9787544631617 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

暂无相关简介，正在全力查找中！

暂无相关目录，正在全力查找中！

暂无相关内容，正在全力查找中

暂无出版社相关信息，正在全力查找中！

暂无相关书籍摘录，正在全力查找中！

在线阅读地址：9787544631617在线阅读

在线听书地址：9787544631617在线收听

在线购买地址：9787544631617在线购买

暂无原文赏析，正在全力查找中！

暂无其它内容！

• 作者：刘真言 发布时间：2019-10-03 11:50:29

  无以伦比的喜悦与自知！

• 作者：Voyager麦子 发布时间：2018-04-17 11:55:00

  强行三部曲，要看的话还是分开买吧。

• 作者：← 发布时间：2011-03-30 18:39:45

  月亮什么时候在摩羯座落陷过？？？不要误人子弟好不好！！！！！现在的出版商和作者越来越没良心了！！！！！！！

• 作者：穿红衣的小子弹 发布时间：2021-01-18 16:55:17

  配合黄老师讲课，使用更加佳

• 作者：海上生明月 发布时间：2022-03-09 08:45:48

  假如祥子最后找到了小福子就欢喜点了吧。

• 作者：小蚊蚊儿 发布时间：2018-11-07 22:52:42

  工具、字体、插图、海报；系统性了解，概念性掌握，技术性学不来学不来学不来全靠练。

• 理论框架完整，但深度不足，缺乏实际案例支撑

  作者：麦克斯韦 发布时间：2022-10-05 15:58:24

• 不可消失的门店

  作者：何金水 发布时间：2019-05-02 08:53:35

  序

  新零售时代是基于“位置”的线上线下大融合的时代。

  影响购买行为的三大基本力量是消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好，以及消费者对线下和线上零售体验的选择。

  零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。

  引言

  门店不可消失，位置（依然）决定一切。

  你选择去“A地点”还是“B地点”购物取决于这两个地点的相对人口和与你的相对距离。这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为它拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。

  如果城市A和城市B相距75公里，那么人们一般会认为位于中点（37.5公里）的人在选择A或B时会保持中立。然而，由于人口更稠密的城市拥有更多的物资，所以我们需要将这一因素考虑在内。这就带来了下面这个公式：城市A和城市B之间的中立点

  

  D是城市之间的距离（例子中为75公里）, PA和PB是城市A和城市B的人口。如果我们假设两城市人口分别为250000和100000，那么距离城市A 45.9公里，距离城市B 29.1公里的人对于两者的选择才是中立的。如果“大地方”离你很远，那么线下购物对你行为的引力就很小，这就让线上世界变得极具吸引力。

  新零售法则的概念是搜索、购物和销售发生与变化的绝对核心。

  第一章 线下位置关系到消费者的购物选择

  法则一关键一：地理

  齐普夫定律（Zipf's Law）和中心地理论（Central Place Theory），这两项金科玉律展现了线下世界的自组织方式。

  为了对线下影响线上的方式形成一个完整的观点，我们就需要通过「消费者个人购物决策、消费者社区选择和城市的形成分布」这三个角度去看待 它。

  个人行为受到偏好（我们喜欢什么）和环境（我们所处的状态）的双重影响。

  先发优势：如果你坐某家航空公司航班的时间越久，得到的积分和等级就越高，于是就很难放弃去改选其他航空公司。如果你经常坐飞机，可能就会发现自己其实并不是有意要选择这家航空公司，只不过是为了能用上积攒下来的积分奖励罢了。

