流量飞轮：从存量到增量的企业级打法 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

本书针对企业在流量获取难、获取成本高等方面的问题，提出了破局转型的系统解决方案。本书主要包含两部分内容，分别是聚焦“增长逻辑”和“操作模型”。其中，增长逻辑（章至第三章），主要从企业管理者的高度，阐述流量经济的底层逻辑、下半场与流量博弈的实践框架和极易产生的认知误区，旨在行动之前，打破思维定式，避免踩坑。操作模型（第四章至第七章）则主要从团队运营的角度，讲解流量获取和留存的各环节逻辑、岗位要求、方式方法等，既便于负责人了解全局，又方便团队作为参考以开展日常工作。

自序 每粒微光，都能闪耀

前言 短视频流量破局的系统解决方案

章 流量就是生意

流量对于生意的重要性从未改变过。资本、产品固然都很重要，但如果不能吸引来客户，一切都无从谈起。而在短视频经济的背景下，流量运转的方式和运用的方法与以往大不相同。如果说在以前，流量是生意的前提，那么在今天，流量本身就是生意。

1. 增长出问题，先查流量入口

友邻优课，3 个月达百分之百增长

症结：流量的入口迁移了

动作：转战短视频流量入口

2. 机会等于供给跟上注意力的转移

从失业语文老师，到年入800 万元的在线阅读营

3. 流量“池”思维

选在哪里开店？

好流量池的标准

要点回顾

第二章 “三粉飞轮”增长模型

有没有一个模型，既能筛选精准客户，让流量池持续扩容，又能提升转化？我的回答是，有！而且这个模型还能让增长的势能，从单一驱动变成“自驱型涡轮增压”。

1.“三域”与“三粉”

2. “三粉飞轮”：涨粉创收发动机

3. 私域是达成效果的关键

4. 裂变的有效方式

赢得信任的两个保障

让转介绍“纵享丝滑”

发朋友圈：“一加一减”

5. 如何解决私域运营成本高的问题

客户员工化：私域运营的“飞轮”

为什么能做到客户员工化

6. 专业的人做专业的事

“御驾亲征”的坑

四大举措，扭转乾坤

7. 降本增效的飞轮循环

要点回顾

第三章 短视频流量下半场的博弈

创业危险的是：认知尚未到位，实践却已经开始很长时间了。短视频平台上的流量竞争已经进入“下半场”，是时候重新审视游戏规则了。

1. 流量红利的新面孔

如何理解流量红利

流量是否真的见顶了

2. 存量博弈：更精致的吆喝

商业场景：在迪士尼乐园里开店

情绪价值：“四声五感”

内容进阶三步法

克服手机屏幕的“水土不服”

定位：找到流量洼地

下一个大风口在哪里

3. 现在入场晚不晚

后发者的优势

警惕“后发陷阱”

要点回顾

第四章 短视频平台的差异与选择

选平台等于选战场。不同平台之间的差异，不仅仅是用户规模大与小的区别，在平台定位、流量分发逻辑、主力使用人群、用户使用习惯、适合内容特征等方面也均有根本差异，甚至称不上“同一物种”。

1. 抖音：短视频赛道的领军者

2. 快手：扎根于下沉市场

3. 小红书：精致女性聚集地

4. 微信视频号：未来无限可能的潜力股

5. 哔哩哔哩（B 站）：二次元年轻人的领地

6. 务实的平台选择策略：一稿多发

要点回顾

第五章 短视频篇

获取流量的技术为“器”，而善使器之人为“工”。人们往往将注意力放在如何获取新技术，却忽略了使用这些技术的人们——需要什么样的岗位？需要具备哪些技能？团队之间如何配合？

1. 短视频流量团队的岗位分工

2. 视频流量团队的工作流程

3. 项目负责人的工作

账号定位

账号起名

账号注册准备

账号装修

付费助推

4. 编导的工作

平台的内容推荐机制

爆款产生的底层机制

违规和限流

如何做爆款选题

呈现形式

文案脚本结构

5. 出镜主播的工作

固定单主播

多主播轮替

6. 摄像师与剪辑师的工作

器材选择

摄像师

剪辑师

7. 粉丝运营的工作

作品的发布

粉丝互动

要点回顾

第六章 直播篇

曾经的直播，被商业主流嘲笑为“卖便宜货的”，但今天已经成了企业营销中不可缺少的一环。直播带货的本质，是企业开了一家超级门店。但大多数企业的困局在于看不透直播的本质，抓不住直播的要点。

1. 直播相当于开一家超级门店

2. 带货模式：你是一家什么店

达人直播

商家自播

直播的人、货、场匹配

3. 直播间流量

短视频流量

直播推荐流量

付费流量

私域流量

4. 直播带货的团队配置

5. 短视频、直播与私域

要点回顾

第七章 私域篇

具备强大私域运营能力的公司，敢于用同行看起来近乎疯狂的激进投放来抢夺客户。假如你还不会运营私域，那和这样的竞争对手共处同一赛道，是不是一件很可怕的事情？

1. 私域的三重作用

降低成交难度，提高成交概率

提升竞争力

成为翻身本钱，度过危机

2. 私域的主战场

3. 将公域粉丝导流到私域上的方法

4. 私域的合作价值

5. 微信私域营销的业绩自动结算系统

6. 私域的寿命

要点回顾

第八章 拥抱变化，穿越周期

没有一个行业或公司可永远繁荣、永续辉煌，也没有一个平台能永远依靠。培养出个人和组织拥抱变化，穿越周期的能力，才是根本。面对全新的环境和未知的挑战，我们是否做好了足够的心理准备呢？

1. 三步开启新周期

直面现实，发现问题

走出孤岛，开放协作

拥抱变化，驶入新周期

成功“刷新”的三个条件

2. 创业者的自我修炼

创业不是享受，焦虑是常态

3. 认知和实践，两条腿走路

德鲁克的“灵魂之问”

拾光文化：四阶进化论

4. 找到好合伙人，一起战斗

好合伙人的三个关键词

不同身份的优势

要点回顾

尾声 好的时机就是现在

肖云

云鹏之道和拾光文化创始人。长江商学院Global MBA、清华大学五道口金融学院EMBA。前纽交所上市集团联合创始人、首席执行官。

善于为企业诊断阻碍发展的症结，提供战略层面的解决方案，提升增长的能力。基于多年经验写就的《教育培训大运营》成为行业的畅销书。2021年与合伙人成立“云鹏之道”，用去中心化的自治组织模式，共建行业生态。

赵扬

实战型新媒体流量专家、企业顾问、星智互联创始人。

2006年进入管理咨询培训行业，曾服务过盛景网联等咨询培训业知名公司。

除擅长品牌、营销、销售的咨询外，还擅长基于短视频的内容营销和基于微信生态的社群营销。曾为正和岛、格局商学等多家企业的商学院授课，累计培训企业学员超过2000人。

《找你1》《找你3：管理者的解答》的联合作者。

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编辑推荐

你的企业是否会遇到如下问题：

有粉丝，却发现不是精准客户；

有客户，却难有成交的契机；

有成交，却只能卖低价甚至微亏的“福利品”；

没有复购，更别谈转介绍

……

一家家创业企业在上述难关中耗尽了资金和精力，但少有人将这些“流量陷阱”提前为创业者厘清。

在本书中，我们提出了“三粉飞轮”模型。这是一个从获取曝光机会开始，到成交转化，实现客户复购和裂变的闭环，历经“三域”（短视频域、直播域、私域） ， 覆盖“ 三粉” （ 泛粉、精粉、铁粉）。作为企业的经营实战者和服务企业的流量顾问，我们亲身实践了这些方法，并梳理出了可操作的步骤，借此分享给大家，希望能帮助大家揭示和解决企业的流量问题，形成“流量-成交-复购裂变”的良性闭环。

书摘插图

如何做好私域？关于私域的运营方法，仁者见仁，智者见智。别人的绝招，到自己这里可能根本用不了。但运营方案的逻辑是相通的——以始为终。如同埃隆·马斯克信仰的“性原理”：回归事物基本的条件，将其拆分成各要素进行解构分析，从而找到实现目标路径的方法。我们也从达成目标的基本条件出发，追溯私域运营的路径。

