营销战略与竞争定位（第6版）（工商管理经典译丛·市场营销系列） 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

本书详述了制定和执行营销战略的过程，突出竞争定位在营销战略中的核心地位，深入分析如何在营销实践中通过定位来获取竞争优势。

全书聚焦于如何在市场中创造和维持卓越的业绩，关注营销战略形成中的两大基本问题——确定目标市场与创造差异化优势，以及如何在经济衰退和变化时期寻找新的目标市场，探讨了企业通过识别环境和社会热点实现差异化的方法。

第6版的更新内容包括：

持续性全球经济危机及其对企业和营销的影响。

新增内容包括新兴市场对创新的影响，倔强的顾客成为一种市场力量，通过服务竞争的新现实，以及市场分析与细分。

更新战略客户管理和战略联盟的相关内容。

突出通过创新赢得竞争，包括新商业模式（例如优步、网飞）和新零售。

本书适用于营销战略、营销管理和战略营销管理课程的本科生和研究生。

目录

第Ⅰ篇营销战略

第1章市场导向的战略管理

引言

营销观念与市场导向

营销的资源基础观

组织的利益相关者

营销的基本原则

营销在战略管理中的指导作用

第2章战略营销计划

引言

确定组织目标或使命

营销战略过程

制定核心战略

创建竞争定位

战略执行

第Ⅱ篇竞争市场分析

第3章变化中的市场环境

引言

宏观环境的分析框架

经济环境与政治环境

社会文化环境

技术环境

市场营销基础设施与实践的变化

应对环境变化的新战略

行业竞争的五力模型

产品生命周期

战略集团

行业的发展和预测

环境的稳定性

SPACE分析

优势矩阵

第4章顾客分析

引言

我们需要了解哪些顾客信息

市场调研

营销调研过程

组织顾客信息

第5章竞争者分析

引言

以竞争者为基准进行比较

竞争者分析的维度

选择优秀的竞争者

竞争者信息的获取和传播

第6章理解组织的资源基础

引言

作为差异化基础的营销资源

价值创造原则

企业资源基础观

创造和利用营销资产

开发营销能力

动态的营销能力

资源组合

开发和利用资源

第Ⅲ篇确定现在和未来的竞争定位

第7章市场细分与定位原则

引言

竞争定位的原理

市场细分的原理

市场细分的基本前提

细分市场的基础

细分消费者市场

细分组织市场

细分市场的发现和描述

市场细分的利益

实施市场细分

第8章市场细分与定位研究

引言

先验细分法

后验细分法

定位研究的定性方法

定位研究的定量方法

第9章选择目标市场

引言

确定市场的过程

确定市场细分的方法

判断细分市场的吸引力

确定当前和潜在的优势

选择市场和细分市场

目标市场选择战略

第Ⅳ篇竞争定位战略

第10章创造可持续的竞争优势

引言

利用组织资源创造可持续的竞争优势

创造竞争优势的一般路径

取得成本领先

实现差异化

保持竞争优势

防御性和进攻性的竞争战略

第11章通过新营销组合竞争

引言

产品战略

定价战略

沟通战略

分销战略

扩展的营销组合——人员、过程和有形展示

新业务和商业模式

第12章通过创新竞争

引言

创新战略

新产品

新产品计划

新产品开发过程

加快新产品开发

组织新产品开发

第13章通过卓越的服务和顾客关系竞争

引言

产品与服务图谱

服务与竞争定位

关系营销

客户服务

提供卓越的服务

客户关系管理

电子服务质量

测量和监督顾客满意

第Ⅴ篇实施战略

第14章战略客户管理和战略销售组织

引言

确定战略销售能力的前提

销售在竞争中的新作用

战略性销售组织

战略客户管理的任务

