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本书主要从广告的创意、设计、生产制作这条主线对平面广告生产设计全过程进行了知识的讲解。全书共分为12章，各章节除了讲授必要的理论知识外，还重点举例对平面广告生产制作各过程进行了讲解。读者通过本书中给出的各个案例的学习，可以了解并熟悉当前社会中平面广告设计的全过程。本书可供大中专院校学生及社会上从事平面广告设计等人员参考和使用。

第1章　绪论 /1

1.1 广告的历史及演变 /1

1.2 平面广告的分类 /3

1.3 平面广告的要素 /5

1.4 平面广告设计软件介绍 /6

1.5 如何学习平面广告设计 /6

1.6 平面广告的设计流程 /6

第2章　平面广告创意 /8

2.1 广告创意概述 /8

2.2 平面广告创意原则 /9

2.3 平面广告创意设计方法 /13

2.4 创意案例 /18

第3章 平面广告中的色彩设计 /20

3.1 色彩概述 /20

3.2 色彩的对比 /22

3.3 色彩的刺激与调和 /26

3.4 色彩的节奏 /29

3.5 色彩在平面设计中的应用案例分析 /30

第4章　平面广告中的图形设计 /42

4.1 图形创意概述 /42

4.2 图形的分类 /43

4.3 图形设计案例分析 /50

第5章 平面广告中的文字设计/ 52

5.1 文字的分类 /52

5.2 文字创意 /53

5.3 平面广告中的常用字体及应用 /54

5.4 文字创意设计案例分析 /55

第6章 平面广告中的标志设计 /62

6.1 标志设计的原则 /62

6.2 标志的设计流程 /63

6.3 标志创意设计案例分析 /64

第7章 平面广告中的版面布局设计 /68

7.1 版面布局的基本类型 /68

7.2 版面布局设计的原则 /69

7.3 版面布局设计的视觉流程 /71

7.4 版面布局设计案例分析 /73

第8章　杂志广告设计与生产制作 /78

8.1 杂志广告的特点 /78

8.2 杂志广告的设计原则 /79

8.3 杂志广告的设计规范 /82

8.4 杂志广告生产制作案例 /84

第9章　户外广告设计 /96

9.1 户外广告的特点 /96

9.2 户外广告设计的原则 /97

9.3 旅游景区户外广告牌设计 /97

9.4 灯箱广告设计 /105

第10章　书籍封面的设计与制作 /112

10.1 书籍封面设计的特点 /112

10.2 书籍封面设计的原则 /114

10.3 书籍封面设计规范 /115

10.4 书籍封面生产制作案例 /118

第11章 海报设计 /132

11.1 海报的概念及特点 /132

11.2 海报的分类 /133

11.3 海报设计注意事项 /133

11.4 车展海报设计 /134

11.5 公益海报设计 /142

第12章　平面广告生产制作 /148

12.1 平面广告产品生产制作的规范 /148

12.2 喷绘与写真知识 /150

12.3 喷绘与写真的设计要求 /151

12.4 喷绘写真常用材料 /152

12.5 平面广告产品生产制作一般流程 /152

12.6 平面广告设计师工作岗位职责 /155

12.7 某公司平面广告作品印刷合同范本 /156

参考文献 /158

骆正茂，男，就职于浙江东方职业技术学院，担任教务处副处长，主抓教学工作，长期致力于计算机教育教学，具有丰富的教学和实践经验。

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• 作者：咖啡来了 发布时间：2021-07-30 15:07:15

  有一个模型 五个方面 理想服务 服务文化 专注 回应 赋权 如果只是这五个想做到极致服务 我个人觉得未免也太天真了 西方的思维 案例居然是服务祖母 这就很难有说服力

