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《生活中的行为经济学(上)》内容简介：每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。

人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。

《生活中的行为经济学(上)》深入浅出地分析个人的日常经济行为（包括投资决策）以及商家的营销策略，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。

《生活中的行为经济学(上)》分上下两册，本册主要解析人的日常消费行为中的误区，下册主要解析行为博弈、时间偏好，金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为。

序第1章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户 第一节 心理账户，个人财务管理的捷径 不同心理账户里的钱不同 买了新房子丢了旧家具 第二节 心理账户如何运行？ 白马非马，赌资非钱 抓大放小与意外之财 富豪抠门也正常，只是没到花钱时 不是“一手交钱，一手交货”时 什么情况下，你可以忘记成本？ 扔掉挤脚的鞋 好消息与坏消息的组合 本章小结第2章 保守与冒险——风险条件下的个人行为 第一节 给决策找一个标杆——参照依赖 度量世界的标杆 坐地日行八万里 “朝三暮四”还是“朝四暮三” 买了鞭炮却让别人放 第二节 损失>获得 得而复失，甚于不得 金窝银窝，不如自己的草窝 “表达的艺术”与框架效应 疯狂的赌徒 第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减 钱，在什么情况下只是一个符号？——韦伯-费希纳定律 要不要为50块钱跑腿？ 第四节 心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别 杞人忧天与买彩票 天上会掉林妹妹吗？ 本章小结第3章 被营销改变的选择——行为营销经济理论 第一节 看上去很美 天价的胸罩 番茄酱是如何定价的？ 分两次失去10元钱 第二节 什么改变了你的偏好？ 多出一支普通钢笔之后 你为什么选择中杯？ 决策之前的影响 第三节 悄悄改变的心理账户 北大周围的“何贤记” 告诉你生产过程的广告 以旧换新优于打折 供不应求为啥还定价偏低？ “不满意全额退款”的秘密 第四节 期待与配套 不开分店的钜记手信店 “得寸进尺”与“先过分后让步” 第五节 你怎么被说服的？ “循循善诱”的推销员 练就三寸不烂之舌 本章小结第4章 启发和偏差——什么影响了你的判断？ 第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法 一朝被蛇咬，十年怕井绳 脑白金的广告哲学 第二节 直觉抓出特征——代表性启发法 典型特征带来的偏差 自我矫正与小数定律 第三节 给你的判继找一个初始值——锚定式启发法 初始值+调整 早餐店的秘密 第四节 日久生情——熟悉性启发法 第五节 孩子是自己的好，太太是他人的好——禀赋效应与反禀赋效应 谁动了我的奶酪？ 经济爱国主义 太太永远是别人家的好 本章小结第5章 凭什么相信自己——自负理论 第一节 我们是如何定义自负的 自古英雄出老年 自负现象的实验验证 自负的CEO 第二节 自负的种类 知道得越多赚得越多吗？——信息型自负 姜还是老的辣吗？——经验型自负 考得不好是题太难——归因型自负 律师都以为自己能打赢官司——控制型自负 你喜欢的她一定会喜欢你吗？——投射型自负 第三节 警惕你的认知偏差 小样本与大样本的差异 赌徒谬误 虚幻的相互联系 本章小结

董志勇：经济学博士，副教授，北京大学经济学院院长助理。新加坡南洋理工大学应用经济学博士(PhD.)，英国剑桥大学经济学硕士(Mphil.)，中国人民大学应用数学学士(BSc.)，出版著作有：Competitiveness and Adaptability in International Trade(中国人民大学出版社)、Capital Account Liberalization in China:lssues and Options(中国文史出版社)，《行为经济学》(北京大学出版社)、《行为经济学原理》(北京大学出版社)，《草根经济》(经济日报出版社)、《中国旅游纪念品调研与开发》(高等教育出版社)、《实验经济学》(北京大学出版社)等。

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1，行为经济学认为，当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生支付隔离现象，这会有心理影响，其中最主要的是他们会从主观上认为商品的价格减少了。信用卡即是消费隔离,2，人们往往在开始消费时还能对比成本和收益，后来就渐渐忘了成本的存在了。因而产生了支付隔离现象，行为经济学家把这个称为支付贬值。它的最典型例子就是健身俱乐部的年卡制度。

心理账户是一种对个人财务进行管理的心理途径，有时候会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为，但有时候，心理账户会造成认识误差，不能理性管理财富。

当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

这种效应是指人们对于自己所拥有的东西有着一种珍惜的感情，让他们放弃所有品需要付出很大的代价。

因此，千万不要让痛苦分阶段，，既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次发生，剩下的全是好的。售房也是如此，应该先把缺点和毛病一次性告诉你，然后把优点像挤牙膏一样娓娓道来

作为理性的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有犯心理账户的错误，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。

