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只需三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP！

成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监，浓缩20多年营销经验。

“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐！

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◎ 编辑推荐

★ “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。

★ 有经验、有方法：首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。

★ 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）……

★ 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。

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◎名家推荐

吴晓波 知名财经作家

新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0。

陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理

《认知锥》是一本“锥指管窥”的专家之书，案例之翔实，讲解之精妙，令人释卷良久，仍觉回味无穷。品牌认知领域的理论家很多，可像作者这样既深得品牌传播之精义，又能讲清、讲透的实战家寥寥无几。

刘会平 中饮巴比食品股份有限公司董事长

中国企业家都很了解定位理论，但如何具体落地的方法却不多。《认知锥》在定位基础上创造性地提出了认知锥理论，并融入作者20多年来亲历的实战案例加以解读，在互联网流量步入“瓶颈期”的当下别具意义。

曹炜 威富(中国)战略业务副总裁、VANS中国区总经理

定位理论如何运用实施，甚至在数字时代背景下如何升级迭代，永远是一个企业战略层面的难题。《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论，为企业高层提供了新视角；并融入作者20多年来亲历的实战案例加以总结，在互联网流量红利消失的当下别具意义。

李志恒 实力传播集团创始人、前CEO

《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的最新方法论。

吴金君 纽约广告节、伦敦国际奖中国首席代表

黄伟曾担任纽约广告节的两任国际评委。他凭借全球化视野和本土经验，提出新国货爆品的成功需要满足两个维度100分，即产品满分+认知满分，否则就会一切归零。

莫康孙 前麦肯 • 光明广告（中国）董事长、马马也文化传播创始人

《认知锥》是一本品牌创始人、塑造者与管理者必读的书。思想、技术、平台、生活方式等不断创新迭代的今天，既催生了无限机会，也扼杀了一招打天下的可能。作者倾注20多年不断实践，破解从品牌定位到体验之间的逻辑谜题：透过词汇锥、符号锥、体验锥的三锥合一形象化理论，加上对国内外知名品牌及其案例的独到剖析，把品牌认知到体验的闭环变成直观易懂的方论论。绝对是一“锥”见血！

李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监

作者以创意人身份踏入广告行业，20多年始终站位行业一线头部，为不同品牌创作了大量优秀传播方案。他已不仅是一位创意者，更是积极的行业洞见者和思考者。《认知锥》是完全基于真实品牌实战经验而归纳总结的真知灼见，观点独到地解析了品牌、认知与流量之间的微妙关系，案例生动，深入浅出，对于甲乙双方来说，都是一本不可多得的品牌实战宝典。

蒋云峰 电视剧鹰眼创始人

在影视产业逐步进入C向时代之关键时期，《认知锥》提供的思维视角与独特方法论，有利于影视IP穿透人群的圈层界限，扩大传播效能，进而推动影视IP产业化的进程，值得影视企业家认真研读。

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◎ 内容简介

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？

唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。

本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

推荐序

自 序

第一章 永远不能放弃的品牌认知

01 认知是企业必争之地

企业的核心资产，就是品牌认知

从0到1，认知是一切生意的起点

高认知企业杀死低认知企业

02 认知的黑暗魔咒

认知难：如何从自我认知跨维到用户认知

认知慢：认知路径正在革命

认知贵：流量难以高效转化的痛点

03 打响认知“闪电战”

第二章 认知锥：三锥一点，饱和打击

01 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知

集中兵力有多重要？

汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一

认知锥实现倍增级的转化

想做到认知满分，必须实现“秒懂”

02 为什么非得多种感官认知和重叠？

单一的感官营销不管用了

多种感官重叠，让认知从量变到质变

有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产

03 认知锥，品牌创始人的必修课

未来是首席认知官的时代

“被认知”就是企业的自来水

认知变现

第三章 三步打通：从定位到认知

01 定位是基础，“三锥”来检验

02 “定位”有陷阱？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！

被感知的愿力

愿力对品牌有多重要？

品牌实战中的愿力提炼

03 从人类母体价值观出发，找到愿力

04 以三步法则打造认知锥

第四章 法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化

01 不可或缺的“三板斧”

