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第一章 谁是新中产:悬浮中行进的一代/

中国新中产的崛起之路/ 003

谁是新中产/ 007

从价值观、经济、职业和教育来定义/ 008

从消费、财富、职业、家庭和社交来定义/ 010

新中产的自定义/ 012

新中产的 50 条主要特征/ 015

消费/ 016

财富/ 017

职业/ 019

家庭和社交/ 020

第二章 消费篇:全方位消费升级和本土认同崛起

消费升级 or 消费降级/ 025

3 次消费升级:满足自我需求的升级/ 028

消费构成:必需型消费、发展型消费、美好型消费/ 030

消费类别:为幸福和发展的需求花钱/ 032

消费结构升级:买没有买过的东西，买更好的东西/ 034

知识付费:收割“60 后”至“90 后”的新中产/ 036

健康经济:医疗服务是最大支出项/ 040

宠物经济:把宠物作为家庭的重要一员/ 042

消费观念升级:理性消费成主流，新审美崛起/ 044

消费信心:新中产消费信心保持着强劲的水平/ 044

理性消费:消费升级，其实都是在购买品质和时间/ 048

感性精神内核:精致生活消费的审美化倾向/ 051

消费方式:微信和支付宝，把“60 后”接入新消费/ 055

新国货崛起:本土创新+核心技术+品牌重塑， 告别“崇洋媚外”/ 058

市场增量:本土品牌挤占外资品牌份额/ 059

国货之光:中国品牌的量价齐超开始出现/ 061

品牌国别观:相比品牌国别，更在意产品品质/ 065

第三章 财富篇:听得到财富存量时代的脚步声

财富观:爱钱，但钱只是工具而非目标/ 071

财富概况:56% 是房产，负债率低，投资意识强/ 073

资产情况:新中产家庭净资产中位数为 371 万元/ 074

家庭负债:平均负债率 18.4% / 076

家庭收入结构与收入支配结构/ 082

财务信心:整体收入增速下降，马太效应明显/ 084

投资行为风格:自称“不懂理财”，但投资结构合理/ 087

投资决策和理财能力/ 087

资产配置:三、四线城市有更高的股权配置/ 090

房产投资:在自己所在的城市购买/ 095

股票投资:2/3 的人购买了股票/ 098

基金投资:偏股型基金成首选/ 099

家庭保障:1/4 会为家庭所有成员买保险/ 102

第四章 职业篇:新中产，一种新身份的城市化扩散

职业观:努力工作是共识，晋升、薪酬回报满意度不高/ 107

职业满意度:对同事关系最满意，对晋升慢最不满/ 108

激辩“996”:是过程，不是目的/ 112

职业竞争力与规划:重视领导力，希望职业转型/ 115

职业焦虑:“欲求不满”的加薪和晋升/ 117

职业结构:不同的时代，不同的职业选择/ 120

行业分布:IT/ 互联网是分布最多的行业/ 121

岗位级别:中层管理者居多/ 124

职业选择:不同的时代，不同的选择/ 126

就业城市:集中于一线城市/ 127

新中产的出现过程=职业结构调整的过程/ 128

职业新趋势:想做多元、兴趣主义的斜杠青年/ 132

“斜杠”人生:做程序员里最会写小说的/ 133

小众新兴职业:新中产崛起的外溢作用/ 136

创业即生活:自我实现大于成就事业/ 140

第五章 家庭与社会关系篇:变化中的双层 社会关系结构

婚恋观:对未婚者而言，婚姻是可选项/ 147

恋爱观:可以同居，但不能未婚生育/ 148

择偶观:要找到那个对的人/ 149

相亲观:不打算轻易将就/ 152

结婚观:“闪婚”和“裸婚”都 OK / 154

家庭观:既要培养下一代，也要教会上一代新生活/ 156

家庭结构:小家庭化/ 156

子女:以科学方式培养下一代/ 161

父母:教父母“新生活方式”/ 168

宠物:一个新的家庭成员/ 171

社会关系:半熟人关系的量最大/ 173

熟人圈层:中学同学质量最高/ 173

半熟人圈层:轻社交和弱关系越来越重要/ 177

第六章 价值观篇:从传统性向现代性转变

核心价值观:作为“个人”的现代性/ 185

个人的现代化:独立、理性/ 185

“现代人”与“传统人”/ 187

新中产的梦想:成为自己的英雄/ 188

“高”而不“冷”:泛文化与泛审美的回归/ 190

不安全感、不公平感和焦虑感/ 193

安全感:“90 后”新中产比“80 后”更有安全感/ 193

公平感:除了教育，其他不公平感较强/ 194

焦虑感:5 年提升一个社会层级的烦恼/ 196

新中产价值观漫谈/ 199

对社会流动性的看法:崇尚自我奋斗/ 199

对利己主义的看法:利己才能利他/ 201

对逃离北上广深的看法:能者居之/ 203

对“鄙视链”的看法:一种不成熟的炫耀/ 204

对奢侈品的看法:追求美好生活 vs 炫耀式消费/ 205

对各年龄段人群的看法:艰苦 / 谨慎 / 苦逼 / 互联网原住民/ 206

第七章 产业篇:围绕在新中产周围的机会

左侧升级:研发和设计要价格脱敏/ 211

