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• 作者：Celeste 发布时间：2013-09-24 10:42:36

  Je m'appelle Ikeda,je suis l'agence de voyages.A la fac......

• 作者：鲁西狂人 发布时间：2023-07-23 13:54:13

  编写很好，初中学习时要是看到这本书，应该收获更多。可是当时不愿看书！

• 作者：daermee 发布时间：2019-09-11 20:32:13

  很全面

• 作者：米姐起飞 发布时间：2010-09-21 08:23:58

  如厕之书，助大便顺利拉出。

• 作者：二律背反 发布时间：2020-06-12 18:16:22

  没错，我就是看过这么冷门的书，不但看过，我还买了。真的挺好的这本书。

• 作者：ccc-kaguya 发布时间：2019-03-13 13:01:33

  啥垃圾书

• 剥皮“病毒营销” 解析“病毒营销”前世今生

  作者：冯错 发布时间：2014-01-18 16:10:17

       随着社交网络如微博、微信的如日中天，公关公司的公关营销“玩法”也层出不穷，而制造具有“病毒”式的传播方式成为很多互联网客户青睐的需求。而对于低门槛，高要求的公关行业老说，很多营销策划者对于“病毒营销”只是知其然，不知所以然，令人遗憾。

  当“病毒营销”成为一种方式，一种手段，不管是作为公关策划者的我，还是同行诸位，必然面临以下诘问：“病毒营销”到底什么？它从哪里来？它要往哪里去？“病毒营销”是否适合所有的客户和产品，本文将根据亚当•潘恩博格《病毒循环》一书，对于“病毒营销”的前世今生进行全面解析，并通过案例和“病毒营销”一般规律的总结，一方面是揭开“病毒营销”的神秘面纱，一方面为各位同行提供一些专业上的参考。

  “病毒营销”的庐山真面目

  所谓“病毒营销” ，是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单来说，公司依靠吸引用户来实现只要增长。只要用户使用了产品，他们便同时传播了产品。

  究其根本，“病毒”一词来自于流行病学的专用名词，而“病毒营销”则用以解释网络上用户之间传播信息的方式，但互联网病毒性与自然中的病毒不尽相同。绝大多数都是在无意识的传播病毒---这是作为人类与生具来的副产品，是最高级的直接营销政策，病毒循环就是营销本身，它直接跳出了营销的传统意义。

  然而，“病毒营销”模式的成形并非一朝一夕，根据相关案例的研究，起码经历了近30年在营销领域的打磨和应用，才形成今天大行其道的营销模式。下面，“病毒营销”的前世今生，笔者将逐层解开。

  “病毒营销”的雏形：特百惠的理家会模式

  20世界50年代，特百惠曾经在营销上与全球最大的百货公司---底特律J•L•哈德森百货公司合作，同时在报纸发布广告，杂志撰文介绍、高级商场展销等一系列全国性宣传，但这种营销模式带来的销售业绩却令人失望。

  后来，很难想象特百惠在营销上的救星是一个叫怀斯的单身母亲，这位母亲的儿子患有重病，她不得不每天晚上和周末做兼职维持生活。然而在面对推销员拙劣的上门推销时，怀斯太太辞去工作，开始在摸索中尝试理家会模式来销售各种家用品。令人难以置信的是，怀斯太太被逼无奈的“理家会”模式为今后互联网上的“ 病毒”营销建立雏形。

  理家会的运营方式其实很简单，即：新加入的经销商利用关系亲密的友邻和亲属所组成的人际网络安排聚会。派对女主人邀请社交圈内的女性朋友出席，成为一种口耳相传的传播体。10年间，怀斯太太和她的特百惠太太军团每年通过理家会推动价值数千万的产品销售，成为当时最成功的“病毒营销”网络。