首先，我们要明确做私域的目的。

1）提升转化率。

2）确保复购率。

3）促进转介绍。

而我们更要明确的是：价值输出是私域运营的关键，即我们到底能够为粉丝带来什么。

4. 裂变的有效方式

粉丝裂变，实际上是粉丝信任的“变现”。信任越深，裂变效果越好。毋庸置疑，信任需建立在高价值的产品和服务之上。但从“术”的角度看，是否有快速增进信任的技巧呢？

赢得信任的两个保障

假设我是一个陌生人，在什么情况下，你会信任我，将重要的事情交给我做呢？

1）常见常交流，彼此有了解。我们经常见面、聊天，对彼此的喜好、价值观、人品、做事风格都有所了解。如果一年见不了几次面，每次还都不怎么说话，那别说信任了，可能都把彼此忘记了。

这就需要微信群始终保持热度，吸引大家经常进来，看有什么新鲜事发生。不光群主活跃，群里的粉丝也能积极发言反馈，为相互了解提供机会。

2）一直很靠谱。信任是一点一滴积累起来的。如果我在日常能将许多小事做得很好，甚至超出预期，让你在心里称赞，那你一定会考虑让我也帮你做一些重要的事。

为达到上述条件，大家的反应通常是频繁地在群中

做活动，为粉丝提供服务。这么做没错，但如果效果欠佳，

建议大家检查一下是否缺少两个保障：

，适量付费。

免费不是会让粉丝觉得更值吗？答案并非如此。很多实践证明，“付费群”中的粉丝活跃度要远高于免费群。首先，要让客户意识到这是一个比较重要的地方，进群是一件有价值的事情。现在每个人能接触到的群太多了，付费群能将我们和其他群区别开来，争取到客户更多的注意力。

还有人担心，一提收费，进群的人就少了。我们必须要认识到这一点，私域是一个精准客户群。客户精准，能帮助我们提供更有针对性的服务，并提升效果。哪怕只花1元钱，都是一个门槛，将非目标客户留在群外。如果客户免费进群不被筛选，让大量不相关的人进群，虽然看上去社群规模大了，但很多人对核心内容并不感兴趣，还可能乱发信息，影响群形象，更甚者会一直潜水不说话。有人本来想说几句话的，发现大家都很沉默，自己也不敢讲话了，群的气氛就热不起来。因此，我们也可以说，适量付费不仅是为我们筛选精准客户，更是为客户筛选精准同伴。夏鹏老师的“云鹏会客厅”做得好，“付费”就是原因之一。

第二，持续直播。尽量持续直播，而且直播内容一定要有价值。既然是维护私域，大家很容易觉得，维护动作都应该发生在群中。但实际上，直播可能是与私域粉丝沟通和服务私域粉丝的更好方式。

如何保证直播内容的价值呢？这里有一个常被忽略的问题：我们为粉丝提供的服务，是“上菜模式”还是“点菜模式”？

上菜模式，顾名思义就是我们有什么，就往群里发什么。类似于粉丝进入一家餐馆，只能吃厨师定好的几道菜，没有选择。点菜模式，是先让粉丝说出自己想吃什么，然后我们再按需提供。这两种模式，一定是点菜模式在粉丝心里更有分量。

我们一般会在群里发送信息和资料。信息只是简短的文字，价值不高。资料可能比信息好些，有一定的“干货”，但仍主打图文信息，比较枯燥。还有发音频、短视频或录播课的方式，但也都是提前准备好的，这种单方面的输出缺少互动性。这种方式，就类似于“上菜模式”，价值感不强。

而直播是实时的，既能保持新鲜，又可回应大家日常遇到的问题。直播的信息传递效率，比读和听都省力、有趣。如能坚持直播，用“点菜模式”为粉丝服务，会让私域粉丝有比较强的价值感，觉得我们很靠谱。

此外，有了私域粉丝的加入和互动，直播的数据会更好，更有助于“三粉飞轮”的运转。

如此一来，不但粉丝重视群，希望群越来越好，而且组织者也大大增强了服务能力。彼此双向奔赴，信任很快建立。

媒体评论

很高兴看到肖云的第二本书问世。人们经常谈转型、找转机，但不应等到有困难了才去找，而应时刻关注新领域和新技术，并尽可能地将其融合应用，因为机会经常隐藏其中。同时，我们应该认识到，不管场景如何切换，口碑仍是企业发展的终驱动力，好产品是一切的基础。推荐大家阅读本书，让我们拥抱变革、守定初心、自信前行。

——俞敏洪，新东方教育集团创始人、董事长

善拼搏者众，但善总结反思者寡。肖云是一位实干型企业家，也是一位深度思考者。他从实践中提炼出的一整套流量增长模型“三粉飞轮”，既包含底层逻辑和实操方法，又有对常见误区的分析。我相信无论是企业管理层，还是一线的专业人员，都能从中受到极大启发。

——谢克海，北京大学光华管理学院管理实践教授

种一棵树好的时机，是十年前和现在。需求、技术、方法时刻在变，等待会落后。肖云一直在实践中摸索、复盘、迭代，并写成了本书。本书除了所提供的知识、方法，更传递出一种力量：我们既要有敢于想象成功的勇气，也要有脚踏实地的耐力，同时，认知与实践要同步而行。推荐大家阅读本书，共勉共进。

——王 强，真格基金联合创始人

商业的机会、红利变化很快，应对变化的关键在于拥有应对的能力和承受压力的心态。我们很欣赏肖云的开创精神和不断克服挑战的韧劲，也很高兴看到本书的出版。本书内容既包含流量增长的规律和方法，也包含肖云的创业感悟与经验，因此推荐创业者阅读。相信大家在收获知识的同时，也能助力自身底层能力的成长。

——方爱之，真格基金创始合伙人兼CEO

前言

短视频流量破局的系统解决方案

本书由两位作者倾情奉献。

肖云，即本人，深耕教育培训行业16年，既是创业者，也是战略投资人。我比较善于诊断阻碍企业发展的症结，通过有效的运营方法，迅速提升企业的盈利能力。

我曾在新东方教育集团先后担任过学校校长和集团总裁办高级经理，后以联合创始人的身份参与创立朴新教育，并担任首席运营官，经历了朴新教育三年半纽交所上市的全过程。在此期间，我先后负责过出国、K12、网校等业务，每一个板块都收获了一些成绩:

天津晟嘉学校从年收入1000万元连续四年增长到2亿元的规模；西安杨健学校8个月内在读从4000人次增加到12000人次；10个月时间，环球集团年收入从6亿元增长到将近8亿元；而网校业务从0开始，第二年收入近2亿元。基于多年经验写作的《教育培训大运营》豆瓣评分达9.0。

我在2020年创立“拾光文化”，专注于用智能学习产品加服务的新型学习模式，赋能行业伙伴，截至2022年底已累积200家合作方/代理商。2021年，我与合伙人成立了“云鹏之道”，用去中心化的自治组织模式，共建行业生态，一起做大做强。

本书的另一位作者赵扬，曾在管理咨询培训行业从业9年，专攻销售和市场营销。2015年，他准确预判了新流量动向，开始将公司业务重心从基于公众号的“字媒体”跃迁到基于视频的“视媒体”。

在“视媒体”的时代，不懂得借用视频在互联网上获取曝光机会的企业，将变成网络时代的“哑巴”和“透明人”。基于这个预判，赵扬在之后的7年里为超过2000位企业创始人及高管做过培训，为其中超过40家企业做过顾问，并与之深度合作，其中不乏上市公司。赵扬是不多见的既懂企业管理，又懂市场营销，还懂短视频流量经济的复合型专家。

本书涉及的多个企业案例，主要来自他参与的项目和辅导的企业家学员。

在本书中，我们发挥各自专长，呈现两部分内容，分别聚焦“增长逻辑”和“操作模型”：

1 .增长逻辑（章至第三章）：从企业管理者的高度，阐述流量经济的底层逻辑、下半场与流量博弈的实践框架和极易产生的认知误区，旨在行动之前打破思维定式，避免踩坑。

2.操作模型（第四章至第七章）：从团队运营的角度，讲解流量获取和留存的各环节逻辑、岗位要求、方式方法等，既便于负责人了解全局，又方便团队作为参考以开展日常工作。放眼以后，结合中国未来的发展愿景：中国式现代化、高质量发展、新型工业化和数字中国。这意味着每个人、每个组织都要经历深度转型。