  搬个家，你喝的咖啡就不同

  我们的位置改变了我们的偏好，原因是我们会根据新的环境进行迅速的调整，但这一调整是不完全的。“过去的位置”会跟随我们，在很长一段时间里对我们施加影响。

  为什么同一个社区的妈妈们喜欢买同一个牌子的尿不湿？

  人们在一定程度上都不仅会在聊天时谈论自己喜欢和讨厌的商品和服务，而且会经常观察别人购买和消费了什么。

  地理位置对偏好的效应适用于像咖啡这样在超市里售卖，且大都供个人消费的日常商品，那么对于“社交可见”的商品而言就应该更为强烈了。服装、鞋子和消费类电子商品，它们的销售也依赖于地理位置，并且还受到“社交可见性”和邻居聊天以及分享的信息影响。

  地理位置影响偏好的两大作用力：

  第一种效应是你居住的地理位置会影响你使用互联网或相关技术来购买商品和服务以及与他人联系的方式，这种效应是通过你拥有的线下选择的作用力产生的。

  第二种效应，你对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住位置的影响甚至会被位置改变（它作用于那些本质上并无差异的商品上）。

  为什么网店和实体门店的设立与消费者线上线下行为有关？

  Tiebout Model（一个地方公共商品供给模型）：居民以选择居住地的方式表达了对地方公共商品的需求，类似于在市场上的选择行为，能够实现各地区公共商品的供求均衡，并使资源配置达到帕累托最优。

  蒂布特认为，个体会权衡某个位置所提供的商品和服务所带来的收益（例如学校、教堂和饭店这类地方）以及那里的居住成本（税率等方面），从而移动到能使其效用或幸福最大化的位置。

  在消费者线下选择较少的社区里，网络就会成为实体零售门店的替代品。

  社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。在那些社会资本出类拔萃的位置，信息被传递和取信的机会会更大。

  如果一个社区里的买房者比较多，社区居民的迁入迁出就会减少，从社区总体的稳定性来看，这可能会带来一些有益的效应。

  稳定的居所选择影响网络行为。对线上搜索、购物和销售行为感兴趣的人就应当花点时间了解现实世界的特征是如何影响网络行为的。

  齐普夫定律是美国语言学家齐普夫（G.Zipf）于1935年提出的词频分布定律。该定律发现了在按频率递减顺序排列的频率词表中，单词的频率与它的序号之间存在“幂律”（power law）关系，即如果把单词按使用频率排序，那么使用频率与序号之间几乎恰好成反比。换言之，如果把一段文字中的所有词语按出现频率从高到低排列起来，排第二的词语其出现频率就约为第一的一半，排第三的词语出现频率就约为第一的三分之一，以此类推，排第n的词语出现次数约为第一的1/n。

  城市的齐普夫定律（“位序—规模”分布）

  

  一个数字的自然对数可以告诉我们实现目标数量的增长需要多少时间。

  假设你的银行账户里有1000美元。假设连续复利率为100%的话，过多久你的账户里才能有“1个1000美元”呢？那么“1的自然对数”或者“ln[1]”毫无疑问等于0。也就是说，你的1000美元“增长1个系数”（或者换句话说，不增长）完全不需要一丁点的时间。要让存款翻倍的话，需要多久呢？（同样，假设银行很慷慨，复利为100%）算下来，这需要ln[2]的时间，大约需要36周。要翻到3倍的话，就要再多花点时间；详细计算的话就是ln[3]的时间，即1.098年，约等于57周。

  第二大城市增加到两倍和第三大城市增加到三倍后，其人口数量都会接近最大城市。排名靠后的城市达到最大城市规模所需的时间也会随着排名的提升而变得更长。

  在一个国家中发展和形成的城市会根据其相对规模进行系统化的自组织！

  中心地理论对线下商业活动的影响

  中心地理论（Central Place Theory）

  此理论是由德国城市地理学家克里斯塔斯（W. christaller）和德国经济学家奥古斯特·廖什（August Losch）分别于1933年和1940年提出的。他们认为，生产者为谋取最大利润，寻求掌握尽可能大的市场区，致使生产者之间的间隔距离尽可能地大；消费者为尽可能减少旅行费用，都自觉地到最近的中心地购买货物、获取服务。中心地提供的商品和服务的种类有高低等级之分，居民的日常生活用品基本在低级中心地就可以满足，但要购买高级商品或高档次服务必须到中级或高级中心地才能满足。不同规模等级的中心地之间的分布秩序和空间结构是中心地理论研究的核心。

