mm们的兴趣，我和她们聊了很多，度过了一个愉快的下午。单身男青年们你们难道不想copy一下经验吗？

      2，什么叫牛奶可乐经济学？说什么的？

      书名来自于一个经典问题，“为什么牛奶放在方盒子里卖而可乐放在圆瓶子里卖”？你知道为什么吗？

      美国一位教授经济学的教授深切体会到经济学原理越来越学究化数学化专业化给学生们带来的消极影响。当然，一切学问都不应该浅尝辄止，但是正如不必每个人都知道运算微积分，可每个人都熟知四则运算法则是很必要的，懂点生活中的经济学对每个人来说还是很有用处的，本着学以致用的原则，这位教授要求他的学生观察生活中的经济学现象，提出一个有趣的问题，然后尝试用经济学原理来解答。积小成多，这些问题逐渐凑成了这本书。

      3，阅读这本书你得到了什么？

      最直观的例子就是我解答了这篇文章标题所提出的问题，（其实我自己还观察到了其他一些例子，例如为什么卓越当当上的畅销书都会打非常大的折扣），而我个人体会更深的是，这本书提醒我用经济学的眼光来理解一些社会现象。昨天我的一位朋友转述了一篇发表在纽约时报的文章，探讨“百事愿意花多大的价钱购买可口可乐的秘方”，答案既在情理之外，也在意料之中。在叹服百事决策层的高瞻远瞩之时，我能体会到某些耳熟能详的经济学原理在这场博弈中是如何鬼使神差地发挥作用的——决策层的高明之处在于，他具有一种深刻的洞见能力，这种能力直击问题核心，而关于利润的真相一般人往往难以察觉。看得更透，想得更深，这是每一个在职场上打拼梦想成为决策者领导者的人所应当注重培养的能力吧。我感谢这本书为我打开一扇窗户，引导我去看一些平常因为误解而没有机会看到的风景。

      4，听你吹得这本书很牛的样子啊，很权威么？

      不。搞经济学的人貌似跟搞天气预报的人一样，“说谎成性”，说话经常不靠谱。例如针对我提出的KFC优惠券问题，可能会有专业人士来拍砖，或者购物广场的经理给出官方答复说，这个主要是我们心血来潮瞎放的——研究经济经常需要建模，从不同角度去观察、归纳总结，得出某种具备普遍性的结论。这些结论或许能合理解释某些问题，而这种“合理”是否真的就贴近现实是有疑问的。但是这不能抹杀经济学的效用，做起码在建立模型的过程中会有思考、质疑、修正、总结，这个过程是一种精益求精的进步。坦率讲我对书中引以为书名的牛奶盒子可乐瓶子的形状问题就有自己的不同看法，我并不赞同书中给出的结论，可是这并不能说明我没有从这本书里学习到了宝贵的知识。

      所以，花点时间翻翻看这本书，应该是能赚到的吧。