“转型”不是目标，而是一个道阻且长的行进过程，有框架和规划，才不会迷失方向。我们的经验是：一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统。所以本书的个价值便是提供一套实现流量破局的系统方案，结构梗概如下：

章 流量就是生意

流量对于生意的重要性从未改变。当业务增长出现瓶颈或下滑的时候，企业通常认为是销售和产品出了问题，但很多情况是，流量的入口变了。本章提出一个解决增长问题的出发点：机会等于供给跟上注意力的转移。但有了流量就能变现吗？在流量和收益之间，有一个运营系统的“黑匣子”。打开黑匣子的把钥匙是“流量池”——运营系统的底层思维逻辑。

第二章 “三粉飞轮”增长模型

第二章是本书的重点章节，书名所谓的“流量飞轮”，就是本章提出的“三粉飞轮”模型。本章将继续解密黑匣子的内部构造。涨粉和销售的效果不好，很可能是因为没有做好流量池，没有形成流量闭环。高效获取精准流量和转化的关键，是一套环环相扣的运营模型：

1）由“泛粉”“精粉”和“铁粉”组成“三粉飞轮”。

2）通过私域达成效果。

3）“信任”变现。

4）客户员工化。

5）以优质内容为前提。

“ 三粉飞轮” 是本书的核心内容， 第五章（ 短视频篇）、第六章（直播篇）、第七章（私域篇）对其做了更加落地的拆解。

第三章 短视频流量下半场的博弈

因为流量运转的前提是优质的内容，在残酷的存量竞争中，我们必须学会更“精致的吆喝”，即打造更有竞争力的内容。如何理解流量下半场的游戏规则？如何精进内容且不跑偏？如何避免线下转线上的“水土不服”？如何找到适合的定位？还有一个重要的背景问题：现在进场还来得及吗？

第四章 短视频平台的差异与选择

从第四章开始，内容将重点阐述实操方法。首先聚焦流量的主战场：短视频平台。目前的短视频赛道有五大平台分庭抗礼，由于定位不同，对应的分发逻辑、主力使用人群、用户使用习惯、适合内容等特征均有根本差异，甚至称不上“同一物种”。本章具体阐述五大平台到底有何差异，并该如何选择。

第五章 短视频篇

制作短视频有哪些流程？需要什么样的岗位？团队成员间如何配合？建立和管理短视频团队难度较大，因为它可能与公司其他部门团队有很大区别。本章将以岗位为线索，梳理基于获取流量的短视频创作中，涉及人员分工、技能要求和实践中的操作要点。

第六章 直播篇

对于从短视频吸引来的流量，很多商家会选择在直播环节变现，特别是电商类的产品。现在，直播带货被认为是商业破局的一剂猛药，成为线上销售的主流方式之一。我们从模式、流量和团队配置三个方面准备，在短视频平台上开一家“超级门店”。

第七章 私域篇

如何让收益更稳定，甚至更快速地增长？回答是：私域！如果把私域仅当成是老客户管理工具，将丧失巨大的商业机会。如何定位私域的作用、选择主战场、引流粉丝、跨界合作和归属结算，都将在本章做详细介绍。

第八章 拥抱变化，穿越周期

这是本书的后一章。阅读到此，可能有些朋友想着手转型或创业。开疆拓土是艰难的。本章将分享我在创业过程中的感悟和经验教训，希望能够帮助大家更快启动，避险避坑。本章的具体内容包括如何从旧周期进入新周期，创业心理和认知问题，以及找到好的合伙人。

在阅读本书的过程中，您可能会发现本书的第二个价值（或特点），是企业/团队视角。因为短视频平台已经进入“存量搏杀”时期，无论从战略上还是战术上，无论是个人还是企业，都需举团队之力下场竞争，如此才能提高成功率。

新战场、新团战带来了对新技能、新岗位、新模式的需求。个人需要培养出团队意识，迅速找到合适的创业伙伴，而企业则需要从整体上进行适当调整。

幸运的是，短视频从出现到现在毕竟已经走过了数个年头。我们参与的企业实践和积累的经验，可以变成您少走弯路的“指南针”。

本书的第三个价值，是成长性的社群链接。

在今天这个市场竞争激烈、新媒体变化迅速的环境中，一个打法、一种模式可能经过3~6个月就会出现大的变化与迭代。过去，强者或许可以“各领风骚三五年”，但今天在新媒体领域能够做到“各领风骚三五月”的，已是佼佼者矣。

本书虽集两人之力，将我们参与过的、验证过的规律性打法作为案例呈现给大家，但我们深知，越是具体的打法，可能生命周期越短。

所以，为了不负读者的期待，基于新媒体的做法，我们额外提供三个服务：

1）书中提及的大量电子工具，我们会同步上传到为此书专门设立的公众号“肖云企业增长”和“跟扬哥搞流量”，供大家下载使用。

2）加入读者社群，可获得的流量打法技巧，以及的知识直播的课程信息。

3）有机会获得新作品的试看试听名额，快人一步。君子以文会友。希望本书能成为各位同道中人相互结识的通路，聚智聚力，创造出更有活力、更抗周期的商业生态。

本书的著成，得益于以下团队及人士的大力支持，在此一一表示衷心的感谢。

感谢云鹏高管团队的小伙伴们，以及曾在商学院任职课程设计的饶荻老师对我的帮助。

后，望此书能为在变局时代仍坚守创业的朋友们，提供实实在在的帮助。

如序中所提，创业者身上都有光芒，本人愿做薪柴，助力闪耀！

书籍介绍

本书针对企业在流量获取难、获取成本高等方面的问题，提出了破局转型的系统解决方案。本书主要包含两部分内容，分别是聚焦“增长逻辑”和“操作模型”。其中，增长逻辑（第一章至第三章），主要从企业管理者的高度，阐述流量经济的底层逻辑、下半场与流量博弈的实践框架和极易产生的认知误区，旨在行动之前，打破思维定式，避免踩坑。操作模型（第四章至第七章）则主要从团队运营的角度，讲解流量获取和留存的各环节逻辑、岗位要求、方式方法等，既便于负责人了解全局，又方便团队作为参考以开展日常工作。

• 作者：觉今非又昨非 发布时间：2018-06-17 21:36:43

  所有权+自由

• 作者：namik_ercan 发布时间：2019-12-26 23:01:22

  所謂的“聯劍”，主要是指龍劍虹、張玉虎以及霍天都、凌雲鳳這兩對俠侶，梁羽生在這部“萍蹤系列”的第四部作品中，除了仍有張丹楓、喬北溟正邪巔峰之戰這一主線外，更多筆墨花在探究男女相處之道，兩對情侶，結局迥異，令人不勝唏噓，以前總覺得金庸的書風起雲湧，比起梁羽生的絮絮叨叨可謂緊湊精彩得多，更兼梁羽生筆下的人物，總是太面譜化，缺了點人氣，但《聯劍風雲錄》中對於男女情感的分析，卻是超越武俠世界，直到如今也是有現實意義的，4顆星

• 作者：翁小样 发布时间：2008-07-30 17:57:48

  中心馆看 http://book.douban.com/review/1461235/

• 作者：隐士谢六六 发布时间：2024-01-14 19:21:45

  有几章内容还是很好看的

• 作者：唐山 葉心 发布时间：2023-06-22 22:56:27

  短视频入门级教材，做商家抖音号应该读一读。

• 作者：Brenda 发布时间：2009-11-27 16:48:44

  考虑到她整体剖骨见髓的犀利，这是Horney比较让我失望的一部书，应该为她早期发表在杂志上的文章。受经典精神分析理论响太大，远不如她个人出版关于神经症书中的见地。

• 【转】刘丰：论《礼记·乡饮酒义》中的方位图式及其思想史意义

  作者：哲夫成城 发布时间：2023-03-22 14:16:20

  摘要：以往学者主要研究乡饮酒礼举行的场合以及其中所蕴含的意义,乡饮酒礼的起源,以及《礼记·乡饮酒义》中体现出来的阴阳五行思想。其实,《礼记·乡饮酒义》对举行乡饮酒礼时宾主座次的解释更具思想史的意义。《乡饮酒义》提出了两种方位图式,前者以八方为基础,并暗合了《易传》的八卦方位;后一种图式将主宾介僎和四方以及圣、仁、义、藏四德相配,其中包含思孟一系比较重视的“圣”德,以及不为后世儒家特别强调的“藏”德。《乡饮酒义》提出圣和藏作为与仁义并列的德目,说明战国时期儒家有关道德规范和德目体系还是很丰富的,同时也可以更充分地说明此篇所具有的思想内涵以及思想史意义。