  中心地理论认为，在线下世界中，消费者会前往提供他们所需商品和服务的最近“中心地”。做出这些选择的目的是尽可能减少行动的距离。

  中心地理论包含了两个概念。第一个且最重要的概念是，在市场供应某种商品或服务之前存在一个最小（或者阈值）市场规模。如果没有足够多的人，这种类型的门店和商业机构就不会被建立起来；第二个概念是，消费者为了获取商品或服务能够接受的行动距离存在一个最大值（或者范围）。如果超过这个距离，行动成本就会超出商品赋予给消费者的价值。新零售引力法则决定了某个门店对我们而言具有多大的“吸引力”。

  较大的城市会比小城市拥有更多“高档”或者专业的商品和服务。

  城市会根据齐普夫定律进行系统化的自组织，而线下的商业活动则根据中心地理论进行组织。

  我们在线上做的每一件事情，不是对线下行为的补充，就是替代。

  第二章 铲除线下搜索与位置阻力

  法则关键二：阻力

  “搜索阻力”，即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。

  消费者会不断搜索额外的信息，直到搜索的期望成本超过期望收益。

  在谈到地理位置时，规模的重要性体现在两方面。首先，更大的市场相比较小的地方有更多的人，因此总体也会有更多需求和消费欲望的可能性。其次，如果你居住在大城市里，就更有可能在周围发现更多与你相似的人了。

  互联网创造了由“相似”人群组成的市场，而这与他们实际住在哪里毫无关系。

  身处商品多样性相对贫乏的地方的人们，更容易选择通过互联网获取；相反，身处已有丰富物资的地方的人们，就选择通过互联网获取信息，进而更好地享受这些条件。

  天性使然，我们天生就不爱跑大老远买东西，我们总是希望一切事物都触手可及。

  城市规模越大，提供面向组成这一城市的人、地方和活动内容的当地网站就越多。

  实体门店拥有固定的交易区域，超出这一区域，它们对消费者的吸引力会随之减弱。

  网络世界能移除一部分阻力（价格和库存位置影响），但不能移除全部。现实世界的门店依然很重要，因为消费者总想要在购买商品之前试用体验一下。尽管如此，BOPS（线上购买线下取货）服务还是取得了不小的成功，因为它为ROPO（线上研究线下购买）的产生奠定了基础。

  较高性价比的商品最有可能成为电子商务的销售选择。

  第三章 社区效应创造社区商业，找到零售突破口

  法则关键三：相邻

  社会感染（Social Contagion）

  社会感染是人类社会中普遍存在的一种影响方式，导致社会感染的原因主要有个人特点、认同感和欲求满足。它是个体通过语言、文字、表情、动作和其他方式引起他人相同的情绪或行为的一种信息传递过程，发生在个人之间或小群体成员间的感染是社会感染最常见的形式。

  尽管网络世界中处处都有评论，但其中哪些能被人注意到，哪些能产生效力，都在很大程度上取决于作者和读者在现实世界中的位置。当评论者透露出包括位置在内的有关自身的信息时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。

  原因是趋同性。在现实世界中，物以类聚，人以群分，所以我们就认为那些住得离我们近的人会跟我们有相似的品味和偏好。当我们通过现实世界观察他们时，就会信任他们的选择。我们的邻居所制造的网络信息对我们而言是最有价值的。关于网络世界的评论，当对方与我们居住在同一个城市时，我们会觉得更放心一点。

