广告设计项目式教程（微课版）者玄颖双李茂宁肖九龄责桑珊人民邮电出版社9787115567611 广告设计高等学校教材 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

本书详细讲解了广告和广告设计的相关内容。本书分为3篇：基础篇、创意篇和实践篇。基础篇介绍了广告与广告设计基础，包括认识广告、广告的类型，以及广告设计的基本原则、广告设计的视觉元素和广告的设计流程等；创意篇主要介绍了广告设计的创意基础知识，包括创意概述、创意方法、文案创意、视觉创意等；实践篇共有8个项目，分别介绍了招贴广告、宣传册广告、地铁广告、动图广告、网幅广告、弹出式广告、开屏广告、H5广告的设计思路和设计方法。本书将广告设计理论融入各个具体的项目实践，能迅速提升读者的广告设计能力和创新能力。本书适合作为艺术设计、广告设计等专业相关课程的教材，也可供广大设计人员自学使用。

01 基础篇

项目1 广告与广告设计基础

1.1 认识广告

1.1.1 广告的发展

1.1.2 广告的特点

1.1.3 广告能

1.1.4 广告的宣传媒体选择

1.1.5 现代广告策划

1.2 广告的类型

1.2.1 按广告的媒介形式分类

1.2.2 按广告的内容分类

1.3 广告设计的基本原则

1.3.1 艺术原则

1.3.2 创新原则

1.3.3 真实原则

1.3.4 审美原则

1.4 广告设计的视觉元素

1.4.1 图形

1.4.2 文字

1.4.3 色彩

1.4.4 版式

1.5 广告的设计流程

1.5.1 确定工作内容

1.5.2 收集与整理素材

1.5.3 构思创意设计方案

1.5.4 选择宣传媒体

1.5.5 广告设计与制作

1.5.6 审查与定稿

1.6 项目实训

1.7 课后练r/> 1.8 知识拓展——了解广告公司

02 创意篇

项目2 广告设计的创意

2.1 创意概述

2.1.1 创意过程

2.1.2 创意原则

2.2 创意方法

2.2.1 直接展示

2.2.2 突出特征

2.2.3 对比衬托

2.2.4 合理夸张

2.2.5 营造氛围

2.3 文案创意

2.3.1 结合热点

2.3.2 营造画面感

2.3.3 利用反差

2.3.4 利用好奇心

2.3.5 善用修辞手法

2.3.6 满足实际需求

2.4 视觉创意

2.4.1 图形创意

2.4.2 字体创意

2.4.3 色彩创意

2.5 项目实训

2.6 课后练r/> 2.7 知识拓展——常见的创意思维方法

03 实践篇

项目3 招贴广告设计——“京东便利店”招贴广告

3.1 项目目标

3.2 项目描述

3.2.1 项目背景

3.2.2 项目要求

3.3 知识准备

3.3.1 招贴广告的概述

3.3.2 招贴广告的特点

3.3.3 招贴广告的分类

3.3.4 招贴广告的设计要点

3.4 项目实施

3.4.1 “京东便利店”招贴广告设计思路

3.4.2 “京东便利店”招贴广告设计过程

3.5 项结

3.6 项目实训——“义乌大舞台招贴广告设计

3.7 课后练r/> 3.8 知识拓展—— 招贴广告流行图形分析

……

项目4 宣传册广告设计—“静轩”家居宣传册广告

项目5 地铁广告设计——“课工场”App地铁广告

项目6 动图广告设计——“贺新春”动态海报

项目7 网幅广告设计——“小智”音箱网幅广告

项目8 弹出式广告设计——“中秋节”弹出式广告

项目9 开屏广告设计——“阅读”App开屏广告

项目10 H5广告设计——爱华仕H5广告

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书籍介绍

本书详细讲解了广告和广告设计的相关内容。本书分为3篇：基础篇、创意篇和实践篇。基础篇介绍了广告与广告设计基础，包括认识广告、广告的类型，以及广告设计的基本原则、广告设计的视觉元素和广告的设计流程等；创意篇主要介绍了广告设计的创意基础知识，包括创意概述、创意方法、文案创意、视觉创意等；实践篇共有8个项目，分别介绍了招贴广告、宣传册广告、地铁广告、动图广告、网幅广告、弹出式广告、开屏广告、H5广告的设计思路和设计方法。本书将广告设计理论融入各个具体的项目实践，能迅速提升读者的广告设计能力和创新能力。本书适合作为艺术设计、广告设计等专业相关课程的教材，也可供广大设计人员自学使用。

