数字营销（第2版） 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

作为国内数字营销领域*早的原创著作，本书自2015年出版以来受到学界和业界的广泛好评。大数据、人工智能、VR和AR等新技术为数字营销行业带来了革命性的变化，各种创新的数字营销工具、方法和策略不断涌现，出现了大量优秀的实战案例，为此，本书推出修订版，以反映数字营销行业发展与学术研究的*动态。

第2版修订内容主要包括：

1.根据行业发展与教学需要，增加新的内容，如第1章“数字营销概述”、第3章第7节“短视频营销”，各章的知识小版块，如虚拟现实（VR）广告、增强现实（AR）广告、新零售以及大数据和人工智能等新技术在数字营销中的应用等。

2.全面更新与数字营销行业相关的数据资料。

3.全面更新案例，包括章首引例和章末案例分析。

第1章　数字营销概述/1

引例　海底捞调味料利用数字营销打开传播新世界/2

第1节　数字营销的定义/3

第2节　数字营销的发展历程/4

第3节　数字营销的价值/8

案例分析1-1　爱彼迎&腾讯视频：漫长奇遇夜/10

案例分析1-2　奥利奥：可以吃的“游戏机”/14

第2章　社会化媒体营销/18

引例　支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博/19

第1节　社会化媒体概述/20

第2节　微博营销/23

第3节　微信营销/41

第4节　SNS营销/59

案例分析2-1　三星盖乐世S8的社会化媒体刷屏之路/74

案例分析2-2　滴滴出行联合“两微一吧”的社会化营销/76

第3章　移动营销/79

引例　美团点评与外婆家打响春节红包战役/80

第1节　移动营销概述/80

第2节　二维码营销/82

第3节　LBS营销/92

第4节　移动广告/99

第5节　APP营销/109

第6节　移动支付/120

第7节　短视频营销/127

案例分析3-1　《后会无期》的移动营销/132

案例分析3-2　 天猫与二更联手打造《天猫广告礼》/134

第4章　微电影营销/137

引例　可爱多:《这一刻,爱吧2014》微电影再度来袭/138

第1节　微电影营销概述/138

第2节　微电影营销的价值/148

第3节　微电影营销的方式与策略/150

第4节　微电影营销的发展趋势和展望/160

案例分析4-1　益达《酸甜苦辣》三部曲的微电影营销/161

案例分析4-2　《幸福家味道》,中粮集团首次借力微电影/165

第5章　 虚拟游戏营销/169

引例　 《天天飞车》游戏营销/170

第1节　虚拟游戏营销概述/170

第2节　虚拟游戏营销的价值/176

第3节　虚拟游戏营销的策略/181

第4节　虚拟游戏营销的发展瓶颈/192

案例分析5-1　杜蕾斯宝贝养成计划/194

案例分析5-2　阿迪达斯《夺宝奇冰》系列游戏/197

第6章　搜索引擎营销/200

引例　携程携手搜狗开展搜索引擎营销/201

第1节　搜索引擎营销概述/202

第2节　搜索引擎营销的价值/209

第3节　搜索引擎营销的策略/211

第4节　移动搜索/220

案例分析6-1　不只是搜索，百度、惠氏联合打造全新营销模式/224

案例分析6-2　赫芬顿邮报网站的搜索引擎营销之道/226

第7章　电子商务营销/229

引例　东风雪铁龙受益于“天猫汽车节”/230

第1节　电子商务概述/231

第2节　电子商务发展概况/242

第3节　电子商务营销的策略/251

案例分析7-1　361°One cares One买一善一公益项目创新电商营销模式/265

案例分析7-2　拼多多迅速崛起之道/266

阳翼   中山大学管理学博士，美国密歇根大学商学院访问学者，暨南大学新闻与传播学院广告学系教授、数字营销研究中心主任。获评“中国数字营销十年杰出数字营销青年学者”（2019）。出版著作12部。曾为中国移动、中国建设银行、长隆集团等提供咨询、培训或专项研究服务。