  原载：《江汉论坛》2021年第12期

  作者简介：刘丰，1972年生于陕西省榆林市。2001年毕业于南开大学历史学院，获历史学（中国思想史）博士学位。2001年7月至2002年8月在南开大学历史学院、中国社会史研究中心工作。2002年9月至2004年8月在中国社会科学院哲学所博士后流动站从事博士后研究，出站后留哲学所中国哲学研究室工作。现为中国社会科学院哲学所研究员，兼任中国哲学史学会秘书长。从事儒家哲学、礼学思想史的研究，出版专著《先秦礼学思想与社会的整合》《北宋礼学研究》《经典与意义：礼与早期儒学的衍变》。

  一

  《乡饮酒义》为《礼记》之一篇，郑玄《三礼目录》说：“《乡饮酒义》者，以其记乡大夫饮宾于庠序之礼，尊贤养老之义也。《别录》属《吉礼》。”1其内容主要是解释《仪礼·乡饮酒礼》所记各种仪式背后蕴含的思想，相较而言，其主体内容比较集中，不似《礼记》书中有的篇（如《檀弓》《曾子问》等）那么驳杂。一般来说，《乡饮酒义》在思想史和学术史上引发的问题不多，因此历来不太受到学者的关注。总结起来，古今学者关注《乡饮酒礼》篇主要集中在这几个方面。

  第一，举行乡饮酒礼的场合。孔颖达说：

  此篇前后凡有四事：一则三年宾贤能，二则卿大夫饮国中贤者，三则州长习射饮酒也，四则党正蜡祭饮酒。总而言之，皆谓之乡饮酒。知此篇合有四事者，以郑注：“乡人，乡大夫。”又云：“士，州长、党正。”郑又云：“饮国中贤者，亦用此礼也。”郑必知此篇乡大夫宾贤能，及饮国中贤者，并州长、党正者，以此经云乡人即乡大夫，士则州长、党正；又云君子，谓卿大夫饮国中贤者。下又云“六十者坐，五十者立侍”，亦是党正饮酒之事。下又云“合诸乡射”，是亦州长习射之礼。郑以此参之，故知此篇兼有四事。1

  

  禮記正義

  9.5

  [東漢] 鄭玄 註 [唐] 孔穎達 疏 郜同麟 點校 郑玄 / 2019 / 浙江大学出版社

  按孔疏的解释，以下四种场合要举行乡饮酒礼：一，为兴贤举能而每三年举行一次的酒会，这是依据《周礼·地官·乡大夫》：“三年则大比，考其德行道艺，而兴贤者能者，乡老及乡大夫帅其吏与其众寡，以礼礼宾之。”郑玄曰：“诸侯之乡大夫，三年大比，献贤者、能者于其君，以礼宾之，与之饮酒，于五礼属嘉礼。”2二，卿大夫为一国之贤者而举行的酒会，也就是郑玄《三礼目录》所说的乡大夫于庠序举行的宴饮宾客之礼。三，卿大夫、士于射礼之前举行的酒会，如《礼记·射义》说：“卿、大夫、士之射也，必先行乡饮酒之礼。”四，蜡祭举行的酒会，这是据《周礼·地官·党正》：“国索鬼神而祭祀，则以礼属民而饮酒于序，以正齿位。”

  孔疏依据三礼经典（尤其是《周礼》）而归纳出有四种场合要举行乡饮酒礼。又，贾公彦在《仪礼注疏》中也指出要在四种场合举行乡饮酒礼：

  凡乡饮酒之礼，其名有四：案此宾贤能谓之乡饮酒，一也；又案《乡饮酒义》云“六十者坐，五十者立侍”，是党正饮酒亦谓之乡饮酒，二也；《乡射》州长春秋习射于州序，先行乡饮酒，亦谓之乡饮酒，三也；案《乡饮酒义》又有卿大夫、士饮国中贤者用乡饮酒，四也。2

  

  仪礼注疏（全三册）

  9.0

  [汉]郑玄注 [唐]贾公彦疏 王辉 点校 / 2008 / 上海古籍出版社

  其实，贾公彦的说法和孔颖达基本相同。只是关于党正饮酒，表面来看孔、贾的说法不一，其实是一致的。孔疏是据《周礼》，认为在蜡祭时举行乡饮酒礼；贾疏依据的是《礼记·乡饮酒义》“乡饮酒之礼：六十者坐，五十者立侍”一章的郑注，而郑注则明确指出：“此说乡饮酒礼，谓《党正》‘国索鬼神而祭祀，则以礼属民而饮酒于序，以正齿位’之礼也。”1认为这一饮酒礼就是为了体现《党正》饮酒所说的“以正齿位”的意义。

  后来的经学家基本都同意孔、贾关于举行乡饮酒礼分作四种场合的说法，但也有个别学者有不同的看法。如吕大临就据《论语》“乡人饮酒，杖者出，斯出矣”一句，认为乡饮酒礼恐怕不限于四种情况。此后敖继公更认为，“乡饮酒者，士与其同乡之士大夫会聚于乡学而饮酒之礼也”3。这样的理解就更泛化了，士人在乡学的一切聚会饮酒之礼皆可称作乡饮酒礼。另外，礼学家着重探讨的问题还有通过乡饮酒礼考证古代的房室制度、乡饮酒礼的用乐制度等4，这些问题都越来越专门化，与本文关注的重点有所不同，因此暂且不论。

  

  周禮注疏

  8.7

  鄭玄 注 賈公彥 疏 郑玄 / 2010 / 上海古籍出版社

  第二，探讨乡饮酒礼所蕴含的意义，也是古今学者所关注的一个重点。《礼记·乡饮酒义》明确指出，行乡饮酒礼是为了“明尊长”“明养老”，“民知尊长养老，而后乃能入孝弟；民入孝弟，出尊长养老，而后成教；成教而后国可安也”。《射义》又说：“乡饮酒之礼者，所以明长幼之序也。”褚寅亮也指出，乡饮酒礼之中蕴含的兴贤能、选有德与序齿三者是三位一体的关系，“选贤之中，仍寓尚齿贵贵之义”“尚齿之中，仍存贵贵之义”“此礼虽曰饮贤，然不过在坐皆贤者耳”5。这个说法比较全面。儒家看重的也正是乡饮酒礼中的社会和政治含义。《礼记》记孔子曾说：“吾观于乡，而知王道之易易也。”（《礼记·乡饮酒义》）又说：“乡饮酒之礼，所以明长幼之序也”，“乡饮酒之礼废，则长幼之序失，而争斗之狱繁矣。”（《礼记·经解》）陈寿祺《拟请郡县广行乡饮酒礼议》也说：“三代之法，有留之百世而可行，行之一日而立效者，乡饮酒之礼是也。”5又说：“礼教之上下相亲，长幼相受，使民有所观感而兴起者，莫若乡饮。”5由此可知，历代儒家所重视的都是乡饮酒礼中蕴含的政治意义，以乡饮酒礼为“政教之本”。

  第三，近代以来的史学研究，着重重新探讨乡饮酒礼的起源及其含义，其中以杨宽先生《“乡饮酒礼”与“飨礼”新探》一文最具代表性。此文对乡饮酒礼的起源、意义做了新颖而深入的研究。杨宽指出，乡饮酒礼起源于氏族聚落的会食中，因此自然就有尊长和重老的意义和功能。更为重要的是，乡饮酒礼还具有议会的性质。“既要通过酒会的仪式，表示对贵者、长者的尊敬，分别贵贱、长幼；又要通过议会的方式，商定国家大事，特别是‘定兵谋’。”6“‘乡饮酒礼’是由军事民主制时期的‘议事会’转变来的，它不仅是尊敬长老的酒会，而且具有长老会议的性质，是借用酒会来商讨和决定军政大事的，也可以说是执政者的咨询机关，这在维护贵族统治上当然有其一定的作用。后来元老的政治权力缩小，这种‘礼’成为单纯的酒会仪式，用来尊敬贵宾和族长，着重于分别贵贱、长幼的等次，依然是维护贵族统治秩序的一种手段。”6杨宽先生还据乡饮酒礼的这种起源，进而推断礼的起源，认为饮酒的“醴”和“禮”本是一字。“醴”是当时高级的礼品，如同盛在礼器中所献的玉一样，是一种更加形式化、仪式化的物品。杨宽引凌廷堪《礼经释例》的“宾客之礼”中的一例以作说明：“凡宾主人行礼毕，主人待宾用醴，则谓之礼；不用醴，则谓之傧。”杨宽先生总结说：