  在“理家会”模式的强大推动下，特百惠的顾客和理家会数量都出了爆发性增长，销售人员也在不断翻番，并在销售业绩上超过了底特律J•L•哈德森百货公司，并在1951年，怀斯太太成功说服特百惠创始人塔珀将理家会指定为唯一的产品销售渠道，并将所有产品撤下商场货架，包括底特律J•L•哈德森百货公司，并助力特百惠成为一家年利润22亿美金的大型国际企业。

  始料不及的是，随时IT技术的发展，病毒循环的在互联网领域得到了爆发性增长，影响力之大早已超越怀斯太太所想。

  浏览器：病毒营销的先觉者

  20世纪初，万维网虽声名在外，但其浏览量还不及整个互联网的1%，线上网站也屈指可数，技术障碍是人们进入互联网世界的主要门槛，人们需要会用Unix操作系统并拥有名为TCP/IP的通信协议才能浏览网络。用户无法在万维网上直接搜索信息，如果记不住网址，就无法浏览网页，这一阻碍使万维网名不副实。

  这一现状的改变直到互联网第一件畅销品的出现---X马赛克，而马赛克的成功为今日互联网“病毒营销”形成了有据可依的模式。

  1993年1月，通过安德森和拜纳在学校石油化学楼地下室6周的努力，写了9000多行代码，终于在23日宣布万维网的浏览器X马赛克正式上线。而通知该浏览器上线的方式只是在网页留言板上的提出了一个两行的发布信息。

  6个月后，马赛克的浏览器的用户量突破10万。12月，用户量超过100万安德森没有在营销这款浏览器上花去一毛钱。这种网络效应就是随着网内用户的增加，潜在新连接的数量会成倍增长。马赛克打造出了一个积极的病毒循环：知道马赛克的越多，传播它的方式也就越多。

  之后，安德森虽然被自己创建的公司扫地出门，但后来又联手克拉克研发了被称之为“马赛克”杀手的浏览器，并再度利用病毒营销的方式击败马赛克，并在后来实现上市，并在1995年占据浏览器市场的80%，与当时的微软的IE浏览器与之相比，IE简直就是不起眼的小菜鸟。

  寻迹“病毒营销”

  从特百惠到马赛克、网景的成功，病毒营销的模式已然从线下搬到了线上，并形成明确的“病毒营销”模式建立。

  1996年，Hotmail在每一条信息的文本里都嵌入了让用户建立自己邮件账户链接，于是在30个月内，Hotmail的用户从到0飞跃到3000万人。YouTube 建立病毒式的机制方式是允许访客在自己的博客或MySpace 页面上插入导向视频的链接，看到这条视频的人越多，被嵌入的链接数量也就越多，这种病毒式的滚雪球的方式的传播力也将更广。

  然而，脱去“病毒营销”的神秘外衣，“病毒营销”并不是没有标准可依无迹可寻。通过对于那些通过“病毒营销”成功的公司共性研究，我们可以发现，采用病毒营销模式一般满足以下11个条件：

  1、以网络为基础。互联网世界顺畅的流通性是它们从传统生意中脱颖而出的重要保证。

  2、免费。用户免费享用产品，在吸收到数量巨大的用户后，可能会增加各种收入来源（比如提供收费的会员服务等）

  3、组织性技术。用户创造内容，它们只是将数量巨大的内容组织起来。便利的组织方式会吸引大量的用户。例如谷歌、

  4、概念简单。上手简单、轻松。

  5、本身具有传播性。用户会单纯为了实现自己的利益而传播该产品，并在此过程中为其建立良好的口碑，吸引新用户。这意味着病毒循环产品本身就能自发成长的传播性。

  6、能迅速为用户采用。Facebook发布的第一个月内便吸引了50%大哈佛在校生。Skype在13个月内就为1200万名用户所下载。

  7、指数型增长。由于每一个用户都会吸收更多的用户加入，病毒循环公司形成了与“普通”公司典型的线性发展模式截然不同的增长模式。(PS：普通公司的增长率往往直接受到市场营销速度的影响。)