02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听最有效

故事拯救品牌，故事提升购买欲

03 如何打造品牌故事？

思路一：品牌自带故事

思路二：找到品牌可关联的故事

思路三：品牌自造故事

思路四：从产品角度入手

思路五: 从消费者体验切入，内容即是故事

思路六：跨界合作讲故事

04 好的名字改变企业命运

05 用“四象限”给品牌起个好名字

相关品类

拟人和拟物

相重

相熟

06 广告语就是压制战

07 爆款广告语怎么起？

一个出发点

给我一个购买动机

一个最终购买板机

二次传播打通多重感官

第五章 法则二：打造“符号锥”，实现词汇符号化

01 符号是词汇最好的具象表达

02 符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形

三杯咖啡的故事

Logo升级，需谋定而后动

公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo

巧用辅助图形

03 符号锥构成要素之二：品牌色

04 符号锥构成要素之三：代言人或IP形象

第六章 法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化

01 符号最终目的是引发用户去体验

02 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”

创造可辨识的碎片化符号

利用可种草的跟风

打造可沉浸的感官体验

03 创造店铺品牌资产，不能等

第七章 三锥合一，才是认知的无冕之王！

01 不重叠，就会被黑暗淹没

最可怕的是不为人知

四个挣扎出头的“年轻品牌”

03 用认知锥打造倍增级实效

04 5G时代，倍速占据用户认知

5G时代品牌营销的五大趋势

5G技术对于认知锥的影响

结语：认知锥，你学得会

黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。

作为上海奥美培养的第一代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的销量冠军，被誉为爆款梦工厂。

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好的名字改变企业命运

好的名字必须具备以下因素：

首先，发音必须顺口、好念。比如苹果、小米、小红书、天猫、盒马、饿了么、拼多多等，尽量避免使用生僻字，徒增理解成本。

其次整个名字要有品类属性，且是消费者熟悉的含义，自带符号形象和场景，与品类有关的联想最佳。比如老坛酸菜、三只松鼠、闲鱼、淘宝、宜家、海底捞、下厨房等。

最后，有一定文化沉淀，也能让消费者快速认知。比如真功夫、香奈儿、伊利、露华浓等；稍懂唐诗的人看到“露华浓”三个字，都会想起李白赞美杨贵妃的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

在我看来，具象名字往往好于抽象名字，消费者越容易理解、记住，越有利于用户认知的建立。我对好名字的理解是必须可以脑补画面感，无画面无符号感的名字，不符合多重感官重叠的认知锥法则。

1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。

但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，在华销量也相当惨淡。这样持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。

一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。

“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。

更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

书籍介绍

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只需三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP！

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★ 有经验、有方法：首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。

★ 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）……

★ 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。

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◎名家推荐

吴晓波 知名财经作家

新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0。

陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理

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刘会平 中饮巴比食品股份有限公司董事长

中国企业家都很了解定位理论，但如何具体落地的方法却不多。《认知锥》在定位基础上创造性地提出了认知锥理论，并融入作者20多年来亲历的实战案例加以解读，在互联网流量步入“瓶颈期”的当下别具意义。

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《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的最新方法论。

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《认知锥》是一本品牌创始人、塑造者与管理者必读的书。思想、技术、平台、生活方式等不断创新迭代的今天，既催生了无限机会，也扼杀了一招打天下的可能。作者倾注20多年不断实践，破解从品牌定位到体验之间的逻辑谜题：透过词汇锥、符号锥、体验锥的三锥合一形象化理论，加上对国内外知名品牌及其案例的独到剖析，把品牌认知到体验的闭环变成直观易懂的方论论。绝对是一“锥”见血！

李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监

作者以创意人身份踏入广告行业，20多年始终站位行业一线头部，为不同品牌创作了大量优秀传播方案。他已不仅是一位创意者，更是积极的行业洞见者和思考者。《认知锥》是完全基于真实品牌实战经验而归纳总结的真知灼见，观点独到地解析了品牌、认知与流量之间的微妙关系，案例生动，深入浅出，对于甲乙双方来说，都是一本不可多得的品牌实战宝典。

蒋云峰 电视剧鹰眼创始人

在影视产业逐步进入C向时代之关键时期，《认知锥》提供的思维视角与独特方法论，有利于影视IP穿透人群的圈层界限，扩大传播效能，进而推动影视IP产业化的进程，值得影视企业家认真研读。

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◎ 内容简介

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？

唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。

本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

• 作者：菠萝 发布时间：2023-12-02 09:36:30

  1

• 作者：zhurz 发布时间：2023-01-25 11:18:30

  营销这个圈里说白了就这么些套路，毕竟走群众路线就是得弯下腰贴近屌丝；不屑一顾的人自己真正动手也未必能在陈词滥调里搞搞新意思。这本书有清晰的打法思路，有明确的抓手落点；虽然案例内容没什么新意，但依然是有空可读一级的作品。

