营销管理+科学营销（套装2册）郑毓煌 等著【官方包邮赠思维导图】深入了解营销学的导航图和指南书 市场营销 中信出版社图书 正版 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。

作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。

因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。

通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

目录

序言 人人都需要学习营销，99%的人却误解了营销

第一章 营销的本质：围绕顾客价值的八个字

商业竞争：什么是企业最核心的竞争力？

营销的本质：围绕顾客价值的八个字

营销的目的：如何让推销变得多余

营销短视症：看不见的敌人最可怕

营销理念：世界百年营销史的演变

什么是科特勒科学营销体系？

第二章 市场分析：如何洞察市场？

PEST：如何进行宏观环境分析

BCG矩阵：如何选择进入不同的行业

4C模型和波特五力：如何分析行业环境

顾客决策规律：损失规避和心理账户

市场调研：营销决策为什么不能“拍脑袋”？

第三章 市场战略：市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分和目标市场选择

市场定位：如何在竞争中脱颖而出？

打造品牌：如何让你的品牌深入人心？

如何吸引顾客？为顾客创造价值

如何获得顾客满意？超越顾客预期

如何获得顾客忠诚？建立终身关系

第四章 营销策略：让顾客欲罢不能的五大方法

产品策略：如何打造火爆的产品？

服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？

定价策略：如何提高市场份额或利润率？

渠道策略：如何让产品触手可达？

传播/沟通策略：酒香也怕巷子深

后记 中国企业需要什么样的营销？

推荐语

郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。

在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国营销协会“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”威廉·奥戴尔奖的最终提名奖。

著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理：大客户营销圣经》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国营销协会主席的高度赞誉。

他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家一流本科课程”双重荣誉。

曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。

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书籍介绍

营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。

作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。

因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。

通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

• 作者：lesilent 发布时间：2024-01-21 22:40:02

  听

• 作者：坠落，飞翔 发布时间：2024-02-15 13:58:11

  可以当作手册来用。

• 作者：ཏིང་ངེ་འཛིན། 发布时间：2022-03-08 21:22:54

  མཚར་དུ་མངར་བའི་སྒྲུང་ཞིག

• 作者：aaron 发布时间：2023-10-27 01:56:15

  算是科特勒营销体系的导读，简明扼要地阐述了品牌与营销的基本知识，案例基本都是耳熟能详的大品牌和老品牌，适合对营销没什么概念的初学者看看。

• 作者：布宜諾斯 发布时间：2023-10-25 08:17:04

  这是真正有用的书。

• 作者：天下有雪 发布时间：2023-12-30 17:20:03

  够入门，就当专家写了个科普吧。

• 好的营销手段可以获得更多的订单

  作者：浅蓝的摩卡 发布时间：2023-03-29 22:20:55

  当今社会的节奏越来越快，人们不得不利用一切机会来确定自己的定位，在商言商，市场规模在某个区域内是一定的，那么如何在有限的市场内获得更多的订单呢？如何让客户认同你而不是别人？如何将自己手中的商品或者品牌准确的营销出去呢？

  带着这些问题，我们来看看清华大学营销学博士生导师郑毓煌著作的《科学营销》是怎么阐述的吧。

  

  刚刚成立一家公司，或者商品生产出来，如何快速的推向市场至关重要。因为交易是商业的必然，营业额的多少代表了公司的盈利能力，很显然，营销工作是其中的重中之重。但是，面对广阔的市场和潜在的客户，如何让客户青睐自己的产品就显得尤为重要了。

  我们说企业经营，其实说的就是营销经营，所有企业的一切活动都是以营销为目的，产品是营销的基石，营销则是必要的手段，用户需求是商业的起点，一切都是为了满足客户需求的营销过程。

  书中列举了很多的实际案例，引用的都是国际国内知名的企业，像苹果、特斯拉、华为、阿里巴巴、小米、美团等都是业内翘楚，知悉这些企业的营销手法和成败具有很大的借鉴意义。那些奇妙的营销手段，当你看到的时候却又觉得非常简单，但是让你自己却无法想象得到，只不过在别人提起的时候才感觉：原来是这么回事！