• 作者：纳穆卓可 发布时间：2009-02-22 21:12:19

  受到过这门课的严重迫害·

• 作者：高达九成网友 发布时间：2018-12-21 11:55:47

  不带任何花巧，完全由方法和模型组成的硬核小册子。属于我看不懂但特爱收集的品类。另，也不能说完全看不懂，运用本学期的DMD课程知识我还是能看懂导论的……[捂脸]

• 作者：Daneestone 发布时间：2010-09-18 16:05:40

  艺博则不工，Jack of all trades, master of none.

  有意注意 yuui chuui——有意识地注意。细节

  P rofit-A mbition- S incerity- S trength- I nnovation-O ptimism- Never Giving Up

  每天盯着资产损益表

  要在场中央角力（相扑），对挑战要立即作出回应，不要等到被最后期限逼到一角时，才来想办法。

• 作者：墨官儿 发布时间：2023-07-30 10:47:26

  彩色漫画也很有意思，轻松的20min

• 作者：金刚鼹鼠 发布时间：2024-02-04 08:47:02

  好喜欢，在书店站着看完了。

• 作者：微光 发布时间：2020-07-11 21:27:42

  读到中间好几次要哭出来，阿妈身上有妈妈的影子

• 自信任何时候都需要！

  作者：丁香小妖 发布时间：2021-10-06 10:32:46

  我家二宝是个聪明、漂亮、却不自信的女孩！

  我家二宝经常问我：妈妈，我能行吗？

  很长一段时间我都没弄懂：孩子的自信有多重要！

  关于自信这件事，大概每个人在不同阶段都经历过，然而与一个初入学校的孩子来说，这是多么重要的事！

  如果你看过这本书《小雨果与约瑟芬》，你就会明白：自信，是成就孩子最好自己的基石！

  约瑟芬终于上学了，在这个秋天她成了一名小学生。对她来说身份的转变意义非凡，当她带着憧憬和忐忑与妈妈走进学校，她的烦恼也随之而来。

  约瑟芬面临的第一个问题是自己的名字，她不喜欢安娜•格鲁，更喜欢自己取取得新名字约瑟芬•约翰德松。

  当约瑟芬与安娜两个名字交替较劲时，约瑟芬是自卑而不自信的。这样的自卑和不自信，让她在学校里提心吊胆，面对同学的语言攻击时，她无所适从。

  约瑟芬的第二个烦恼是与同学之间的相处。

  这个生活在古老牧师公馆里的小女孩，有着诚实而善良的内心。她对牧师公馆外的一切都好奇，但又不知该如何融入到牧师公馆之外的世界。

  她带着小心翼翼的小心谨慎，慢慢地探知新的环境—学校！

  在这里她结交了好朋友卡琳，又在不久以后遇见了雨果。

  在一次次被其他调皮同学欺负、侮辱，约瑟芬更加无助和害时，小雨果让她感受到了安心和尊重。

  然而在友谊里，约瑟芬收获最大的是：学会了自信！

  

  自信有多重要？看看小雨果就知道了。小雨果是个与众不同的小男孩，他穿着衣裳宽大不合身且颜色奇怪又单一。

  然而小雨果勇敢、真诚、自信！总是用自己的方式争取和抗争！

  约瑟芬第一次勇敢的争取自己的想要的，是老师和同学认同自己的名字。因为小雨果的自信和勇敢，让她学会了勇敢和坚持初衷的力量。而这个坚持初衷的勇气，是自信的源泉。

  这本书围绕约瑟芬在学校里的事情展开，在这里每一个人都是与众不同的存在，收获的不仅是恐惧和挫败，还有嬉笑怒骂、哭泣里难得的温情和善良！

  《小雨果与约瑟芬》刻画的不仅是孩子之间的美好和善良，还有逃不开的自私和丑恶。

  《三字经》开篇说的：人之初，性本善，性相近，习相远！

  孩子的世界初始就是一张洁白的纸，身边的人就像执笔的画师。我们如何提笔画下第一笔，尤其重要。

  父母是孩子第一个老师，父母的言行和做法，是孩子的标杆。你如何让孩子变得自信而诚实，尤其不能忽视自己的言行和做法里的德行。

  而是否学会了自信和善良的诚实，对孩子来说可以收益终身！

  列夫•托尔斯泰曾说过：“决心就是力量，信心就是成功。”

