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“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界首套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。?

《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。?

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。?

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再版自序_I序：你的品牌超级符号是什么？_III章?品牌就是符号_1什么是超级符号？_1建立品牌就是建立符号_7商品也是符号_8符号在品牌战略中的价值_12用符号打造品牌最小记忆单位_15超级符号的超级在哪里？_17构建品牌符号的五大路径_30视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性_35品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中_46你的“品牌超级符号”是什么？_46?

第二章?如何用一句话就说动消费者购买？_47一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语_47要说动，既不需要经过说清，也不需要说服_48超级话语，要能让人行动_50超级话语，是嫁接了人类文化的符号_51超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走_52超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象_53超级话语，不是文案，是说话_54超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”_56超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语_58超级话语，只用陈述句和行动句_60传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传_64?

第三章?用词语创造流行看法_66用词语征服世界_66奥巴马用词语征服美国的故事_67词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想_68命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资_73产品命名，不要死守注册商标思维_76命名必须是听觉词语_77产品即命名：先有词语，后有产品_78词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的_79学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81?

第四章?一切创意都是为了降低营销传播成本_83品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多_85品牌命名的营销传播成本_86品牌标志的营销传播成本_89改标志的营销传播成本_94包装的营销传播成本_98广告口号的营销传播成本_102电视和视频广告的营销传播成本_104卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112品牌文化的成本本质——人类文化_116报刊广告的成本本质——直接决策成本_117降低社会的监督成本，是品牌成立的根本_119品牌出事怎么办？_123?

第五章?华与华的企业战略方法论_125重新定义企业战略：不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略_125重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务_127重新定义公关：是企业的社会服务产品_130企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身_133企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在_138企业经营，要因果导向，不要结果导向_140企业如何基业长青？_141企业战略路线图——华与华围棋模型_142葵花药业儿童药战略案例_144所有的企业都是社会企业_148制定企业政策，高于企业战略_150好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高_151竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手_152什么是企业家？_156?

第六章?产品的本质是购买理由_164研发的认识论，先有营销，后有产品_164开发产品就是创意购买理由_165晨光文具产品开发案例_167设计产品，就是设计消费者的选择逻辑_171?

第七章?品牌顶层设计：所有的事都是一件事_174顶层设计的概念_174所有的事都是一件事_175企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175广告创意和包装设计是一件事_177产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是_181华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_181?

第八章?调研方法论：一切调研在现场_183调研是找参考，找启发，不是找依据_183调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪_184一切智慧都在历史，行业竞争史调研_185调研要下到基层去和店员交谈_187创意就在现场：观察消费的整个过程_188消费者行为是调研的关键_189调研的四大陷阱_194调研即策划_202调研是在任何时刻都不能停止的工作_202?

第九章?重新认识消费者：消费者的四个角色_206消费者的个角色：受众_206消费者的第二个角色：购买者_211消费者的第三个角色：体验者_215消费者的第四个角色：传播者_218?

附录?三个华与华场景_238场景一，华与华年会_238场景二，华与华100万元超级符号创意大奖赛_259场景三，华与华新合伙人晋升仪式_263?

参考书目_268

华杉?

　　上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。?

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华楠?

　　上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。?

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超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。

书籍介绍

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界首次成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开《超级符号就是超级创意》，了解首次从中国本土生长出来的传奇营销方法。