  大概古人首先在分配生活资料特别是饮食中讲究敬献的仪式，敬献用的高贵礼品是“醴”，因而这种敬献仪式称为“礼”，后来就把所有各种尊敬神和人的仪式一概称为“礼”了。后来更推而广之，把生产和生活中所有的传统习惯和需要遵守的规范，一概称为“礼”。等到贵族利用其中某些仪式和习惯，加以改变和发展，作为维护贵族统治用的制度和手段，仍然叫做“礼”。6

  杨宽先生通过文字分析得出的这个看法无论是否准确，是否还有讨论的余地，都极大地推动了乡饮酒礼的研究，并进而也推动了礼的研究，在这一点上是非常有意义的。

  二

  纵观以往对乡饮酒礼以及《礼记·乡饮酒义》篇的研究，可以看出，经学中对乡饮酒各种礼仪节的解释、考证、史学的探源，学界都已有了相当深入的研究。但是，《礼记·乡饮酒义》中对行礼时主宾座次的解释，以往学者虽然有所涉及，却只是泛泛地指出这是受到了战国时期阴阳五行思想的影响，笔者也曾据此认为这是战国时期的儒家以阴阳五行思想为模式建构礼的哲学体系的体现7。其实，若从思想史的角度，从战国时期礼学思想以及整个儒学的发展来看，此问题还有进一步探讨的余地。

  古礼纷繁复杂，各种进退揖让的仪节更是让人炫目。但是如果把握住礼的方位，就把握住了纲领，因此这是研究礼学的一个重要方法。清代学者已经认识到这一方法的有效性和重要性，如凌廷堪《礼经释例》中就概括出很多有关方位的礼例：

  凡门外之拜皆东西面，堂上之拜皆北面。

  凡室中、房中拜以西面为敬，堂下拜以北面为敬。8

  凌廷堪指出：“室中之拜，事神与尸也。”凌氏进而举出《士虞礼》《特牲馈食礼》《少牢馈食礼》等内容为证。之所以如此，“盖堂上以南乡为尊，故拜以北面为敬。室中以东乡为尊，故拜以西面为敬。房中则统于室，亦以西面为敬欤？若堂下之拜，自臣与君行礼外，皆礼之杀者”8。

  

  礼经释例

  9.4

  凌廷堪 / 2012 / 北京大学出版社

  除此之外，凌廷堪还总结出一些行礼时的通例：

  凡庭洗设于阼阶东南，南北以堂深，天子诸侯当东霤，卿大夫士当东荣，水在洗东。

  凡内洗设于北堂上，南北直室东隅，东南直房户与隅间。

  凡设尊，宾、主人敌者于房户之间，君臣则于东楹之西，并两壶，有玄酒，有禁。

  凡醴尊皆设于房中，侧尊，无玄酒。

  凡堂上之篚，在尊南，东肆。

  凡堂下之篚，在洗西，南肆。

  凡陈鼎，大夫、士，门外北面，北上；诸侯，门外南面，西上。反吉，则西面。”

  凡设席，南乡、北乡，于神则西上，于人则东上；东乡、西乡，于神则南上，于人则北上。

  凌廷堪指出，以上八例“皆行礼之大节，故不入《饮食》及《器服之例》而入《通例》”9。

  从《仪礼》可知，礼之方位虽然极为复杂，但其宗旨不外是通过方位表示阴阳、凶吉，并且最终通过阴阳、凶吉来表示尊卑之义。例如吉事为阳，凶事为阴，故吉事交相左，凶事交相右。如《仪礼·既夕礼》：“祝降，与夏祝交于阶下。”郑玄注：“祝降者，祝彻宿奠降也。与夏祝交，事相接也。……吉事相交左，凶事相交右。”10《老子·三十一章》也有：“吉事尚左，凶事尚右。”

  凌廷堪归纳的礼例，“凡设席，南乡、北乡，于神则西上，于人则东上；东乡、西乡，于神则南上，于人则北上”。这是因为按古礼方位，东、南、左为阳，西、北、右为阴。人以阳为上，鬼神以阴为上，因而行礼时堂上设席，南向北向，神以西为上，人以东为上。

  《乡饮酒义》中关于宾主的座次有详细的解释和说明：

  宾主，象天地也。介僎，象阴阳也。三宾，象三光也。让之三也，象月之三日而成魄也。四面之坐，象四时也。天地严凝之气，始于西南而盛于西北，此天地之尊严气也，此天地之义气也。天地温厚之气，始于东北而盛于东南，此天地之盛德气也，此天地之仁气也。主人者尊宾，故坐宾于西北，而坐介于西南以辅宾。宾者，接人以义者也，故坐于西北。主人者，接人以仁、以德厚者也，故坐于东南，而坐僎于东北以辅主人也。仁义接，宾主有事，俎豆有数，曰圣。圣立而将之以敬曰礼，礼以体长幼曰德。德也者，得于身也。故曰：古之学术道者，将以得身也，是故圣人务焉。

  我们先把主宾介僎的方位简要表示如下：

  西北：宾 东北：僎

  西南：介 东南：主

  

  依据一般行礼的通例，凡在室以向东为尊。如《仪礼·特牲馈食礼》：“祝筵几于室中东面。”《仪礼·少牢馈食礼》：“司宫筵于奥。祝设几于筵上，右之。”郑注：“布陈神坐也。室中西南隅谓之奥。席东面近南为右。”11这是祭祖礼，祝和司宫为尊，因此他们的方位是（位西）向东。按照《乡饮酒义》的安排，宾位居西北，介位居西南，他们在饮酒礼中地位为尊，因而他们的方位都是（位西）向东。

  但是，《乡饮酒义》对这一座次安排的进一步的解释，则已超出了古礼的范围，而是战国时期的儒家学者对此的新解，这也是《乡饮酒义》最具思想史意义的地方。

  首先，从这一段的解释可以看出，宾介位于西侧，主僎位于东侧，《乡饮酒义》的解释是，西侧体现了天地尊严之气，东侧体现了天地盛德之气；东方属仁，西方属义。据《管子·四时》《礼记·月令》的模式，东方属春，“其德喜嬴”，为仁；西方属秋，“其德忧哀、静正、严顺”，为义。从西南至西北方向，是季节从夏末秋初逐渐过渡到秋季和秋末冬初，天气逐渐转冷。《乡饮酒义》说：“天地严凝之气，始于西南而盛于西北，此天地之尊严气也，此天地之义气也。”这就是“天地严凝之气”和“义气”。而从东北至东南方向，则是季节从冬末春初逐渐过渡到春季和春末夏初，天气逐渐转暖，这也就是《乡饮酒义》所说的“天地温厚之气，始于东北而盛于东南，此天地之盛德气也，此天地之仁气也”。这也就是“天地温厚之气”和“仁气”。因此，《乡饮酒义》认为的宾介主僎的座次体现的是“天地之尊严气”和“天地之盛德气”，这种解释和《月令》模式相合，完全遵循的是阴阳五行模式。

