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　　李玉技，新东方职称英语辅导名师，编著了《全国专业技术人员职称英语等级考试备考教程》等40多本图书。多年研究职称英语，颇有建树，有“职称英语中国第一人”称号，在研究职称英语解题技巧方面堪称一绝。

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  01 中年危机怎么办？

  现在疫情泛滥，国内外经济都严重受影响，很多人担心2008年金融危机甚至1929年大萧条再次降临。

  人到中年，失业下岗，怎么办？

  知乎上已经出现了不少求助，看看答案，不少中年失业的丈夫都是在家闲着，靠老婆养家。

  相比之下，

  1990年的董明珠36岁，中年丧夫，孩子年幼，一个单身母亲，无依无靠，怎么办

  ？

  比起前面提到的知乎那些例子，这才是真正的绝境。

  董明珠没有任何销售的经验，毅然从当业务员卖格力空调开始，一路成为格力总裁，可以说是真正的绝境重生。

  02 董明珠为什么能够逆袭？">

  02 董明珠为什么能够逆袭？

  董明珠靠什么实现逆风翻盘？格力空调成功的关键因素有哪些？通过阅读董明珠的自传《棋行天下》，我们可以找到所有的答案。

  这本传记的用语很平实，口语化，但它传递的精神和思维绝对是超过大部分注水的名人传记的，我把这本书列入所有从事销售，营销，创业和投资理财工作的朋友们必读的书单中，强烈推荐大家阅读。

  在我看来，董明珠的成功主要因为两点：

  第一个，她选择了一个风口上的行业，她刚上班不久，1992年空调行业步入了红利期，国内销量开始爆发；

  第二个，她有强大的信念和洞察力，敢于逆行而上，做出同行做不到甚至想都不敢想的事。

  疫情泛滥的高峰期，国内很多人纷纷逃到武汉之外，也有很多有信念的人，当然主要是医生，选择逆行，奔赴疫区。董明珠当初的所作所为，和疫情当中逆行的勇士们可以相比。

  03 董明珠的第一个疯狂之举

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  03 董明珠的第一个疯狂之举

  董明珠的第一个举动是要

  先款后货然后还要高价卖，不降价

  。大部分中国公司一直以来的传统，都是偷工减料，走价格战。然而，商业常识告诉我们，企业和经销商手里有钱（赊销的钱容易打水漂，现金才可靠），才能有动力去提高产品和服务的品质。如果一味的价格战，必定造成产品和服务偷工减料，企业没有长远发展空间。

  董明珠最开始当业务员，第一步就是要求客户先款后货，一改行业内先货后款的传统。在面临行业的恶性价格战时，董明珠坚持格力产品不降价，保障经销商的利润，从而证了产品和售后服务质量，最终市场份额不降反增。

  下面是第一个让我印象深刻的案例：

  董明珠去开拓江苏南京这个销量最差的市场，她选择的第一步突破口就是最繁华的商业区新街口。普通的业务员很少有胆量去干这种高难度事情，但董明珠却是个例外。正因为有这种决心和魄力，

  董明珠在1992年时个人销售额破1600万，占整个格力公司营收的1/8

  。

  “到南京后，我选择了南京市最繁华的商业区——新街口，企图从这儿打开一个缺口。这儿有南京市最大的人民商场，是我决定要攻破的第一个“堡垒”。“

  在南京最初的一段日子里，我除了天天乘巴士跑其它市场外，一有空余时间就到太平商场“上班”，向雷经理推销格力。“

  谈判了很长时间，都是围绕提货付款的顺序问题。最后，雷经理终于同意为我们开一个先例：先付款，后提货。

  这件事对我而言，意义太大了，不仅仅是做成一单生意那么简单。它说明在开拓一个市场的过程中，个人参与的重性。同样的事情，为什么有的人能成功，有的人就失败呢？关键是谁做，怎么做的问题。

  下面是第二个让我印象很深的案例：

  1994年空调行业的价格战异常激烈，简直就是血海，在行业都疯狂降价时董明珠却不为所动，格力公司每个员工都要求降价，只有她这个业务员坚持不降价，并且成功说服了总经理。这种认知和魄力真的不得了。换成别的销售员，甚至是老板，谁能有

  众人皆醉我独醒

  的认知，

  虽千万人吾往矣

  的勇气？

  5月下旬，令人担心的第一声消息传来了：以生产冰箱起家的顺德科龙，率先在南京家电商场将其市场口碑不俗的1P分体式空调降价20%，即调低1000元。听到这个消息，我的担心似乎得到了印证：去年被称为空调业的广告大战年，后来托天之幸价格回升，今年这个鬼天气，看来铁定要成为价格大战年了，而且会搞到割肉让利的程度。

  据我在南京的了解，科龙降价后货走得并不快。如果科龙降1000元，消费者马上排长龙购买，那我就说格力也该降价。但现在根本就不是降不降价的问题，问题出在天气上，不是产品价格的问题。

