水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版） 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：

产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。

产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。

顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。

无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。

菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。

本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。

纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。

水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。

目录

推荐序

前　言

第1章　市场变革与竞争动态　/ 1

1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长　/ 1

1.2 竞争者减少，品牌数量剧增　/ 2

1.3 产品生命周期大幅缩短　/ 4

1.4 更换比维修便宜　/ 5

1.5 数字技术引领多个市场的变革　/ 6

1.6 商标和专利数量快速增加　/ 7

1.7 已有商品推陈出新速度惊人　/ 8

1.8 市场进一步细分　/ 9

1.9　广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂　/ 10

1.10 越来越难打动顾客　/ 11

1.11 结论：市场竞争日益激烈　/ 13

结语　/ 13

第2章　传统营销思维的优劣　/ 15

2.1 以识别顾客需求为起点　/ 15

2.2 市场界定　/ 17

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位　/ 23

2.4 营销组合的发展：所见即唯一　/ 30

结语　/ 31

第3章　源自特定市场之内的创新：创新的常见方式　/ 35

3.1 基于调整的创新　/ 37

3.2 基于规格的创新　/ 38

3.3 基于包装形式的创新　/ 40

3.4 基于设计的创新　/ 42

3.5 基于互补产品开发的创新　/ 43

3.6 基于省力的创新　/ 45

结语　/ 47

第4章　来自特定市场外部的创新：创新的新途径　/ 53

4.1 案例：Hero谷物棒　/ 54

4.2 案例：健达出奇蛋　/ 55

4.3 案例：日本7-11便利店　/ 58

4.4 案例：达能乳酸菌　/ 59

4.5 案例：加油站超市　/ 60

4.6 案例：网咖　/ 62

4.7 案例：“当儿童的教父”　/ 64

4.8 案例：“老大哥”真人秀　/ 65

4.9 案例：好奇训练裤　/ 66

4.10 案例：芭比娃娃　/ 67

4.11 案例： 随身听　/ 69

结语　/ 70

第5章　水平营销是纵向营销的必要补充　/ 73

5.1 基础对比　/ 76

5.2 运作方式对比　/ 79

5.3 市场效果对比　/ 80

5.4 销售来源对比　/ 82

5.5 适用情境对比　/ 84

5.6 营销职能对比　/ 88

结语　/ 89

第6章　水平营销过程的定义　/ 91

6.1 水平营销定义　/ 91

6.2 创造性思维　/ 92

6.3 幽默与创造性思维的相似点　/ 96

6.4 理解创造性思维的重要性　/ 97

6.5 水平营销的三个步骤　/ 98

6.6 水平营销过程的最终结果　/ 121

6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例　/ 123

第7章　市场层面的水平营销　/ 127

7.1 改变维度是最佳实践技巧　/ 127

7.2 可改变的维度：概念和案例　/ 128

7.3 联结产品与新维度　/ 138

7.4 完整案例：提出商业新概念　/ 140

7.5 置换市场层面的辅助技巧　/ 141

第8章　产品层面的水平营销　/ 145

8.1 在产品层面进行水平营销的哲学　/ 145

8.2 产品分解　/ 147

8.3 选择切入点　/ 148

8.4 运用横向置换：概念和案例　/ 150

8.5 联结新产品与潜在市场　/ 160

8.6 或许需要调整的产品　/ 162

8.7 完整案例：双层汽车　/ 162

第9章　营销组合层面的水平营销　/ 165

9.1 营销组合层面水平营销的效应　/ 165

9.2　营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。”　/ 167

9.3　水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧　/ 172

9.4 可能需要调整的产品　/ 175

9.5 完整案例：钢材商店　/ 176

第10章　实施水平营销　/ 179

10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式　/ 181

10.2 下一步：管理全过程　/ 187

附录　水平营销框架回顾　/ 191

菲利普·科特勒

现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，营销学领域无出其右的“一代宗师”。

美国西北大学凯洛格商学院终身教授（“S.C. 强生”荣誉教授）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位，在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学领域的博士后，在芝加哥大学做过行为科学领域的博士后。