新行业:技术创新带来新市场/ 212

成熟行业:核心技术研发和面向本土的快速迭代/ 215

右侧升级:从新品牌和新渠道走出价格竞争/ 217

新品牌模式:圈层、小众和本土审美/ 217

新渠道:私域流量、直播电商和垂直生态/ 220

第八章 未来商业篇:抓住 3.5 亿新中产，等于抓住大未来

新中产时代已经到来，你准备好了吗/ 225

新中产人群画像/ 225

未来 81% 的消费由新中产贡献/ 227

重塑价值链:品牌、产品与用户的关系/ 229

知情链下的供应链:与消费者相关的一切都该被感知/ 229

技术化体验:新基建下，让新中产实现“所见即所得”/ 232

品牌年轻化:俘获新中产用户的五大入口/ 235

满足感:从功能式消费到体验式消费/ 236

真实感:实在的产品才时髦/ 240

幸福感:赋予产品正向情感/ 241

认同感:识别新中产的价值观/ 242

独特感:与众不同的价值主张/ 243

总策划/吴晓波

财经作家，“890新商学”“蓝狮子出版”创始人。毕业于复旦大学新闻系，常年从事中国企业史和公司案例研究。2009年，吴晓波被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”，他还是每年“中国十大经济年度人物”评选活动的评委会主席（2015至今）。

吴晓波创作出版的《大败局》（I和II）、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《历代经济变革得失》、《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列，他的作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。

创作团队/吴晓波频道

成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。

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书籍介绍

过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。

经过吴晓波频道多年调研，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及全球视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。

本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。

• 作者：xtlt002 发布时间：2020-11-10 08:27:42

  新中产的崛起，是典型的城市化和产业与职业结构同步变迁的结果。吴晓波以雄辩的事实、充裕的数据为新中产画像，让我们这个时代拥有了更多的新鲜感。生活远非我们想象与熟悉的，其实在时代的转弯处，有一群人正在向我们招手！

• 作者：宸妈碎碎念 发布时间：2020-11-19 22:13:12

  第一次读这种视角的书，是中年后的成熟还是什么？多年前第一次听到中产这个名词，当时在场的又好几个朋友早已算中产，却从未宣扬过，所以对于一个不熟悉却不停强调自己是中产家庭的朋友，大家集体选择失语。也是在那一次谈话以后，我开始锚定中产这个阶层，然后发现这个阶层其实挺有趣，由此有了和这本书的缘分。读完这本书，对新中产这个阶层更清晰，这是一个崭新的时代，自然孕育出一个崭新的阶层。我喜欢新中产这个名词，更喜欢书中概括的新中产的系列数据和结论。

• 作者：書魚 发布时间：2020-11-11 21:23:13

  一份报告可以搞定的信息，洋洋洒洒写了一本，丢份了

• 作者：洛 发布时间：2021-04-11 20:32:31

  当统计报告看完了

• 作者：伦敦在逃火野丽 发布时间：2020-11-12 06:10:29

  吴晓波平台一年精选版，No insights as usual

• 作者：伊夏 发布时间：2021-03-24 13:56:20

  虽然整体是一个没什么大起大落的故事，但里面的许多细节非常击中我。我想可能东亚的年轻人真的是在共同面对着来自外部的挤压而生活，无论是来自上级、权威、规定的人生或所谓理想的爱情。被挤压着生活的我们，所产生的行为和思想，已经决定我们不可能走什么“正确”的路了。但这是我们的路，这就够了。

• 新中产时代下，婚姻不再是人生必选项

  作者：苏小陌 发布时间：2020-11-23 15:11:45

  因为本身职业关系，所以拿到《这个国家的新中产》看目录，第一就看到家庭与社会关系篇，所以先读的这一章，所以也就结合本书与实际情况来讨论一下当下的家庭与社会关系，本书包含的内容颇多，值得大家一读。

  “不婚不育”“佛系恋爱”“大龄晚婚”，越来越多的年轻人不再将婚姻作为人生的必选项，曾经微博有个话题为#

  婚姻不再是人生必选项

  #受到很多人的讨论，曾经，人们把“不婚主义”的看着异类，而现在，不婚已经慢慢被大众所接受。

  