  8、可预测的增长率。如果产品是依据病毒曲线模式设计而成的，且拥有一定数量的用户，则其必将保持稳定且可预测的增长速度。

  9、网络效应。网络中的用户越多，希望加入这一网络的人数也就越多。

  10、堆叠。病毒式网络之间可以互相叠加，每一个网络都能催生另一个网络的成长。

  11、不可取代点。一旦公司用户数量突破这一临界点并继续保持增长，则很难被其他竞争对手打败和取代。

  在“病毒营销”的巨大推动下，这种营销模式还成就了Ning、Hotmail、Ebay、PayPal、MySpace、YouTube、乃至后来居上的Facebook和微博。篇幅所限，Ning、Hotmail、Ebay等公司的成功虽各有其际遇，但一般都符合以上11条一般规律，在此总结，为各位同行参考。

• 读《乡土中国》

  作者：landcentury 发布时间：2009-04-03 16:14:51

   

    

      记得在村里读书时，一天夜里熄灯后和宿舍的兄弟们卧谈时，我提出了一个问题：什么是中国人？或者再明确一点：中国人的特征是什么？即我们何以认为自己是中国人。这个问题，当时没有讨论出结果，也不会一下子就得出什么结果，因为我发现在探讨“中国人”时，我首先需要搞懂“中国”，而对于“中国”这个概念，我发现自己其实是所知甚少。“中国”是什么？其特点是什么？这个问题一直萦绕在心间，难以散去，直到最近读到费孝通先生的《乡土中国》，始有所明了。所谓“乡土中国”，其实就是传统中国，是我们今天这个中国的逻辑前提，理解今日的中国，必须深刻领悟传统中国的内涵，这恰恰就是当代中国人很少触及的。通过《乡土中国》的十四篇经典文章，让我们来领悟传统中国的概貌吧。

    

            乡土本色：礼俗社会

      通常历史教科书都会指出，土地所有权问题，是中国历代封建王朝兴亡更替的主要矛盾。没有土地，农民将失去生活的基本保障，除了揭竿而起，别无生路。如果手中握有土地，即使生活困苦，多数农民还是要固守这份田地，日出而作，日落而息，辛勤耕作，世代传家。农民固守土地，终其一生，很少离开。所谓生于斯，长于斯，死于斯。在农业聚落，即乡村形成之后，由于人口缺乏流动性，农村生活具有很强的地方性，熟悉的人，熟悉的土地，熟悉的生活方式，一切都是周而复始的。在这种强烈的“熟悉性”下，乡土社会中人与人关系的交流并不是基于“对契约的重视，而是发生于对一种行为规范熟悉到不假思索时的可靠性”。乡土社会中，人们因彼此熟悉而相互信任，人与人的关系并不需要契约来保障。契约的强制只能滥觞于陌生人的关系之中。于是乡土社会逐渐演化为一个礼俗社会，而异于西方的法理社会。同样的，在熟悉的环境下，人与物的关系基于熟悉而产生个别、具体的经验，这个别、具体的经验足以解决乡土生产中的问题，因而乡土社会的生产中很少需要抽象出解决问题的普遍原则。

      农人固守土地而居，形成“熟悉”的社会，在这样的社会中，人与人、人与物之间的关系因“熟悉”而成为“俗”，常“习”之。这些“俗”因熟悉和信任而毋须以契约来固化，于是形成所谓的乡土本色：一个礼俗社会。

    

           文字下乡：乡土人际交流的直接性

      文字下乡运动，似乎是基于乡土社会中农人多为文盲，为传递文明而推动识文断字。其实文字的功用在于传情达意，以固定的象征体系来进行人与人之间的交流。但文字并非传情达意的唯一方式，声音、表情、动作同样可以被赋予特别的含义而成为人们传情达意的一种表达、交流方式。当空间的阻隔导致人们无法进行面对面的交流时，文字的作用才凸现。如果空间的阻断不成为问题，也就是说人们可以面对面地彼此交流时，文字就不是交流的唯一方式，甚至是一种交流的累赘，因为人们很少选择现场写字的方式来进行交流。而声音、动作、表情却可以进行准确、生动的交流。乡土社会的特点之一就是空间的相对封闭，乡村生活里的生产、生活区域往往相距不远，人们可以经常见面，于是交流上使用文字也就不多，使用声音、表情、动作来直接交流更符合乡土生活的特性。所以乡土缺乏文字普及，并不是因为乡村“不文明”，而是因为“非文字”的交流途径是乡村生活自然演进的结果。直接的交流远比间接交流更为实用。

