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一部“博物经济学”著作，它非学术大部头，而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。

作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”

引子

第1章 产品设计中的经济学

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

第2章 供求关系实践

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

第3章 职场的奥秘

为什么女模特比男模特收入高？

第4章 折扣中的经济学

为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？

第5章 军备竞赛与公用品悲剧

为什么许多超市24小时营业？

第6章 所有权之谜

为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？

第7章 市场信号揭密

为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？

第8章 现实中的博物经济学

为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？

第9章 当心理学碰上经济学

为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？

第10章 非正式的人际关系市场

为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？

第11章 起源二题

作者后记

罗伯特·弗兰克，博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。

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不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。

机会成本

了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言，那么与其把时间和精力花在学习这时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。

我高中学过4年西班牙语，大学上过3个学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经历。

后来，我志愿参加和平队到尼泊尔出发前的训练让我第一次意识到，学习语言还有一种更有效的方式。训练项目只有13周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态，它的任务是教会我们说尼泊尔语。要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途，它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。

开始，讲师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是：“这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比如袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应：“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索就能做出回答。

简而言之，讲师从常见语境中找个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。

训练项目的职责是确保我们学完13周就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主动感。

所以，我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明白了何谓“教得少，学得多”。在后来的十多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。

在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在了掌握经济学里...

亚当斯密的补偿性工资差别理论指出，一件工作越叫人不愉快、风险越大、报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工作，最适合的人选是那些愿意做缺德事的人。

·非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

·每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。

·没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

没有免费的午餐原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇--因为太美好了，反倒不像是真的。

一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。

从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。

人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。

经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。

从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。

书籍介绍

一部“博物经济学”著作，它非学术大部头，而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。

作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”

• 作者：浅野里紗 发布时间：2017-08-24 09:15:49

  方法：1.准备2.预习3.影像翻阅4.复习5.激活。试了一下，确实能提高阅读速度。

• 作者：pan pan 发布时间：2012-06-26 09:55:05

  评分比想象中的低。是因为大家对于这种趣味性的普及书籍有一种自矜的骄傲么？.........

• 作者：Ghost 发布时间：2012-09-17 12:25:21

  故事集。波士顿出租车司机都是哈佛麻省辍学生，外向的芬兰人跟人谈话时盯着人的脚看，日本人结婚得请三五百号人，儿童死亡率高的社会提倡淡泊虚无，整天打仗的地方推崇勇气。

• 作者：今天小熊不吃糖 发布时间：2009-01-28 20:16:52

  读到最后就变成鸡肋了

• 作者：爱读书的熊 发布时间：2022-01-06 16:23:04

  如果其中没有讨厌的“名师点评”，那这本书可以给满分。

  比如第34页，点评“名师”完全没有注意到用花粉酿蜜的常识性错误。

• 作者：丧心病狂刘老湿 发布时间：2015-06-03 18:53:04

  你国迫切需要这种说人话的经济学家

• 我的读书笔记-牛奶可乐经济学

  作者：懿心一意 发布时间：2013-02-20 14:43:43

  阅读时间：2013-2-19 至 2013-2-20

  牛奶可乐经济学

  引子

  2个重要概念：机会成本；成本效益原则

  机会成本：从事一项活动的机会成本是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。（例子：2个演唱会）

  成本效益原则：唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。（进城一次，省10美元，不论你买的是价值20美元的闹钟还是2500美元的电脑）

  要彻底理解经济学的基本概念，必须结合生活中的实例，而不能单凭理解数字跟图表即可。

  第一章 产品设计中的经济学

  产品设计的功能要符合成本效益原则。只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增加某一产品功能。

  一个人收入越高，就越有可能愿意为附加功能买单。（例如，在冷藏柜跟冷冻柜都装有灯 高档冰箱售价不菲）

  有时候我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。（例如，DVD和CD的尺寸一样大，但是包装盒却大很多）

  第二章 供求关系实践

  “没有免费的午餐原则”

  从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场，随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。

  两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。 （一价定律，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。注意，一价定律最适合的是完全竞争的市场）

  N多基础概念，请见P38.

