广告设计理念与经典案例 第二版【正版图书 下单立减】 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

乔治费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧――从内容到形式一一详细阐述。本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧――这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。

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编辑推荐

一个好的广告是一件很神奇的事情；这也是你为何喜欢广告的原因。但你所能看到的只是表面的一半，而你看不到的那部分，对广告的成功起着更为重要的作用。在广告呈现的外在元素（了不起的标题、或者视觉效果、或者故事情节、或者人物形象、或者解说旁白、或者任何元素）产生神奇魅力之前，广告还得表达一些重要的东西。如果一个广告表达不出消费者真正的购买动机和消费者所遇到的真正问题，那么它就如同对牛弹琴。为了创作一个成功的广告，你必须从广告的源头开始学起——也就是从你看不到的那部分开

书籍介绍

乔治费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧――从内容到形式一一详细阐述。本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧――这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。

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• 创意无处不在

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      正如观看体育比赛，我们并不一定是专业的教练员与评判员一样；读《广告设计理念与经典案例》这本书，我们也并不一定是广告人。也许，这样的视角的差异性与旁观者的立场，更能使得我们对一本书的品评格外理性。

      整本书276页的厚度，只做了三个部分，第一部分是策略，解决如何思考的问题；第二部分是技巧，解决如何呈现的问题；第三部分是工具箱，提供具体帮助。大量的案例、图片的辅助，使得这三个问题的观点与内容表达得详实厚重。

      回到我最感兴趣的问题——一个广告如何进行创意。相信这也是大多数读者最关心的问题。作为一个点子的诞生与归宿，创意是广告的灵魂。但是，如果我们稍加拓展，创意绝不仅仅在广告中需要，一个好的活动需要创意，一个工作的创新需要创意，一个产品的开发需要创意，一本书的创作需要创意，就连说服我们的上司和合作伙伴、给亲朋好友送份心仪的礼物等等等等莫不需要创意。与广告的创意完全一致的是，好的点子都具有新鲜、灵动、独具匠心的特点，让人甘之如饴地吸纳。就像乔布斯与他的“苹果“。从这一点上来说，这本书对于读者的选择绝不挑剔，对绝妙创意感兴趣的人群，都是这本书理所当然的读者。

      这本书当中让人眼前一亮的妙笔无处不在，印象最深的是作者George Felton的先导理念——好的广告绝不是广告人 “我想、我认为、我觉得”的一厢情愿，而是“产品是什么、受众是什么、竞争对手是什么以及传播媒介是什么”的精细分析，从这个意义上讲，广告人所谓的浪漫创造一定是建立在理性的接地气的基础之上的。正如我们在心理学上常常运用的“冰山理论”，浮出水面的只是广告或者创意的完成，真正有价值的是你看不到的部分。

      对此，书中列举了具有典型意义的丰富案例来呈现对于产品的研究，如，恒美广告在为大众甲壳虫做广告之前，首先直接跑到大众的生产车间去做作业：“我们花了很多天在工厂里与甲壳虫的工程师、生产工人、经理、流水线上的工人们聊天。我们并排一起将浇铸的金属淬火硬化在发动机上，直到所有的部件最终都安装好。”通过这些他们才最终找到了他们的营销理念。再比如，将每个人们眼中可能的缺点都一一列出来（车型小、永不变的外观、砰砰作响的发动机、丑陋的样子等），然后将每一个缺点巧妙地化作宣传的优点。

      更有拓展性的观点是——将产品特征转变为产品受益。也就是说，“有自动清洗功能的烤箱意味着不需要擦洗发臭的东西、不会有粗糙的手、没有背痛以及一整天的劳碌。少三分之一的卡路里意味着人们可以尽情地做蛋糕，并放心地吃——人们放纵大吃，但依然能保持苗条的身材。”也就是说；“客户不懂买0.25英寸的钻头，他们只会买0.25英寸的孔。人们不是在买药。他们是在买疗效。”

      有趣的是，这里仍然出现了心理学家的观点——马斯洛需求层次。“除臭剂不只是人们为了使屋子保持清洗干净，同时他们还期待被爱。电脑不只是为了让人们做更多的工作，而是让他们更有控制力。汽车不只是个交通工具。食物不只是为了饱腹。饮料不只是为了解渴。”

      而对于市场的细分，书中也有大量的案例，比如，李岱艾广告公司对尼桑汽车的市场划分，设定了六类消费者。包括：机械迷、美食家、纯粹主义者、实用主义者、惧怕上路者、消极派等。

      至于创意的呈现技法，书里的讲解就更为详细了。不在这里一一赘述。

      整本书之于我的思考是——基于产品、基于消费者的创意，才会具有生命力。我尝试着将它们概括为——基于对象和基于目的。如果缺少了对于这些的深入思考，创意往往就显得一厢情愿。而这一点，也是我们中国文化中惯有的“浪漫主义”的思维方式所常常带来的问题。即使是广告、即使是带有浓厚艺术气质的创造，理性的扎实的思维方式和基础工作还是必不可少。当然，这些话，扯远了。