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第13章洞察的洞里，到底藏了什么宝？

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

如果你写的文案角度在用户，不妨反转来看产品。

如果你的角度在产品，不妨看看对方的生活。

假如从功能点出发找不到感觉，可以看看如果没有这个功能点，事情会有什么后果。

假如正着来说不好玩，那么就尝试反过来说。

如果反着来说也没有出路，请出去走走放松一下，再換个思路。

汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。将“让他拥有”的心理应用在文案中，是说服用户的好办法，拥有的感觉来自让用户体验“用后感”，获得自己拥有的感受。

例如，午后红茶的文案可写为：“午后闻到山间小维菊飘来的清香，浸润灵魂”，让用户感到自己在喝这杯花草茶。

护肤品的文案写为：“紧致水嫩肌肤，一敷降临”，使用户一看就获得用后感。

多彩椅子的文案可以这样写：“坐拥只属于你的色彩”，让用户感受到坐上这把椅子后独特的专属感。

休闲鞋的文案写为：“出去走走，遇见那个不一样的你”，让用户感到穿上这双鞋后可以到达他心中的向往之地。

运用你的想象力，心里想着这个题：“一拥有了它，对方会感到如何？”设身处地去想，站在他的角度去想，用他的感官去想。

好品牌经得起“转行”测试

判断一个品牌就像看一个人。一位诚实可靠的班车司机转行去开小吃店，你会相信他不会用地沟油和黑心食材；一个具有鲜明个性的品牌转去经营其他领域，我们不用多想，知结果如何。

成功的品牌都经得起这个超级简单的“转行”测试。

假如爱马仕开一家酒店，我们能想象这家酒店一定品位超凡，连床单被子都是手工缝制的，每个细节都追求极致。设想耐克要开一家酒店，这家酒店应该活力十足，除了电梯，还有很酷的互动楼梯，让客人出入不忘运动，高高兴兴跑楼梯。

我们可以看到这两个品牌都有清晰鲜明的个性，一个追求工艺的极致，另一个活力十足，充满正能量。

每个成功品牌的个性都不同，个性鲜明是成功品牌不可或缺的因素。假如品牌的个性能顺理成章移植到新的领域，这就是一个成功的品牌。相反，没有确立个性的品牌只会是无源之水，无本之木，很难引发想象。

契诃夫留下了无数他与自己聊天的精彩内容，在其作品中俯拾皆是：

“我答应会成为一位优秀的丈夫，可是我要的是一位像月亮一般的妻子，不会在我的天空天天出现。”

当别人问“你为什么老穿黑色衣服”时，他回答说：“我正为我的人生哀悼。”

我们熟悉的李白用世间最精练的语言与自己聊到得意忘形、如醉如痴，写下流传千古的个人聊天记录：

“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。”

“弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”

“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”

媒体评论

卢泰宏   中山大学教授、中国营销研究中心创始人

     数字化媒体和数字化传播正在摇撼过去50年建造的现代营销大厦，此书有助你顺势而为、捷足先登，尽快适应和拥抱已经来到的未来。

陈徐彬   虎啸奖创始人、《数字营销》杂志总编辑

　　阳翼教授的这部著作紧跟数字时代浪潮，深刻洞察行业发展趋势，以严谨的学术研究为基础，以理论成果服务于实践为出发点，适应数字媒体社会化时代品牌的商业传播需求。在我们这个领域，这样的学者太少，感谢阳翼教授！