  在《小雨果与约瑟芬》里学会自信，学做一个勇敢与自信的孩子。

  也许挫折和苦难无可避免，但拥有自信和诚实，我们脚下的路不会中断！

• 詮釋歌詞藝術的金薔薇｜《歌詞創作學》書評

  作者：彧槑贇孺 发布时间：2020-01-03 22:04:20

  這是一片經典詩文的花海，這也是一股思想智慧的清泉。每一個讀者都能在這邂逅到最美麗的詩句之花，品味到最甘甜的思想之泉，從而獲得歌詞藝術的精華。

  在毛翰先生的《歌詞創作學》中，我們能學習歌詞創作的要領，看到古今中外的各色經典，也能瞭解許多哲學思想，以及毛翰先生本人對各種問題的見解。

  現在，筆者先帶您簡單瞭解這部作品。

  這部作品力圖深入淺出地講解歌詞如何創作，如果您對歌詞創作感興趣，不妨閱覽。

  您也許和筆者一樣，在閱讀這部作品之前，早已發覺詩與歌詞有許多相似處乃至共同點：它們往往都一行一行地排版，每一行的末尾都或多或少地押韻，每篇作品都會描述一些畫面或一些故事，我們會在閱讀或聆聽時被感動——當然，詩與歌詞還有哪些共同特徵、有哪些區別差異，這有趣的問題我不能一一解答，（一則限於篇幅，二則筆者拙見不夠全面，）如果您還想深入瞭解，還請閱讀《歌詞創作學》第一章《歌詞與詩的異同》，更全面的知識等您知曉。

  盤點完歌詞與詩的特徵，您最關心的也許是如何作出優秀歌詞，筆者認為，這個問題可以分解為——創作素材何處來？什麼節奏最搖擺？哪些人物常回想？什麼故事值得講？人間幾多真情在？人生幾多志向懷？萬物哲理悟多少？自然人文何處妙？何處風光當讚頌？何處醜惡當狠抨？習作如何巧昇華？意境如何把人感？韻律如何動心弦？修辭如何妙生花？

  這部作品後面的章節將為您解答：

  如何取材？如何創作？如何修改？講述什麼？表達什麼？如何表達？

  作品將以清晰的思路為您分解詩與歌詞的創作過程、意象意境、形式體裁、修辭手法、以及各種主題，您一定會收獲不淺。

  簡單瞭解後，筆者想跟您談談這部作品的特色——

  1.作者富有詩意的筆觸，哪怕是各種抽象概念，他也以優美的詩句闡釋。

  譬如意象與意境，二者密不可分，也極易混淆，那如何區分呢？作者對它們的關係給出了形象的詮釋：“如果意象是花朵，意境就是春天；如果意象是美人，意境就是良宵；如果意象是狼狗、警棍、坦克和鐵絲網，意境就是白色恐怖。”“境之於象，猶如春之於競放之花，秋之於飄零之葉。”相比於抽象的定義，這些鮮明的比喻是否已讓您茅塞頓開？

  弄清了什麼是意象、什麼是意境，您是否想瞭解如何運用意象、如何營造意境？且看作者舉例：“想要營造蕭索衰敗的氣息，就要去勾勒枯藤老樹昏鴉的物象；想要營造恬靜閒適的情致，就要去摹寫小橋流水人家的情景；想要營造窮途潦倒的況味，就要去描繪古道西風瘦馬的圖畫；想要營造淒涼沒落的氛圍，就要去點染夕陽西下的景色；想要營造孤苦無助的境界，就要去構築斷腸人在天涯的畫面。”您看，馬致遠的《天淨沙·秋思》，在作者筆下，也活用成了意象運用、意境營造的範例。

  對於詠物之歌的構思，毛翰先生分了兩種途徑：“主題先行，得意求象”與“物象在先，窺象尋意”，他對這兩種概念的解釋也很有趣，既下了簡單的定義，又作了形象的詮釋：把“主題先行，得意求象”比作“為‘葡萄美酒’尋求一隻可作載體的‘夜光杯’，為芳魂尋求一枝可供棲息的花朵”，“物象在先，窺象尋意”則是“喚醒棲息於花瓣之中的芳魂，或者是往‘夜光杯’里斟入某種自釀的‘葡萄美酒’”。

