广告设计理念与经典案例 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

乔治费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧――从内容到形式一一详细阐述。本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧――这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。

前言

第一部分策略

创作广告策略

研究客户的产品

了解顾客行为

分析市场

明确市场策略方针

阐述创意摘要

第二部分技 巧

标题和图片：用文字和图片表达创意

广告正文 I：确定立场

广告正文 II：富有文采

电视媒体

广播媒体

其他媒体和广告形式

第三部分工具箱

如何富有创意

如何写好标题

真相的魅力

推荐：个性的魅力

双重性：前后对比和其他双重性

逆向思维

隐 喻

文字隐喻

后现代广告

人性本质

装饰音

注释

推荐书目

图片版权

题词和引用出处

暂无相关内容，正在全力查找中

暂无出版社相关信息，正在全力查找中！

暂无相关书籍摘录，正在全力查找中！

在线阅读地址：广告设计理念与经典案例在线阅读

在线听书地址：广告设计理念与经典案例在线收听

在线购买地址：广告设计理念与经典案例在线购买

暂无原文赏析，正在全力查找中！

书籍介绍

乔治费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧――从内容到形式一一详细阐述。本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧――这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。

• 作者：magnus 发布时间：2015-10-10 11:52:25

  http://www.ximalaya.com/72504648/album/6714749/ 基本上在炒大外交的冷饭，历史缩点水、再兑点新闻而已，没啥实质长进。基辛格的见识，无论高度、深度、广度都远逊亨廷顿，眼界窄、没才华、于丹体，白多活这么多年

• 作者：CDiii 发布时间：2015-09-10 17:18:29

• 作者：伊莉丝 发布时间：2018-11-21 21:53:22

  小时候喜欢她，虽然不知道为什么。现在读来依然很喜欢，不，更喜欢了。真善美。如果这个世界上有更多三毛就好了。

• 作者：momo 发布时间：2013-12-11 19:33:54

  一本教材，都是国外的经典案例

• 作者：dzd 发布时间：2014-09-29 09:50:20

  在意想不到的时候有特别的转折，最后戛然而止。可能由于特殊的创作时期，书中有很多很明显对现实的指涉，一笔带过，引出问题却不给答案。

• 作者：纳尔齐斯 发布时间：2020-01-13 23:54:44

  存在翻译本不流畅的问题，但总体案例还蛮经典

• 杀戮者和他们对自然的敬畏

  作者：白玉京 发布时间：2017-05-15 16:55:45

  如果我们不是追求“列书单报菜名”式的阅读，虽然并不是苏联文学中最广为人知的作家，但阿斯塔菲耶夫是很值得一看的，就如同肖洛霍夫写出了顿河流域哥萨克民族的史诗，托尔斯泰和普希金以及无数作家沿着俄罗斯文化的中心伏尔加河寻找灵感，而阿斯塔菲耶夫有他的叶尼塞河，这位探讨大自然和俄罗斯民族心灵的传统派作家，出生于远离莫斯科的被伊凡大帝于十七世纪所征服的西伯利亚，在阿斯塔菲耶夫一生最重要的作品《鱼王》和《树号》中，他不厌其烦地描绘着这片接近北极圈的森林，和人们最真实的生活。

  西伯利亚在成为苏联的流放之地之前，鲜少有记录的历史，关于其名称一种比较被广泛接受的说法是西伯利亚这个词是鲜卑的音转，俄罗斯和西方的叫法源于此。而《鱼王》中数次提到的以渔猎为生的埃文基人事实上就是中国的鄂温克族，在十七世纪，数个此类的狩猎少数民族被驱赶或征服。俄罗斯扩张的方式是通过哥萨克，哥萨克人来到帝国之外，通过皮毛交易和定居了解当地的民俗和政治关系，然后以沙皇的雇佣兵的形式占领了大片的土地，最终征服了西伯利亚汗国，俄罗斯族移居此处，而这之后就是阿斯塔菲耶夫笔下的《鱼王》了。

  

  阿斯塔菲耶夫有着十分独特的描写大自然的笔触，他写夕阳：“等到天色渐渐昏暗下去，森林后面的一角天空像一个抹上了碘酒的烧伤的伤口那样，完全失去了光亮。”夏天中林子里最最可怕的蚊蠓，“这不是那种贵族元老气派的俄罗斯蚊子，先要低吟慢唱，手舞足蹈个够了，然后才懒洋洋地叮你一口。不是的，这种北方的，饿瘪了的，肉眼几乎看不见的野性十足的东西，一下子扑上来，一声不哼地碰上什么就叮螫什么，这能叫长角鹿踣地不起，能使人痛苦万状。”

