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传统营销的基本特征：线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌，线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

这决定了流量是新营销*重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。

流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来？从传播中来。

新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。

导读3

自序5

目录9

章 新营销的逻辑10

1.新营销的逻辑10

2.链接：中国传统营销的逻辑15

3.新营销战术框架18

4.4P皆传播23

第二章 场景26

1.场景即产品26

2.产品逻辑：场景洞察28

3.链接：虎邦辣酱的场景化营销36

4.场景标配39

5.场景情绪42

6.互联网新场景49

第三章 IP51

1.IP：自主传播势能51

2.IP是品牌逻辑55

3.公共IP和自有IP57

4.IP矩阵61

5.每一个IP，都需要CP64

第四章 社群70

1.社群的三大功能70

2.社群是路由器73

3.社交流量，流量之源75

4.社群：筛选的漏斗（本节删除）78

第五章 传播79

1.互联网认知战80

2.要么引爆，要么哑炮84

3.链接：三本畅销书，三个引爆理论88

4.传播基站93

5.粉丝的力量95

6.互联网传播效果101

第六章 4P皆传播104

1.产品：产品就是IP104

2.渠道：所有接触点都是传播点108

3.推广：所有推广活动都有传播价值111

第七章 新渠道115

1.传统渠道的数字化115

2.互联网新渠道118

第八章新组织121

1.新营销组织121

2.赋能组织124

3.C端组织127

4.鲜扎闪送，用C端组织倒逼B端129

【附录1】建立IP驱动的营销系统129

1.营销进入“连接传播”时代129

2.IP驱动130

3.什么是IP131

4.IP与品牌的区别131

5.打造IP矩阵132

【附录2】IP的人格化与内容的调性133

1.内容分享式传播133

2.让内容具有社交分享价值133

3.IP的人格化134

4.IP的辨识度与表达系统135

【附录3】如何引爆IP136

1.IP引爆的“头部注意力”136

2.IP引爆的“瞬间击穿”136

3.IP引爆的“引爆点”137

4.IP引爆的规律137

5.小众积累IP势能138

6.仪式感形成关注和分享138

7.用社群打通”三度空间”138

8.冲突推动传播139

9.IP的现象级传播139

刘春雄

郑州大学副教授，硕士生导师。

曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编。

在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员，在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇，与多家上市企业保持良好合作关系。

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编辑推荐

1. 厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台的附庸。

2. 平台时代的格局是721，即龙头平台占有70%的流量，追随平台占有20%的流量，其他平台占有10%的流量，流量集中度更高了。

3. 互联网时代，渠道驱动力大大下降，剩下的只有流量驱动力了。

4. 场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。

5. 碎片化的渠道是中国的特色，相当长时间内仍然是中国特色。

6. 新营销就是下列一组词的逻辑关系递进：传播要素（场景、IP、社群、传播）→三度空间→传播→认知→流量→交易→关系。

7. 社群既是三度空间的路由器，也是有组织传播的放大器。

8. 社群是打通三度空间，实现全网传播的路由器。

9. 互联网时代的三位一体：认知、交易、关系。认知在前，交易在后，关系在交易之后。认知由互联网传播产生。

10. 场景中的情绪是传播的内容创意源。

11. IP是自带传播势能的人格化标签。

12. 一个好产品必须达到三个标准：有粉丝，有传播性，有场景。

13. 赢得粉丝喜爱，不讨好所有消费者。做少数人的优选，不做多数人的第二、三选择。这是产品粉丝化的基本要求。

14. 社群是打通线上线下的路由器：从线下到线上，社群是放大器；从线上到线下，社群是漏斗，筛选出来的是金子。

15. 对社群的误用，一是封闭社群，不让社群沾染商业气息，其实，社群作为社交关系的放大，它的价值恰恰在于半开放。二是社群的过度商业化，比如微商，商业破坏了社交关系。

16. 社群的三大功能：强社交，中传播，弱交易。

17. 消费者永远无法满足的是欲望，是心理满足。

前言

导读

 

 