  来自相同位置、拥有相似的收入和受教育程度，且前往门店的难易度也相差无几的家庭，他们受到网络卖家的吸引程度是相同的，这是趋同性效应导致的。其次是感染效应，人们会从周围人那里了解这项服务。通过现实世界的感染效应传播关于一件商品或服务的信息对于一个人的第一次购买是最具影响力的。一旦一个家庭尝试过新商品，并有了亲身体验，那么是否继续购买的决定就完全不会受到邻居行为的影响了。

  欺骗和捏造是人类的天性。在线评论，原则上能够大幅提高消费者评估商品的能力。然而，在线用户评论的真实性依然存疑；公司有为自己的商品制造正面评论而为竞争对手制造负面评论的动机。

  人们有时能够直接了解新事物，有时从别人那里了解。但是，人们通过这两种基本方式获取新信息的倾向性在很大程度上取决于其实际位置。

  现实社区的结构左右了信息在相邻位置之间传播的方式，以及在此之前个体之间发生互动的可能性，有三件事情是至关重要的。

  第一，实际的人口密度，即人越多，发生偶然接触的机会就越大。第二，社区的人数越多，可供选择的线下互动方式就越多。人越多，带来的门店也就越多；而反过来，门店和线下服务越多，想到这个位置来的人也就越多。第三，人本身也是一个重要因素。一些社区的趋同性很高，另一些则比较多样。居民自身的相似性之所以重要，是因为一个更加多样的社区能反映出更不同的品味和偏好。

  一家店对你产生的“引力”会随着距离的增加而减弱，所以前往一家店的隐性和实际成本也会随着距离的增加而提高。

  当线下实体门店的便利程度不高时，消费者就更有可能在网上购物。

  第四章 打造空间长尾，搭建良好店群关系

  法则关键四：近区

  现实世界中的物理距离和社会距离

  两个人住得很远，却拥有相同且联系紧密的文化背景，可以通过相互交流而共同受益。强烈的文化相似性可以替代或者打破物理距离的阻碍。互联网的出现，拥有共同特征、环境和偏好的个体团结在一起将变得史无前例地容易。

  网络世界所做的最基本的一件事情就是形成在现实世界中不存在或者不可能存在的群体和市场。

  偏好，而非地理位置”可能成为社区组成的驱动力和分辨不同社区的标杆。

  当人们之间的物理距离对交流形成的阻碍减少时，合作关系就更多地会偏向品味和偏好，而不是地理位置。

  邓巴数（Dunbar's number）

  150定律（Rule Of 150）即著名的“邓巴数”，由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出。他表示，大脑认知能力限制了特别物种个体社交网络的规模。人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右。人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，甚至更多社交网站的“好友”，但只维持与现实生活中大约150个人的“内部圈子”。

  网络卖家新消费者的产生基于两个重要的效应：第一，基于短期的接近性（在区块之内和数个区块之中）；第二，基于区块相互之间的相似性，后者与它们的地理距离无关。这项研究还有一个意料之外的插曲，即这些效应的强度随时间而发生的变化更加令人吃惊。在头几年里，大部分消费者都是从地理接近性效应中产生的。不过，随着时间的流逝，越来越多的消费者都来自于那些相距甚远，但人口统计学特征相似的位置。实际上，如果卖家没有能力维系住这种二阶驱动力，即通过人口统计学的相似性来推动需求，那么公司很可能就会破产。

  网络卖家的最佳方案是一开始专注于人口相对稠密的地区，从而充分利用接近性效应。当这种策略产生的消费者增长率变得平缓时，就应该随时间逐渐改变战术，从而通过相似性效应来获取消费者。

  第五章 按需定制，满足「偏好少数派」

  法则关键五：隔离

  服装店数量适中的位置的需求要比附近没有实体门店的位置低4.2%。这就表现出在线上和线下之间的一种有趣的“中和”，即一方会弥补另一方。当一个位置的个体无法从当地市场的服务中得到满足时，在线销量就会提高；在隔离性不那么强的位置上，也就是说人们能更容易地在附近门店买到服装，线上的销量就会大幅降低。