• 转书评《书写和救赎》

  作者：上海译文 发布时间：2008-02-22 18:02:12

  作者：xi

  在电影行将结束的时候，我看到了历经重重劫难的恋人，赛西莉亚和罗比在一间廉价的公寓里深情拥吻，窗户开着，窗帘随风飘动。而在窗下的路上，身着白色披风的布里奥妮慢慢地走远了。那时我想，故事终于结束了，多么乏味的影片啊。但是这个念头还没有在内心消散，镜头便突然一转，切换到了一位白发苍苍、满脸皱纹的老妇人身上。老年的布里奥妮正在为自己最后一本新书接受电视采访。然后，我才知道那个圆满的结局不过是虚构的场景，是小说家布里奥妮的一种赎罪的方式。这个峰回路转让激起阅读小说《赎罪》的兴趣。凭着多年阅读小说的经验，我知道这种故事套故事、书中书的结构肯定是老奸巨滑的伊恩.麦克尤恩想出来的。

  你完全可以将小说的第一部分当成一个完整的中篇来读。在将近200页的篇幅里，作者几乎是无限制地放大了布里奥妮在十三岁那年的那天发生的事情。在那一天，因为误解了自己在窗前看到一个场景而犯下了错误，从而在无意间摧毁了姐姐和罗比的未来。对此，作者不断地将时间停留在某些点上，从不同的视角来回反复地玩味，人物的意识弥漫了小说的整个空间。这其中包括罗比和塞西莉亚的爱情，他们各自对未来的设想，布里奥妮的幻想世界，她在童年和成年之间这一段过渡时间的想法，她所犯的错误……罗比和塞西莉亚之间所感受到的爱情越灼热，他们对未来的构想越美好，便越是放大了布里奥尼所放下的错误，尽管我们后来知道，造成两人生离死别的还有战争。

  布里奥尼的错误在于，她身上的作家气质过分灼热了。作家具备的素质之一就是转化现实的能力。布里奥尼在这之前所写是那些凭空想象的童话故事，有着城堡、公主和邪恶的人。但她很快就意识到自己长大了。她需要面对现实世界，她需要将现实世界转化成纸上建筑的能力。这都没有错，她将所见所闻纳入到她的想象王国之中。她的错误在于，她无法在这两者之间划出一条明晰的界限。她以来自自己仍然单纯、稚嫩的想象王国中的眼光观照现实，理解远要比之复杂得多的世界时，错误就相应发生了。于是，她把爱情看成了性侵犯。

  作者在处理这个“中篇”时很有大师风范，让人想到了亨利.詹姆斯。不仅在于其笔触是如此精细地深入到了每个角色的内心世界，作者在其中的玩的多重视角的技巧也正是亨利.詹姆斯所擅长，甚至是他开始使用的。但在另一方面，当你把它放在整个小说里看时，又会觉得第一部分显得过于庞大繁杂了。它的重量似乎使整个小说的前后之间失去了平衡，显得头重脚轻。但是且慢，在小说结束之前，不要急于下定论。你要相信麦克尤恩，尽管大作家也会有马失前蹄的时候。于是你保持耐心，读完了小说，你发现小说的结尾与电影中基本吻合，才恍然大悟，原来是这么回事。

  在小说的结尾，时间已经是1999年，这时布里奥妮已经七十七岁了，患了一种叫“血管原发型痴呆”的病。衰老、记忆力衰退、不久将会失去对理解任何事物的能力。她在最后一部小说中写下了这个缠绕着她一生的故事。但是不同的是，在这个小说里，她没有告诉你真相，没有告诉你罗比.特纳在1940年6月1日在布雷顿斯死于败血症，同年9月，塞西莉亚死于一次地铁车站爆炸中，而是让这对有情人终成眷属了。在她所建造的世界里，让他们永远幸福快乐地生活在一起。

  至此，你知道了小说“书中书”的结构了。你完全可以将前面的部分看作是布里奥妮写的，也就是她的最后一部小说《赎罪》。而上文提到的“作者”——如果你注意到了我使用这个词语时的暧昧性，你既可以理解成是麦克尤恩，也可以说就是布里奥妮。这样你也就理解了为什么小说的第一部分会如此沉重，如此繁杂，为什么在那里，时间几乎是停滞的。这是因为布里奥妮是在交待自己犯下的错误。这个错误彻底改变了三个人的一生。它是一个不能弥补的裂缝。因此只能不断地停留在那时那刻，不能轻易绕过去。轻易地绕过去反而显得不诚实了，忏悔也就显得不彻底了。这是一次对自身错误的艰难书写。从这一书写本身中，你看到布里奥妮的勇气和她对自我救赎所做的努力。

  作者豆瓣链接

  http://www.douban.com/people/1370965/