管理客户组合

应对主导客户

第15章战略联盟和网络

引言

建立伙伴关系的压力

战略协作的时代

战略协作的动因

网络类型

联盟与伙伴

战略联盟作为一种竞争力

战略联盟的风险

管理战略联盟

第16章战略执行与内部营销

引言

营销战略执行的挑战

内部营销的发展

内部营销范围

内部营销计划

内部营销的跨职能合作

战略执行与内部营销

第17章公司社会责任

引言

市场营销战略与公司社会责任

公司社会责任的范围

企业履行社会责任的动因

公司社会责任行为的另一面

企业防御性的社会责任活动

公司社会责任与创新性竞争优势

企业如何应对社会责任的要求

公司社会责任与顾客价值

第Ⅵ篇结论

第18章21世纪的营销战略

引言

不断变化的竞争环境

变化世界中的战略基础

竞争定位战略

格雷厄姆·胡利（Graham Hooley） 英国阿斯顿大学（Aston University）营销学教授，曾担任该校副校长。曾任欧洲营销研究院主席，是英国特许营销协会、英国管理协会、欧洲市场营销研究院以及高等教育协会的会员。

奈杰尔·皮尔西（Nigel F. Piercy） 英国华威大学（University of Warwick）营销与战略管理教授，曾任该校华威商学院副院长。

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在日益动荡和激烈竞争的市场环境中，如何识别机会、明确清晰的定位、创造持久的竞争优势是令每一个谋求发展的企业殚精竭虑的问题，也是众多营销研究者和实践者关注的重要领域。格雷厄姆·胡利教授是资深的市场营销战略专家，他与同事们将自己多年来在市场营销战略研究和咨询实践中对该问题的思考、成果和感悟凝结成《营销战略与竞争定位》一书。我很高兴能够在中国人民大学出版社优秀编辑团队的帮助下，翻译该书的版并将它介绍给大家。无论你是从事理论研究工作的学者，还是每天都在现实市场中迎接竞争挑战的实践者，都会通过阅读本书受益良多。

这是一本主要论述营销战略如何帮助企业更好地通过定位和差异化在复杂多变的竞争环境中赢得持续优势的书，作者提供了独具特色的新视角以重新审视企业的营销战略，突出了营销作为一种战略力量在组织中应有的作用，并完善了战略营销分析和行动的管理框架。本书紧紧扣住竞争性营销战略制定和执行的主线，清晰地引导读者对营销战略制定过程中的两个关键问题——确定目标市场和创造差异化优势展开缜密的分析。此外，本书还紧跟营销战略的前沿动态，帮助读者理解和思考服务质量与关系营销、网络与结盟、创新、内部营销、市场预测等一系列充满挑战的问题，强调要使营销在组织中作为一种战略力量发挥重要作用，而不只是把它视为一种职能分工。作者希望借助这本书的传播与推动，让越来越多的营销研究者与实践者能够透彻理解并努力发展属于自己组织的独特营销资源和动态营销能力。

与先前的版本相比，第6版更重视可持续性，探寻能够促进组织与其从事经营活动所依赖的环境(经济、社会和自然)共同可持续发展的经营方式，努力识别在经济衰退和气候变化中产生的新的潜在目标市场，并深入探讨企业通过承担环境和社会责任实现差异化的方法。本书的参考文献请登录人大出版社网站(www.crup.com.cn)查看。

本书的翻译得到许多朋友的帮助。感谢中国人民大学出版社的编辑高效和细致的工作；感谢我的众多学生在上海财经大学案例分析课上提供的反馈意见。后，我要特别感谢一直支持和关心我的家人，无论在哪里，他们永远是我安全和有力的依靠。

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• 作者：已经注销啦 发布时间：2020-10-07 12:18:31