邓广梼   互动通控股集团总裁，北京大学新媒体营销传播研究中心(CCM)研究员

     此书包含众多不同领域的数字营销平台，内容深入浅出，理论与真实案例相结合，读来易于理解，便于实际应用。感谢阳翼教授及其团队分享其多年的心血结晶，点赞！

• 作者：第六章 发布时间：2021-01-11 08:18:14

  严沁在香港工作，本书取自周润发和陈玉莲的真实事件。把真人带进去很有形象感。等浪子回头是一件煎熬的事，最后浪子回头，人人都说是好男人，可是女主已经换人了。

• 作者：٩(•̤̀ᵕ•̤́๑)ᵒᵏ 发布时间：2013-01-07 11:27:49

  是读过，不是翻过。

• 作者：學古餔啜 发布时间：2022-10-08 13:33:47

  间有妙论，整体非常精彩

• 作者：书香辟雍 发布时间：2022-04-13 12:11:56

  第一阶段：用恒心协助自己找到热爱；第二阶段：用恒心战胜热爱里的枯燥；第三阶段用恒心调伏得失利弊对错；第四阶段：用恒心宽容对自己人性中灰色地带。

• 作者：赵三藏 发布时间：2019-11-11 03:41:12

  这是我见过的最符合我想象的素食书 原料简单 步骤贴心到会教你怎么用电饭锅

  不过里面的菜好韩式呀…和我们的起锅烧油差别挺大的

• 作者：O型血 发布时间：2023-01-30 21:08:36

  公共基础知识，山东省情参考书，备考事业单位可看。省情考察，难在知识面广，知识储备少，不知道就很难做。所以需要多积累，尤其是历史、人文、时政等。

• 新一代的社会网络科学

  作者：Hao 发布时间：2021-02-19 00:32:44

  社会网络的研究历史由来已久，这本书与 20 年前的社会网络科学读物有许多不同之处，添加了非常多的新内容，不再是翻来覆去的讲解图论的各种概念，比如最短路径、直径等等，而是讲解了许多的社会网络的生成模型的理论。虽然个人感觉这些理论对于网络科学过于理想化和简单化，许多内容已经不能在社交网络的权威会议比如 ASONAM 上看到，但是了解一下国外学者的不同思路，对于我们认识和了解这一学科有着非常大的帮助。

• A master piece, stands the test of time, 23 years and counting......

  作者：弱水三千 发布时间：2019-03-13 08:57:18

  我读的不是图片上的这个版本，而是Simon & Schuster2003年版的paperback.

  93年亨廷顿在外交事务上发表了文明的冲突一文后，引起轩然大波；三年后他为进一步阐发观点，发表此书，之后更是争议不断，此书也成为国际关系史上近几十年来最有影响的作品。93年那篇文章我很早之前就读过，至今还记得当时读过之后很气愤，觉得这种不讲证据就挑拨事端的文章实在阴险、也没水平。不记得后来什么时候买了这本书，但只读了头两章，好象还是没觉得书里讲的有什么道理，又放下了，一放就好些年，头发都放白了。这一阵子觉得现在国际形势正在巨变的关头，不妨再从文明冲突这个角度了解一下，再加上也没劲头做别的正经事，就重新看起来。

  这次把书读完了，全面地想了想，才觉得，书虽然问题很多，但仅以战略远见这点而言，确实是杰作，也难怪影响如此深远。

  先把问题简单讲讲。首先是西方中心论和隐藏得很深的白人至人主义。不过，象他这样地位的西方主流学者，没有西方中心论才奇怪。把西方说成一个独立的文明还算是个可商量的事（用甘地的话说：Western civilization would be an interesting idea)，但还要进一步说民主、自由、人权、个人主义、法治这些东西，不是东方的、不是亚洲的，而是西方文明独有的（引用的Arthur Schlessinger Jr. 的话），而且儒家文明还没有这些，而只有等级、专制、集体对个人的压制等，这就是狭隘的西方中心。基于这一点，书中的最后一章可以算是他的政策建议，提出的纲领自然也就是在美国国内反对文化多元主义，强调西方文明是美国立国之基本原则、不可动摇。第二个问题是证据的选择与运用。书中用了很多一看上去就是道听途说的小道消息。不过这倒不是个大问题，此书本来就不是实证研究。