• 作者：李非力 发布时间：2023-11-15 18:50:45

  光明正大的圈钱。

• 作者：史茉茉 发布时间：2020-08-11 15:57:42

  对一直苦恼于无法系统了解定位球中人墙，站位，跑动等各个环节的我来说，真是太有帮助啦

• 作者：小呀嘛小悟空 发布时间：2017-10-21 11:22:07

  眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

• 作者：粟冰箱 发布时间：2022-01-26 00:48:24

  战国时代的武侠，一场刺杀白起的弑神行动。墨家、琅琊、萤火、黑衣……大争之世，六国各股势力风云际会，非常精彩。云韶跟红楹最先打动我，彼此相爱却困兽死斗（彭于晏：何苦呢）。阿靖这只雪狐让我想起沧月笔下慕湮的蓝狐，同样让人鼻酸。踏歌写人物心理代入感极强，不浮不腻，很能“扎钉子”，让人心神一颤。打斗场面干净利落，丰简有度。我个人遗憾的是白珊的结局感觉略突兀了，即使玉碎，大概也有个更弧光更立体的死法，而不显得像是工具人应该弃了。临近收尾有点仓促。虽有小瑕，但整体还是很好看，结局温暖人心~

• 作者：一只小绵羊 发布时间：2021-01-19 18:05:53

  作为一名新手语文老师，我一直在思考，语文到底要教给学生什么，目前为止，我领悟到一是教给他们一些基本的做人常识，二是教他们对阅读保持兴趣，三是教他们对生活保持好奇和热爱。就这三点，就需要我穷尽一生去努力吧。

• 发现乐观的价值

  作者：MetalDudu 发布时间：2014-10-04 18:00:48

  很长一段时间，我自我判断自己是悲观者，虽然我从没有真正去考证“乐观”和“悲观”的定义。往往，我们是被社会的价值判断影响，进而产生一种对自己判断的感觉，这种想法不断强化就成了自我认识。后来，这种自我判断渐渐改变成中性，就是回归到平常状态。再后来，我了解到心理学的一个分支：积极心理学。最近把塞利格曼的两本书读了一遍，有了一些粗浅的认识。这两本书分别是：

  《学习乐观》/《活出最乐观的自己》 （Learned Optimism）

  《真实的幸福》（Authentic Happiness）

  悲观和乐观

  从悲观谈起，为什么人类进化中会延续悲观的心理状态呢？这种负面的情绪本应该淘汰掉，让全人类天天开心才对啊？作者给出的观点，是适度的悲观可以更准确的看清周围的世界，并且对可能的危险保持警惕。所以，这种可能预见灾难的本领被延续下来。

  那么乐观和悲观的根本区别在哪儿？从技术上看，就是对一件事的看法不同，也就是思考问题的模式不同。心理学过去几十年，从治病到帮助正常人，认为人可以选择自己的思考模式。

  作者给出一个重要概念，是解释风格（explanstory style），大意是对一件事为什么发生的习惯性解释。比如，今天又没有早起锻炼，可能会想“我就是这样懒散的人”，有可能会想“今天天气不好，多睡一会也不错。”这种习惯性的解释，带来我们处理问题的不同行为，继而引发乐观或悲观的效果。

  解释风格有三个维度——永久性、普遍性和人格化。也就是说，解释问题的着眼点在什么地方。比如一次考试没考好，如果认为是这次题目太难，就是暂时性的；如果认为自己的学习能力不够，就是人格化的，这些维度可以衡量乐观或者悲观。作者网站 authentichappiness.org 有中文版的问卷调查，可以自己做做看。

  作者希望人们能在需要乐观时乐观，同时保持适度悲观。

  如何习得乐观

  作者总结出一套模式，叫ABC模式。我们碰到不好的事件（adversity）时，我们会产生想法（belief），这些无意识的想法会变成习惯，然后引起后果（consequence），我们之后的行动就是这个后果，它决定了我们是放弃、颓丧还是振作、重新再来。

  通过记录自己生活中的ABC模式，然后自我评估，尝试改变自己的解释风格，这样就能改善自己的悲观心态。

  改变悲观的解释风格有两种方法：转移注意力和反驳，反驳从长远来看更有效。反驳有四个途径：证据、其他可能性、暗示、用处。我理解的反驳，就是和自己辩论，找到自己解释风格不好的一面。