  而这种家庭与社会关系的转变，正是因为新中产崛起的必然结果，

  吴晓波频道新书《这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书》（下称《这个国家的新中产》）

  中家庭与社会关系篇中有以下观点：

  新中产的婚恋观将结婚从必选项变成了可选项；

  小家庭化导致新中产的家庭观发生了变化，形成了年轻新中产既要承担起培养下一代的重任，也要承担起教会上一代新生活的家庭观；

  在社会关系层面，对于新中产来说，价值认同、时间因素和社会分层因素导致半熟人圈层发生巨大变化。

  在婚恋这件事情上，以前的人是到了结婚就结婚，而且对象大多数都是身边熟人介绍，

  但是现在新中产的总体态度有两个特点：一是开放，而是理性，

  也就是变成了你催你的，但是我好依旧坚持我的步伐。

  作为一个母婴医疗行业的从业者来说，我们对生产率的数据尤其敏感，这几年我们医院的生产率也是递减，就算是二胎全面开发，生产率依旧还是逐年下降，本书中，吴晓波频道对新中产的婚姻态度调查发现，新中产认为最理想的结婚年龄27-30岁，但是我认为这个数据可能未来还会变，可能理想结婚年龄又会后延。

  当然，这个和城市的发展程序也有一定关联。

  《这个国家的新中产》有一、二线城市的比对数据中发现，一线城市单身的新中产更多，除了书中列举的两个原因，城市人口多、外来人员多外，其实还有一个很重要原因就是现在一线城市的新中产他们接受的文化是多元的，本土文化、外来文化杂糅在一起，让他们更有包容性，这一点也呈现在吴晓波频道2018年对新中产择偶标准的调查发现三观匹配和性格适合是考虑结婚时最为重要的，比例分别是88.0%和83.2%，遥遥领先。

  就像，新中产的追求高品质的生活一样，他们的婚姻观也要求高品质的婚姻，也就是不讲究。

  《这个国家的新中产》中不仅仅家庭与社会关系篇有详细的介绍，还涉及谁是新中产、消费篇、财富篇、职业篇、价值观篇、产业篇以及未来商业篇，都有所涉猎，从7个方面全面解析新中产的主要特征，深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时也帮助一些企业借助新中产崛起的东风，及时调整自己的产业规划，先一步把握市场，占尽先机。

  最后，根据吴晓波发布的《新中产白皮书》定义，符合以下项4~5条为准新中产，6~7条为标准新中产，8条为高阶新中产：

  1. 家庭年收入20万～100万；

  2. 家庭净收入10万～50万；

  3. 可投资资产20万～500万；

  4. 从事专业性或管理型工作；

  5. 接受过高等教育；

  6. 新审美价值观；

  7. 新消费价值观；

  8. 新连接价值观。

  你离新中产还远吗？

• 努力成为新中产，更清晰的认识自我以及这个世界！

  作者：浅蓝的摩卡 发布时间：2020-11-17 16:51:22

  从目前的世界经济情况以及各个国家的发展状况来说，一个国家是否发达，国内经济情况是否健康，人民生活水平是否保持在一个相对富裕的程度，有一个指标是必须要关注的，那就是这个国家中处于中产阶级层次的人的数量。按照国际上的惯例说法，只有处于中产阶层的人越多，这个国家的发展才能越快。这并不难理解。

  顾名思义，中产阶层的说法，简单说来就是已经不需要担心衣食住行的问题，而是在这个基础上，可以选择吃得好一些、穿得好一些，房子大一些，车子快一些…用经济学的眼光来说，由于中产阶层的活跃表现，是这个群体极大的刺激了市场消费，带动国内甚至于国外的商品市场，从而促进经济发展，使得社会和国家达到一种稳定、繁荣的局面。

  

  《这个国家的新中产》

  一直以来，中产的定义以及内容、作用早已被西方国家所认可，但是作为国内的中产阶层却没有很确切的说法，没有说法并不代表没有，也许大家根本就没有意识到，只是一个很笼统的概念。因此，吴晓波频道出品的《这个国家的新中产》这本书算是弥补了这个空白，书中以严谨、详实的分析数据，帮我们界定了现行社会中新中产阶层的范围、条件以及各种特点，帮我们了解了这个阶层到底是怎么样的一种存在。

  书中从七个大的方面详细总结、归纳、分析了新中产阶层的特点，我们一块看一下：

  1、消费篇。从“吃饱穿暖”提升为“吃好喝好”，不只是满足于温饱就行了，敢于为幸福和发展而花钱。例如很多人会花钱购买世界上各大学的公开课进行学习，还有很多付费才可以阅读的公众号、个人平台的评论文章，借此提高自己的认知。时下，网络上很多资源如影视、歌曲、论文、评论等都开始尝试付费阅读，而像经济趋势、行业发展、国际形势等分析类文章确实能够带来相应的关注度，因为新中产阶层人们的认知让他们明白自己需要什么？他们能够接受花钱买服务、花钱买课程，并拿出时间进行学习。