• 作者：好好看电影 发布时间：2022-05-13 17:21:38

  废话连篇的畅销书，一篇1000字的文章可以讲明白的信息，非要凑成一本书，这是何苦呢？

• 作者：violet很会骂人 发布时间：2023-08-27 15:59:39

  好多废话

• 作者：凉秋 发布时间：2021-12-06 14:52:28

  喜马拉雅 11.30开听，4天听完五代篇。

  五代篇脉络比较简单，人物关系也不算复杂。唐末私盐贩子王仙芝黄巢起义，黄巢领导起义军攻下了长安自称为帝，最后被李克用击败身亡。朱温是唐朝掘墓人，他原是黄巢大将，后投靠唐军，成为唐末最大割据势力，907年废唐哀帝，建立后梁。李克用为沙陀人，以复兴唐朝为名与后梁对抗，直到923年其子李存勖称帝建立“后唐”，同年灭后梁。另一个沙陀人石敬瑭为李嗣源女婿，在李嗣源死后卷入诸子皇位争夺战，决定献燕云十六州给契丹求援，936年建立后晋，后攻入洛阳，后唐灭。刘知远本是后晋河东节度使，947年契丹灭后晋，刘知远在太原称帝，建立后汉。951年后汉枢密使郭威灭后汉，建立后周。960年后周禁军统帅赵匡胤逼后周幼帝禅位，建立宋朝，五代结束。五代从907-960总共53年。

• 作者：aaron 发布时间：2022-10-31 10:40:59

  精准词汇+对应符号+消费体验=品牌认知，全书用了很多案例解释这个公式，对外行来说是个普及，对广告从业者而言都是老调重弹。这跟作者水平无关，因为传播的本质就这么点规律，如果不能挖掘新的视角，只能换个方式表述老道理。

• 中国为什么是个不一样的国家？

  作者：郑渝川 发布时间：2022-07-19 09:24:31

  艾伦·麦克法兰所著的《文明的比较》一书，主要的观察对象就是书作者的祖国英国，以及已来往十六次之多的中国。至于日本，以及书里提到的其他国家和地区，主要是用来作为一种陪衬。

  中国读者可以愉悦地阅读艾伦·麦克法兰对新中国建立以来，尤其是改革开放以来的发展成就的夸赞。麦克法兰既为中国的历史和文化着迷，又高度欣赏中国的新近发展。这在欧美学界并不算罕见或者特立独行，但还是很突出的。

  麦克法兰说，“中国以外的人经常对中国持有一种病态的、过时的态度。他们中的大多数鲜知中国的历史和文化，但偏激不实的报道和对中国成功日益所增加的恐惧混合着，扭曲了他们仅知道的那一点事实。甚至在那些邻国中，特别是日本，经常歪曲中国历史，对中国人民抱有偏见”。

  麦克法兰所谈到的“基于无知的狭隘”，其实具有相当的普遍性。从世界范围来看，高度重视基础教育，重视学习本国以外的世界的东亚国家，人们的国外知识以及信息素养更高。而在欧美世界尤其是美国，本国以外的世界并不是那么重要——虽然一些政治学家，以及很多经济学家对于美国的一切都是那样着迷，甚至为欧美世界平民的知识匮乏辩护，认为这是首先关注本地问题、达成善治的表现。

  但正如麦克法兰所说，这种对于本地、本国以外的现实、问题的认知匮乏，相当危险。而今世界处于一个全球化秩序撕裂，跨国移民大量增加，互联网放大民粹主义情绪，而可能诱发更激烈排斥反应的危险状态。19世纪中期到20世纪前半段，欧美世界就曾上演过激烈的民粹主义、种族主义政治狂暴。

  道德中国

  《文明的比较》这本书简要叙述了书作者的“中国印象”。麦克法兰认为中国统一的书写语言以及基于此发展出的趋同文化，是使得中国几千年保持向心力的关键。而其他重要因素还包括，儒家意识形态，郡县制，以及对于教育的高度重视。中国文明在春秋战国和秦汉以后所形成的重要特质，就是恪守既有的边界范畴，而没有发展到高度好战的地步。换言之，在中国已知边界范围以外，中国会采取完全有别于国内的处理方式，而不会因为某个时期的战争策略、武器、战术领先而妄自开战。