  其次，需要指出的是，这一段中主宾介僎方位的安排，是以八方为基础的。在早期思想中，有关八方最为典型的论述，当为《易传·说卦》“帝出乎震”一章详论八卦方位的思想：

  帝出乎震，齐乎巽，相见乎离，致役乎坤，说言乎兑，战乎乾，劳乎坎，成言乎艮。

  《说卦》下文还接着解释道：

  震为东方，巽为东南，离为南方，坤为西南，兑为西方，乾为西北，坎为北方，艮为东北。

  以四方配四时，应该是一种非常古老的思想，而且也是最基本的阴阳五行图式，在战国时期的文献如《管子·四时》《月令》等文献中，已经非常成熟了。《说卦》又将这一模式和八卦联系起来，形成八卦和八方以及四时相配的格局。（《说卦》分一年为八季，每卦配一季节，每季四十五日。）震为东方，为春季；离为南方，为夏季；兑为西方，为秋季；坎为北方，为冬季。巽为东南，为春末夏初之季节；坤为夏末秋初之季节；乾为秋末冬初之季节；艮为冬末春初之季节。而《乡饮酒义》中对宾主介僎座次的解释，符合《说卦》的理论。按《乡饮酒义》，宾坐西北，而西北方位为乾卦，篇中也说，宾坐西北是主人为了尊宾。这既符合宾之地位，也符合乾的含义。介为助宾行礼者，位居西南方，而《说卦》则说：“致役乎坤”。坤为地，万物皆取养于地，因此位于西南的坤有资助之义，这和介的功能是一致的。僎为辅助主人行礼者，位居东北，而《说卦》则说：“艮，东北之卦也，万物之所成终，而所成始也。”艮卦有终成之义，这也和协助主人成礼的僎的地位和功能是一致的。主人位居东南方，东南方为巽卦，按《说卦》的解释“齐乎巽”，“齐也者，言万物之絜齐也”。巽卦有整齐、协调万物的功能，有主动之意，这也恰合主人之身份。

  这样看来，《乡饮酒义》对主宾介僎方位的解释，其实主要依照的是《易传·说卦》的方位及其含义。因此，《礼记·乡饮酒义》对乡饮酒礼座次的解释是以易学为依据的。

  

  周易注

  评价人数不足

  (魏) 王弼 注 (东晋) 韩康伯 补注 谷继明 整理 / 2023 / 商务印书馆

  当然，《说卦》中也有比较浓厚的阴阳五行思想。《汉书·魏相传》记载：

  又数表采《易阴阳》及《明堂月令》奏之，曰：……东方之神太昊，乘《震》执规司春；南方之神炎帝，乘《离》执衡司夏；西方之神少昊，乘《兑》执矩司秋；北方之神颛顼，乘《坎》执权司冬；中央之神黃帝，乘《坤》《艮》执绳司下土。（《汉书》卷七十四）

  这个方位，即震—东，离—南，兑—西，坎—北，正和《说卦》“帝出乎震”一章是一致的。这里明确说这种思想模式是根据《易阴阳》和《明堂月令》而来的。这也说明《说卦》“帝出乎震”一章的思想和阴阳五行有关。因此朱伯崑先生认为，《说卦》的八卦方位说“是受了战国后期阴阳五行学说的影响”12。《乡饮酒义》一篇是依据战国时期流行的阴阳五行思想来解释礼义的，这是我们一般的看法。但进一步来看，《乡饮酒义》所依据的理论除了阴阳五行思想之外，同时又和易学有密切的关系，这也就使得战国时期的礼学和易学之间建立了关系。这些现象表明了战国时期儒学内部的交流互动是非常密切的，而且也是非常丰富的。

  三

  《说卦》在《周易》“十翼”当中是较有争议的一篇。《史记·孔子世家》：“孔子晚而喜《易》，序《彖》《系》《象》《说卦》《文言》。”汉代学者普遍认为，包括《说卦》在内的“十翼”是孔子所作。王充《论衡·正说篇》又记载：“至孝宣皇帝之时，河内女子发老屋，得逸《易》《礼》《尚书》各一篇，奏之。宣帝下示博士，然后《易》《礼》《尚书》各益一篇，而《尚书》二十九篇始定矣。”学者普遍认为，河内女子发老屋所得《逸易》一篇，就是《说卦》。

  《隋书·经籍志》：“及秦焚书，《周易》独以卜筮得存，唯失《说卦》三篇，后河内女子得之。”王充说河内女子得逸《易》《礼》《尚书》各一篇，而《隋志》认为是《说卦》三篇，刘盼遂先生认为，这是因为“《说卦》本合《序卦》《杂卦》而为一篇，故韩康伯注本及唐石经仍以《说卦》《序卦》《杂卦》为一卷。后人猥称为三篇，实不足究。”13这是学术界主流的看法。又据《晋书·束皙传》，汲冢竹书中有《周易》数种，其中有《卦下易经》一篇，“似《说卦》而异”。综合这些材料，我们可以看出，《说卦》在战国时期已经流行，但是文字或篇章与后世流传的本子有异。可以说明这一现象的还有另外一个证据。马王堆帛书《易传》被称为《易之义》的一篇14，其第三段就是今本《说卦》的前三章15，而《说卦》“帝出乎震”一章则不见于帛书《易传》。这些情况说明，今本《易传》的篇章及其在先秦时代的流传是很复杂的，至少其篇章结构还没有固定下来。

  

  马王堆帛书《周易》

  与我们这里的研究相关的是，战国时期的一些儒家学者参考并用来建构礼学思想的《说卦》“帝出乎震”一章，并不见于帛书《易传》。很多研究帛书《易传》的学者倾向于认为，帛书《易传》是流传于楚地的易学，可能和北方邹鲁以及三晋地区的易学有所不同。从学术史的角度来看，礼学吸收了不流行于楚地的易学思想资源，这正和礼学本为鲁地儒学，也是北方儒学主流的现象是一致的。

  蒙文通先生研究两汉经学以及战国秦汉思想史的一些看法极具启发意义。他认为，两汉今古文经学以及今文经学内部的齐学、鲁学的对立，都要上溯到战国时期思想学术的分野，才可以得到正确的理解。具体来说，今文学内部齐学、鲁学的分立，其实就是战国时期齐学和鲁学分立的延续。就其特点来说，“鲁学谨严，齐学杂驳”16，“齐学恢宏”16，“齐学不如鲁学之纯”16。之所以有这样的区别，是因为鲁学重在六艺，而齐学则以诸子为最盛，“鲁国儒学之正宗，而齐乃诸子所荟聚也”16。这个看法是极有启发意义的，同时对我们的研究也有很大的参考价值。

  就礼学来看，鲁国本是礼学正统，尤以《礼经》所代表的各种仪节、仪容为主，而齐地礼学则相对来说更加突出融汇诸子思想，重在礼学思想的发挥。齐国诸子学之盛，以稷下最为代表。《史记》称“宣王喜文学游说之士，自如邹衍、淳于髡、田骈、接予、慎到、环渊之徒七十六人，皆赐列第，为上大夫，不治而议论。是以齐稷下学士复盛，且数百千人。”（《史记·田敬仲完世家》）稷下学者中儒、道、墨、法、阴阳、刑名等各家皆有，诸子思想相互融合是齐国思想（尤其是稷下学）的一个重要特点。其中，邹衍为齐人，他主张的五德终始说盛极一时，在当时齐国思想界独具特色。在这样的思想相互交融的氛围中，礼学、易学与阴阳五行思想相互融合也是极为正常的。

  《乡饮酒义》对饮酒时主宾介僎座次的解释，气势宏大，既体现了融合阴阳五行思想的特点，同时也暗合了《易传》对八卦方位的解释。这样的思想特点非常符合北方齐学“恢宏”“杂驳”的特点。

  在战国儒学的发展过程中，既重视礼，又有易学的根基，同时体现出齐学思想的特点，这样很自然地就和荀子思想联系在了一起。从儒学思想发展的定位来看，《礼记》中有很多篇位于孔荀之间，它们在学术思想上既是孔子儒学思想的延续，同时也鲜明地体现出导向荀学的思想路径。《乡饮酒义》就非常典型地体现了这一点。

  另外，还有必要提及的一点是，《说卦》关于卦序方位还有另外一种说法，即“天地定位，山泽通气，雷风相薄，水火不相射”一章，这在易学史上也就是所谓的先天卦位。帛书《周易》的卦位与此类似。后来邵雍据“天地定位”而发展出的先天卦位与帛书《易传》有暗合之处。帛书《易传》的卦位和邵雍的先天卦位更加突出了易卦阴阳交错、两两对立的思想，更具哲理意义。但是从战国两汉易学史的实际来看，汉代孟喜、京房的卦气说，其卦位正是来源于《说卦》“帝出乎震”一章所表示的卦位，这一系是两汉易学的主流。这一现象也再次说明，“帝出乎震”一章所含的卦位是战国时期易学的主流看法，因此这就成为部分儒家学者相互吸收、实现易礼融合的思想资源。