  《鱼王》的独特性还在于对于边缘的极少为人注意到的渔猎文化和生活的记录，进入农耕文明之后，渔猎文化作为落后的社会文明基本很少出现在人们的视野，即便涉及，也带有“文明人”对它的猎奇和想象。阿斯塔菲耶夫不仅仅再现了以打猎，打渔为工作的人们的生活，他写出的是在极端残酷的自然环境下，人们的道德选择和生存哲学。比如，《鱼王》中几个故事都写到了猎人们的狗，而他们对狗的态度，与李娟笔下的哈萨克牧民十分类似。现在城市人和中产阶级对狗是宠溺以及拟人化的养育，狗穿着可爱的小衣服和小鞋子，是作为宠物的存在；而在猎人和牧民的生活中，没有呵护这个概念，只有强壮和有用的才能存活下来，狗作为合作伙伴而不是宠物，也因此看似没有温情的冷酷的对待，才是把狗当作平等的和最重要的合作伙伴。

  

  《鱼王》插画

  另一个独特性在于，即便是在苏联这个体系中，《鱼王》中的人物和故事是非政治性的，非阶级性的，不带有社会属性，也不带有民族性，每一个人都是出于纯粹的目的在过活，他写的不是劳动阶级或埃文基人的故事，而是一个个个体的故事，书中作者对于为了追求经济利益的滥杀十分痛心，但是我认为把这看作是对现代意义上的环保主义的提倡是一种误读。与如今流行的环保主义，再生能源，拒绝皮草，保护野生动物这些概念完全不同，阿斯塔耶夫笔下的人们一直在打猎，杀戮，以渔猎合作社的形式结合，以卖皮草为生，这在如今被看来是不环保的，但是人类为了生存而进行的非滥杀性的杀戮，到底又是谁有资格批判呢？我想起李娟的《春牧场》中，哈萨克斯坦的牧民杀羊的时候会念祈祷词：你不因有罪而死，我们不因挨饿而生。正是如此。阿斯塔菲耶夫对大自然始终保持着敬畏，这才是真正的环保主义背后的逻辑：“原始森林依然是那么雄伟、庄重、安详。我们自以为是支配着自然界，要它怎么样就能怎么样。但是，当你一旦窥见了原始森林的真面目，在它里面待过并领略过它医治百病的好处以后，这种错觉就会不复存在，那时，你将震慑于他的威力，感受到他的寂寥虚空和伟大。”

  事实上，阿斯塔菲耶夫对与他的老乡和同类们始终有着一种隐隐的喜爱和宽容，当然，在书中，几乎每一个男性人物都曾经因为花光路费和公款喝酒而误事，也十分狡猾，当他们看到那些城里人夏天来到森林露营并打算钓上一大票鱼的时候，那些靠打渔为生的人们就跑来和城里人说渔汛还没有到，需要等上几天，然后日复一日在城里人的营地一起喝光了他们所有的伏特加，事实上，那些大鱼一直在河里游着呢。在《鱼王》这篇中，打渔人捕到了一条巨大的鱼王，但是这不是老人与海式的故事，不是关于力量，荣誉和英雄的故事，而是在即将被大鱼拖入水中同归于尽的时候，这个壮汉的忏悔，为一件他年轻时候曾经残忍亏待过的一个无辜的人。善与恶，忏悔与宽恕，这是俄罗斯文学中最永恒的主题，而阿斯塔耶夫更倾向于善，他的着眼点是在人们行为的纯粹的人性和道德价值，这种时候，行为的社会价值也退到次要的地位。在渔业合作社中，渔夫们无偿供给村中没有依靠的孩子们食物和庇护所，阿斯塔耶夫用了大量篇幅详尽地描述了打渔归来大家一起煮鱼汤分食，一顿热乎乎的鱼汤给每个人带来的接近天堂般的快乐让人如此印象深刻，“叔叔伯伯们即使说不上感到幸福，至少也体验到了一种内心的快慰，而这种感情事只有当一个人做了好事并且因意识到自己尚有做好事的能力而感到内心充实的情况下才会产生的。这就意味着他这个人对于亲近的人、对于家庭、对于已经消逝的那另一部分生活来说，还不是一无可取之处的。”

  

  《鱼王》插画

  在八十年代第一次出版的时候，因为种种原因《没心没肺》这一章被删掉了，阿斯塔菲耶夫童年生活在劳改营附近，政治犯，“破坏分子”，罪犯和大批无辜的人被遣送到西伯利亚，“劳改营逃犯，他们绕过了一座一座城市和一个个大乡镇，躲开了强盗、偷窃和抢劫。古人还守着条没写下来的西伯利亚规矩：“不问逃犯和流浪汉的来头，只给饭吃。”他记下了幼时看到听到的西伯利亚劳改营发生的事情，为了节省口粮和避免在冬天冻土上掩埋尸体，劳改营管理者欺骗病人和体弱者更换到条件更好的营地去，然后当他们在零下几十度的树林中行进的时候，他们都没有发现慢慢地身后已经没有了押送的人。这个版本的《鱼王》首次完整地全部出版，阿斯塔耶夫无法解释人们的这种恶，他仅仅是记录了下来。