  这方面特质，是西方文明背景下的人们很难理解的，因而也产生了相当程度上的误读，或者说，有意错误解读——当中国一而再表达坚决捍卫领土主权完整，绝不允许比如台湾从中国分裂出去的决心时，西方某些人就会有意将这种决心扭曲为西方式的侵略野心，宣扬中国对其他邻国甚至更远地区的控制野心。

  为什么中国会有上述特质？因为中国这个国家，或者说文明，主要是在儒家意识形态、道德律令推动下发展的，高度重视个人之间、以及国家之间的伦理秩序。换言之，如果某个君主有雄心壮志推动扩张，依照儒家意识形态，其行为很可能会被解读为“乱命”，很可能引发“天命”谴责。

  正因为这样，中国的政治治理偏重于道德、伦理、惯例，而非成文法，注重考虑某个行为对于社会关系和道德指南的影响。这使得中国古代往往会采取抑制商业发展的政策，而在法律条文上与西方不同时期的立法可谓天差地别。

  所以，中国的发展其实是完全符合马克斯·韦伯所称的所谓清教徒伦理，即依托于勤俭、诚实、不懈工作和理性。儒家意识形态使得中国传统知识分子注重政治和社会的伦理关系，而对于形而上的问题，以及过度细节化的技术、经济问题的关注度不足。在麦克法兰看来，从1949年以来，中国发展的奇迹，就在于努力摆脱了传统积弊，但没有放弃过去的优势。

  其他文明的特质

  《文明的比较》这本书认为日本虽然许多特性源于中国，近代以后又向英国和美国学习，但却将学来的物件和元素都进行了改造和颠覆。日本文明与中国文明其实存在本质上的区别。麦克法兰举例说，中国人喜欢规整和对称，茶杯也要双双对对，但在日本，却有意排斥平衡、对称和和谐，竭力保持事物的粗犷、隐晦和未经修饰的状态。

  麦克法兰说，日本是个小型化的国家，日本的世界观就是将事情做得尽可能小而优雅，一花一石也可以代表整个世界。日本虽然引进了儒家思想，却将政治上的效忠置于血缘关系之上，意味着当父亲与天皇发生冲突，合乎政治伦理的选择是处置前者，然后服从后者的安排。

  日本人的关系相较于中国人以及其他国家的人们，更为密切，显得十分礼貌。但这种礼貌基于一种隔膜。日本对于阶层、种族、国别的划分和界定十分清晰，因而礼貌的日本人在结为集体后，对于其他国家和地区尤其是那些较弱国家的态度会表现出傲慢甚至残暴。

  书中还探讨了欧洲文化圈和英语文化圈的文明特征。书作者认为，欧洲大陆许多国家的特质更接近于中国，文明源远流长，却会在每过数百年或一千年时发生剧烈的危机，然后在满目疮痍基础上重新获得活力和创造性，再攀高峰；而英语文化圈与日本的相似性较高，体现为连续的、渐进的而非革命性的演进。但这也不是绝对化的划分。比如，在经济发展的视野方面，中国和日本都在向内看，而欧洲和英语圈都在向外看，后二者显然因此更热衷于对外战争，也确实在近代更早地发展出贸易、营销、制造和金融体系。

  在应对差异方面，古代中国对于非侵略者型的邻国、周边文明，将之视为朝贡国，双方发展有限的政治联系、朝觐关系、贸易来往，避免彼此间的激烈冲撞。而在中国内部，对于少数民族的文化和社会差异，也有很高的包容性。这在西方国家是不存在的。日本则采取内部凝聚力的模式，排斥一切不相容和不纯的他者。欧洲文化圈实际上多年来通过通婚实现了有差异的种族、民族和宗教群体的共存，但也频繁出现强烈的排斥反应。英语文化圈要求实现文化和社会的严格分离，在社会层面，所有群体必须遵守共同的政治、法律和经济制度，而对于社会和文化差异的包容是在19世纪后期开始，获得了显著的增进。

• 基础很重要

  作者：Bana Zhang 发布时间：2011-11-24 17:30:44

  基础很重要，文章讲得很细。

  万丈高楼平地起，打牢基础很重要。

  这本书花了25天看完，每天看一点点。一边看书，一边实践。效果还不错！读完了这本书，发现以前理解的很片面，知其然，而不知其所以然。

  真是的是要多读书！