消费者对花费金额小的消费不太在意，而对花费金额较多的消费加以控制。……不要“拿小钱不当钱”，也不要“花小钱如流水”。

书籍介绍

《生活中的行为经济学(上)》内容简介：每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。

人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。

《生活中的行为经济学(上)》深入浅出地分析个人的日常经济行为（包括投资决策）以及商家的营销策略，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。

《生活中的行为经济学(上)》分上下两册，本册主要解析人的日常消费行为中的误区，下册主要解析行为博弈、时间偏好，金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为。

• 作者：Kidz 发布时间：2011-11-19 17:04:00

  勇勇微波炉~

• 作者：一抹 发布时间：2011-11-07 16:05:07

  不错的读物，解读很多生活中貌似不符合传统经济学的理论

• 作者：二毛 发布时间：2011-11-24 23:09:20

  心理账户关于消费，控制幻觉关于管理。

• 作者：乳腺互助会会长 发布时间：2021-12-30 14:31:36

  是本书，与老虎有关的文物。看评价都说不好，我觉得还成吧，不太实用是真的，每天学习一个文物倒是可以（

• 作者：Aiden 发布时间：2012-07-07 13:10:59

  没看完，不知道是不是因为我已经看过同类的书籍的缘故。

• 作者：Alopor 发布时间：2016-03-10 16:24:03

  看似许多荒诞的经济行为背后，都有各种各样的支撑逻辑。作为一个理智的现代消费者，不要为商品表面的假象所迷惑，人的感觉可能有时候会非常不可靠。人们在做决策时，很多时候并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

• 书中小结摘抄

  作者：oceandeep 发布时间：2010-12-14 12:23:00

  1. 钱和钱不一样 ------ 一个人自己有不同的心里账户

  所谓心里账户，是指在日常经济生活中，人们并不是将所有的财富放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的小的心理账户，将不同德收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。

  几条建议： 第一 金钱无贵贱。 不管是彩票中来的钱，或者是工资，只要是跑进账户的钱，都要一视同仁，不能任意挥霍那些认为“不值得”的钱，试想：“我要是只通过工作的话，多久能挣到这么多钱？”

  第二 不要把一些钱看得太重，舍不得拿出来投资。只要合理地进行投资，财富增长远比存在银行快。钱只有流动起来才能创造价值，存银行只会不断贬值，即便是在重要的应急账户里德钱也是如此。

  第三 见林野见树。 在进行一笔大额消费的时候，要时时刻刻注意那些附件的消费，避免犯敏感度递减的错误。 如此才会慢慢趋于理性。

  第四 养成存钱的好习惯。 大钱到来的几率是有限的，如果连小钱都存不住的话，那美好财富规划是一句空话。

  第五 学会算账和记账。 在习惯花一些小钱的时候，问问自己，照你这样的消费速度，一年你要委这项消费支付多少？ 要有初步的记账知识，方便将自己的支出和收益一一对应起来，避免“支付隔离”和“支付贬值”的偏差。

  第六 时刻记住“当断不断、反受其乱”。 对于那些需要关闭的心里账户，不要做过多的留恋，快刀斩乱麻才是上策，拖延越久，会让你更纠结痛苦。

  2. 保守与冒险 ----- 风险条件下的个人行为

     传统经济学决策理论有两种，一是 期望值理论 ，简单讲就是计算各种不同决策选择的期望货币收益；另一个是 期望效用理论，就是计算各种不同决策的期望效用。 这个两个理论有其适用性，随着经济发展，现在又提出了 前景理论 来解释不确定条件下的决策。 前景理论分为两个部分，一个部分叫 “价值”。在价值决定过程中，人们主要有三个特点即：“参照依赖、损失厌恶、和敏感度递减”。另一部分叫“决策权重”，就是人们如何看待一个时间发生的可能性，与客观概率相比，人们倾向于低估高概率事件发生的可能性，同时高估低概率时间发生的可能性。

      现实中，人们会综合各种结果的价值和每种结果发生的可能性来评价一个决策的优劣，并从所有决策中选择自己认为最好的作为自己的最终决策结果。

      前景理论基本上对经纪人在面对损失时的风险态度做出了比较好的诠释，但是在面对获得时，人们的风险态度却并非完全符合上面理论的预测：按照厌恶理论，人们应该是“见好就收”，但日常生活中大部分人表现出来却是“得陇望蜀”的贪婪心态。 例如赢钱的赌徒和毒品贩子。 用参照系理论可以部分解释上面的现象，贪婪就是为自己的经济行为设定了一个过高的目标，也就是一个极高的参考系。

       另外，影响人们决策的因素还很多，比如上瘾行为、心里账户等，这些都会导致人们这种“吃了馒头、还想蛋糕”的行为。

  3. 被营销改变的选择 ----- 行为营销经济理论

     作为一个理智的消费者，不要为商品表面的假象所迷惑，人的感觉很多时候非常不可靠。人们在决策时，很多时候不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

