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《聚焦(决定你企业的未来)/定位经典丛书》编著者艾·里斯。

《聚焦(决定你企业的未来)/定位经典丛书》是定位理论发展历程中一本极其重要的著作。

在本书中，艾.里斯以太阳和激光的例子，简单而令人震撼地提出聚焦的概念，同时又以大量的数据和实践案例说明聚焦为何对于企业和品牌而言至关重要。他指出，只要存在竞争，就没有任何企业能够100％地赢得某个市场，所以必须聚焦。

更为重要的是，结合“企业如何实现聚焦”这一命题，本书提供了系统的操作方法和指引，同时预见性地指出实施聚焦可能遇到的困难和阻力。艾·里斯强调，聚焦必然涉及牺牲――放弃现有市场的一部分、一些版本的产品或者一些分销渠道，虽然这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑。

本书出版以来，书中所列举的大量正反面例子都得到了实践的验证，例如美国三大汽车生产商中通用和克莱斯勒破产，福特则依靠聚焦，推行“一个福特”的战略，得以幸免。

本书提供了在任何商学院也学不到的战略思想，值得每一个追求很好的中国企业家细细品读。

作者的话

前言

柯林斯2005商业精华版序

原序

第1章 失去聚焦的美国企业 ∥1

导致公司失去聚焦的两个原因是：多元化发展和品牌延伸。

第2章 全球化的动力 ∥25

当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。

第3章 分化的动力 ∥39

无论公司因为什么原因扩大产品线，都会输给通过分化而不是融合实现精准聚焦的竞争对手。

第4章 来自企业领域的积极信号 ∥53

在融合、联盟与合并的喧嚣背后，另一个故事正在发展。一些深谋远虑的商业领袖正悄悄地开始让他们的公司进入聚焦状态。

第5章 来自零售业的积极信号 ∥63

在几乎每个品类中，零售商们都在精准聚焦，以期获得更大的市场份额。

第6章 两瓶可乐的故事 ∥83

百事公司收入达285亿美元，而可口可乐公司的收入为162亿美元。以股票市场价值来衡量，较大的百事公司市值440亿美元，而较小的可口可乐公司市值930亿美元，是前者的两倍多。可口可乐每一美元收入所创造的价值几乎是百事公司的四倍。这就是聚焦的力量。

第7章 质量定律 ∥93

商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的感觉。

第8章 找到你的字眼 ∥107

品类中销量优选的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。即在潜在顾客心智里，代表品类的字眼属于品类中销量优选的品牌。

第9章 缩小经营范围 ∥139

不一定要发明什么东西才能在顾客心里拥有字眼。缩小经营范围有时也可以达到同样目的。

第10章 应对转变 ∥161

应对转变的五种方法是：（1）一脚踏两船；（2）两脚踏新船。（3）留在旧船；（4）踏上新船并改名；（5）分乘两条船，名称也分开。第一种是最流行也是效果最差的。

第11章 分而治之 ∥179

对于许多尾大不掉、效率低下和管理不善的公司而言，分拆是一种合理的对策。

第12章 建立多梯级聚焦 ∥213

为了保持单一聚焦，公司应该考虑在产品系列上增加新的梯级，而不是在一个梯级上增加产品类型。

第13章 化混沌为有序 ∥245

领导者应该领先。而且它们应该朝着一个有利于行业多数企业而不仅仅是有利于自己的方向先行一步。

第14章 跨越产品代沟 ∥257

为了跨越产品代沟，你必须做好四项基础工作：（1）尽早行动；（2）开发全新的产品；（3）新产品要有新品牌，（4）果断行动。

第15章 长期聚焦十五要素 ∥281

有助于企业开发行之有效的长期聚焦战略，也可以帮你判断什么样的聚焦战略才会管用。

附录A 定位思想应用 ∥303

附录B 企业家感言 ∥305

艾•里斯

定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席。作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。

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      我成年后的大部分时间都在从事营销工作和研究营销实践，这本如何让企业聚焦的书，就是我的一项成果。