  2.在文學審美方面，他有獨到的見解。

  譬如歌詞的主題分類，他認為，一切文學家、藝術家（包括詩人、詞人）所關注的世界，可以分為社會、自然和人生三個層面；歌詞表現“我們的主觀世界和我們所面對的客觀世界”，歌詞與詩可分為‘主觀抒懷’與‘客觀詠嘆’兩方面；“主觀抒懷”方面，作品可以抒情（親情、友情、愛情、家國情、汎愛）、言志、說理、唯美；“客觀詠嘆”則有四大類，詠物、寫景、敘事、詠史，有時“物”“景”“事”“史”就是作品所要表達的內容（即目的），有時只作為意象，達到抒情、言志、說理、唯美的目的。

  譬如詩歌的起源，他說人類的第一首詩“誕生在語言形成之後，文字形成之前”，原始詩歌的產生是因為先民“情動於中而形於言，言之不足，故嗟嘆之，嗟嘆之不足，故永歌之……”，而“這‘形於言’的，‘嗟嘆’的，就是朗誦的詩，‘永歌’的，就是歌唱的詩。”

  當然，他還從作品的層面看到了東西方文化的差異，譬如從山水田園詩，他看到人們面對自然有兩種姿態：中國傳統崇尚“天人合一”的精神，人與自然融合，並為之代言；西方崇尚“人為自然立法”的精神，人與自然分立，並相互對話。

  3.他不僅講解作品原理，還會分析一些既有的文化現象、哲學思想。

  譬如鄉愁詩歌的變化，他發現古典詩歌很少出現筷子、中醫、黃河、海峽這些意象，因為古人很難很少走出海外，而近代以來，國人走出海外的越來越多，這些國內常見的事物才成為鄉愁的載體。因此，他建議，創作鄉愁歌詞時，不妨使用新的意象，從而表現出時代感。

  講到生命之歌，他也普及了一些哲學知識，如世俗關懷與終極關懷，世俗關懷所關懷的是人的社會存在、世俗生活、功名事業，終極關懷則關懷生命與死亡、存在與毀滅、生命的意義。面對萬物最終必有的死亡，人往往通過三大途徑排遣悲哀：建功立業、及時行樂、宗教慰藉。對於這三種人生態度、以及相關作品，作者都有所肯定與否定：雖然人生苦短，可如果我們在有限的人生創造不朽的價值，那麼，在人類歷史長河中，我們個體的價值將會放大——這充分肯定了建功立業的意義，反之，看過該言論，我們也會覺得及時行樂、宗教慰藉不免虛無；當然，作者也不完全否定及時行樂與宗教慰藉的意義，如果生不逢時、懷才不遇，或者世道黑暗、國家昏亂，那麼，退隱山林、放浪形骸，或遁入空門、尋仙問道，也無可厚非。

  4.針對人性、人生、社會、自然，他也分享了許多個人觀點。

  說到人性之惡，尤其是冷酷無情、貪婪自私、奴性勢利，作者舉出了很多例子，如：武則天殺害太子，繼立次子李賢，李賢惶恐作《黃台瓜》，諷喻母后莫為皇權殺害親生子女，武則天不為所動，李賢被流放，死於黔中；日本電影《人證》中，有一美國黑人士兵與日本少女生子，多年後，黑人在美國貧病交加，讓兒子去日本找媽媽，可當兒子找到媽媽，她卻顧及社會地位，不肯相認，還刺子一刀——俗語雲虎毒不食子，可這兩個事例中，我們能看到，人會因為權力、地位傷害親生骨肉，人可以比豺狼虎豹更為狠毒兇殘，由此我們對人性有了更清晰的認識。前幾日去世的流沙河先生，有篇《芳鄰》諷刺了賣友求榮的鄰居以及那個人與人之間毫無真情的文革：這位“芳鄰”總是親熱地拜訪他，卻在文革時背叛他，把他批鬥，兩人就此絕交，可鄰居家的小狗依然對他親熱，盡管它聽不懂他說話——人與小狗語言不通，卻心靈相通，語言相通的人反倒心靈不通，我們不得不說那個時代有多變態，也不得不說那是友情的沙漠。還有關於專制統治的，作者諷刺袁世凱作了首《猿的傳人》，認為專制主義其實是人類從古猿遺傳下來的，原始森林裏的猴王會享盡權力、貢品、美色，走出原始森林的猿猴進化成人後，人類依舊保留了君主專制，且很難擺脫，即便克服了也極易復發。