     不要轻易为广告的鼓动而改变决策。广告总是会神不知鬼不觉地改变你的决策使用的参照系，进而导致你对同一事物的判断发生改变，以致行为和反应也将发生相应的改变，钱包里德钱自觉地哗哗外流。

     消费者和厂商，永远是市场里博弈的对手。尽管买者都会自律和自我约束，但商家有办法给买者一些理由去违反自律规则，让你不自觉但是很情愿地上钩。这就是消费者的自控和商家的反自控。 对于商家，他们要做的是：给消费者的自控限额“松松土”。

     每个人都会有一个大致的消费预算，人们应该通过制定严格的预算来解决自控的问题，尤其是对非必需品或者奢侈品的消费。

  4. 启发和偏差 ---- 什么影响了你的判断？

     人们进行判断的几个重要心理机制分别是可用性启发法、代表性启发法、锚定式启发法和熟悉启发法。 这些四维捷径都有着不同程度的缺陷，都有可能导致错误的发生。

      禀赋效应的主要思想就是人们对于自己所拥有的东西有着一种珍惜的感情，让他们放弃自己的所有品需要付出很大的代价。 这就是所谓“现状偏见”，说明人们不习惯轻易改变些什么。

       不论是消费者、经营者还是投资者，当我们需要做出重要判断时，应该冷静理性地检查自己的整个四维过程，同时要参考尽可能多的信息。尤其是当你意识到有些人可能在利用你的思维漏洞时，要应该特别地进行批判性思考，防止别人钻“启发法”的空子。

      人们的判断往往会造成各种偏差，而比较典型的就是“自我矫正错觉”和“小数定律”。 为了避免类似偏差，一个理性经济人应该切忌如下几点： 第一，不管生命时候，都要考虑到基准概率的存在；第二，概率是不具有自我矫正功能的，一直生女孩也不意味将来更可能生男孩，一直下跌的股票也不意味着将来更可能上涨；第三，小样本是具有偶然性的，不能拿来作为决策的绝对参考。

      人们作出各种判断是依据于记忆中易于使用的信息，也就是信息越容易被记起，人们就越倾向于以此为依据进行判断。

       当社会制度变革时，必定会不惜付出很大代价来维持原来的制度，而社会的进步就必要克服这种惰性。

  5. 凭什么相信自己？ --- 自负理论

      造成自负和认知偏差的几种原因是：信息（知识幻觉）、经验、归因错误、控制幻觉和投射心理。人们面对大量信息时，往往缺乏甄别能力，从而造成决策失误。现实生活中，人们往往会将自己成功的原因归结为自己的能力，而将自己失败的原因归结为自己运气不好，这都会导致自负现象的产生。

      “难易效应”的原因是被试在把自己的能力与他人相比时，往往没有意识到别人同样会认为任务难或易。

      如何避免自负，一下几条建议： 第一，仔细审查自己的决策过程，看自己是否犯了过度自信的典型错误。

      第二， 做任何预算，都要多留出百分之二十左右的预算空间。 比如装修房子预算5万元，就要至少留出6万元的预算。

      第三，三思而后行。 多家思考，多加权衡，不要急着做决策，有可能的话，缓一段时间，让市场来告诉你最初的判断是否正确。

      第四，信息越多，反而收益越小。 信息多不一定是好事，所以不要盲目听信砖家的建议，有时候过多建议会误导你的决策。

      第五，多听取别人的意见。 当局者迷，旁观者清，多听听周围人意见，尤其是那些不同意见，更有助于你认识到自己决策上的偏误。

      

• 巧用心里账户为自己赚取收益

  作者：流云珊珊 发布时间：2016-02-17 11:13:16

  昨天从书架翻到这本书很兴奋，因为找好久了，3年前就看过，可是没有记录，没有笔记，现在想起来要用里面的知识找不到了，心里一直惦记着，真是应了那句话：念念不忘，必有回响！

  在生活中，我们的许多行为看似不经意，实则都是有门道的，只是我们不了解它的命门在哪里，就像这心理账户，商家用它来赚钱，我们用它来赚钱。

  作为商家，我会在培训中告诉我们的员工，以后解释价格的时候，不说一年多少钱，而改成一天多少钱，当用户比较价格时，竞品的价格则要反着说：光是上网费用一项，一年最低就要花600，引导用户将看电视作为休闲项目的支出，转移到孝敬父母，教育子女的心理账户上，并且为用户提供超值的价值。

  作为妻子，庆幸我在一个多月以前已将随手记下载并使用它来记录我们一家的开支，我的天呐，不当家不知柴米油盐贵，光是一个过年发红包送礼，我们家就是上万的开支，如果不记账，我们绝对不会相信回老家简单发个红包我们都要开支这么多钱，控制小额消费。

  即将面临的装修，我们家也是一个大考验，不要因为开销了大宗消费而忽视了其中的附加消费，谨防敏感度降低的风险，装修紧靠预算走，不要上了自己的当。