  希望考试过关

• 作者：竹竹丢 发布时间：2019-06-06 13:11:38

  为自己的好学点赞。

• 作者：Tough 发布时间：2017-12-28 14:32:57

  5戒律（需求进入控制规模时间）3车道（互联网、创新产品或服务、规模效应）5系统（租赁、计算机软件、内容、分销、人力资源）

• 作者：任子爵士 发布时间：2011-01-13 21:56:33

  夫唯不争，故天下莫能与之争。

• 作者：溼骨䦥蛞蝓 发布时间：2019-12-21 20:00:04

  认字必备，特别适合我这种文盲，配合毛远明老师《汉魏六朝碑刻异体字典》使用更佳。

• 作者：蛋挞 发布时间：2023-10-27 21:51:24

  残酷真实，珍惜生命。

• “无限的折中/是我愿！”——读艾利斯《理性情绪行为疗法》有感

  作者：剑眉 发布时间：2018-01-04 10:40:14

  这一些天一直在读艾利斯的《理性情绪行为疗法》的书，艾利斯在书中强调，“应该”这一类词属于绝对化要求，是一种不合理信念。诸如“一定”“必须”等等，这一些词都会导致个体对自身的不接纳和否定性评价。

  于是，我想起了狄金森的一首短诗。题目是“有两个可能”。先来赏读作品：“有两个可能/有一个必然/还有，一个应该。//无限的折中/是我愿！”这是一首很别致的诗作。其中的关键词是“可能”，“必然”，“应该”还有是“我愿”。我的理解是，“可能”代表的是命运，无法捉摸，或许只是在上帝手中吧。“必然”是规律，隐藏得很深，当然，人类中有一些特别有智慧的人能够洞悉冰山之一角，不过在水面之下的庞大的冰山只是一种神秘所在。还有是“应该”，这是一份责任，虽然冷冰冰的，不过，表达出一种担当。而“我愿”表达的是一种选择，一种生命的主动，既包含着一种存在的责任，又表达出一种情感。萨特在《存在与虚无》中说，存在并不仅仅指活着，更多的是一种选择。再完整地看这一首短诗。从命运到规律，再到责任和选择。人啊，这枝多么脆弱和渺小的芦苇，依旧在思考，依旧扛起了一种存在的责任。再回过头来，回到艾利斯先生倡导的《理性情绪行为疗法》。在书中，艾利斯先生反复指出不合理的信念会导致对自我的否定性评价，从而引发情绪和行为问题。这时，可以停留于此，停留在引发焦虑的情境之中，通过自我陈述，来检视自己的不合理信念。

  艾利斯在书中说：“人生中必然有痛苦，也必然有快乐。通过现实地思考、感受和行动来享受你的一切，对生活中不能改变的痛苦事情不要生气、不要怨恨，会为你带来更多的快乐。”

  人非圣贤，人亦非全能神。你听，那位高权重，曾经征服各方的凯撒大帝在自己心爱的女人即将命归九天之时，正跪在那里向上帝痛哭流涕、苦苦哀告。这或许就是人生的真相吧。“无限的折中/是我愿”，而独居一生的狄金森却用柔情万种的“我愿”，为苍凉的人生抹上了一丝暖色。

• 让我孤独，或者让我死

  作者：KIDD 发布时间：2018-10-31 14:02:12

  三岛由纪夫：“我写《金阁寺》是要探讨罪犯的动机”

  1950年7月2日，被日本人视为精神故乡和民族文化源头的京都发生了一件大事。

  凌晨2点50分，京都市消防队接到火警报警，称鹿苑寺（即金阁寺）起火，随即派出十辆消防车。等消防队到达日本国宝级保护文物舍利殿（俗称金阁）时，金阁已被熊熊大火包围，消防队员根本无法靠近。