  作者議論孔子不說詩“可以頌”的原因時，也從人性方面分析：人性帶有奴性和勢利的一面，面對利益，人難免會把讚美變成奉承，“可以頌”也就成了“可以諛”，如果孔夫子提倡頌歌，那麼獻媚邀寵的諛辭難免泛濫成災。

  當然，並不是所有的頌歌都不是合理的，歌頌人間真情、祈禱人類和平、祝福人類的，其實還是有價值的，因為它們呼喚美好生活，寄予的是人類共同的願望，它們有積極意義，作者也非常欣賞這些汎愛之歌；應該批判與反對的，還是那些粉飾太平、阿諛奉承的。

  再說關注自然的作品，我們現當代也有新題材：環保題材，畢竟古時候沒有太大的科技發展工業生產，也就不會出現現代的污染，而如今我們卻不得不面對、不得不處理眾多環境問題，由此詩歌也就出現了環保主題的新題材。

  環保也包含保護動植物，環保題材的作品中自然也有呼籲人們保護動植物的。講到保護動植物，有人會提倡不殺生、素食主義，針對這些理念，作者也有理性的判斷與論述：人類自己也要生存發展，要延續生命就不得不需要食物，也就不得不犧牲其他生物，所以殺生是無法避免的，我們只能減少殺生，不能完全杜絕殺生；素食主義也是可疑的，不吃動物，專吃植物，這對植物何嘗不是殘忍的？作者作出了一個非常有趣的設想：如果我們完全不殺生，讓每一個雞蛋都能孵化，讓每一隻雞都能順利生存，這地球就會只剩下雞，最後變成雞的墳墓——這個設想雖說誇張，卻由不得我們不相信，任何生物的繁衍都必須有一定的限度，要控制物種個體的數目，就不得不存在弱肉強食的叢林法則，也就不得不殺生。

  5.在為人處事修身養性方面，他也不乏優秀見解。

  子曰：“弟子入則孝，出則弟，謹而信，汎愛眾，而親仁，行有餘力，則以學文。”莫言先生也曾在與楊振寧先生的北大公開談話中表明，智慧未必能彌補道德上的缺陷，邪惡天才智慧越大，危害越大。

  和孔老夫子、莫言先生一樣，毛翰先生也強調品德比才智重要。關於友情之歌的寫作要領，他明言：“首先不在技巧的訓練，而在情操的培養。”只有真誠對待朋友，心中充滿愛心，我們才有可能去歌唱友誼；如果一個人虛偽狡詐，欺騙、利用、背叛朋友，或者視他人為地獄，他還能歌唱友誼嗎？只有高潔純淨的感情才可以抒發，如同奔共進的同學，同榮共辱的同志，惺惺相惜的君子，心有靈犀的知音，這些都值得我們去歌頌；而沆瀣一氣的狐群狗黨、結黨營私的利益同夥，這類只得棄若敝屣。

  除了品德，毛翰先生還強調人的境界。前人有雲：“汝果欲學詩，功夫在詩外”，作者也認為，除了借鑑佳作、領略理論、練習技巧——這些詞內功夫，詞人也需要具備詞外功夫——思想、學養、人格修為、人生境界；如果想營造歌詞的意境，人必須先有不凡的胸襟、氣質和精神追求，因為詞的藝術境界少不得人的精神境界。

  周國平先生在《活着寫作是多麼美好》中說過：“好的作家文論能喚起創作欲，這種效果，再高明的理論家往往也無能達到。”毛翰先生的這部《歌詞創作論》就是這樣一部優秀的作家文論。

  子曰：“詩可以興，可以觀，可以群，可以怨。”這部作品把興觀群怨解釋為詩的四項功能：陶冶、體察、溝通、諷刺。巧的是此言說它自己正好當之無愧。

  周國平先生在《活着寫作是多麼美好》中如是評價《金蔷薇》：“這本談藝術創作的書本身就是一件精美的藝術作品，它用富有魅力的語言娓娓談論著語言藝術的魅力。傳遞給我們的不只是關於寫作的知識或經驗，而首先是對美、藝術、寫作的熱愛。它使人真切感到：活着寫作是多麼美好！”