新营销与传统营销的区别是什么？

这个问题一定会有人问。

传统营销在中国的实践形成两套路径：一是品牌驱动；二是渠道驱动。

2004

年，陈春花教授提出中国营销“渠道驱动优于品牌驱动”，得到大众认可。

品牌驱动，虽然用

“大喇叭使劲喊”概述过于简单，但大抵符合中国实践；渠道驱动，近十多年的营销实践就是深度分销。

品牌驱动与渠道驱动，一个是线上传播，一个是线下推进。一个是市场部职能，一个是销售部职能。两者有联动，但在操纵上是分离的。

基于互联网的新营销，其基本逻辑源于三个概念：

一是认知、交易、关系

“三位一体”；

二是线下、社群、网络空间

“三度空间”；

三是社群的三大职能，社交、传播、交易，商业化的关键在传播。

认知、交易、关系

“三位一体”，意味着没有线上线下之分，传统营销线上线下分离的现象在逐步消失。

线下、社群、网络空间

“三度空间”，意味着互联网营销是全网营销，而社群是全网营销的路由器。

社群三大职能，传播是关键，意味着美国专家唐

·舒尔茨提出的理想营销模式“整合营销传播”（

IMC

），在互联网时代落地了，一切皆为传播。

简言之，新营销与传统营销的区别：一是线上线下一体，给老虎插上翅膀，让陆军变空军；二是互联网传播工具的使用，营销效率更高、更精准。

那么，新营销的框架与传统营销到底有何不同？

个变化是概念体系和内涵的变化。

新营销的分析框架是：场景、

IP

、社群、传播。

l 

场景是产品逻辑，

l 

IP

是品牌逻辑，

l 

社群是连接逻辑，

l 

传播是营销逻辑。

这个框架里，虽然提出了新的概念框架，但明显有

4P

的痕迹。

4P

皆传播，典型的就是全套照搬传统营销的分析框架。

我的观点是，

4P

是分析框架，不是理论框架

。营销有

20

多个要素，营销要素不会随着时代改变而变化。对营销的要素进行归纳，合理且被广泛接受的归纳就是

4P

。把

4P

视为传统营销是不对的。

也有人说，为什么不采用

“老词新解”的办法？改变公共认知很难，传统营销已经形成了公共认知，与其“老词新解”，不如新概念带来区隔。

第二个变化当然是工具（方法）的变化。

从猿到人，一个标志就是人会制造工具，不要认为工具的变化是小变化。

第三个变化就是操作系统、组织系统的变化。

拿着大刀，是不会产生拿枪的操作系统的。用传统工具，是不会产生互联网时代的操作系统的。

本书的主要读者对象，是对营销实践有兴趣的人。本书很少从本质角度谈营销，本质是跨越时代的。

本书的着力点是互联网环境下营销的操作逻辑，是互联网时代营销的方法和方法论的变化，是新营销的新框架体系。

本书的写作方式是模块化的，每个章节可以独立成篇，单独发表，综合起来也是一个体系。

这种写作方法的好处就像看电视连续剧，单独看一集也行，连续看也可以。问题是为了照顾每个章节的完整性，有些内容多次重复。

如果只有

10

分钟，只读自序也能够大致了解新营销的基本思想和逻辑。

如果只有一个小时，只读章也能够了解新营销的基本框架。

如果想了解新营销的全貌和细节，就要仔细研读全书，而且要多读几遍。

如果要持续追踪新营销的进化，可以进入公众号

“刘老师论坛”。的新营销观点、实践，将在公众号上发表。

书籍介绍

传统营销的基本特征：线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌; 线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

这决定了流量是新营销重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台附庸。厂商独立流量从何而来？从传播中来。

新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。

• 作者：bee 发布时间：2023-01-10 19:10:39

  新营销框架：ip、场景、社群、传播，虽能自洽但不够完备；预重新定义但不够完备。理论受吴声、施炜影响不小。

• 作者：读 发布时间：2021-02-28 19:56:41

  一边看一边觉得很像罗振宇的风格，挪用别人书里的观点去贩卖焦虑。打开豆瓣发现得到APP，一下子觉得豁然开朗。

• 作者：盐少许 发布时间：2021-12-25 21:57:53

  新营销的框架不错，场景、IP、社群、传播都有了。但这本书给人感觉就是PPT讲义+讲义备注构成的，痕迹明显，而且全书没有引用，难道全是自己大脑想出来的？没有站在前人的肩膀上？

• 作者： 发布时间：2023-06-13 18:47:39

  理论与思维导图

• 作者：哥白尼梁信 发布时间：2021-04-05 18:37:08

  很好的一本书，内容流畅清晰

  作者完全以一个过来人的详实感娓娓道来。

• 作者：klxtzj三山五园 发布时间：2014-04-21 14:39:09

  其实还不错，就是不是特别适合讲，属于漫画风格的，不适合快乐小陶子流动儿童图书馆。

• 星星的上面是什么?

  作者：Zoom.Quiet 发布时间：2023-04-09 16:20:46

• 短评

  作者：鲸落在书斋 发布时间：2023-11-10 08:20:28