美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，科特勒咨询集团（KMG）首席顾问。

美国市场营销协会（AAA）设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年，入选“营销名人堂”。

科特勒咨询集团（KMG）是一家专注于市场战略和品牌战略的全球性咨询公司，由现代营销之父菲利普·科特勒博士和战略营销大师米尔顿·科特勒博士1981年联合创立，菲利普·科特勒博士亲自担任首席顾问。科特勒咨询集团总部设立在美国华盛顿特区，在中国北京和深圳设有全资分支机构。科特勒咨询集团的咨询方法论、战略理念和作业工具均源自菲利普·科特勒博士的营销战略体系。近40年来，科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括近400家“财富500强”企业、300多家中小型企业、20多个城市政府和组织，涉及16个行业。

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书籍介绍

如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：

产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。

产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。

顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。

无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。

菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。

本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。

纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。

水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。

• 作者：诸葛若见 发布时间：2014-03-05 09:46:47

  可惜烂尾

• 作者：深溪虎 发布时间：2020-07-13 11:26:29

  背嵬军，银枪效节军，落曳河，虎豹骑，无当飞军，陷阵营，奔拦子，夷丁突骑，白牦兵，细柳营，魏武卒，狼兵，大戟士，山越兵，解烦军，白马义从，先登死士，天雄军，朵颜三卫，丹阳兵......一个个耳熟能详的名字，代表了冷兵器时代的杀戮和荣耀，以及旧时光的所有记忆。

• 作者：MaY°玫 发布时间：2022-02-17 16:05:27

  不是太喜欢看男DS追女神的励志情节了…挣着三千的工资还咬牙给女神买两万的帆布包，这就是北京爱情故事吗

• 作者：何鹿鹿 发布时间：2022-03-17 21:37:46

  谁说畅销书里就没有好书

• 作者：开开及第 发布时间：2015-03-16 00:08:37

  那些说这本书停止了DDT的使用从而造成了疟疾横行的人是受了科普文痞的骗以讹传讹。

• 作者：丁小美∣种草机 发布时间：2018-05-08 10:26:25

  最后那个番外，其实应该放一些日常110案例，又真实还比段子欢脱得多…… 选材啊文笔什么的肯定比不了正经作家，但是作家大概也很难捕捉到警察的感觉。想了想这个其实适合搞成评书，然后的孙小圣那样性格的人去说。。。。

• 水平＋垂直，纵横营销

  作者：那谁 发布时间：2020-06-11 16:36:00

  营销的核心是需求，先有了需求，才有了目标、定位、品牌塑造、产品、价格、渠道、体验、传播…，所以需求是营销的起点。

  发现有效的目标需求，根据需求开发产品卖点，满足需求，随之市场的开发，品牌的不同时期，有效计算市场需求量，通过细分战略，将消费群体分层，品牌方通过市场细分找出新的消费群体需求，差异化的产品迎合需求，从而找出新的市场空间。

  垂直细分催生了多品牌战略，一方面可以覆盖市场需求，阻止竞品进入，但着也是暂时短暂的，随之技术革命的发展，产品的过度开发同质化越来越严重。另一方面带来的是消费面临选择的增多，品牌忠诚度的降低。第三是市场总量利基市场不变的情况下，市场被切割的越来越小，品类饱和，利润区的枯竭。最后同行相杀成为红海。

  在这种情况下，可以“跳出三界看五行”。如果说细分是垂直营销的管理需求，那么水平营销的需求就是“跨界、创新、融合、混搭”。

  水平营销来自于横向思维。（Lateral Thinking），是英国心理学家爱德华·德博诺博士所倡导的思考方法。运用横向思维可以轻松地产生新想法、摆脱固有的思维模式和思维惯性。横向打通爆发出非凡的创造力。摆脱对原有市场、产品、营销模式的深度垂直问题思考，从多角度、多维度、横向创新的模式思考。

  在菲利普.科特勒的《水平营销》中，提出左右脑的分工。水平营销实际是垂直营销的补充，在红海竞争中，细分只是一种短时的优势，如何通过营销力创造蓝海，延长品牌企业的优势。这是一种思维模式，也是一种可实践的营销方法论。

  关于创造性思维需遵循三个简单的步骤，即先选择一个焦点，然后进行横向置换，产生刺激，再填补空白建立联结。

  说的白话一点，就是选目标，想创意，建逻辑。

  1、选目标：市场／产品／营销组合模式。想清楚在哪个层面方向上进行创新。其中市场就是需求层面的洞察，由此拉动产品的创新，可以是开创新的市场品类及亚品类，但是让市场和用户重新接纳的成本相对要大，潜力大，回报高，风险也大。其他营销组合模式创新，相对是在现有市场产品上的有效组合和整合，其短期收效明显，但并未摆脱原来竞争激烈的市场。比如：手机＋相机就是一个颠覆式的产品、索尼的随身听、奔驰Smart、iphone…