  第三章 职场的奥秘

  除非你的时间的机会成本是零，否则你自己不论做什么事（家务，例如割草或熨衣服）总要耗费你什么。

  第四章 折扣中的经济学

  卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

  边际成本（生产最后一件产品所需的成本）比平均成本（指生产总成本除以生产总量）要低 -- 规模经济生产流程的特点。

  平均成本随产品单位产量的增加而下降。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加。

  凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。

  公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格销售部分产品，增加利润。但是，为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格销售其他产品。

  高收入者的时间机会成本高，因而对价格的敏感度低。

  第五章 军备竞赛与公用品悲剧

  “看不见的手”：市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。（举例，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。） 追求个人的利益，往往能使他能比在真正处于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。

  成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

  公用品悲剧（tragedy of the commons）：凡是属于最多数人的公共事物常常是受最少人照顾的事物，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事物。

  第六章 所有权之谜

  倘若人们无法简历对财产的明确法定权利，他们就没有动机去投资能够创造新财富的资本设备。

  美国“占屋者权利”--贵重的房产闲置，不符合整个社区的利益。

  捕鲸人无法从自我限制中获益。（因为鲸鱼在公海，而每个捕鲸人都知道自己捕不到的鲸鱼，最终会被别人捕获）

  成本效益原则告诉我们，阅读或其他任何活动的社会能效水平，其边际成本等于私人和社会边际效益总和。在判断是否阅读一本书的时候，个别消费者主要看重的是它能否给自己带来好处，而忽视了它可能给别人带来的好处。

  第七章 市场信号揭秘

  利益存在潜在冲突的若干方，利用“难于造假原则”判断对方真正实力。

  在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。即掌握充分信息再行动的代价往往超过能获得的收益。

  两种买家：一种不知道自己在做什么；一种不知道自己不知道在做什么。第一种买家因为知道自己缺乏知识，不明白价格与存量存在的可见联系暗示着什么，有时候能够限制自己的损失。（二手车买卖）

  在棒球界新秀选秀，只有水平超常发挥的球员才能赢得年度新秀奖。在这一年，他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多，那么到了第二年成绩回落属于统计学上的“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。

  第八章 现实中的博物经济学

  人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。（亚洲手机用户的短信使用远超美国，巴西铝制易拉罐回收率更高）

  第九章 当心理学碰上经济学

  该章所述内容，皆可参考《怪诞行为学》一书。

  第十章 非正式的人际关系市场

  没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

  倘若法律契约（婚约）能得到爱情的强化，便可以实现一种更为安全的承诺。最明显的事实就是即便出现了更和气更富有更迷人的新潜在伴侣，很多婚姻关系也未收到威胁。因为和伴侣有着情感依恋的人，并不想追求新的机会。

  情感承诺让人们无法清晰地按成本收益来衡量与伴侣的关系，这才是它效果最好的地方。

• 牛奶，可乐，和经济学

  作者：爱读书的大豆子 发布时间：2009-12-18 11:27:11

  笔者想在这结合一些自己周遭的社会现象更深刻地理解本书的内容。

  比如：为什么女士服装大多在换季时候打折呢？大多数人的第一反应便是“清仓呗”。没错，清仓是衣服打折的强烈动机，但它并没有解释为什么女士衣服较之男士衣服打折更加频繁？读了本书或许你就能得出一个合理解释：商家打折往往需要顾客跳过一些门槛。比如说，女士买衣服往往注重时尚性，换季的衣服意味着其款式落伍于最新潮流。买一件换季的衣服，意味着错过展现最新服饰潮流的机会成本。对于时间机会成本高的爱美女士来说，她们或许更愿意买当季的衣服；而愿意用便宜价格购买换季衣服的女士们就必须舍弃上面提及的诸多好处。相比之下，男士的服装往往只有几样基本款，同时男人对时尚的热衷程度远没有女人来得强烈。因此，你也就不难发现，商场里的换季促销大多都是冲着女性来的！