• 作者：巴普洛夫的狗 发布时间：2017-07-16 22:46:14

  感觉大多数企业没有存在的必要。需要经常翻看啊

• 作者：nothintolose 发布时间：2017-04-06 15:54:45

  哆嗦，感觉一个PPT就能说清楚。

• 作者：郭巨侠 发布时间：2017-11-09 00:45:17

  这哥俩完全是从实战中，摸索出来的宝贵经验，看上去就不想停

• 作者：小虎 发布时间：2017-03-30 17:32:40

  开始觉得还蛮好的，后面可能对我这种低龄、入门级的人帮助不大吧。道理说得很对，具体落地呢？另外，我并不觉得孔雀城项目在北京多么有影响力！

• 作者：王不了 发布时间：2017-09-19 13:21:52

  领导说什么都对系列

• 作者：hi一二山 发布时间：2013-06-16 09:28:21

  余世维的书简介明了，不拖泥带水。直白的告诉你该怎么做，该怎么思考。很有用。

• 产品才是真正的超级符号

  作者：庞二哥 发布时间：2013-12-25 16:04:50

  　　前几天和同学聚会，聊到在使用什么手机，我给他们看了我手机后盖上的标志，他们一眼就认出那是小米。要说手机标志的识别度最高的还应该数苹果，一个被咬了一口的苹果形象深入人心，即使是不认字的人也可以一眼认出是什么牌子。相比之下，其他品牌大多喜欢用品牌的名字做品牌标志，在手机店一眼望去，都是一堆堆的英文字母，识别度都远比苹果低。我不知道有多少人能正确地写出三星品牌标志的7个字母，至少我在写这篇文章的时候是百度了一下才知道自己是不是写对了的。在你对一个标志不是很了然于心的时候，它的山寨版就很容易糊弄过去。我就见过一款山寨版把三星标志里的M山寨成N的，一眼看去还真不知道真伪，SAN要比SAM更接近我们习惯读的“三”。而苹果的形象大家闭着眼睛都能想像出来，还真就很难山寨。这个现象还纠正了我们思维当中的一个误区，人们习惯性地认为越复杂的东西越难山寨，这在达到了一定程度的时候是成立的；但是反过来，一个简单到一定程度的东西其实更难山寨，因为它太简单了，你稍微有点不一样人们马上就能反应过来。就像小米，虽然它也用品牌的名字就标志，但它只有两个字母，方头方脑地往那一摆，谁也山寨不了。因为只有两个字母，它的识别度也就相对高，人们几乎不用做什么反应就能读出那个MI。

  　　上述分析所用的方法其实就是著名的华与华方法，是我在读了《超级符号就是超级创意》这本书之后学到的。《超级符号》并没有谈到手机的标志，更没有说到哪款手机的标志更有创意，不过它告诉了我们什么是超级符号，我们就可以用“超级符号”的概念去分析品牌标志。那么什么是超级符呢？书中的概念比较长：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的‘原力’，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识……”后边我就不引用了，引用太多大家也记不住。其实我们可以把超级符号的概念提炼成一个“超级符号”：“超级符号”其实就是降低成本。降低谁的成本呢？首先是要降低消费者的记忆成本、识别成本、传播成本，这也就同时降低了品牌的营销成本。反过来，如果你的品牌非常利于消费者识别、记住和传播，那你的品牌就成功，你的超级符号就成功。而那些不利于识别、记住和传播的符号，就不是超级符号，有时候可能只是“低级符号”。书中举了阿迪达斯和耐克的例子，阿迪达斯的四条线标志比耐克的勾更容易识别，所以阿迪达斯的传播成本就要比耐克低。我前边举的三星、苹果以及小米的例子也能说明这一点，苹果和小米的标志都要比三星好容易识别，也就比三星的传播成本低。用书中的观念去看，三星其实是给消费者增加了一个记忆任务，人们还得费力地去区别到底是SAM还是SAN。苹果就不需要，三岁孩子都知道那是苹果。我们可以看到苹果非常符合“超级符号”的，那个苹果就是“人们记得、熟悉和喜欢的符号”，有人甚至编段子把乔布斯手里的苹果和伊甸园里的苹果、砸在牛顿头上的苹果相提并论，可见苹果公司用的这个符号是多么超级。

  　　其实不仅是标志，品牌的营销方式、 营销口号、产品包装、广告，乃至产品本身的名字都可以用是不是降低成本来衡量，能降低成本就是超级的，否则就是低级的。华与华的方法是要让产品本身就能够宣传自己。比如华与华参与设计的厨邦酱油和珍视明滴眼液，摆在货架上它自己就能给自己做广告，这就要比那些拿在手里看来看去都不知道是什么是做什么用的东西厉害多少倍。除了产品本身能够为自己做广告这个比较厉害外，华与华更厉害的一点在于他们设计出来的广告能够让消费者帮着他们宣传。《超级符号》中说：“传播的本质不是‘播’，而是‘传’，是发动消费者替我们宣传。”所以华与华就特别注重听觉效果，不仅给广告语编成朗朗上口的顺口溜，有时候还要加上旋律，我估计全国老百姓都会唱“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”。我是一个东北人，我经常会听到我父亲随口唱出“六颗星牌长效肥啊，轰它一炮管半年”的二人转曲调。

  　　所有的超级符号最终都是为了营销产品。华与华认为企业当中所有的事其实都是一件事，那就是销售产品。有人说华与华的方法太土，根本就不是创意；我倒是觉得，华与华的方法的可贵之处就在于它的“土”，我做儿童感冒药，我就要做最实实在在的儿童感冒药，一切都只围绕着这外儿童感冒花来进行。现如今生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，所有的花拳绣腿有可能被一招致敌。那些承载了太多外延的产品、那些好高骛远的企业，终将都会被社会所淘汰。华与华说一切为了产品，这不仅是企业生存之术，也是企业生存之道。我特别赞成书里关于企业的社会功能的观点，一个企业最大的社会价值就是做好自己的产品，如果在自己的产品里掺了太多的水的话，你再做多少慈善你也不是一个合格的企业家。所以，产品才是企业生存之根本。有了好的产品，你才有资格去考虑消费者的忠诚度，而当你的消费者不再忠诚于一个企业的时候，那么所有的责任都在企业，是它没有忠诚于自己的产品，先劈了腿。如果有一天，苹果的产品或技术都不再过硬，那么即使它用了再多的超级符号也难留果粉的离去。所以说来说去，只有产品才是真正的超级符号。

• 华与华方法的10黑 10赞

  作者：李怡 发布时间：2016-11-26 12:12:35