      所以文盲并非因为乡下人“愚”，反而是乡土生活的特性所致，因为乡土社会是个面对面的社会。

    

             再论文字下乡：乡土文化的口口相传

      在乡土社会中，个人的人生经验和社会的集体文化需要积累和传承，途径就是所谓“时间的桥梁——记忆”。记忆的完成，在乡土社会中，靠以声音表达的词语，而不需要文字就能完成，这是口口相传的方式。乡土社会中的人，世代间的生活形态差异不大，人生经验更多的是一种反复，每一代都是相似的周而复始的生活历程。整个乡土社会由于相对的封闭性，社会文化的变迁不大，乡村生活简单而重复，文化的积累靠语言足以传递。

      乡土社会的静态性，世代经验的重复性，使得乡土文化的总量相对有限，传承靠口口相传足以完成，没有用文字来完成传承的普遍需要。只有乡土社会发生变化，社会文化急遽变迁时，才会真正产生文字下乡的需求。

    

       差序格局：以己为中心的推浪格局——重复交错的人际网络

      人是社会性动物，在社会生活里人们彼此之间产生各种关系，这种人与人之间的关系，决定了人的社会属性。认识一个社会，必然要求我们了解这一社会中人与人之间的关系结构，一个人与人之间的界限怎样划分的问题。

      在西方社会，人与人之间的关系以团体划分。团体界限分明，团体内的人享有共同的权利和义务，团体外的人与此无关。这是社会生活中人与人关系的一种格局，费孝通先生称之为“团体格局”。在东方传统社会下，社会生活中人与人关系呈现为另一种格局，费孝通先生将之概括为“差序格局”。所谓差序格局，是指社会生活中人与人关系呈现为重叠交错的人际网络，这个网络以个人为中心，是以血缘或地缘关系为原则而延展出的同心圆体系，中心势力越强，同心圆的层次和范围就越广，与其他同心圆的交错重叠也越多，由此形成人与人之间的关系网络。简单说，差序格局就是一个以己为中心的推浪格局。

      差序格局与团体格局是有区别的，前者界限模糊，后者界限分明；前者以自我为中心，具体的、界限分明的只有己，克己乃社会生活中最重要的德行，后者讲求平等观念和宪法观念，界限分明的是团体，团体中各分子的地位相等，个人不能侵犯大家的权利，团体亦不能侵犯个人的权利。团体格局体现为很强的组织性，差序格局表现出很大的分散性。“在我们传统里群的极限是模糊不清的‘天下’，国是皇帝之家，界限从来是不清不楚的，不过是从自己这个中心里推出去的社会势力里的一圈而已。”

      总之，乡土中国的一大特点就是人与人之间的关系呈现为差序格局，差序格局就是以己为中心推衍出的由一根根私人联系构成的网络。

    

             系维着私人的道德：团体道德VS私人道德

      社会存在决定社会意识，不同的社会结构格局导致不同的道德观念。

      西方社会，人与人之间的关系划分可以理解为“团体格局”，西方道德观念就建筑在团体与个人关系结构的基础上。在团体内，每一成员人人平等，享有相同的权利和义务，个人不能侵犯团体和他人的利益，团体也不能侵害个人的利益。团体能够存在的前提就是团体必须是超越个人的“实在”，由此团体道德的核心就是权利的观念，即团体内人人生而平等，同时团体不应侵害个人，并由此引发宪法的观念。西方道德体系中的平等观念和宪法观念来自于西方社会中人与人关系的结构格局——团体格局。