  再比如说，为什么很多大公司要统一公司员工的着装呢？这让我联想起学生年代穿校服的事情，以前我以为穿校服只是中国国情，看了这本书后，才知道原来国外也有这种做法。更有意思的是，我们的经济学家用成本效益原则解释了这个现象：穿校服，限制了学生们自我表达的能力，但它的优点是减少了学生们在衣着竞争上所投入的金钱成本和情感成本，这样，学生们才能将注意力转到学业上来，并实现最终效益最大化（学业的进步）。当然，或许我们也可以用成本效益原则解释为什么咱们公司要求员工统一职业装，或许两者有异曲同工之妙吧！这个有趣的例子同时也告诉我们，成本并不完全都是需要被量化的东西，它也可以是“性质”类的词汇，比如说，“情感成本”，一个人投入多少感情能被具体话吗？即使金钱也不能给出一个完全匹配的数值。有了这番理解后，你会发现，哦，原来生活中的经济学，抛开了数字，竟然如此可爱，如此平易近人！

  为什么同样是看电影，一张电影光盘要比在电影院里看电影相对便宜？当然，光盘也分正版和盗版，我们在这里谈的是正版光盘。一般来说正版光盘的音质，图像效果并不逊色，但为什么它的价格却相对要便宜呢？笔者认为可以有如下解释的理由：一：如果为了寻求价位上的优势，那么或许我们就得放弃第一时间在电影院看电影的机会成本。一般正版光碟的上架时间要缓于在电影院的放映时间，除非迫不及待，否则就只能耐心等待了！二：在电影院看电影的视觉效果要比在家看DVD的效果更为震撼，这也能解释为什么现在的商业大片越来越注重视听效果，因为这能带动上座率；相比之下，小众的文艺片更适合做光盘收藏；三：或许这是最为重要的原因，那就是两者的成本条件不一样。光盘的成本是库存成本，而看电影的成本则是座位。一部热门上映电影，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱都无法为顾客提供服务。而且电影院一般只放映当季的热门电影，在一段有限的时间内满足顾客的强烈需求，甚至可能出现供不应求的局面。影院所有者提高电影票价也理所当然。而电影光盘的成本则是库存成本，保存光盘的库存成本相比之电影院的座位成本，要来得小。另外，排除当季热门DVD的销售，绝大多数光盘的销售是比较平稳的（买DVD多半是该部电影的收藏爱好者），这样电影光盘卖家更追求长期收益，而非短期回报。

  当然，上面这个例子的道理不仅适用于电影，而且适用于音乐会，或大型晚会的现场录制，比如：为什么2008年奥运会开幕式的DVD光盘比现场门票要便宜呢？如果有了上述三条的解释，你的困惑照样迎刃而解！

  上述三个例子是笔者用成本效益原则，机会成本原则解释了日常生活中的一些现象。其实，这样的例子太多太多，数不胜数。或许你能比我举出更多更好的例子，当然，也很有可能你会质疑我的解释，最好的可能当然是，你比我丰富了问题的答案，毕竟，如果你用经济学的思维去看待周围的社会现象，将会收获各种有趣的答案。

  但还有一点需要注意的是，本书的很多例子并不全都是用经济学的基本原理解释的，它涉及到了心理学，社会学，乃至法律的一些基本常识，这样说起来或许有点令人生畏，其实很简单，比如，卖家通过了解买家的心理需求，通过制定诱人的市场营销策略，最终分得一大笔羮；或者政府通过制定实施一系列有效的法律措施，平衡了个人利益与集体利益，实现社会的法律化与制度化。这个时候，经济学把冰冷冷的“理性人”假设抛到一边，取而代之的是各种有趣的，人情味十足的情景假设和心理分析。不过，经济学家还是很“厚颜无耻”地把它们归类为“行为经济学”，其实没有那么可怕哦！

  谨以此篇文章献给每一位热爱生活，热爱思考的朋友们!