  后来，火势逐渐得到控制，但这时消防队员发现，在废墟中有被褥之类的寝具，于是推测金阁起火不是天灾，而是人为纵火，于是开始对寺内众僧逐一排查。

  没过多久，疑点就集中在了一个见习僧人林承贤的身上——只有他失踪了。

  当天下午，有人在金阁寺后的左大文字山上，发现林承贤吞服安眠药后切腹了。经过抢救，林承贤捡回一条性命。

  在警方向林承贤询问动机时，林承贤称自己想引起骚乱、报复社会才纵的火。

  金阁在日本人心中是国宝，这一解释未免太过简单，无法令人们释怀。

  这件事当时轰动了整个日本，《朝日新闻》用几乎整版的版面进行了报道，关于林承贤的犯罪动机，各界议论纷纷，许多作家也开始尝试剖析林承贤火烧金阁背后复杂的心理原因。

  “火烧金阁事件”发生五年后的1955年9月，当时正热衷于塑造自己肉体之美的三岛由纪夫，开始将目光集中到这件事上。

  11月，三岛由纪夫去了京都金阁寺，想找住持和寺里的僧人取材，遭到了拒绝，于是留在了和金阁寺同宗异派的妙心寺，开始体验僧团生活。《金阁寺》一书中出现的南禅寺、大谷大学、舞鹤、由良川等地，三岛由纪夫都亲自走了一遍。两个月后，他开始创作《金阁寺》。

  三岛由纪夫说：“我写《金阁寺》是要探讨罪犯的动机。仅仅靠对‘美’持有的一种浅薄愚昧的观念，就足以成为他对国宝纵火的犯罪动机。另一方面，要在现代生活下去，相信一个愚昧浅薄的观念并将其敷衍为生的根本动机，这完全可能。”

  是孤傲还是邪恶？

  要找到沟口的犯罪动机，不能忽略第一章，这是一切的起点。

  《金阁寺》开篇第一句话是这样的：“自幼年时，父亲便常对我提及金阁。”（p3）小孩子都爱听故事，因为可以根据故事情节在大脑里尽情想象。沟口也是这样，他虽然没有见过真正的金阁，但仅仅是听父亲多次提起金阁，就让他对金阁之美产生了无比的确信，并且不停放大这种确信。

  沟口从小身体孱弱，说话结结巴巴。因为结巴，从小就受尽了欺负。一次偶然的机会，沟口偷偷划花了学长的刀鞘，这是他第一次因自卑而展现出暴虐。沟口为自己的这种行为寻找了一个合理的解释——“不被人理解成了我唯一的骄傲”（p9），他拒绝承认自卑，而将其视为一种孤傲。

  奥地利心理哲学家阿德勒认为，人天生自卑，因为人刚生下来是弱小、卑微、无力的，需要完全依赖成人。在这样的成长过程中，人随时都体验着自卑。但是，正是自卑促使人们去努力克服自卑，追求成功和优越，所以自卑从某种程度上成为人格发展完善的动力。但若被自卑所压倒，则会产生自卑情绪，导致神经症人格，抑郁、悲观、消沉，甚至以畸形的形式如暴虐、嫉妒、自欺欺人等方式表现出来，由此上升为“自卑情结”。

  沟口最后火烧金阁，离不开他从小就有的这种性格特质。自卑是一种正常的情绪，但一个人如果无法处理好这种情绪，就容易激发出内心一种极端的恶，变成一头外表静默、内心凶残的猛兽。

  日本作家东野圭吾在《恶意》一书中就赤裸裸地展现了这种深不见底的人性之恶。因为被人欺负，于是反过来欺负别人，最终对知道自己过去的人痛下杀手。弱者痛恨施暴的人，但成长起来后，如果缺乏良性引导，往往容易变成施暴者。《金阁寺》第三章，一片茫茫大雪中，红衣女人倒地，沟口本来想扶起女人，却被美国大兵教唆，于是踩踏女人的腹部，越踩越狠，“最初踩踏时感到的抵触，在第二次变为喷薄而出的快感”（p80），也是弱者变施暴者的典型表现。

  他无法忍受拒绝，却时时在遭遇着拒绝

  第一章中还有一个重要情节——有为子的死。青春期的沟口曾偷偷爱慕有为子，但遭到有为子的拒绝，后来他目睹了有为子为男友殉情。现实中的沟口对有为子求之不得，于是试图在精神世界里寻找平衡。有为子独自攀爬台阶时，侧脸很美，沟口认为有为子的这一举动是一种背叛，这让他感觉到一种美，也让他在精神世界里弥补了不被有为子接受的缺憾。“通过这次背叛，她终于也包容了我，就在此刻，她是我的。”（p17）