    本书要研究的是营销工作的真正目的，就是不但要销售产品或服务，还要发现未来。

    企业管理的首要任务是发现未来，这不是一般意义上的未来，而是企业所关心的未来。聚焦指明未来的方向并加以实现，从这个意义上说，聚焦就是未来。

    聚焦就是营销的目的。

    彼得德鲁克（PeterDrucker）说：“任何企业都有两个也只有两个基本功能，那就是营销和创新。”

    彼得德鲁克还说：“营销是一项既突出又特别的企业功能，企业销售产品或服务，这使得它不同于其他任何人类组织，如教会、军队、学校和国家。任何以销售产品或服务为己任的组织就是企业。任何不从事或偶尔从事营销工作的组织就不是企业，因而也不应该像企业一样经营。”

    现在是营销得到应有重视的时候了。尽管早在1954年，彼得德鲁克就在首次出版的《管理的实践》（ThePracticeofManagement）一书中写下了以上内容，但美国企业的管理层弄懂他的理念还是用了很长时间。

    但是，企业重心的转变非常慢。

    第一次世界大战以后，生产是企业的重心。管理艺术表现为弗雷德里克泰勒（FrederickTaylor）的工时与动作研究（time-and-motionstudies）。那些在更短时间内以更快速度生产产品的企业，就能够获得成功。

    第二次世界大战以后，企业的重心逐步转向融资。管理艺术表现为“资产组合”的概念。那些在买卖公司并构建高收益资产组合方面卓有成效的企业，就能够获得成功。

    现在是什么情况？生产和融资的管理理念似乎都已寿终正寝。今天企业的重心是营销。

    微软公司（Microsoft）的比尔盖茨（BillGates），MCI的伯特罗伯茨（BertRoberts），佩罗系统公司（PerotSystems）的罗斯佩罗（RossPerot），沃尔玛超市（Wal-Mart）的山姆沃尔顿（SamWalton），康尼格拉食品公司（ConAgra）的迈克哈珀（MikeHarper），麦当劳（McDonald）的弗雷德特纳（FredTurner），迪士尼公司（WaltDisney）的迈克尔艾斯纳（MichaelEisner），宝洁公司（Procter&Gamble）的约翰斯梅尔（JohnSmale），可口可乐公司的郭思达，还有通用汽车公司（GeneralMotors）的罗杰史密斯（RogerSmith）。这些人有什么共同点？

    你可能认为，他们都是过去十年的CEO。不仅如此，事实上，从1985～1994年，他们每年都被《广告时代》杂志（AdvertisingAge）评为“年度营销专家”。（迈克尔艾斯纳1995年再次获评。）

    《广告时代》了解当代企业现状。CEO同时也是首席营销主管。惠普公司的联合创始人戴维帕卡德（DavidPackard）曾经说过，“营销太重要了，不能只靠营销部门。”

    微软大概是过去十年最成功的企业。IBM的郭士纳（LouGerstner）也不得不这样评价比尔盖茨和他的公司，“微软是我们优选的软件竞争对手，它并不是一家技术非常优选的公司，但它是我在20年营销生涯中见过的优选的一家销售公司。”

    你可能会想，搞营销的怎么会写管理？问得好。

    还有一个更好的问题：管理人员究竟是什么人？

    答：就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。

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罗斯福是美国历史上唯一连任四届的总统，在他政绩最好的那一年，都无法超过61%的界限。你又有什么希望夺得某个市场80%或90%的份额呢？根本不行。

一个成功的企业在刚起步的时候通常都会把精力完全放在一种产品、一项服务或一个市场上。但随着时间的推移，公司就会逐步走上多元化的道路，为太多的市场提供太多不同价位的太多产品和服务，从而失去方向。公司不知道要朝哪个方向发展，也不知道为什么要这样发展。公司的使命失去了本来的意义。

