文案创作完全手册（第4版）：文案大师教你一步步写出销售力 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异的广告来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？罗伯特•布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部为广告界推崇多年的文案经典中，文案大师布莱结合多年的实战经验，告诉你如何才能写出极具销售力的广告文案。

充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过巧妙的叙述来提高说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的写手创作极具销售力的文案所遵循的步骤；阐述了如何挖掘产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，你也能写出“超好卖”的文案。

第1 章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案” 1

1.1 互联网是否改变了写手和读者 7

1.2 数字时代写好文案的3 个关键 8

1.3 带给老派文案写手的好消息 11

1.4 网络视频是怎样改变文案创作的 13

1.5 社交媒体是怎样改变营销的 14

1.6 多渠道营销是怎样改变文案创作的 15

第2 章 如何写出吸引注意的标题 17

2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质 19

2.2 标题的4 大功能 21

2.3  8 种基本标题类型 25

2.4  38 个常备标题范例 30

2.5 创造有效标题的4 大公式 34

2.6 关于标题的提示 36

2.7 标题写作的技巧 37

2.8 读者感兴趣的标题，就是好标题 39

第3 章 你的广告文案，读者真的看得懂吗 41

3.1 如何写出逻辑清晰的文案 43

3.2 文案写作的几个窍门 57

3.3 文案写手的确认清单 61

3.4 印刷使用与网络使用 62

第4 章 抓对卖点，写出热卖文案 65

4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 67

4.2 促进销售的5 个步骤 69

4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 73

4.4 独特的销售卖点 75

4.5 提供读者“次要的承诺” 79

4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 82

4.7 善用“BDF 文案公式” 85

4.8 提高“购买意愿”的说明清单 88

4.9 长篇文案与短篇文案 90

4.10 代际营销 94

4.11 定位 96

第5 章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 97

5.1 文案写作调研 98

5.2 在线调研：速览 99

5.3 如何为广告文案委托案做准备 101

5.4 通过访谈搜集情报 106

5.5 组织你采集的信息 110

5.6 要不要先写大纲 111

5.7 社交媒体作为信息来源 112

5.8 在线调查 112

5.9 制定一套你的写作流程 113

5.10 为资料来源建档 115

5.11 如何创作具有销售力的广告 115

5.12 广告的类型 120

第6 章 平面广告文案：营销人必练的基本功 121

6.1 如何写出优秀的广告文案 125

6.2 你的广告需要标语吗 134

6.3 广告文案的原稿格式 135

6.4 从“内容”来划分的广告种类 137

6.5 写小版面广告文案 139

6.6 写分类广告和微型广告 140

6.7 反应机制 144

第7 章 直邮广告：最个人化的营销渠道 147

7.1 直邮广告是个人化的媒介 150

7.2 销售信的写作技巧 151

7.3 销售信的15 种开场白 152

7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗 163

7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖 165

7.6 如何增加收件人的回应 165

7.7 可选择的直邮格式 168

第8 章 宣传册、目录与其他印刷品及PDF 销售手册 171

8.1 撰写宣传册文案的11 个窍门 173

8.2 如何架构你的宣传册文案 188

8.3 如何撰写产品目录 192

8.4 其他类型的宣传品 195

第9 章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 197

9.1 公关新闻稿和付费广告有何不同 198

9.2 直达消费者的网络公关 200

9.3 什么是公关新闻稿 201

9.4 你的公关新闻稿有新闻性吗 203

9.5 关于公关新闻稿的问与答 207

9.6 撰写专题报道 209

9.7 撰写推荐稿 211

9.8 如何撰写演讲稿 213

9.9 如何撰写新闻快讯 217

9.10 新闻快讯的内容清单 220

第10 章 电视和广播文案：有效结合视听效果，打造热卖广告 223

10.1 电视广告的 12 种类型 225

10.2 撰写电视广告文案的秘诀 230

10.3 规划一部电视广告脚本 232

10.4 如何撰写电台广告 235

10.5 何谓“非广播影音” 240

10.6 如何制作 PowerPoint 243

第11 章 网络文案：日益重要的营销利器 245

11.1 这样做，线上营销超有效 246

11.2 如何撰写一般性网络文案 250

11.3 如何撰写电子商务网站文案 251

11.4 撰写高点击率的网站文案 254

11.5 撰写网站文案时的其他注意事项 255

11.6 如何撰写“搜索引擎优化”文案 258

第12 章 利用登录网页文案获取潜在客户 261

12.1  10 个提高登录网页转化率的技巧 263