  与朱总交谈之下，我得知全公司只有我一个人（而且是业务员）坚持不降价。

  董明珠带领格力逆风而行的结果超过想象，降价的同行都吃大亏，格力价格最高反而获益最大。

  1994年，率先降价的厂家吃了大亏。格力卖价高，给经销商8个点的利润，他们也赚了大钱。

  这一年空调业还出现了一件令许多人跌破眼镜的事：进口空调没能在大战中获胜，销量大幅下降，而合资产品又尚未形成气候，唱主角的是国产空调。“

  看看其他赔本赚吆喝的空调同行，狂打价格战，一年下来生意看起来是很好，但是不赚钱甚至赔钱，白忙活一场。

  “在当时主战场之一的杭州，某商厦4月底推出94空调大观园，到7月底总销量达 6000台，最旺时日销300台，也就是每3分钟卖一台，却没有应了商家老话“只要有生意，不怕没钱赚”，结算时仅仅获微利——这还是靠天热起来后卖未降价空调扳回的本。另一家百货大楼更糟，6月底（也就是没热起来前），批发零售1万多台空调，可结算却是赤字。“

  04 董明珠的第二个疯狂之举

  仅有这第一步先款后货和高价销售还远远不够。空调行业还有一个致命问题，

  淡旺季销量差距巨大

  ，这个不平衡如果没有好的办法解决，那么企业依然难以做大。

  空调行业的这个特性让我想起了海南的旅游行业。我曾经在海南呆过，旺季所有宾馆都是赚钱的，淡季就天差地别了。大部分宾馆在淡季的入住率都不高，但是有些口碑好的宾馆在淡季依然保持较高的入住率，相比同行他们就是超级赚钱机器。

  董明珠是空调行业里第一个和唯一一个彻底解决淡旺季产销不均衡问题的。1995年，董明珠开始实施让格力走上王者之路的关键好棋，通过淡季返利鼓励经销商淡季提货。

  空调不同于其他家电产品，季节性太强，产品体积又大，不可能由生产厂家大量库存。如果没有经销商的参与，工厂淡季只好停产检修，而到了旺季，24小时连轴转也来不及，而且”萝卜快了不洗泥“，质量很难保证，品牌建设无从谈起。所以对厂家而言，商家淡季来款太宝贵了，应该加大对淡季回款者的回报。格力在该年度开始之时，制定了”淡季让利，提货越早，让利越多，淡旺挂钩“的政策

  这个政策我们事后来看，不复杂。但是在当时，这个就是天才之作，同行根本都不敢想象，就像太阳从西边出来一样不可思议。

  第一笔，他们就打过来200万现金。这又在公司引起轰动。当时格力总销售额才1.75 亿，时在滴水成冰的12月，有人说只有疯子才会把这样大一笔钱投入空调。

  下面我引用雪球大V“加班的会计”文章里的表格，来佐证董明珠这步关键好棋的执行效果:

  

  

  

  从上面的数据可以看到，从1995年董明珠执行“淡季返利”政策开始，

  下半年营收占比这个指标，格力一直远超同行，基本都很稳定，保持在50%上下

  。

  董明珠的三板斧（先款后货，高出厂价，淡季返利销售）是中国大部分空调公司的销售和老板不敢做甚至想都不敢想的。

  当然，这并不是说，我们在任何行业用这三板斧就天下无敌了，它的使用是有条件的。

  第一个条件是当时空调行业处于风口期，产品供不应求，就像现在的口罩和呼吸机产品。

  第二个条件是格力空调的产品设计和质量一流。当时的总经理朱江洪负责工厂的研发和质量工作，为董明珠的营销策略奠定了基础。

  朱总科班出身，身边又聚集了一批实干的中青年科技人员，全公司有技术职称的此时已占了全体员工的38%。当时，格力的精神是“开拓、创新、超前、快速”，投产一代、研制一代、构思一代，力图比别的同类厂家先一步创出新品种。

  格力还有件事曾轰动珠海：下设的技术部、质检部、企管办、总装分厂联合向公司实行空调器质量承包。朱总让人在总装分厂厂部放了一部大铁锤，产品要是质量不达标，就由四个部门的责任人当众用铁锤一一砸碎，并对责任人重罚，若是质量达标，就重奖。如此一来，1992年度，格力空调的开箱率几乎达到了百分

  之百。

  ">05 读懂董明珠，感受单纯信念的力量

  董明珠的决心和信念，加上营销天分，让她在格力创造了奇迹，铸就了格力品牌的辉煌。

  这本传记里董明珠记录了第一手的各种栩栩如生的细节，值得每一个业务员，销售经理或者想创业当老板的人学习。即使我们不是销售人员，依然可以从中感受到董明珠那种决绝的勇气，并因此获得精神上的鼓舞。

  摘录书中我最喜欢的一段话，作为本篇读后感的结尾。这段话点出了董明珠成功的最核心原因，也让我们反思为什么我们大部分人一辈子普普通通：

  越是单纯的东西，

  越是需要一个人付出百倍的努力去捍卫她。

  她需要疯狂的热情去浇注，

  更需要坚强的内心去支撑。

  为单纯的信念而生活，

  总是美丽而动人的。

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