  假如讓我化用他的言論，我也可以這般評論《歌詞創作學》：這部循規蹈矩講述歌詞創作的理論著作，本身就是字字珠璣的詩文篇章，它用富有歌詞魅力的話語娓娓談論歌詞藝術的魅力，傳遞給我們的不只是關於歌詞寫作的知識或經驗，還有對美、藝術、寫作的熱愛，對社會、人性的觀察，對人生、自然哲理的思考，從而幫助我們提升人生境界、人格修養。它一定能讓您真切感到：歌詞創作是多麼美好！

  诠释歌词艺术的金蔷薇｜《歌词创作学》书评（简体版)

  这是一片经典诗文的花海，这也是一股思想智慧的清泉。每一个读者都能在这邂逅到最美丽的诗句之花，品味到最甘甜的思想之泉，从而获得歌词艺术的精华。

  在毛翰先生的《歌词创作学》中，我们能学习歌词创作的要领，看到古今中外的各色经典，也能了解许多哲学思想，以及毛翰先生本人对各种问题的见解。

  现在，笔者先带您简单了解这部作品。

  这部作品力图深入浅出地讲解歌词如何创作，如果您对歌词创作感兴趣，不妨阅览。

  您也许和笔者一样，在阅读这部作品之前，早已发觉诗与歌词有许多相似处乃至共同点：它们往往都一行一行地排版，每一行的末尾都或多或少地押韵，每篇作品都会描述一些画面或一些故事，我们会在阅读或聆听时被感动——当然，诗与歌词还有哪些共同特征、有哪些区别差异，这有趣的问题我不能一一解答，（一则限于篇幅，二则笔者拙见不够全面，）如果您还想深入了解，还请阅读《歌词创作学》第一章《歌词与诗的异同》，更全面的知识等您知晓。

  盘点完歌词与诗的特征，您最关心的也许是如何作出优秀歌词，笔者认为，这个问题可以分解为——创作素材何处来？什么节奏最摇摆？哪些人物常回想？什么故事值得讲？人间几多真情在？人生几多志向怀？万物哲理悟多少？自然人文何处妙？何处风光当赞颂？何处丑恶当狠抨？习作如何巧升华？意境如何把人感？韵律如何动心弦？修辞如何妙生花？

  这部作品后面的章节将为您解答：

  如何取材？如何创作？如何修改？讲述什么？表达什么？如何表达？

  作品将以清晰的思路为您分解诗与歌词的创作过程、意象意境、形式体裁、修辞手法、以及各种主题，您一定会收获不浅。

  简单了解后，笔者想跟您谈谈这部作品的特色——

  1.作者富有诗意的笔触，哪怕是各种抽象概念，他也以优美的诗句阐释。

  譬如意象与意境，二者密不可分，也极易混淆，那如何区分呢？作者对它们的关系给出了形象的诠释：“如果意象是花朵，意境就是春天；如果意象是美人，意境就是良宵；如果意象是狼狗、警棍、坦克和铁丝网，意境就是白色恐怖。”“境之于象，犹如春之于竞放之花，秋之于飘零之叶。”相比于抽象的定义，这些鲜明的比喻是否已让您茅塞顿开？

  弄清了什么是意象、什么是意境，您是否想了解如何运用意象、如何营造意境？且看作者举例：“想要营造萧索衰败的气息，就要去勾勒枯藤老树昏鸦的物象；想要营造恬静闲适的情致，就要去摹写小桥流水人家的情景；想要营造穷途潦倒的况味，就要去描绘古道西风瘦马的图画；想要营造凄凉没落的氛围，就要去点染夕阳西下的景色；想要营造孤苦无助的境界，就要去构筑断肠人在天涯的画面。”您看，马致远的《天净沙·秋思》，在作者笔下，也活用成了意象运用、意境营造的范例。

  对于咏物之歌的构思，毛翰先生分了两种途径：“主题先行，得意求象”与“物象在先，窥象寻意”，他对这两种概念的解释也很有趣，既下了简单的定义，又作了形象的诠释：把“主题先行，得意求象”比作“为‘葡萄美酒’寻求一只可作载体的‘夜光杯’，为芳魂寻求一枝可供栖息的花朵”，“物象在先，窥象寻意”则是“唤醒栖息于花瓣之中的芳魂，或者是往‘夜光杯’里斟入某种自酿的‘葡萄美酒’”。