12.2 登录网页有效化的其他准则 266

12.3 为登录网页增加流量的7 种方法 267

第13 章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进垃圾邮件箱 271

13.1  15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 272

13.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 277

13.3 如何进入收件人的通讯录或白名单 280

13.4 触动垃圾信件过滤功能 281

13.5 电子邮件文案的理想篇幅 285

13.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件 288

13.7 如何撰写营销电子报 292

第14 章 关于网络广告文案，你需要了解这些 299

14.1 横幅的大小 300

14.2 页面位置 302

14.3 横幅设计与内容 302

14.4 搜索引擎点击付费广告 303

14.5 电子通讯中的广告 305

14.6 脸书广告 307

14.7 创作脸书图片广告 309

14.8 脸书视频广告 310

14.9 脸书视频与YouTube：哪种更好 312

14.10 其他脸书广告格式 312

14.11 点亮帖子与推广帖子 313

14.12 在脸书上做广告要花多少钱 313

14.13 领英广告 313

14.14 撰写领英文字广告 315

第15 章 如何撰写社交媒体文案 317

15.1 关于社交媒体平台你需要知道什么 318

15.2 开通商业账户 318

15.3 采用漏斗策略 319

15.4 社交媒体发帖注意事项 320

15.5 根据时间表定期发布内容吸引读者 322

15.6 脸书 323

15.7 领英 326

15.8 推特 329

15.9 总结如何使用社交媒体平台 330

第16 章 视频文案：视频正在占领营销世界 333

16.1 视频脚本的类型 334

16.2 怎样开始写脚本 336

16.3 搭建脚本 337

16.4 如何写脚本 338

16.5 脚本搭建完成后 338

16.6 视频销售信 341

16.7 资源 342

第17 章 内容营销文案：当今营销的热门领域 345

17.1  7 个最常见的内容写作错误 348

17.2  4 种内容格式 351

17.3 白皮书 352

17.4 利用白皮书进行营销的9 个步骤 354

17.5 博客 361

17.6 个案研究 363

第18 章 如何决定谁来写文案 367

18.1 选择1：自己写文案 368

18.2 选择2：外聘 369

18.3 选择3：内雇 370

18.4 选择4：软件 371

18.5 为什么有些客户不尊重他们的文案写手 371

18.6 如何聘用一个员工或自由接案写手 372

18.7 如何跟文案写手一起工作 380

第19 章 设计和制作文案 389

19.1 文案写手在设计中的作用 390

19.2 给文案写手的版面设计指导 392

19.3 其他设计建议 396

19.4 文案写手身兼二职 399

重要词汇 401

罗伯特•布莱（Robert W. Bly）

享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，广告人大卫•奥格威对他也赞赏有加。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。布莱于纽约大学开设了文案写作课程，并为许多企业、协会等团体开办营销讲座，常受电台、电视节目与期刊的邀请，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括《柯梦波丹》《读者文摘》《商业营销》《DM新闻》《直复营销》等。

暂无出版社相关信息，正在全力查找中！

在线阅读地址：文案创作完全手册（第4版）：文案大师教你一步步写出销售力在线阅读

在线听书地址：文案创作完全手册（第4版）：文案大师教你一步步写出销售力在线收听

在线购买地址：文案创作完全手册（第4版）：文案大师教你一步步写出销售力在线购买

暂无原文赏析，正在全力查找中！

编辑推荐

◆畅销美国近40年，广告人的文案宝典

让你醍醐灌顶，悟得文案写作要领！

助你掌握更有效的广告技巧，写出更具销售力的文案！

教你打造商品的独特卖点，直中顾客心坎！

强化你驾驭语言的能力，写出撩动人心的字句！

◆全新修订版：新增6个章节，聚焦新媒体时代文案写作

新增内容涉及网络广告、社交媒体、视频营销、内容营销，带你掌控营销节奏。

◆书中包含丰富的案例和模板，方便实用。

38个常备标题范例、15种销售信开场白、11个创作宣传册文案的窍门、10个提高登录网页转化率的技巧、15个撰写营销邮件的诀窍。

◆名人推荐

我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速——包括我在内！——广告教父 大卫·奥格威

本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清晰、全面的指导与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。——《洛杉矶时报》

不只是写作新手，就算是高居主管职位或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配置。——《广告日》

前言

第4版序言

在数字时代的读者眼中，所有讲解文案的书籍只要出版日期早于上周超市里卖的鸡肉保质期，就是老旧过时的。因此，有读者向我指出，上一次修订《文案创作完全手册》第3 版已经是十多年前的事，我就知道该推出第4版了。

无论你读过这本书更早的版本，还是第一次阅读，我想你都会认为经过修订和更新的第4 版很有趣，也很有用。

虽然文案创作的核心，即人类心理学在十个世纪中都没有变化，但世界在以令人眼花缭乱的速度变化着，这也影响了市场营销。例如，我们曾经说，一个不满的顾客会告诉十个人他对一家商户不满意。现在有了在线评论和社交媒体，一部分人可以把这件事告诉成千上万的人。