  

  消费升级

  免费的资源固然好，但更好的资源是需要收费的。在新中产眼中，对方的商品确实付出了辛勤的劳动和汗水，那么我付钱购买产品和服务就是理所应当的，因为很多人都明白，想要获得必须要付出一定的代价，人在成长的同时必然伴随着某种失去，我觉得这一点非常值得推崇。

  2、财富篇。新中产善于将闲置的资金做出有效的理财组合，银行定存、股票基金、债券保险或者其他领域有可持续发展的项目上。在工作和生活中，不满足于银行定存的普通储蓄，在新中产的认知中，人赚钱不如钱生钱，既然已经赚到了原始积累，那么理财多样性的选择中就可以充分新中产的眼光和自信。

  大家都明白，赚钱很难，尤其是国内的金融系统还不完善、金融衍生产品大多都是半成品或者实验性质的存在，国人并没有太多可供选择的投资、理财渠道，只有定存。虽然股票市场、基金市场、期货市场、现货市场等也聚集了相当多的人气，但七赔两平一赚的趋势并未有所改变，如果能从这些市场上稳定获利、复利投资的话，绝对彰显理财水平，这也是相当重要的一个层面。就拿基金来说，熊市选择基金定投，然后坚定持有，并且一定要坚持下去，遇到跌势要敢于补仓，但关键就在于补仓的策略和信心，而这个时候就可以显示出自己的大局观、知识面以及心态，这是新中产阶层非常重视的一个环节。

  简单举例：2020年初疫情爆发之后，世界范围内的贸易、交流活动几近停止，由此必然会联想到粮食、医药、医疗的紧张及短缺，例如泰国政府立刻禁止国内所有大米出口，以保证国内供应，马来西亚的水稻、菠萝等也同样原因禁止出口，这个时候需要立刻联系到股票市场上关于大米、粮食类的股票，例如金健米业（3.14涨到16.38，涨幅420%）；同样基金类也可以选择粮食类、科技芯片类等与时俱进的产品，就像俗话说的一定要买到风口上。这种判断力不仅显示出人们对于国际国内形势的把控，还显示出对于趋势的判断力，更加重要的是买进卖出的果断性，对于新中产来说，这并不是在交易软件中简单的买入和卖出动作，他们更关注的是这种简单动作背后的来源逻辑。

  

  金健米业

  3、职业篇。敢于拼搏，并不只是着眼于当下的工作，如果有好的机会和平台一定会去尝试，或者在多年前就定好个人目标，关键节点非常果断。努力工作是共识，但并不妨碍多元化思考和发展；

  4、家庭与社会关系篇。不需要考虑温饱问题，所以新中产的家庭氛围均比较和谐，乃至于社会关系都会稳定发展，从婚姻、育儿、赡养父母、与各界沟通等方面都比较平稳；

  5、价值观篇。这个方面算是新中产的一个最显著的特点：不拘泥于传统，自主学习、懂得奋斗、敢于为知识埋单，追求人生的意义和审美观，极大限度的肯定自己；

  在很多人看来，你身边的有钱人似乎都懂得很多，但就是因为懂得多，所以他的行为、他的穿着、他的办事方法以及他的认知层面都明显不同，可以这样形容一下，因为他站的更高，看的更远，他的包容性、观念都比普通人要强的多，所以他的价值观就有显著不同。

  6、产业篇。近十年来，互联网时代的爆发，给新中产阶层带来极大的奋斗舞台和活跃空间，关键在于他们把控时代潮流和产业转型的机会，在金融、电子、网络等行业活跃着众多的新中产阶层，他们是主力军；

  7、未来商业篇。这个范畴很大，但是新中产在其中占据了相当重要的位置，因为新中产既是消费的主力军，又是促进经济发展的重要推动力，因为他们的需求就是社会的需求。

  从上面七个方面我们可以看出，新中产阶层是一个没有生活忧虑、懂得自我学习和提高、懂得享受这个世界带来的一些品质性的商品和服务，并且还有创新和拼搏意识的群体。小富即安不适合他们，对于认定的目标，他们会合理分配时间和资源，以求达到心中所想。他们愿意为知识买单，有意识地购买各种付费服务，消费观念和价值观的提升，让他们认识到这个社会以及世界运转的规律，讲究内在逻辑，更好地实现人生价值。

  努力成为新中产，更清晰地认识自我以及这个世界！