运气总有用完的一天。从长远来看，能够获得成功的是那些专心经营核心业务的公司，而失败的是那些业务杂而不精的公司。指导公司作出每一个决策的原则就是专一的原则。

在增加品牌的资产净值方面，没有第二个人能比得上唐纳德·特朗普。一开始，唐纳德做得非常成功。后来，他开始拓展产品，并把他的名字和所有他能从银行获得资助的项目挂上钩：三家赌场、两个酒店、两幢公寓楼、一家航空公司、一个购物中心、一支足球队，甚至还有自行车赛。

《财富》杂志称特朗普是“对现金流动和资产价值具有敏锐眼光的投资人、聪明的销售员和狡诈的生意人。”《时代周刊》和 1．美国公司的多元化之路《新闻周刊》都曾把特伦普用作封面人物。如今，特朗普已欠债几百万美元。他在短期内成功的原因也正是他最终失败的原因：拓展产品。

玻尔和雷克都没有意识到的是，品牌不是打猎许可证，可以 1．美国公司的多元化之路拿出去肆意捕杀大猎物，而且越多越好。品牌是一块需要精雕细琢的钻石。换句话说，品牌需要的是专心经营。只有当你在一段时间内专心经营一家公司或是一个品牌，公司才能发展壮大，将来的成功也才有保证。

正如中国谚语所说，脚踩两只船是注定都要落空的。

“我们不想两项业务都做得业绩平平。”斯蒂文·马克斯说，“我们需要把一项业务做到最好。我们分析后得出的结论是，要成功就必须集中经营。我们必须把精力放在最有可能成功的业务上。”

像梅因街松饼店这样的小公司已经经受了双重的打击。在1997年开张的70万家新企业中，只有35000 家(或者说20家中只有1家)能够维持5年以上的时间。而小企业失败的...

如果你只做一件事并把它做好，你就能树立起声誉，这几乎就是你长期成功的保障。

市场越大，专业化程度就越高。市场越小，专业化程度就越低，公司的经营也就越包罗万象。随着全球化经济的发展，公司也必须变得越来越专业。

人们不禁会联想，几亿年前恐龙出现的时候是否也有这么大的声势？“体重十吨的霸王龙将统治世界。”

从战略的角度上讲，拥有一个市场50%的份额，要比拥有五个市场各10%的份额要强得多。

书籍介绍

本书是定位理论发展历程中一本极其重要的著作。

在本书中，艾•里斯以太阳和激光的例子，简单而令人震撼地提出聚焦的概念，同时又以大量的数据和实践案例说明聚焦为何对于企业和品牌而言至关重要。他指出，只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个市场，所以必须聚焦。

更为重要的是，结合“企业如何实现聚焦”这一命题，本书提供了系统的操作方法和指引，同时预见性地指出实施聚焦可能遇到的困难和阻力。艾•里斯强调，聚焦必然涉及牺牲——放弃现有市场的一部分、一些版本的产品或者一些分销渠道，虽然这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑。

本书出版以来，书中所列举的大量正反面例子都得到了实践的验证，例如美国三大汽车生产商中通用和克莱斯勒破产，福特则依靠聚焦，推行“一个福特”的战略，得以幸免。

本书提供了在任何商学院也学不到的战略思想，值得每一个追求卓越的中国企业家细细品读。

• 作者：曹文景 发布时间：2019-01-15 19:34:44

  老毛有言“伤其十指，不如断其一指”，努尔哈赤有语“任尔几路来，我只一路去”，用兵之要莫过于此。但集兵于何处呢？战神隆美尔料定盟军必攻诺曼底，庸才同僚们却无这般眼力，只能平均用力，处处设防。乔布斯天才英纵，顾客所欲了然于胸，于是毕力单品，以单品横扫千军；库克庸才，茫然无措，只得遍地撒种，四面出击，终赢得仓皇北顾。巴菲特艺高人胆大，重仓以求巨功；寻常庸人，指数投资为上。是以归根结底，拼得还是内力。

