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这是一个寓言故事，读完这个故事只需花两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。

《特劳特营销十要》告诉你关于定位营销的10个关键：

 营销的本质是什么？

 品牌运营如何发挥作用

 如何制定产品战略

 如何正确定价？

 增长有限制吗？

 如何进行良好的市场调研？

 怎样评估广告效益？

 怎样选择合适的媒体？

 公司标志有多重要？

 经常犯的错误有哪些？

当你面对一些营销问题时，建议你反复阅读这本简单易读的书，它是我多年商业经验的结晶！

——杰克·特劳特

特劳特致中国读者

总序

导读　企业家的新角色

前言

第1章　精灵驾到 / 1

第2章　营销的本质是什么 / 9

精灵的营销智慧 / 11

改善家居设施 / 14

精灵论预算 / 15

坚持到底的重要性 / 18

分销的重要性 / 19

一个警告 / 21

第3章　建立品牌 / 25

精灵的品牌智慧 / 27

精灵论品牌名称 / 28

精灵论品牌战略 / 30

精灵论专注 / 32

精灵论贪婪 / 34

随之而至的备忘录 / 37

第4章　我的产品战略应该是什么 / 39

精灵的产品智慧 / 41

精灵论第一 / 42

精灵论第二 / 44

精灵论新东西 / 45

精灵论品牌延伸 / 46

拜拉的总结 / 48

拜拉的重整计划 / 48

第5章　如何正确定价 / 51

精灵的价格智慧 / 53

精灵的指导原则 / 54

扭转美铝公司的局面 / 57

现实过程 / 58

结果 / 60

拜拉发布了指导原则 / 61

第6章　增长有限度吗 / 63

精灵的增长智慧 / 65

不要专注股票 / 67

专注主业 / 69

专注认知 / 70

面对现实 / 72

拜拉的总结 / 74

新政策 / 75

第7章　什么是好的市场调研 / 77

精灵的调研智慧 / 80

言行不一 / 81

从众消费 / 82

获取心智快照 / 83

对未来的思考 / 85

第二天 / 88

第8章　如何评估广告 / 91

精灵的广告智慧 / 94

坦诚且有新闻价值 / 96

简单、明确、保持耐心 / 98

第二次会议 / 101

第9章　怎样选择合适的媒体 / 103

精灵的媒体智慧 / 105

语言与图画 / 107

两种语言 / 108

公关和促销 / 110

整合营销 / 110

第二天 / 112

第10章　公司标志有多重要 / 115

精灵的商标智慧 / 117

对标志的一些研究 / 120

精灵论形状 / 122

精灵论色彩 / 123

精灵论昵称 / 124

拜拉回到会议中 / 125

第11章　最常见的错误有哪些 / 129

自大 / 131

贪婪 / 133

无知 / 134

妄想 / 135

失去焦点 / 136

修修补补 / 139

骄傲 / 140

第12章　结局 / 143

附录A　特劳特思想应用 / 145

附录B　企业家感言 / 147

特劳特致中国读者

杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

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如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。

营销就是要告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。

赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。

最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的，另一个就是使用听起来很美好的名称。

关键是想办法表达你的差异化，更快、更迷人、更安全或更新颖。无论你选择了什么，你都要利用它们来为你的顾客创造利益。

保持专注，聚焦自己的独特之处。将精力集中在一种产品上，将精力集中在一种产品特性上，将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上。把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。

品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。

评估产品的方法：第一第二或者新东西。第一胜过更好。相比说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品，第一个进入心智要容易得多。

用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。

用改进产品或是针对不同的细分市场或顾客群的产品作为第一品牌的替代品，即第二产品。

品牌延伸的幸存比例与新品牌的幸存比例没有多大差异。品牌延伸与新产品创建相比，几乎没有任何优势可言。

开发新产品，首先考虑建立领导品牌，如果是第一品牌，要用更新、更好的产品不断挑战自己。如果不是领导者，应该致力于成为一个强有力的替代品（第二品牌）。既有品牌的新产品应着眼于成为细分市场的领导者，避免跟风和品牌延伸。

成功的产品应该在品类中数一数二。否则，你就必须开创一个新的子品类。

人们愿意为可感知的价值多付些钱。

如果其他竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举。

提高生产率是商品市场中最佳的运营方式。

制定价格的关键是如何实现差异化和在定价因素上增加价值。

人们常常言行不一，当你问他们为什么购买某一种东西时，他们的回答常常不是很准确，也没什么用。

人们很少购买他们本来想购买的东西。在某种程度上，从众心理发挥着重要作用。

差异化实验就是列出某一品类的基本属性，然后让人们分别以各竞争对手为基础按1-10分的等级打分。

好的市场调研就是设法衡量自己在潜在顾客心智中相当于竞争对手的差异化。

意想不到的事情总在发生，而意料之外的事情本来就无法调查出来。

好的调研是简单而非复杂的，是关于认知的，而且具有很强的常识性。

广告必须要传达购买这种产品的理由。

你越坦诚，人们就越觉得它是信息而非广告。

要尽量使你的信息听起来像重大新闻。

你必须使广告简单易懂，一条信息比两条信息要好，如果可以的话，使语句押韵。

最显而易见的概念也是最有用的。

要有耐心，必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它。

书籍介绍

这是一个寓言故事，读完这个故事只需花两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。

《特劳特营销十要》告诉你关于定位营销的10个关键：

 营销的本质是什么？

 品牌运营如何发挥作用

 如何制定产品战略

 如何正确定价？

 增长有限制吗？

 如何进行良好的市场调研？

 怎样评估广告效益？

 怎样选择合适的媒体？

 公司标志有多重要？

 经常犯的错误有哪些？

当你面对一些营销问题时，建议你反复阅读这本简单易读的书，它是我多年商业经验的结晶！

——杰克·特劳特

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