在过去的十年里，数字营销以迅雷不及掩耳之势发展，如今已经占到所有营销费用的半壁江山甚至更多。由于出现了几十种线上线下的营销渠道，如今的营销策略规划比三十多年前《文案创作完全手册》第1 版问世时要复杂得多。

那么，第4 版有什么新内容呢？为什么这本书比之前的版本更实用、更符合时代需求呢？

书中的一些章节是专门为第4 版编写的：第12 章讨论了登录网页，第14 章讨论了网络广告，第15 章讨论了社交媒体，第16 章讨论了视频内容，第17 章讨论了内容营销，第18 章讨论了如何写好文案。其他章节也都进行了修订，有些章节只是小幅修订，有一些则进行了大幅更新。特别是关于数字营销策略指南的内容，其中包括在线视频、搜索引擎优化（SEO）、线上转化、电子邮件营销、在线广告、社交媒体和内容营销的内容都进行了更新，本书是我在能力范围内能提供的最新、最准确、最有效的内容。

书籍介绍

• 作者：乙左左 发布时间：2023-12-02 11:54:36

  文案入门，内容丰富，涉及各个方面，从传统的平面广告、电视文案推广到网络文案，文案工作者的工具书。

• 作者：青衫知我意. 发布时间：2023-12-17 23:13:39

  当今社会，文案的重要性真的与日俱增。过去一直觉得文案只是广告公司需要的，但现在个人IP日益兴盛，无论是做自媒体，还是写作，或是销售经理、产品经理、公关专家，日常工作都越来越离不开文案写作。

  这本书在极大程度上帮助了初学者学到关于文安的基础知识，也帮助资深广告人们进一步提高自己的文案写作能力和销售能力，并通过实际案例和亲身经历来提供文案思路，并讲解重要事项。想做自媒体真的不能错过。

• 作者：后浪 发布时间：2024-01-04 17:26:28

  广告教父奥格威力荐的文案宝典，本书为修订第4版，新增6个章节，聚焦新媒体时代文案写作、网络广告、社交媒体、视频营销、内容营销，广告人案前必备！

• 作者：之夏 发布时间：2023-12-20 22:01:40

  “文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”

• 作者：Mthen. 发布时间：2014-06-17 21:27:03

  终于看完了。。。累。。。摆脱单元教程里和配套题里的差异也太大了吧- -

• 作者：萌橦在读书 发布时间：2023-11-25 08:50:07

  不知不觉，这书已经出到第四版了，连中文版都有三种了。全新版里增订了与时俱进的新媒体文案写作方法。在这个“全民写作”“全民自媒体”的时代，文案不再是广告人的专属，而是与每个人的生活都息息相关。从文字到视频，从静态到动态，人们在无孔不入的信息中，如何让自己脱颖而出，就是非常值得思考和实践的事情。

  这本书不说人手必入也差不多了，每天选一章读一读，然后再跟着里面的方法去实践，过段时间回看，一定会看到一个不一样的自己。

• 3个重点，讲清文案创作的底层逻辑

  作者：云空草读书 发布时间：2023-11-24 17:21:28

• 跟着文案大师学起来，一步一步写出销售力

  作者：一林芳竹 发布时间：2023-11-30 00:53:54

  假设你是一家旅游公司的文案撰写员，现在要为青岛的旅游推广写一篇文案。你可能会开始描述青岛的历史、美景、气候、食物等等。

  但你有没有意识到，这样做可能会让读者感到困惑：这篇文案的目标是什么？是要吸引人们去青岛度假，还是仅仅为了介绍青岛？

  在阅读了美国文案大师罗伯特·布莱（Robert W. Bly）所著的《文案创作完全手册》，这本书被广泛认为的广告文案经典之作。

  

  在这本书中，布莱结合其多年的实战经验，强调广告的目的不仅仅是娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。因此，这本书的主要目标是帮助读者如何创作出极具销售力的广告

  读了这本书以后，我似乎明白了更好的做法是明确你的目标，例如吸引人们去青岛度假。然后，你可以通过强调青岛的美丽景色、宜人的气候、喝原汁原味的新鲜啤酒以及独特的文化活动来吸引读者。

  例如：“在青岛，你可以在美丽的海滩上享受阳光，参加独特的啤酒文化节，品尝美食，让你的假期更加完美。快来青岛，体验不一样的旅游吧！

  1、罗伯特·布莱（Robert W. Bly）被广告教父奥格威大力推荐

  罗伯特•布莱（Robert W. Bly）是美国广告界的传奇文案写手，被称为广告教父的大卫•奥格威对他交口称赞，他认为自己读了这本书以后，文案写作功力会进步神速。