  2.在文学审美方面，他有独到的见解。

  譬如歌词的主题分类，他认为，一切文学家、艺术家（包括诗人、词人）所关注的世界，可以分为社会、自然和人生三个层面；歌词表现“我们的主观世界和我们所面对的客观世界”，歌词与诗可分为‘主观抒怀’与‘客观咏叹’两方面；“主观抒怀”方面，作品可以抒情（亲情、友情、爱情、家国情、泛爱）、言志、说理、唯美；“客观咏叹”则有四大类，咏物、写景、叙事、咏史，有时“物”“景”“事”“史”就是作品所要表达的内容（即目的），有时只作为意象，达到抒情、言志、说理、唯美的目的。

  譬如诗歌的起源，他说人类的第一首诗“诞生在语言形成之后，文字形成之前”，原始诗歌的产生是因为先民“情动于中而形于言，言之不足，故嗟叹之，嗟叹之不足，故永歌之……”，而“这‘形于言’的，‘嗟叹’的，就是朗诵的诗，‘永歌’的，就是歌唱的诗。”

  当然，他还从作品的层面看到了东西方文化的差异，譬如从山水田园诗，他看到人们面对自然有两种姿态：中国传统崇尚“天人合一”的精神，人与自然融合，并为之代言；西方崇尚“人为自然立法”的精神，人与自然分立，并相互对话。

  3.他不仅讲解作品原理，还会分析一些既有的文化现象、哲学思想。

  譬如乡愁诗歌的变化，他发现古典诗歌很少出现筷子、中医、黄河、海峡这些意象，因为古人很难很少走出海外，而近代以来，国人走出海外的越来越多，这些国内常见的事物才成为乡愁的载体。因此，他建议，创作乡愁歌词时，不妨使用新的意象，从而表现出时代感。

  讲到生命之歌，他也普及了一些哲学知识，如世俗关怀与终极关怀，世俗关怀所关怀的是人的社会存在、世俗生活、功名事业，终极关怀则关怀生命与死亡、存在与毁灭、生命的意义。面对万物最终必有的死亡，人往往通过三大途径排遣悲哀：建功立业、及时行乐、宗教慰借。对于这三种人生态度、以及相关作品，作者都有所肯定与否定：虽然人生苦短，可如果我们在有限的人生创造不朽的价值，那么，在人类历史长河中，我们个体的价值将会放大——这充分肯定了建功立业的意义，反之，看过该言论，我们也会觉得及时行乐、宗教慰借不免虚无；当然，作者也不完全否定及时行乐与宗教慰借的意义，如果生不逢时、怀才不遇，或者世道黑暗、国家昏乱，那么，退隐山林、放浪形骸，或遁入空门、寻仙问道，也无可厚非。

  4.针对人性、人生、社会、自然，他也分享了许多个人观点。

  说到人性之恶，尤其是冷酷无情、贪婪自私、奴性势利，作者举出了很多例子，如：武则天杀害太子，继立次子李贤，李贤惶恐作《黄台瓜》，讽喻母后莫为皇权杀害亲生子女，武则天不为所动，李贤被流放，死于黔中；日本电影《人证》中，有一美国黑人士兵与日本少女生子，多年后，黑人在美国贫病交加，让儿子去日本找妈妈，可当儿子找到妈妈，她却顾及社会地位，不肯相认，还刺子一刀——俗语云虎毒不食子，可这两个事例中，我们能看到，人会因为权力、地位伤害亲生骨肉，人可以比豺狼虎豹更为狠毒凶残，由此我们对人性有了更清晰的认识。前几日去世的流沙河先生，有篇《芳邻》讽刺了卖友求荣的邻居以及那个人与人之间毫无真情的文革：这位“芳邻”总是亲热地拜访他，却在文革时背叛他，把他批斗，两人就此绝交，可邻居家的小狗依然对他亲热，尽管它听不懂他说话——人与小狗语言不通，却心灵相通，语言相通的人反倒心灵不通，我们不得不说那个时代有多变态，也不得不说那是友情的沙漠。还有关于专制统治的，作者讽刺袁世凯作了首《猿的传人》，认为专制主义其实是人类从古猿遗传下来的，原始森林里的猴王会享尽权力、贡品、美色，走出原始森林的猿猴进化成人后，人类依旧保留了君主专制，且很难摆脱，即便克服了也极易复发。