  科学营销的效果出来之后，如醍醐灌顶，其实一切事物皆有运行逻辑，掌握规律和法则，就能事半功倍。

  很多人对营销的认知有误，简单的理解为推销或者是卖东西，但实际上，营销本身是一个非常综合的体系，成交的背后不知道需要做多少工作，因为很有必要系统的学习一下营销的整个体系。

  本书系统的梳理了“现代营销学之父”菲利普·科特勒的科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：市场分析、市场战略和营销组合策略。要知道，营销方法和理念也是与时俱进的，要以发展的眼光看待营销工作，而营销体系中，创新则是重中之重，这是不言而喻的。

• 或许你对营销有些误解读《科学营销》

  作者：蜗牛格格 发布时间：2023-04-26 17:50:27

  或许你对营销有些误解

  读《科学营销》

  如果你商科硕士的研究方向是营销；

  如果你对营销有着很多想了解的内容；

  如果你在当下的经济环境下你想做好营销；

  那一定要读一读这本《科学营销》，当然如果你啃不下营销管理那本教材，你来读这本书也是很合适的，因为这里面凝缩了许多经典书中的观点。

  01

  总体来说通俗易懂的将营销的专业知识铺陈在你面前

  《科学营销》这本书因为看到是《营销管理》大部头的简缩版介绍，所以还是很想在内容中找到更多的相似之处，或是新的启发。

  但是我建议你读了之后，可以重读教材，或许会更能够体会教材中的一些知识的意义。人们之所以把一些书列为教材，是因为理论还是十分充实的。

  这本由营销学博士所著的书反而是更加接地气，你不用很难懂营销，当然一定要清晰老师所说的科学营销。

  更多的时候我们对营销有些误解，比如香港企业确实有MARKTING这样的市场部，但是没有国内的营销部。而销售部则是单纯的销售部。

  而市场部的港企里有公关推广、市场人员这样的职能划分，而国内这几十年由于地产的发展，营销部所涵盖的就包括策划部、市场部和销售部。

  当然后来我所经历的一些企业，还将营销部门设立了客服部，从而进行更加细化的部门责任分工。

  不管关于营销的观念有着怎样的差池或是区分，当然营销一定不是只是销售，一说到营销或许因为早年的保险行业等，都理解到营销就是卖保险，卖房子，卖车，卖衣服。

  02

  营销可不是推销，也不单纯就是销售，这大概是一个误区

  如果有人说营销不就是销售吗？发传单吗?那或许这些钻研了多年的营销学硕博人会大跌眼镜。

  有时候也特别渴望有人真正站出来讲一讲营销到底是什么？但是这样的内容又似乎不是平常人所关注的。

  遇到过许多的人，只想关心自己的产品怎么卖出去，并想要一个立杆见影儿的方法。不是没有，但是，如果将营销定义为简单的将产品推销出去，那么营销作为一个涉猎很广的领域就真的是让人误解颇深。

  或许营销管理这样的词汇能够让人还联想到管理这样的层面，但是，关于营销的内涵，或许更加深入的方法论，还真的希望更多的人能够参与到市场研究中来。

  很赞同老师的科学营销，或者说是精准营销也是可以的，不管是品牌联合，还是产品跨界，都是值得深入领会的内容。

  03

  营销是跨领域，跨认知，跨学科的一门学问

  作为营销领域多年的工作者，偶尔也想为本专业正名儿，但是，细想或许更好的方式是将经验与创新的方法传递与分享下去。

  像老师一样，将经典的教材作品用自己的方式传递出来，也是深受启发，希望作者老师也能够继续在科学营销领域作为践行者更好的分享与执行下去。

  期待更多的成功案例与复盘分享。

  2023年，愿你在文字里与自己相遇，见证烟火滚烫，人间美好。