  在销售主流商品时，零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争，但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。

  线下门店会根据人们的偏好调整品类

  如果零售商想要获利，那么对于交易区域中消费者需求相对较少的商品品类和品牌，他们就不会花太多的心思。

  不同社区的门店对婴儿商品供应存在不同在。那些普查中显示婴儿数量相比其他区块更多的地方，实体零售商会将更多的货架空间分配给尿不湿类的商品。

  想象一下，我和你都有小孩，但住在不同的社区里。假设在我们的社区中，小孩子的数量是完全相等的，两个社区分别有100户家庭有婴儿。但社区之间有一个关键性区别，那就是你的社区总共有200户家庭，而我的社区有1000户。所以，在你的周围，你会感觉到处都是有小孩子的人，他们整整占据社区的50%（100/200）。而在我的社区，有小孩的人就相对稀少了，算下来只有总人口的10%（100/1000）。既然我们的社区都有100个小孩，那么两个社区对尿不湿的总需求就应该是相等的。然而，根据偏好隔离，线上线下满足消费者对尿不湿需求的数量将会出现差异。

  我是一个偏好少数派，因为我需要大部分邻居都根本不需要的东西（在本例中就是与婴儿有关的商品），这就导致我在现实世界中被卖家怠慢了。

  线下门店应致力于分析并满足偏好少数派需求。

  如果你是个卖家，并且能够找到被隔离、也想要小众或者长尾商品的消费者，那么来自他们的需求一定会特别高。消费者会很高兴，同时对于价格的敏感程度也相对较低，这一切对于卖家而言可谓是致胜的大招儿。

  第六章 不是O2O，而是O+O

  关键法则六：地形

  在线上线下相融合的新格局中，商品是紧跟着信息并受影响的第二大产物。这里的“商品”是指人们订购、交易，最终需要物流运输的有形实物。

  在现实世界中，最严峻的一大挑战就是将商品（尤其是大件的、复杂的东西）运输给分布在全国甚至是全世界广大区域内的个体，例如家庭和消费者。这一挑战依然是亚马逊生鲜服务的一个关键问题。实际上，物流运输商品的成本，不管在经济上还是在所需的规划和后勤上，都是阻碍线下商品顺利流通的主要障碍。

  当实体门店卖家进入某个位置时，网店在该位置的销售就会下降。

  结语

  打通线上线下，迎接未来新零售时代

  我们越发渴望同时参与到现实和虚拟中。这两个世界是紧密连接的，我们在任何一个世界中的行为都是相互加强的。只要我们还继续生活在现实世界中（在一般情况下），我认为我们都应当将其视为基础，并且我们可以将虚拟世界视为放大镜。在现实世界中，所有的体验或环境都可以在虚拟世界中得到传播和分享。

  如果你想要创立一家零售电商公司，就应当慎重选择线下的门店位置，选一个既有消费者又有员工的地方。这还能带来另一个好处，就是让员工和消费者有机会发生交互。

  实践新零售引力法则的第二步是要理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。具体而言，你要让消费者获得能让他们做出更好选择，并乐意购买的决定。

  将现实世界与虚拟世界跨界融合，在线上线下都能招揽消费者，而且还在门店中采取一些能被网店利用和放大的策略。

  未来新零售的三个关键原则：

  1.始终牢记线上购物、销售和搜索所带来的好处与消费者在现实世界中居住的地理位置是分不开的。这意味着你必须考虑到潜在消费者所居住的城市、城镇、他们选择居住在什么样的群体之中，以及他们当地有些什么资源。

  2.无论你是销售商品、服务还是电商公司，都必须迅速创造出足够大的强度。比较常见的手段是将来自不同位置的个体连接和聚集起来。强度可以培养出关键性的规模和活跃程度，也是产生更高强度的前提条件。

  3.从网上获得支持者、传播内容，或者销售商品的战略战术都需要按照不同的位置量身定做。