  由此也联系到第三个问题——这既可以说是此书最大的问题，也可以说不是个问题——也就是此书到底是用实证来证明文明冲突已经成为国际关系的主线，还是推出一个纲领来呼吁不同的行动主体以文明为主线来结成阵营、指导行动？书中所做出的样子是前者，核心观点就是说冷战之后国际关系中的地震带fault line已经变成了文明间的冲突，而且还用了诸多的章节来讲已经出现的文明冲突的形态、特征等等。但这里的证据经常是有问题的，对事件的解释过多强调了文明差异的作用，而忽视了其他因素，比如说实际利益。（理论上，作为constructionism，此书的对手自然就是realism, 这种选择性的解释也是意料之中。）但书里还有另一条平行的线索就是预言今后国际关系的走势将是文明冲突的加剧、并呼吁西方国家觉醒起来、团结起来。这一点上当然就没有可靠的证据，但他的观点却一点不含糊、很不留余地，因此听起来不象有理有据的推断、而象倡议书、宣言，是在为了制造文明冲突而摇旗呐喊。

  当时此观点发表之后，我记得一个普遍的批评就是说此书（尤其是借助作者之地位）是在制造一个自我实现的预言：本来文明冲突不是什么大不了的事，但现在大家都这样想了，没有冲突也会制造出冲突。书封底中王赓武的推介讲的也是这个意思："It is not just about the future, but may actually help to shape it." 我自己当时的反应也是这样，觉得那篇文章的用意就是挑拨事端，制造矛盾，为冷战后可能要散伙的西方集团制造新的“敌人”，从而使其继续团结。

  现在再来评价此书，我们无法判断出版之后这23年里的历史有没有真被书中的观点改变，但书中的论点得到了更多的事实的支持倒是肯定的，这也是现在读此书会觉得其深有远见的原因。

  此书的观点很简单：世界分为8大文明（西方基督教、东正教、 伊斯兰、中华文明、日本、拉美、非洲、南亚）。冷战结束后的世界秩序既没有变成西方一家独大、也不是众国林立、各不分属、也不是新的两极对立，而是以文明为群体而形成的多极对立。世界上已经出现了三大趋势，即西方的相对衰落、伊斯兰复兴(The Islamic Resurgence)、和东亚尤其是中国的经济发展；因此今后世界上最主要的冲突、也是驱动国际关系的核心动力是西方与伊斯兰和中华文明之间的冲突（其他几个文明基本上是打酱油的）。

  他对三大趋势的判断显然是极有远见的，在这一点上比起他的学生Fukuyama君就高明得不知凡几了。他做出此判断的时候是1993-96年，亚洲金融危机、911、使馆被炸、中国入世这些事还要好几年之后才发生，西方正沉浸在打败苏联、赢得冷战的喜悦与自豪之中，日本正处在其经济实力的顶峰，而中国的经济体量尚只有日本的1/4、中国在国际上刚从89之后的制裁与孤立缓过劲来，还在一个劲地韬光养晦、忍气吞声。虽然伊斯兰复兴已经有明显的苗头、这一点比较明显，但要看出未来持续的趋势是西方的衰落、中国的崛起、而且两者是不可调和（中国因为文明不同而不会走西方道路、加入或被接纳入西方阵营），这还是要有眼光的。

  书中第4章开头讲到构成西方霸权地位的14个方面，虽然在当时仍完整无缺，但冷战和帝国主义的消耗已经使得西方到了强弩之末，因此而推断西方已经开始走下坡路了。现在再回头看看，23年后，中国已经在这14个方面上大面积地挤进领先集团、甚至直接将西方赶下王座：own and operate the interational banking system (中国有最大的银行、建立起了独立的支付系统), control all hard currencies (人民币获得特别提款权地位), are the world's principal customer (中国已经成为最大的消费国、贸易国), provide the majority of the world's finished goods (中国已成为最大的工业国), conduct most advanced technical research and development (中国已与美国齐头并进、超越欧洲和日本), dominate access to space (中国即将成为唯一有空间站的国家), dominate international communications, dominate the high-tech weapons industry (这两点也都变了)。其他就不罗列了，但西方一家独大的局面是彻底完蛋了。