  2、想创意：利用“替换、倒置、组合、夸张、去除、换序”六个技巧，将意料之外变成情理之中。通过这些技巧将一些看上去不合逻辑的“元素”产生“新组合“。比如：将番茄酱的开口开在瓶子底部。

  3、建逻辑：洞察合理的消费场景，在消费路径中找逻辑，提取积极因素。让创意变得情理之中，复合可执行的策略逻辑。比如：网咖、书咖、故宫文创

  水平营销是垂直营销的补充方式，不是适合全品牌生命周期，更适合在一个市场或品牌生命周期趋于成熟阶段，需要创新来拉动品牌活力的阶段。

  垂直＋水平＝纵横天下。

• 跟波兰小伙学撩妹（大雾

  作者：喵古 发布时间：2017-08-06 17:37:48

  首先我是看到陈老板的书评之后种草这本书的。因为有关马利克的扮小资实在太有意思了，所以我把图片保存下来分享到了社交网站并附上了条目链接。大家问我：这是什么书呀？我说我不知道，就知道书名叫《遗产》。我标记了想读，然后忘了这本书，今天才看上。

  

  封面是可拆的

  

  拆下后是老太太回忆里的故乡

  整本书用时大约一个小时~两个小时左右看完，刚好是一部电影的长度。全书剧情流畅，我可以一口气看下来，它给我的感觉也像是一部电影。

  好了不废话了开始进入标题（笑）

  就像很多爱情故事都是在咖啡馆里开始的一样，女主角（年轻的那个）和波兰小伙的爱情故事也是发生在咖啡馆的。波兰小伙正在喝咖啡，女主角一进门就做出奇怪的举动躲在门后。

  作为一位绅（zhí）士（nán），本来倚在吧台和人闲聊的小哥马上停了下来注意到了这个举止怪异的女人（表情认真严肃）

  

  

  旁友！要是低头玩手机的话就会错过这段姻缘啊【泥垢】

  

  二人故事就这么开始了~

  虽然不知道事情起因，但她看上去像是躲人，不希望被发现，小哥果断帮忙掩护。

  绿衣胖子走后，脱险的女主表达了感谢。两人顺其自然地攀谈了起来。

  

  非常自然地推荐了食物以后小哥主动在独自进食的女主身边坐下。

  

  如果说交换联系方式是成功的前提，两人能进展到什么程度就全看个人发挥了。

  

  

  

  

  

  

  波兰小哥嘴甜，会讲话，头脑灵活，有幽默感，而且很体贴。短暂相处之下女主对这个异国陌生人建立了信任和好感，讲了许多本不会对陌生人讲的事（毕竟刚刚被小哥解救了XDD）她告诉了他自己的职业、亲人、种族。

  小哥还以退为进主动提出载她一程作为赔罪，在女主办事的时候耐心在外等候~

  

  见到女主口中的老奶奶啦~头次见面就献上吻手礼。作者随意画了一段无意义的文字，语意很好猜~无非就是“见到您这样美丽/优雅的女士我很荣幸”什么的。

  

  然后女主在老奶奶试衣的时候不小心惹恼老奶奶，波兰小哥一句恭维立刻救场，老奶奶喜笑颜开~连姿势都变了，对着镜子笑容放松（试问有哪个女人不喜欢被人恭维）

  接下来小哥抓住机会劝着老奶奶给孙女买了件衣服。

  此处彩蛋（小哥脸红哈哈哈哈哈哈哈哈哈）【告别的时候再次吻手礼】

  

  

  这一段是波兰小哥把女主带回自己的工作室（主职工作导游，副业是漫画作者）

  展现了兴趣爱好以后小哥再接再厉秀厨艺

  

  

  既然会画画，就主动提出画妹子~

  

  怕妹子无聊还给她根烟抽，一边画一边聊天。

  

  接下来进行不可描述的事情~~~既然是不可描述你们快去买书看下文hhhhhh

  从认识到上垒，波兰小哥表现满分。

  书里还有一位波兰小哥（老汉），他的表现也是~非常浪漫~

  前文的如何体贴女士感受别的书评里已经有了我就不写啦~

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  全书除了感情线还有很多好玩的地方，比如贯穿全书的【遗产】主线。

  一定要连贯地看才能体会到各种微妙的心情。我就不剧透了~

  

  欲知全文，还请下单XD