  作者议论孔子不说诗“可以颂”的原因时，也从人性方面分析：人性带有奴性和势利的一面，面对利益，人难免会把赞美变成奉承，“可以颂”也就成了“可以谀”，如果孔夫子提倡颂歌，那么献媚邀宠的谀辞难免泛滥成灾。

  当然，并不是所有的颂歌都不是合理的，歌颂人间真情、祈祷人类和平、祝福人类的，其实还是有价值的，因为它们呼唤美好生活，寄予的是人类共同的愿望，它们有积极意义，作者也非常欣赏这些泛爱之歌；应该批判与反对的，还是那些粉饰太平、阿谀奉承的。

  再说关注自然的作品，我们现当代也有新题材：环保题材，毕竟古时候没有太大的科技发展工业生产，也就不会出现现代的污染，而如今我们却不得不面对、不得不处理众多环境问题，由此诗歌也就出现了环保主题的新题材。

  环保也包含保护动植物，环保题材的作品中自然也有呼吁人们保护动植物的。讲到保护动植物，有人会提倡不杀生、素食主义，针对这些理念，作者也有理性的判断与论述：人类自己也要生存发展，要延续生命就不得不需要食物，也就不得不牺牲其他生物，所以杀生是无法避免的，我们只能减少杀生，不能完全杜绝杀生；素食主义也是可疑的，不吃动物，专吃植物，这对植物何尝不是残忍的？作者作出了一个非常有趣的设想：如果我们完全不杀生，让每一个鸡蛋都能孵化，让每一只鸡都能顺利生存，这地球就会只剩下鸡，最后变成鸡的坟墓——这个设想虽说夸张，却由不得我们不相信，任何生物的繁衍都必须有一定的限度，要控制物种个体的数目，就不得不存在弱肉强食的丛林法则，也就不得不杀生。

  5.在为人处事修身养性方面，他也不乏优秀见解。

  子曰：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁，行有余力，则以学文。”莫言先生也曾在与杨振宁先生的北大公开谈话中表明，智慧未必能弥补道德上的缺陷，邪恶天才智慧越大，危害越大。

  和孔老夫子、莫言先生一样，毛翰先生也强调品德比才智重要。关于友情之歌的写作要领，他明言：“首先不在技巧的训练，而在情操的培养。”只有真诚对待朋友，心中充满爱心，我们才有可能去歌唱友谊；如果一个人虚伪狡诈，欺骗、利用、背叛朋友，或者视他人为地狱，他还能歌唱友谊吗？只有高洁纯净的感情才可以抒发，如同奔共进的同学，同荣共辱的同志，惺惺相惜的君子，心有灵犀的知音，这些都值得我们去歌颂；而沆瀣一气的狐群狗党、结党营私的利益同伙，这类只得弃若敝屣。

  除了品德，毛翰先生还强调人的境界。前人有云：“汝果欲学诗，功夫在诗外”，作者也认为，除了借鉴佳作、领略理论、练习技巧——这些词内功夫，词人也需要具备词外功夫——思想、学养、人格修为、人生境界；如果想营造歌词的意境，人必须先有不凡的胸襟、气质和精神追求，因为词的艺术境界少不得人的精神境界。

  周国平先生在《活着写作是多么美好》中说过：“好的作家文论能唤起创作欲，这种效果，再高明的理论家往往也无能达到。”毛翰先生的这部《歌词创作论》就是这样一部优秀的作家文论。

  子曰：“诗可以兴，可以观，可以群，可以怨。”这部作品把兴观群怨解释为诗的四项功能：陶冶、体察、沟通、讽刺。巧的是此言说它自己正好当之无愧。

  周国平先生在《活着写作是多么美好》中如是评价《金蔷薇》：“这本谈艺术创作的书本身就是一件精美的艺术作品，它用富有魅力的语言娓娓谈论著语言艺术的魅力。传递给我们的不只是关于写作的知识或经验，而首先是对美、艺术、写作的热爱。它使人真切感到：活着写作是多么美好！”

  假如让我化用他的言论，我也可以这般评论《歌词创作学》：这部循规蹈矩讲述歌词创作的理论著作，本身就是字字珠玑的诗文篇章，它用富有歌词魅力的话语娓娓谈论歌词艺术的魅力，传递给我们的不只是关于歌词写作的知识或经验，还有对美、艺术、写作的热爱，对社会、人性的观察，对人生、自然哲理的思考，从而帮助我们提升人生境界、人格修养。它一定能让您真切感到：歌词创作是多么美好！