  沟口对“拒绝”这个词格外敏感。沟口无法忍受拒绝，却时时在遭遇着拒绝。幼时的他不被朋友接纳，青春期时正常的情感也遭到了无情挫败。

  第二章中，沟口在金阁寺结识了鹤川，鹤川的善良让沟口为之一振。“鹤川的善意使我发觉，将我结巴一事抹去，我依然是我。我尽情品尝着被一丝不挂地展示在人前的快感。鹤川那镶嵌了长睫毛的眼睛过滤了我身上的结巴，接纳了我……我感受到了情感上的和谐与幸福。”（p46）这个时候的沟口，应该度过了人生中最快乐的一段时光。这种接纳，本来或许是可以彻底改变一个人的，正如《嫌疑人X的献身》中的石神，就因为在对人世间绝望的关头邂逅了母女俩，于是找到了存在的意义，拼死都要保护她们。但沟口的运气没有那么好，鹤川之后，他接连见到了欲望如无底洞般的母亲、教唆他作恶的美国大兵，还有身心同样残缺的柏木。紧接着，鹤川突然离世，彻底断绝了沟口人生回归正途的可能性。

  到此，全书已过半，沟口开始全面转向黑暗。“鹤川的死比父亲的死更为严重……我与光明白昼的世界间仅有的一缕联系也随着他的死而被斩断了。我是为了逝去的白昼、逝去的光明、逝去的夏天而哭泣。”（p132）沟口认为鹤川和他不是同一个世界的人，放弃了去寻找光明，转而投向柏木。

  柏木的邪恶、欲望和卑劣，在不断刷新着沟口的认知。金阁作为沟口内心活动的投射，呈现在他面前的模样也越来越不同。金阁本来是美的，但沟口发现自己越来越占据不了这种美，就如同他占据不了有为子、无法改变自己的结巴、孱弱和黑暗一样。许多事情都太不遂人愿了：沟口揣测金阁寺住持可能要把衣钵传给他，但希望一点点破灭；鹤川本来有可能是他重新认识世界的向导，但突然魂归西天；他偷偷出走，想“离开我的环境，离开一直束缚着我的美的观念，离开我的坎坷不平，离开我的口吃，离开我存在的条件”（p187），却被捉拿回来……

  沟口无法忍受这个世界了，毋宁说，他无法忍受自己了。

  无法行走在阳光下的人心

  人心是一个幽微的世界，大多数情况下，它不可暴露于太阳之下，因为它充满了许多阴暗、邪恶、永远都不会示人的隐秘。很多罪犯在接受询问时，往往只承认罪行，而对犯罪动机守口如瓶，或者是顾左右而言他。有人可能不解——连罪行都能承认，原因还有什么好隐瞒的？但人就是这么一种奇怪的动物，永远有一块内心绝不能被触碰的自留地。有时候，让人说出内心真实的想法，比开他膛刨他肚更让他感到痛苦。

  但作家很“讨厌”，就是愿意不厌其烦地一次次用文字和想象力，去试着将这块不为人知的自留地暴晒到太阳底下，让一切阴暗难言都无所遁形。三岛由纪夫最有名的代表作《金阁寺》就不用说了，是这方面的典范。而另一位日本作家东野圭吾，也极其擅长抽丝剥茧地探究人心的根本。不过，除了上文提到的《恶意》外，东野圭吾小说中大多数的犯罪动机，都是为了别人，牺牲自己，更多的是看似“爱他人”的行为。