  他认为西方相对东亚是在经济上被赶超（他说的还只是东亚，当时毕竟日本还是东亚的领头羊），而相对于伊斯兰则是上人口上被击败：既是出生率、更是因为移民。在这一点，亨氏要是这些年来的变化、尤其是这两年的欧洲开放难民入境之事，非得被早气死几年。他所提出的反对文化多元主义的主张，其实就是反移民、尤其是来自不同文明的移民、尤其是伊斯兰移民（文化上不可融合、生育率还高），唯如此才能保护西方文明在西方国家的主导性。但欧洲这些白左们这些年来干的事情却恰恰相反、使劲往这个坑里跳、拦都拦不住。这大概正应证他书中所说的，90年代时西方的衰落才刚刚缓慢地开始，但到了某个关头会突然加速。

  书中也提到伊斯兰恐怖主义的兴起，并追溯到美国在阿富汗战争中对圣战组织的支持，但过多地把这些归结于伊斯兰教内部的文明复兴的过程、而忽视了西方为了其战略目的而故意扶持。他在书中能讨论的西方与伊斯兰文明冲突的例子还主要是前南地区分裂后出现的冲突和91年的海湾战争。当时他岂能想到会有911这样的事和之后在阿富汗和伊拉克的两场赤裸裸的文明战争。小布什当政时用的一帮人都是与老亨一派的新保守主义者，应该是深受文明冲突观点影响的，但为什么会做出发动伊拉克战争这样激化文明冲突的事情，很难理解。布什下台之后，美国似乎是想将与伊斯兰文明的冲突一劳永逸地解决，因此去搞什么阿拉伯之春、再对利比亚和叙利亚动武、想通过改变政权来解决文明冲突。但结果呢，捅了一堆马蜂窝。

  亨氏在书中有这么一段话："The dynamism of Islam is the ongoing source of many relatively small fault line wars; the rise of China is the potential source of a big intercivilizational war of core states (p.209)." 简单地说，对西方而言，伊斯兰是肌肤之痛，中国崛起才是真要命的。所以西方过去这20年的所为一定是要把老家伙的棺材板都气翻的。

  书中还有很多有意思的地方，只能简单地记录一下了：

  - 他一再强调东亚兴起很强的文化自觉、和脱离西方的尝试，并一再以日本、新加坡和马来西亚领导人的言论来佐证。这可能在97年亚洲金融危机之前有过这么股势头(Asian triumphalism, p.108)，但现在再看日本和新加坡，哪有一点文明自信。反倒是好象被中国的崛起而吓得使劲往美国怀里钻。

  - 关于乌克兰，他准确地预见到其最大的可能性是以东正教和天主教为界分裂成东西两部，且分别被拉入西方和俄罗斯两个阵营进行对抗。

  - 书中讲到90年代中期美国在经济上面临日本的赶超时所采取的措施与今日中美贸易摩擦中如出一辙，更可见中美之冲突跟是不是“民主”没有一毛钱的关系。p.222.

  - 用在文明圏中的地位来划分出lone countries (Ethiopia, Japan, Haiti), cleft countries (Ukraine, Sudan 两个还真都分裂了, Sri Lanka), and torn countries (Turkey, Mexico, Russia).

  - 伊斯兰文明中对集体的认同是个U shape: 对部落高、对国家低、对超越国家的宗教又高。

  - 对中国和中华文明有诸多恶意的或无知的误解，认为中国强大了会想把蒙古夺回来、把越南占领，这真不知是什么逻辑。

  - 美国其实是个文化上很脆弱的国家，因为他没有历史、没有基于文明和血缘的民族认同，有的只是一套所谓的建国理念。所以一旦这套意识形态忽悠不了人了，其立国根基会很脆弱，其崩溃可能很快。这也是他强调美国必需抗拒文化多元化、强化西方核心价值观的原因。但今日之美国明显是越走越偏了。p.306.

  - 书中最后讲到新加坡在90年代尝试建立起自己的一套核心文明价值的努力(Shared Values), 对其很是赞许。但今天看来，新加坡的这种努力未必成功，这些核心价值因为没有跟母体文明（中华文明）联系起来，变成了无源之水，很容易在全球化浪潮中被冲垮，在今天就很难抵御得了西方价值观的冲击、尤其是当政府还尝试保持与西方阵营的亲近时。