  成功的要素

  作者认为成功的要素，除了传统意义上的能力（天赋）、动机，还有乐观。乐观意味着能够坚持，遇到困难也会重新开始，而不是绕道走或者放弃。

  作者在书里介绍了大量的实验，乐观或者悲观，可以在商业、育儿、体育、选举等方面产生影响。最让我感兴趣的是对NBA球队成绩的预测和分析，因为常常会看到球员和教练在赛后的采访，他们会对输赢的原因发表意见。作者通过对大量的采访进行分析，总结他们的解释风格，给出一支球队的乐观/悲观分数，预测他们的抗压能力，能否弥补技术上的劣势，能否取得更多的胜利。

  同样的结论，对于课堂上的儿童也适合。儿童是否乐观，和他们的成绩密切相关。儿童在8岁左右，乐观或者悲观的解释风格就基本定型了。影响因素包括：父母对事件的因果分析，听到的批评方式和早期生活经验中的巨大变故。这部分内容，作者还有一本书《教出乐观的孩子》，乐观对孩子未来生活有重大影响，读完这本再讨论。

  什么是幸福

  在劝说别人时，经常会说到乐观，那么人为什么要乐观？或者为什么要快乐呢？这个问题，我的理解是快乐和幸福是人的重要追求之一，乐观的态度会引导人生走向幸福和美满。

  作者给出了自己对幸福的定义：真实的幸福源于发现自己的优势和美德，并在生活中充分发挥它们。

  作者通过对各国文化经典的研究，总结出六个普适性的美德：智慧与知识、勇气、仁爱、正义、节制、精神卓越。

  幸福法则

  幸福公式：H=S+C+V。H是你的幸福的持久度，S是你的幸福的范围，C是你的生活环境，V是你自己可以控制的因素。

  作者给出的三个幸福法则：

  幸福法则1：过去的就让它过去。

  卡尼曼不同意佛洛依德对童年创伤的看法，童年的不幸不会决定成年之后出现的问题，所以，不要把现在的问题归咎于童年发生的事。对于当下，有两个建议：一是减少发怒，二是心存感激，对于过去的美好应该欣赏和感激，如果只纠结和夸大过去的痛苦，那只会让自己得不到平静和满足。

  卡尼曼自己在十几年时间里，每个月会对生活的几个方面进行回顾和比较，分为：爱情、事业、财务、休闲、朋友、健康、成长、总体。这种方法可以让自己面对现实，并且很容易发现下一步该改善那个方面。

  幸福法则2：未来不全如你想象。

  如果把不幸的事想象成“永远”、“总是”，把它归因于人格特质上，那么你就是悲观型的人；相反如果你把不幸当作偶发事件，那你就是个乐观型的人。除了永久性这种时间维度的指标，还有一个空间维度上的指标是普遍性原则，有的人会把失败当作特定事件，比如会针对性的认为：他很讨厌我，而不是感觉“我是个令人讨厌的人（人人都讨厌我）”。

  这么看，乐观的人和悲观的人对一件事不好的事，处理方式和心态都不同。遇到消极的想法，试着通过反驳悲观的想法来改变一下。

  幸福法则3：抓住现在的幸福。

  眼前的幸福感包含愉悦（pleasure）和满意（gratification），愉悦是感官上的满足，满意是做了喜欢做的事带来的感觉，会让自己沉浸其中，它比愉悦更长久，因为它是思考和诠释的结果，它的能力来自我们的优势和美德。

  心流之美

  最早我接触到积极心理学，其实是“心流”这个概念。希斯赞特米哈伊创立了“心流”概念，这是一种“满意”的感觉，通常人会有类似这样的感受：注意力集中、目标明确、目标有挑战性也需要技术、有即时的反馈、深深的投入、控制感、忘我、时间停止等等。“心流”最核心的一点是没有情绪，没有意识，积极的情绪都是事后回忆的感受，在“心流”过程中不需要意识和情绪来影响行为，因为你正做的完美无瑕。试着找到这种心流体验，就会获得满足感。