• 作者：予秋 发布时间：2018-10-02 19:34:28

  286”如果你想做出短期业绩，推出新的产品和服务是最好的办法。换句话说，就是让公司失去聚焦，牺牲长期利益并全速前进。”你明明知道品牌延伸会损害公司的长期利益，为什么还要这么做呢？”，他回答说：“如果我拿不出今年的业绩，就不会在这里考虑长期利益了。”《聚焦:决定你企业的未来》。。不会在这里，，原来都是一样的

• 作者：荀晓 发布时间：2016-04-28 19:21:26

  这本怎么这么长，不过例子特别多。

• 作者：辰丁 发布时间：2022-03-28 20:14:38

  看起来讲得不深入，但把「聚焦」的概念翻来覆去讲，发现不聚焦导致的失败还真是多，因为多元化扩张是非常自然而然的想法。

• 作者：夏炎寒江 发布时间：2022-09-21 19:37:31

  作者的商业洞察力极为出众，灌水能力也不遑多让。书中干货不少，水分更多，过分堆砌同类案例严重影响阅读体验。若能将篇幅压缩至现在的十分之一，我愿给出五星好评。

• 作者：四部居士 发布时间：2015-06-24 12:11:43

  清高自傲的文人，除了鲁迅几乎没有能看上眼的。

• 会让你对复杂的现状采取有效的取舍，抓住重心。

  作者：一行 发布时间：2016-04-13 22:40:15

  《聚焦》是定位系列书籍之一，里面列举了很多的例子，非常经典实用。会让你对复杂的现状采取有效的取舍，抓住重心。

  1、古训：如果你跟自己竞争，你就会战无不胜。

  2、企业规模不等于企业实力

  3、多元化，分散公司资金和管理层注意力。公司必须精简产品线，专注于建立声誉和市场形象。

  4、精准聚焦，深度备货，低价采购，低价销售，品类主导。

  5、质量定理：好的产品或服务会赢得市场。 但认知就是事实。聚集改变质量人士。

  6、沃尔沃，销售员说，你有孩子吗? 目的：他的产品特点就是 “安全“。所以将会引导客户，你的孩子要安全就买我们的产品。

  8、专业效应 领导者效应 （市场占有率） 价格效应（劳力士） 品牌效应

  9、沃尔沃 安全，奔驰 声望 必须贵 但不要太贵。 中档品牌 低价 高价品牌。它必须贵，但也不要太贵。

  10、合并的好与坏取决于是否加强公司的聚焦。

  11、品类中销量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。

  12、牺牲是企业战略的精华。商业成功的秘诀始于放弃。销售渠道的聚焦。

  13、企业应对转变：一脚踏两船，两脚踏新船，留在旧船，踏上新船并改名，分乘两条船，名称也分开。

  14、廉价保时捷并非真材实料。

  15、制造商与零售商之间的骑墙。

  16、汽车公司，产品系列品牌最高价比最低价高30%。

  17、年轻人愿意接受新品牌。年龄越大的人越难改变生活方式。

  18、抢占先机，就一定要全力投入。不意味这第一个推产品，而是要让消费者记住你是第一。

  19、聚焦影响力：一个词或一个感念被重复的越多，它就会变得越有影响力。

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  读书方法：快慢取舍，回想记录，提炼分享。

• 聚焦—集中优势兵力

  作者：秋风红豆 发布时间：2021-05-02 13:30:50

  读了好几本艾里斯的书了，他的系列书籍有很多重复的地方，总的来说都是围绕定位在讲述，但是细细品读的话，还是能有一些不一样的收获，对于正在创业的人和年轻的营销人员来说，里面的观点是很有用的。

  下面说说我在这本书获得的收益

  1.长期聚焦一件事情肯定会有收益，但是对资金的考验很大。

  2.一旦做出决定，就很难回头，必须有坚强的信念

  3.聚焦可以帮助公司员工更好的销售产品，让他知道怎么卖

  4.多阶梯聚焦打法占据品类，

  5.有理由的底价客户更容易买单

  5.产品不能让所有人都喜欢，你也一样，要有取舍