  阿斯塔菲耶夫并不是一位批判者，但他是第一位把西伯利亚这片土地如此栩栩如生地呈现在我们面前，以至于激起怎么说也要去看一看的想法；他偏爱那些每日不停艰辛劳作勉力维生的人，还有那些即使身上只有一件衬衫也会脱下来送人的人，而也正是这些使我们意识到，把生命中得到的东西当作理所当然是多么地让人难以忍受的愚蠢。

• 创意无处不在

  作者：水秀乡 发布时间：2014-02-10 22:41:49

      正如观看体育比赛，我们并不一定是专业的教练员与评判员一样；读《广告设计理念与经典案例》这本书，我们也并不一定是广告人。也许，这样的视角的差异性与旁观者的立场，更能使得我们对一本书的品评格外理性。

      整本书276页的厚度，只做了三个部分，第一部分是策略，解决如何思考的问题；第二部分是技巧，解决如何呈现的问题；第三部分是工具箱，提供具体帮助。大量的案例、图片的辅助，使得这三个问题的观点与内容表达得详实厚重。

      回到我最感兴趣的问题——一个广告如何进行创意。相信这也是大多数读者最关心的问题。作为一个点子的诞生与归宿，创意是广告的灵魂。但是，如果我们稍加拓展，创意绝不仅仅在广告中需要，一个好的活动需要创意，一个工作的创新需要创意，一个产品的开发需要创意，一本书的创作需要创意，就连说服我们的上司和合作伙伴、给亲朋好友送份心仪的礼物等等等等莫不需要创意。与广告的创意完全一致的是，好的点子都具有新鲜、灵动、独具匠心的特点，让人甘之如饴地吸纳。就像乔布斯与他的“苹果“。从这一点上来说，这本书对于读者的选择绝不挑剔，对绝妙创意感兴趣的人群，都是这本书理所当然的读者。

      这本书当中让人眼前一亮的妙笔无处不在，印象最深的是作者George Felton的先导理念——好的广告绝不是广告人 “我想、我认为、我觉得”的一厢情愿，而是“产品是什么、受众是什么、竞争对手是什么以及传播媒介是什么”的精细分析，从这个意义上讲，广告人所谓的浪漫创造一定是建立在理性的接地气的基础之上的。正如我们在心理学上常常运用的“冰山理论”，浮出水面的只是广告或者创意的完成，真正有价值的是你看不到的部分。

      对此，书中列举了具有典型意义的丰富案例来呈现对于产品的研究，如，恒美广告在为大众甲壳虫做广告之前，首先直接跑到大众的生产车间去做作业：“我们花了很多天在工厂里与甲壳虫的工程师、生产工人、经理、流水线上的工人们聊天。我们并排一起将浇铸的金属淬火硬化在发动机上，直到所有的部件最终都安装好。”通过这些他们才最终找到了他们的营销理念。再比如，将每个人们眼中可能的缺点都一一列出来（车型小、永不变的外观、砰砰作响的发动机、丑陋的样子等），然后将每一个缺点巧妙地化作宣传的优点。

      更有拓展性的观点是——将产品特征转变为产品受益。也就是说，“有自动清洗功能的烤箱意味着不需要擦洗发臭的东西、不会有粗糙的手、没有背痛以及一整天的劳碌。少三分之一的卡路里意味着人们可以尽情地做蛋糕，并放心地吃——人们放纵大吃，但依然能保持苗条的身材。”也就是说；“客户不懂买0.25英寸的钻头，他们只会买0.25英寸的孔。人们不是在买药。他们是在买疗效。”

      有趣的是，这里仍然出现了心理学家的观点——马斯洛需求层次。“除臭剂不只是人们为了使屋子保持清洗干净，同时他们还期待被爱。电脑不只是为了让人们做更多的工作，而是让他们更有控制力。汽车不只是个交通工具。食物不只是为了饱腹。饮料不只是为了解渴。”

      而对于市场的细分，书中也有大量的案例，比如，李岱艾广告公司对尼桑汽车的市场划分，设定了六类消费者。包括：机械迷、美食家、纯粹主义者、实用主义者、惧怕上路者、消极派等。

      至于创意的呈现技法，书里的讲解就更为详细了。不在这里一一赘述。

      整本书之于我的思考是——基于产品、基于消费者的创意，才会具有生命力。我尝试着将它们概括为——基于对象和基于目的。如果缺少了对于这些的深入思考，创意往往就显得一厢情愿。而这一点，也是我们中国文化中惯有的“浪漫主义”的思维方式所常常带来的问题。即使是广告、即使是带有浓厚艺术气质的创造，理性的扎实的思维方式和基础工作还是必不可少。当然，这些话，扯远了。