  与他合作过的客户遍布不同行业，比如科技界的IBM、朗讯科技，财经期刊界的《福布斯》、学术期刊界的《医疗经济学期刊》等。

  

  罗伯特•布莱（Robert W. Bly）尤其擅长用简洁的语言写作文案，比如下面的这两则文案。

  “嗨，约翰！今天去钓鱼怎么样？”

  这是一则针对渔具产品的广告标题，通过与朋友轻松愉快的对话来吸引读者的注意力，并激发他们对钓鱼的兴趣。这个标题使用了口语化的语言和简洁明了的表达方式，让读者感到亲切和舒适。

  “你的头发太干了！”

  这是一则针对护发产品的广告标题，通过指出读者的头发问题来吸引他们的注意力，并激发他们对产品的需求。这个标题使用了直接的陈述方式，让读者感受到产品对于他们头发问题的解决方案价值。

  这两个广告文案都是罗伯特·布莱的经典之作，他通过准确的产品定位、引人注目的标题、简洁明了的内容和强烈的呼吁行动等技巧，成功地吸引了读者的注意力并激发了他们的购买欲望。

  2、一个好的广告文案需要具备什么要素？

  明确的产品定位

  ：首先需要明确产品的定位和目标受众，以便在广告中准确地传达产品信息。

  引人注目的标题

  ：标题是广告中最重要的一部分，它需要能够吸引读者的注意力，并激发他们的兴趣。

  简洁明了的内容

  ：广告内容应该简洁明了，避免过于复杂的语言和表述方式，以便让读者快速理解产品的主要优点和特点。

  强烈的呼吁行动

  ：广告需要向读者发出明确的呼吁行动，比如购买产品、使用产品、了解更多信息等。

  情感化的元素

  ：情感化的元素可以增强广告的吸引力和影响力，例如使用故事、情感联系等方式来吸引读者。

  此外，布莱还介绍了如何挖掘产品的特色和优势，并将其转化为能强烈吸引顾客的产品功效。同时，他还提供了许多实用的技巧和工具，帮助读者更好地掌握广告文案的写作技巧。

  3、打造热卖文案的工具---4U文案写作公式

  在创作广告时，罗伯特·布莱提出4U文案写作公式：它包括四个方面：Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-Specific（明确具体）和Useful（实际益处）。这些元素共同构成了4U文案写作公式的核心内容。

  Urgent（急迫感）

  ：强调文案中要包含一种紧迫感，让读者感受到问题的严重性和紧急性，激发他们的行动欲望。

  比如我们常见的一则文案，“现在正是抢购限时优惠的最佳时机！错过今天，你将失去享受优惠的机会！”

  这个例子通过强调时间的紧迫性，激发读者的行动欲望，让他们尽快采取行动。

  Unique（独特性）

  ：文案需要展示产品或服务的独特性，区别于其他同类产品或服务，吸引读者的注意力。

  比如，有一则文案，“我们的产品是唯一一款具备智能识别功能的手表，能够根据你的健康状况自动调整运动计划。”

  这个例子强调产品的独特性，即智能识别功能，区别于其他同类产品，吸引读者的注意力。

  Ultra-Specific（明确具体）

  ：文案需要使用明确、具体的语言和描述，让读者能够清晰地理解产品或服务的特点和优势。

  比如这样一则文案，“我们的手机壳采用高强度航空级材料制作，能够承受从1.5米高度跌落至地面的冲击。”

  这个例子使用明确、具体的语言和描述，让读者能够清晰地理解产品特点，即高强度材料和抗冲击性能。

  Useful（实际益处）

  ：强调产品或服务的实际益处，让读者能够感受到使用产品或服务的价值和意义。

  我们来看一则关于净水器的文案，“我们的净水器能够过滤掉水中的杂质和有害物质，让你喝到纯净、健康的水。”

  这个例子强调产品能够带来的实际益处，即让读者能够感受到使用产品能够获得纯净、健康的水。

  写在后面

  随着新媒体的兴起，传统的广告和营销方式已经逐渐失效。广告和营销的技巧日新月异，如何创作出引人入胜、具有销售力的文案，成为了许多行业和企业的核心竞争力之一。

  而本书所介绍的新媒体文案创作技巧，正符合当前市场的需求。作者强调了与读者互动、利用社交媒体等新媒体渠道进行营销的重要性，并提供了相应的技巧和策略。这对于从事新媒体工作的人来说，是一本不可多得的参考书。

  本书不仅是一本实用的工具书，更是一本启发读者创意思维的灵感之源。作者通过许多经典案例，向读者展示了如何挖掘产品的特色和优势，并将其转化为能强烈吸引顾客的产品功效。这些案例不仅具有启发性，同时也具有很强的实用性，可以帮助读者在创作过程中更好地发挥自己的创意和想象力。