  四

  《礼记》一书来源复杂，多是汉代学者根据当时发现的大量先秦古《记》整理、拼合而成，在这个过程中将一些内容、主题相关，或同一学派的一些作品合并为一篇是极为正常的，因此今本《礼记》多篇都是由两章或多章合并组成的。《乡饮酒义》也是如此，它其实也是由两部分构成。篇中后半部分“乡饮酒之义：立宾以象天”至篇末，别为一章。孔颖达就说：“此记者更覆说乡饮酒之义有所法象之事，前文虽备，故此更详也。”17孙希旦将《乡饮酒义》全篇划分为四段，其中第四段也就是我们这里所说的第二章，他也认为“本别为一篇，而记者合之”18。前人就已经看出了篇中前后的差异。从文意来看，篇末的第二章又提出了另外一种饮酒座次，而且也作了不同的解释。其文曰：

  宾必南乡。东方者春，春之为言蠢也，产万物者圣也。南方者夏，夏之为言假也，养之、长之、假之，仁也。西方者秋，秋之为言愁也，愁之以时察，守义者也。北方者冬，冬之为言中也，中者藏也。是以天子之立也，左圣乡仁，右义背藏也。介必东乡，介宾主也。主人必居东方。东方者春，春之为言蠢也，产万物者也。主人者造之，产万物者也。月者三日则成魄，三月则成时。是以礼有三让，建国必立三卿。三宾者，政教之本，礼之大参也。

  孔疏：

  此一节更总明乡饮酒坐位所在，并明三揖三让，每事皆三之义。1

  前一章的方位是以八方为基础的，而这里的方位则是以四方为基础。这个方位图同样也是将饮酒之主客与四方、四季、四德统合在一起。按照这里的方位设置，主人居东方。这与东方为春季、是万物萌生的季节相一致。孔疏曰：“东方产育万物，主人供客所须，故主人造为产万物之事也。”1孙希旦的解释更加明确：“主人为礼之所从出，犹春为万物之所从生也。此明主人坐位之义也。”18

  宾的方位是坐北向南。按礼，君尊向南，同时宾之尊者，堂上亦南向。例如，《仪礼·乡饮酒礼》：“乃席宾、主人、介。”郑注：“席，敷席也。……宾席牖前，南面。主人席阶阼上，西面。介席西阶上，东面。”2《仪礼·乡射礼》：“乃席宾，南面东上。”《仪礼·大射》：“小臣设公席于阶阼上，西向。司宫设宾席于户西，南面，有加席。卿席宾东，东上。小卿宾西，东上。大夫继而东上。若有东面者，则北上。”礼书中这样的例子不胜枚举。《乡饮酒义》也同意这样的礼例，但同时篇中又借用天子之位来说明宾之尊贵。孙希旦进一步解释说：

  天地以仁之德生物，生物之功成于夏，而圣则其气之初通者也。天地以义之德成物，成物之功始于秋，而藏则其气之归根者也。圣人法天，以仁育万物，以义正万民，二者不可偏废。故其立也，于圣则左之，法天之生物于春也；于义则右之，法天之成物于秋也。然天虽生、成并用，而当以生物为本；圣人虽仁义并施，而常以仁民为先。故圣人于仁则乡之，法天地之阳居大夏，而以生育长养为事也；于藏则偕之，法天之阴居大冬，而积于虚空不用之处也。圣人之立如此，而宾之南乡亦如之，尊宾之至也。18

  据《乡饮酒义》，“介必东乡，介宾主也”，那么介的位置应当是位西向东。孔疏曰：“主人献宾，将西行就宾，宾又南行，将就主人。介在西阶之上，以介瞯隔宾主之间也。”1从这个动态图中我们可以想见，在行礼时，主向西，客向南，而介则向东，位于主客之间。孙希旦也说：“介犹间也。宾在牖间，主人在阼，介在西阶上东乡。盖介亦主人之所敬事，而其尊次于宾，故其位间侧于主宾之间也。此明介之坐位之义也。”18这是从静态的方面说明介位居西方之义。这里没有提到僎之位次。据此段文字推想，僎应该位居南方。

  

  《乡饮酒义》的这个图式将主宾介僎和四方相配，同时相配的还有圣、仁、义、藏四德。表面来看，这里的座次安排和前一章虽有不同，但其解释则差别不大，可若仔细分析，这两章还是有很大不同的。首先，前一章是以八方为基础，而这里则以四方为基础。其次，前一章的理论基础其实是《说卦》的八卦方位，而这里则没有易学影响的痕迹。前文已经指出，《说卦》的卦位受到了战国后期阴阳五行思想的影响，因此，《乡饮酒义》的前一章也应该是战国后期甚至汉初的作品。但后一章没有卦位思想的痕迹，只是将宾主介僎和四方、四季相对应，思想还比较简单，因此，它的时代应当比首章早一些，当为战国中后期的作品。

  这一章最有意义的，是与四方和四季相配的圣、仁、义、藏四德，这个德目体系在早期儒家思想中还是比较独特的。如果说上一章依据八方来解释主宾座次，体现的是八方的含义，那么这一章主宾介僎按四方设置，其主要体现的是四德。

  德是西周以来中国思想传统的主流。在春秋时期就有许多德目体系，如“九德”“十一德”。在《论语》中孔子及其弟子们也提到了很多德目，如“智仁勇”“恭宽信敏惠”“温良恭俭让”等。但孔子之为孔子，是发明了仁，以仁为道德的最高标准，并且以仁为统领，将之前的各种德目都纳入仁的体系之下。孔子之后，孟子又突出了义，孔孟之道也就是仁义之道。仁义是儒学的主要特征。因此，这里的四德中有仁义，应该说是反映了儒家的基本特征，并无特别之处。比较特殊的是“圣”和“藏”。《说文》：“圣，通也。”《诗·小宛》：“人之齐圣”，郑笺：“中正通知之人。”孔疏：“中正谓齐，通智谓圣。圣者，通也。”19《荀子·仲尼》“以为仁则必圣。”杨倞注：“圣，亦通也。”20具体来说，又有通达物理之义，如《礼记·乐记》“作者之谓圣。”孔疏：“圣者通达物理。”21还有于事无所不通之义，如《尚书·洪范》：“睿作圣。”孔传：“于事无不通谓之圣。”22由此可知，“圣”的本义就是通达，通达物理，通达人事。因此后来儒家也将之作为一种可贵的德行而纳入儒学的德目当中。《礼记·经解》：“仁、圣、礼、义。”《大戴礼记·四代》引孔子所说的五种德行是“圣、知、仁、信、义”，这里都将“圣”列为诸种德行之一。

  从简、帛《五行》篇可知，子思、孟子所说的五行就是仁义礼智圣，圣为思孟五行之一。《乡饮酒义》将圣列为四德之一，并且认为圣为东方、春季之德，“产万物者圣也”。孔疏曰：“圣之言生也。东方产育万物，故为圣也。”1这里圣德之义与通常之义并不相同，但实际上它对圣德更为重视，将它与仁相提并论。孔疏接着说：“五行春为仁，夏为礼，今春为圣，夏为仁者，春夏皆生养万物，俱有仁恩之义，故此夏亦仁也。圣既生物，以生物言之则谓之圣，故东方为圣也。”1孔颖达是按照后来五行图式来解释的，但他同时也指出，圣和仁都有生养之义，因此圣和仁也具有同等的含义。这都是突出了圣在儒家道德哲学中的重要地位。

  “藏”本为隐匿之义。《玉篇·艸部》：“藏，隐也。”“藏，隐匿也。”如《大戴礼记·曾子制言》“良贾深藏如虚”，也引申为收敛、含蓄以及停止之义。《论语·述而》：“子谓颜渊曰：‘用之则行，舍之则藏，唯我与尔有是夫。’”皇侃《义疏》曰：“藏者，谓时世不宜行之事。”23儒家特别重视士人的出处之道。孟子说孔子“可以仕则仕，可以止则止”（《孟子·公孙丑上》）。行与藏，或仕与止，本身并不具备道德含义，但“用之则行，舍之则藏”，或“可以仕则仕，可以止则止”，就是一种符合儒家道德标准的行为，因而也是一种德行。孔子还说：“天下有道则见，无道则隐。”（《论语·泰伯》）朱子《集注》说：“无道，则隐其身而不见也。此惟笃信好学、守死善道者能之。”24孔子又说：“隐居以求其志，行义以达其道。”（《论语·季氏》）这更是明确把该隐则隐视为一种美德。

  