      东方乡土社会中人与人之间的关系呈现为差序格局，即以己为中心外推构成的一根根私人联系网络，团体的影响微乎其微。由此乡土社会难以产生团体道德，没有一个超乎私人关系的道德观念。“在无数私人关系搭成的网络中，网络的每一个结附着一种道德要素，”这里的道德以私人关系为基础。乡土社会中的道德和法律须依据私人间的关系亲疏而加以程度上的伸缩。

      乡土社会缺乏“团体”，也就难以产生“团体”的道德；由于团体乃是超越个人的“实在”，乡土社会也就没有产生什么“超人”的道德。宗教就是一种“超人”的道德体系，而乡土社会呈现为一个非宗教的社会。在乡土社会统领所有道德的“仁”是模糊的，不能理解为 “超人”道德，内涵模糊的“仁”与界限不分明的“天下”，是乡土社会的特点。在乡土中国，“仁”的探讨不在宗教而在哲学，所以乡土社会虽非宗教社会，却是一个哲学社会。

    

               家族：绵续性事业社群

      有人说乡土社会也有团体，比如家。其实就社会结构的格局而言，西方社会与乡土社会内部都有团体式的社群，也都有差序式的网络，但就其主要形式而言，西方社会强烈地呈现为一种团体格局，乡土社会强烈地呈现为一种差序格局。东西方同有的“家”，在结构上和功能上也有极大的差别，反映出社会格局差异所导致的差别。

      西洋的家庭是团体性社群，有严格的团体界限，是由亲子构成的生育社群。亲子指结构，生育是功能。西洋家庭里夫妇是主轴，两性之间的情感是凝合的力量，夫妇共同经营生育事务，子女成年即离开这团体，政治、经济、宗教等功能由其他团体来承担，不在家庭的功能分内。

      乡土社会的家庭呈现出很强的差序格局的特性。家并没有严格的团体界限，成员不限于亲子，可以依需要而以一定的原则沿亲属差序向外扩大。该原则就是沿父系单系传递，包括五代之内所有父系方面的亲属。人类学认为这种根据单系亲属原则组成的社群即氏族，乡土社会的家在结构上是一个氏族，称为家族。家族有生育的功能，亦可担负政治、经济、宗教等功能。家族必须是绵续性的，因为政治、经济、宗教等事务是长期绵续性的，所以家族不因个人的成长或死亡而分裂或结束。这种绵续性事业社群凝合的基础不是两性情感，而是家族事业的需求。家族的主轴在父子之间、婆媳之间，是纵的而非横的。家族中的家法排斥私情的宽容。

      中西家庭在结构与功能上的这种差异，使得中国人在家庭情感上尤其是在两性情感间有着矜持与保留，绵续性的事业社群决定了这一切。

    

              男女有别：社会关系的稳定

      感情发生在新反应中，这新反应包含两个方面，即新的尝试或旧反应的受阻。新反应经过不断反复而被适应之后，感情就会逐渐平静乃至淡漠。感情即所谓激动，会改变人与人之间的关系，若要维持原有的社会关系，就须避免激动，防止感情的发生。稳定的社会关系的一大表征，就是感情的淡漠。所谓了解，是指接受着同一的意义体系，同样的刺激引起同样的反应。而感情的淡漠本质上也是同样的刺激引起同样的反应。当我们说稳定的社会关系的一大表征就是感情的淡漠时，也就是说稳定社会关系的力量是了解。

      浮士德是两性情感的象征。两性关系愈向着深处发展，相异的程度会愈深，求同的阻碍会愈强大，于是创造力和变革的需求亦愈强大。在浮士德的立场说，生命力也因之愈强，生活的意义也因之愈深。浮士德精神即在于不断地克服阻碍，也不断地发现阻碍，这是一个永恒的过程，没有终点和结果。浮士德精神的泛滥会使社会关系不能稳定，使依赖于社会关系的事业不能顺利经营。所以浮士德精神在破坏社会的基本事业。