  父母为了保护孩子，不惜赔上整个人生，东野圭吾《盛夏方程式》和《红手指》里，就有这种愚蠢的犯罪；没有血缘关系，但因为爱，就能在此后的一生里，默默为爱的那个人铲除一切路障，只想那个人幸福，这是《白夜行》；因为对方毁了和自己关于爱的约定，给不了自己想要的爱，就将对方杀掉，这是《圣女的救济》；还有因为要保护朋友，而犯下的令人无法理解动机的罪行……东野圭吾笔下的犯罪动机，让人感动的同时，也会有些难以理解，因为似乎没有必要为了不相干的人和事搭上自己的性命。人最爱的是自己，可人往往擅于伪装，经常会找一个投射的对象，假装爱那个对象，其实是在爱自己。爱而不得，就生恨，恨而不得，唯有斩断。爱别人，说不好其实是为了成全自己，只不过在《金阁寺》里，主人公沟口表现得更直接而已。

  沟口曾经说过，除了金阁，他对任何事物都没有亲近之感。在《金阁寺》整本书中，沟口似乎都没有爱过什么，“我甚至怀疑自己只能去爱逝去的人”（p189）。但其实沟口爱他自己胜过一切。他爱自己，才在自卑无处安放时，决定做一个“内在世界的王者”（p5），以他的观念定义一切事物，为一切行为找合理化解释，只为让自己感觉好些。“我只是外在贫瘠，我的内在比任何人的都丰沃。一个少年身背无法逃避的缺陷，却在内心偷偷期待自己正是那个被上天选中的人，这不是再正常不过吗？”（p5）他无法容忍自身的丑恶，他憧憬着金阁的美。现实的世界就是现实的他，丑陋不堪，美丽的金阁就是幻想中的他，完美无瑕。他太爱自己，爱到自大地以为要为不完美的世界负责。憧憬中的金阁越是美丽，他越是能感觉到与金阁的差距，他再也忍受不了了，他断定只能择一条路走，要么毁掉世界，要么毁掉金阁。

  真正的人间牢笼

  沟口是无力的，但他的无力并非源于他身体的孱羸，而是来自他内心的虚弱。他不知道除了毁掉丑陋的世界（真实的自己）或美丽的金阁（想象中的自己）外，还有第三条路可以尝试，那就是把丑陋的世界（真实的自己）变得更美好。他从没有尝试过挖掘自己的自信，重塑一个强有力的自我，而是一味沉迷于缺陷中不能自拔，于是也从没有尝试过去努力改变世界。

  明明知道暴饮暴食对身体不好，可就是控制不住胡吃海塞；明明知道熬夜损伤精神，可是夜半三更仍不想入睡。人类的身体里，是否本来就暗藏着一种自我破坏和毁灭的基因？但同样生而为人，同样与生俱来的敏感性格，同样悲惨的遭遇，并不一定会导致同样毁灭性的人生。

  沟口是一个典型的“一切都是他人错”派，他将不幸归结于大海。“这正是日本背后的那片海！我一切不幸和阴暗思想的源泉，我一切丑恶力量的源泉。”（p196）在他看来，他的母亲是不堪的，他的朋友是脆弱的，他的老师是表里不一的，他身处的世界是腐朽的……甚至是他心心念念爱慕许久的金阁，都是有错的、必死的。这才是极度的自私，而这种自私，也是许多罪行的根源。

  最后沟口仍是自私的，他决定烧毁金阁，并一次次地为自己的罪行正名化。最后的最后，他有一丝与金阁同归于尽的想法，如果他真的那样做了，他就真的完满了，但他没有。还记得最初他曾遭受过的拒绝吗？在他的人生里，遭到“拒绝”是绝对无法容忍的事，当他拍响死亡地界之门时，久久没有拍开，“一瞬间，我意识到自己遭到了拒绝。我没有丝毫犹豫，转身就沿着台阶往下。”（p272）

  沟口还是选择保全了自己，对于给沟口安排的这个结尾，三岛由纪夫这样解释道：“在应该生的地方让其死，在应该死的地方让其生……这才是真正的人间牢笼。”