  就像写这篇文章，或者跑上10公里，往往都能产生心流的体验。这些体验，要好过通过购物、玩游戏、上网产生的愉悦感。

  为什么不是心灵鸡汤

  如果泛泛的看这些书里的结论，好像和心灵鸡汤差不多。但前者是基于科学实验的，是有证据的，后者只是无根据的语言，一个理想的、有批判性思维的人不会接受这些话。通常如果你肯阅读这么长的文字，那你也会对心灵鸡汤有免疫力了。

  生活的意义

  其实读这些书的目的并不是消遣，而是和作者一样，找到生活的意义和目的所在。以作者在书末尾的结论作为本文结束：

  美好的生活来自每一天都应用你的突出优势，有意义的生活还要加上一个条件——将这些优势用于增加知识、力量和美德上。这样的生活一定是孕育着意义的生活，如果神是生命的终点，那么这种生活必定是神圣的。

  20141004

• 能人辈出的仁宗时代

  作者：gy,sabrina 发布时间：2020-04-19 22:15:26

  前几日看了两集《清平乐》，突然就想读读宋史，不能被影视作品牵着鼻子走对吧，购买的书尚在运送途中，在电子书中随便找了一本打发时间，居然发现异常好看，作者文笔了得，并且绝对是一个研究宋史的行家，多处写到宋朝青年才子跟仁宗的交锋都会让我哈哈大笑，可能为了突出仁宗皇帝的帝国精英所以本书的内容比较散，但是不影响阅读，我觉得作为宋史入门是非常好的；

  宋仁宗是一位在位时间很长，但是存在感觉极低的皇帝；纵观中国历朝帝王之中，我们游长城会想到秦始皇，游大运河会想到隋唐帝；读明犯强汉者，虽远必诛的豪言，会想到汉武帝；论及“郑和下西洋”的盛况，会想到明成祖永乐帝；但是似乎没有场景让我们想到仁宗帝，即便是民间的艺术家创作作品，仁宗也不会成为他们首选的主角，即便有他的本子基本上也只会以背景板出现，存在感就是这么低，但是他在位的时期创造了创造了整个宋王朝的盛世；用作者的话说，庙堂之上，他是一个特别喜欢和稀泥的主，但是这并不代表他真的昏庸无能，他的这种“平庸”也是一种掩饰，因为正是在这位君主的在位期间，中国涌现了非常多的杰出之才，也为他的后台创造了非常好的治理条件；

  文学界中，明朝人评选“唐宋八大家”，其中有6位北宋人，分别是欧阳修、苏洵、苏轼、苏辙、王安石、曾巩，他们全部在仁宗朝登上历史舞台。

  学术界，宋代可谓百家争鸣，著名的“宋初三先生”（石介、孙复、胡瑗）与“北宋五子”（周敦颐、邵雍、张载、程灏、程颐），全是活跃于人总是带的大学者。

  政治界，不但主持“庆历新政”的范仲淹、富弼、韩琦、杜衍等是仁宗时期的中坚，而且，领导“熙丰变法”的王安石、章淳、吕惠卿、邓倌等新党中人，主导“元佑更化”的司马光、吕公著、范纯仁、苏辙等旧党中人，也是在人总是带的政坛中暂露头角的。

  科学界，中国古代的“四大发明”中，有三项均出现在人仁宗时代；宋代最聪明的两位科学家——苏颂和沈括也都成长于仁宗时代。

  还有很多很多，类似像包拯、庞籍、狄青、吕夷简、柳永、宴殊等等，举不胜举，仁宗朝人才之盛，历史上几乎没有一个时代可以比肩，这可能也是一个皇帝仅把自己当普通人所给那个朝代最宝贵的财富吧。

  看完本书中那些轮番登场的才子们，你会发现那是一个美好的年代，真可谓是帝国精英啊，怪不得文人士大夫都会向往回到宋朝；