      乡土社会是一个孤立的小天地，在这里，人们相互之间的了解是没有空间和时间的阻碍的。同代人之间可以面对面直接地交流，而每一代人生活的周而复始，使得年长的人同样了解年轻人的生活，年轻人可以年长人的过去为生活的蓝图。在这样的环境下，唯一能阻碍人们了解的是性别。异性的隔膜永远是个猜想，无法领会。于是异性之间难以达成了解，也就成为感情的源泉和动力。

      乡土社会不需要新的社会关系，所要的是原有社会关系的稳定。这要求异性之间不发生激动性的感情。乡土社会拒绝浮士德精神，男女有别被固化。中国乡土社会的家族是一个绵续性事业社群，以同性为主轴、异性为辅轴的单系组合更适合于完成社会事业的需要。

      缺乏两性间求同的努力，也就减少了一个无限推动社会关系异动的可能，从而减缓了对生命意义的追寻，对切身生活之外都漠然没有兴趣，不去追求理想，而将天国现世化，以现世为天国。对生活的态度是以克己来迁就外界，一切足以破坏秩序的要素都被遏制，男女的鸿沟由此筑下。乡土社会是个男女有别的社会，也是个安稳的社会。

    

             礼治秩序：从教化中养成的内在服膺

      西方社会是一个法理社会，也是一个法治社会。因为西方社会从最初的狩猎文明演化而来，部落军事会议的传统就是协商，其契约的传统得以延续，在社会变迁加快之时，人们更需要以契约精神加强合作，由是西方成为一个崇尚法治的社会。

      乡土社会是一个礼俗社会，也是一个礼治社会。因为乡土社会属于传统的农业文明，农人固守土地，生于斯，长于斯，死于斯，生活环境相对封闭，自然经济可以使人们之间不必强调太多的合作。“乡土社会只是四季的转化，而不是时代的变更。”前人的经验既可作为今人的经验，社群周而复始上演着相似的生活场景。在这样的环境下，遵循传统就是生活的保障，传统在封闭社会中具有极强的权威性，这种权威性使人们从内心形成敬畏感，使人服膺于传统。服膺于传统，即礼；礼即合于式。

      乡土社会中，传统的权威性使人产生敬畏感，人们出于内心的服膺以传统来规范自己的行为，来规范人与人之间的关系。所以，乡土社会是礼治社会。

    

             无讼：礼治下的教化

      在乡土社会，礼治的推行在于人们从内心深处对传统的服膺。在教化中长成的人们对礼是熟知的，这种熟知在于生活的每一个细节的周而复始。如果礼的秩序被破坏，解决纠纷的主要目的乃是完成教化。乡绅的调解也好，官府的折狱也罢，都指向了教化的加强，使礼的秩序得以维持。既是为了教化，那么乡绅就足够了。所以乡间以折狱为羞，尽力避免闹到官府，官府的“各打五十大板”，是教化中的一种体罚。

      法理社会中的法治，不以教化为本，其目的只在于明辨权利。在变迁加剧的社会环境里，人与人的合作交往赖于契约，契约的内涵就是权利的分明，非如此不得合作成功。

      法治抑或礼治，取决于社会变迁程度。社会变迁加剧，人口流动的冲击下人们相互不再熟悉，人们的合作只能以契约来维持。差序格局没有改变，人与人之间的关系仍然主要地呈现为一根根私人的联系，这种联系可能是熟悉的，也可能是不熟悉的，但一定是附着了权利意识的。礼治下的教化已被淡忘，法治受私人联系程度的影响而或张或弛。

    

            无为政治：皇权的松弛

      政治权力分为两种，一种完全靠暴力维持，是横暴权力；一种根据契约而产生，是同意权力。同意权力存在的基础是社会分工合作，横暴权力存在的基础是经济利益的诱惑。

      在乡土社会，自然经济的运行使人们除了盐铁之外很少有交换的需要，于是社会分工合作的空间有限，同意权力的空间也就极为有限。自然经济的产出是一定的，产品的量有限，仅能维持农人的基本生活，于是横暴权力产生的空间也就有限。