  大戴礼记汇校集解（上下）

  7.6

  方向东 / 2008 / 中华书局

  儒家把藏或隐主要理解为一种对待社会政治的态度，认为如果政治黑暗，不合儒家之理想，那么就应该“隐藏”。从这个方面来看，“藏”是孔子儒家的一种政治伦理。而道家则把“藏”更多地理解为个人为全性保身而应该持有的一种人生态度。其实，这种否定性的、消极性的德行，也更符合道家思想的一些特征。如《庄子》书中说：“圣人藏于天，故莫之能伤也。”（《达生》）这是说圣人具有含藏于自然的品性，因此外物都不能伤害他。可见能“藏”是庄子理想中的圣人所具有的一种品德。同篇又说：“仲尼曰：‘无入而藏，无出而阳。’”郭象注曰：“藏既内矣，而又入之，此过于人也。”成玄英疏：“入既入矣，而又藏之。偏滞于处，此单豹也。”“出既出矣，而又显之。偏滞于出，此张毅也。”25按照庄子的思想，如果能够随机出处，不固执于一偏，即处于材与不材之间，那么“无入而藏，无出而阳，柴立其中央。三者若得，其名必极”（《达生》）。这样就可以为圣人了。另外，庄子还说：“夫全其形生之人，藏其身也，不厌深眇而已矣。”（《庚桑楚》）懂得藏身的道理是庄子所说的全形养性之圣人的必备品格。

  道家的这种思想后来也被儒家所吸收，儒家有时也会讲“藏身”。《礼记·礼运》篇中有：“故政者，君之所以藏身也。”郑注：“藏，谓辉光于外而形体不见，若日月星辰之神。”26《礼运》又说：“此圣人所以藏身之固也。”孔疏曰：“政既法天地，法祖庙、山川、五祀，所重若此，谨慎行之，所以藏其身而坚固。”26但是很明显，《礼运》以及郑注、孔疏所说的“藏身”，还是指圣人为政所达到的理想境地，依然是从政治的角度来说的。

  《乡饮酒义》将藏与仁、义、圣并列为“四德”，并将藏和四季之冬、四方之北相联系，这样来看，藏作为一种德性，首先应是取藏之本意，即把隐匿、收敛也作为一种德性。《礼记·乐记》说：“春作夏长，仁也。秋敛冬藏，义也。仁近于乐，义近于礼。”这就更明显地将敛藏看作是义和礼，更接近于儒家主流的道德价值标准了。其次，由于《乡饮酒义》文本本身比较简略，其中并未对作为德性之一的藏作过多的说明，因此从中并不能做过多的分析。但从前面我们对儒道两家关于藏德的分析来看，《乡饮酒义》篇中所指出的作为“四德”之一的藏德，至少和儒家作为政治伦理原则之一的藏德是可以兼容的。

  综上所述，《礼记·乡饮酒义》对《仪礼·乡饮酒礼》的解释，除了说明乡饮酒礼中蕴涵的尊长、养老的含义之外，还对乡饮酒礼的座次和方位作出了伦理的诠释，具有重要的思想史意义。《乡饮酒义》对饮酒时宾主座次有两种解释，其中一种是宾位于西北，介位于西南，僎位于东北，主人位于西南。这种座次和方位的解释是以八方为基础的，并暗合了易学的八卦方位。另外一种解释图式则是将主宾介僎和四方以及圣、仁、义、藏四德相配。这里的四德既有儒家主流的仁义，又有思孟一系比较重视的“圣”德，同时还有不为后世儒家特别强调的“藏”德。我们通过思想史的梳理发现，藏既是从孔子开始就比较看重的一种政治伦理，同时又是道家所重视的个人全身保性的一种修行方式和道德品性，为先秦儒道两家所重视。汉代以后儒家的各种德目系统和道德规范逐渐规约为“六纪”或“五常”，《乡饮酒义》提出的圣、仁、义、藏四种德目体系，正说明战国时期儒家有关道德规范和德目体系还是很丰富的。以往对《乡饮酒义》的思想史研究，大多只是指出其中所受阴阳五行思想的影响，但通过我们这里比较深入的分析之后，可以更充分地说明此篇所具有的思想内涵以及思想史意义。

  

  经典与意义

  评价人数不足

  刘丰 / 2022 / 中国社会科学出版社

  注释

  1(2)(5)(30)(31)(35)(41)(42)《礼记正义》卷68《乡饮酒义》,上海古籍出版社2008年版,第2284、2284-2285、2292、2301、2301、2301、2301、2301页。

  2(3)(4)(33)《仪礼注疏》卷8《乡饮酒礼》,上海古籍出版社2008年版,第193、193、197页。

  3(6)敖继公:《仪礼集说》卷4,上海古籍出版社2017年版,第124页。

  4(7)如曹元弼《礼经学·解纷第五》就有“乡饮酒宾席所在并礼经房室制度通考”“乡饮酒燕礼升歌合乐并天子以下飨燕用乐大例述”这样非常专深的考证。

  5(8)(9)(10)参见曹元弼:《礼经学·解纷第五·乡饮酒礼通考》,北京大学出版社2012年版,第292、84、86页。

  6(11)(12)(13)杨宽:《“乡饮酒礼”与“飨礼”新探》,收入《古史新探》,上海人民出版社2016年版,第297、311、313页。

  7(14)参见刘丰:《先秦礼学思想与社会的整合》第二章,中国人民大学出版社2003年版,尤其是第78-85页。

  8(15)(16)凌廷堪:《礼经释例》卷1,(台北)中国文哲研究所2014年版,第87、90-92页。

  9(17)凌廷堪:《礼经释例》卷2,(台北)中国文哲研究所2014年版,第118页。

  10(18)《仪礼注疏》卷38《既夕礼》,上海古籍出版社2008年版,第1151页。

  11(19)《仪礼注疏》卷47《少牢馈食礼》,上海古籍出版社2008年版,第1458页。

  12(20)朱伯崑:《易学哲学史》上册,北京大学出版社1986年版,第50页。

  13(21)黄晖:《论衡校释》卷28《正说》,中华书局1990年版,第1124页。

  14(22)邢文又将此篇称为《易赞》。参见邢文:《帛书周易研究》第二章第三节,人民出版社1997年版,第41-45页。

  15(23)参见李学勤:《帛书〈易传〉〈易之义〉研究》,《古文献论丛》,上海远东出版社1996年版,第49-55页。

  16(24)(25)(26)(27)蒙文通:《经学抉原》,《蒙文通文集》第3卷,巴蜀书社1995年版,第88、90、89、90页。

  17(28)《礼记正义》卷68《乡饮酒义》,第2299页。按,据校勘记,“前文虽备”,各本同。浦镗校云:“虽”,疑“未”字误。见《礼记正义》,第2304页。就文意来看,作“未”更好。

  18(29)(32)(34)(36)孙希旦:《礼记集解》,中华书局1989年版,第1424、1435、1435、1435页。

  19(37)《毛诗正义》,上海古籍出版社2013年版,第1069页。

  20(38)王先谦:《荀子集解》,中华书局1988年版,第113页。

  21(39)《礼记正义》卷47《乐记》,上海古籍出版社2008年版,第1477页。

  22(40)《尚书正义》,上海古籍出版社2007年版,第454页。

  23(43)黄怀信:《论语汇校集释》,上海古籍出版社2008年版,第585页。

  24(44)朱熹:《四书章句集注》,中华书局1983年版,第106页。

  25(45)郭庆藩:《庄子集释》,中华书局1961年版,第647页。

  26(46)(47)《礼记正义》卷30《礼运》,上海古籍出版社2008年版,第908、910页。

• 商业短视频教材——流量飞轮

  作者：唐山 葉心 发布时间：2023-06-22 22:56:27

  如果要做一家企业的短视频账号，这本书真的应该是当作教材来读。短短200多页，把整个企业的短视频逻辑梳理的很清晰，作为入门读物完全没有问题。

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  第二个部分就是把短视频从头到尾的给讲清楚，从流量是什么，到直播间、直播团队如何搭建，流量如何投放、甚至最后转私域如何操作和维护也都有详尽的介绍。我读完一遍以后觉得就还是蛮值得的，省去了我很多去乱学的成本，需要关于短视频的什么，在目录一找就打开找到了。

  整体上这本书的内容还是很干的，能直接学到很多东西，是一本做短视频的入门级教材。