      在这种局面下，乡土社会中皇权的存在几乎只是名义上，乡土生活的主流是自治，即礼治社会的自发运行。阶级斗争严酷的时期只是王朝的末年，在中国传统社会的多数历史时期，乡土自治（以乡绅为主）是乡土社会治理的真实面貌。

    

                长老统治：教化性的权力

      在乡土社会中，由于农业自然经济的产品有限，由此所导致横暴性权力的基础是薄弱的，表现为皇权的松弛。因为乡土社会是一个稳定的社会，遵循传统，遵循成法就足以保证生活的顺畅，所以没有必要以契约来规范人们在社会生活中的合作，所以乡土社会难以产生同意的权力。

      乡土社会一贯稳定，这一稳定更多地源于稳定的文化，而非“横暴的政治”或“民主的政治”。文化是被社会不成问题地加以接受的规范，这种规范的推行，依靠教化性的权力，教化性的权力不是横暴的，因为教化的目的并非为获取经济的利益；教化性的权力也不是民主的，因为文化本身也不需要新生代的共同意志来同意。

      乡土社会中的权力，既非专制的亦非民主的，而是教化性的。乡土社会在长幼之序的规范下自然产生宗族长老，宗族长老行使教化性的权力来维护乡土的稳定。

    

           血缘和地缘：社会发展阶段的分水岭

      乡土社会是稳定的社会，人口流动性小而变迁缓慢。维持社会阶层结构稳定的方法就是生育继替，即以血缘关系来确定社会各阶层的继替。在乡土社会，在没有比血缘更可靠的继替规范了。

      在乡土社会中的地缘关系依附于血缘关系。家族的一部分人口固定地居于另一地域时，该地域成为家族的所在地，来自该地域的人也就与家族有了或远或近的关系，于是地缘就出自血缘的投影。血缘的投影还有另一个含义，即祖籍。在乡土社会中，不依附于血缘的单纯的地缘关系往往很难获得承认。

      由于血缘的关系限制了冲突和竞争的发展，所以血缘社会中商业很难发展。纯粹的地缘关系由此可以借助商业而发展。因为纯粹的地缘关系已经剥离了血缘的投影，人情问题不再成为商业发展的限制。城镇是因贸易而产生的人口聚落，所以地缘是从商业里独立壮大的社会关系。

      血缘关系是乡土社会稳定的重要因素，是乡土社会的重要特征。地缘是契约社会的基础。从血缘结合到地缘结合是社会性质的转变，乡土社会进入现代社会。

    

            名实的分离：乡土社会的缓慢变迁

      乡土社会是一个稳定的社会，但乡土社会也是在变迁的社会，只是变迁的速率相对较为缓慢。

      乡土社会中的长老权力是稳固的，但为了应对社会缓慢变迁的需求而产生了名与实分离的现象。即承认或说维持形式上的长老权力意志，而在内容上加以注释和曲解，从而实现改变。名与实的分离，就是乡土社会的变迁，乡土社会的变迁，就表现为名与实的分离。

      也许名与实的分离，就是缓慢变迁的代名词，当代中国社会中“上有政策，下有对策”就是名与实分离的代表。

    

            从欲望到需要：从传统社会到现代社会

      人类的欲望经过了文化与自然的淘汰，到乡土社会时代，欲望暗合了人们生存的条件，于是在乡土社会人们可以依了欲望去生存。然而社会变迁使欲望不再是人们最后的动机，人们最后的动机是理性的需要。从欲望到需要，是社会变迁的里程碑。

      乡土社会运行的过程就是欲望不断得以实现的过程，欲望的实现是乡土社会运行的内容。乡土社会中的欲望的已经自然和文化的筛选，契合人类客观生存条件的欲望才会成为文化的一部分而得以积累。从“欲望”到“需要”，就是从自发到自觉。乡土社会是自发的，缓慢变迁的，也是稳定的；现代社会是自觉的，快速变迁的，也是不稳定的。