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在这个消费主导型社会中，人们反复进行着各种各样的消费。购物、旅行、看电影、上网……这些都是人们进行消费的例子，甚至像春节、中秋节这样的传统节日活动也大多被各种形式的消费所取代。因此，研究消费如何影响个体和群体，以及哪些因素会影响人们的消费决策和消费行为至关重要。

读完本书，你将了解：

人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素；

人们更容易记住广告开头和结尾处呈现的信息；

比起营销者提供的信息，人们在消费过程中的体验更重要；

人人常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费现已成为塑造和维持身份的重要元素；

情绪会影响人们的认知和动机过程，进而影响他们对所遇到的物体和事件的评价；

人们很有可能通过“封面”来判断“一本书”的好坏；

人类有五大基本需求，营销的宗旨是发现并满足需求；

集体主义文化下的个体通常喜欢顺应自己所属的群体，并因此更倾向于对品牌忠诚；

网店的页面布局可能是预测购买行为的决定性因素；

尽管消费行为与幸福感之间的关系很复杂，但确实会让我们获得即时的快乐。

前言

第1章 消费是如何影响人类行为的

消费心理学是研究人类与产品和服务有关的行为和思维过程，以及人们如何受到消费活动影响的学科。

第2章 为什么消费者总是对你的广告视而不见

对于市场营销者和广告商来说，消费者记不住品牌名称、价格和属性信息是很不幸的。

第3章 如何才能吸引消费者的注意力

人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素。

第4章 伪精致背后的心理剖析

人们常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费现已成为塑造和维持身份的重要元素。

第5章 为什么买买买可以治愈各种不开心

当消费者体验到某种负面情绪时，他们往往会急于采取一些消费行为来缓和自己的情绪。

第6章 如何才能让消费者改变态度

消费者的态度最终会影响其决策。如果这个结论不成立的话，那就说明营销者一直在浪费金钱。

第7章 如何不留痕迹地影响消费者决策

保健品广告里通常会出现一个身穿白大褂、看上去德高望重的人，以便消费者下意识地认为这种保健品得到了权威科学家的认可。

第8章 到底是什么在驱动我们冲动消费

当需求被唤醒时，人类会充满动力，因为他们有一种欲望亟待满足。

第9章 品牌超爱的“死忠粉”是如何炼成的

“产品或品牌的反复使用”是消费者忠诚的标志。为了实现消费者的“品牌忠诚”，营销者必须了解消费者是如何做出决定的，以及哪些因素可以提高持续性重复购买的可能性。

第10章 为什么网购瘾根本停不下来

网络购物让消费者拥有了更多的自由，消费者可以随时从远方购买商品。

第11章 孩子的钱该怎么赚

2~3 岁时，儿童就能够在商店里认出熟悉的包装。到了3 岁左右，儿童开始意识到不同的品牌具有不同的象征价值，开始理解与自己生活相关的品牌的含义。

第12章 我们能够从买买买中获得幸福吗

大多数购买行为都有一个共同点，那就是人们不再单纯出于实用目的而消费；相反，他们购买产品和服务可能是为了诠释真实的自我、获得社会地位，或者希望获得幸福。

第13章 为什么商家的环保牌屡试不爽

如今，许多企业都意识到消费者十分关心环境问题，因此它们尽力地向消费者展示产品中蕴含的环保理念。

卡特琳·V.扬松-博伊德，安格利亚鲁斯金大学剑桥校区心理学系高级讲师、消费心理学家，致力于触摸在产品评价、视觉和触觉美学、多感官感知和环境相关消费方面作用的研究。卡特琳出版过两本与此相关的专著，发表过很多文章，她也是2017年出版的《国际消费心理学手册》（International Handbook of Consumer Psychology）的联合编辑。此外，她还经常受邀去各大知名企业和大学演讲。

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书籍介绍

在这个消费主导型社会中，人们反复进行着各种各样的消费。购物、旅行、看电影、上网……这些都是人们进行消费的例子，甚至像春节、中秋节这样的传统节日活动也大多被各种形式的消费所取代。因此，研究消费如何影响个体和群体，以及哪些因素会影响人们的消费决策和消费行为至关重要。

读完本书，你将了解：

人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素；

人们更容易记住广告开头和结尾处呈现的信息；

比起营销者提供的信息，人们在消费过程中的体验更重要；

人人常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费现已成为塑造和维持身份的重要元素；

情绪会影响人们的认知和动机过程，进而影响他们对所遇到的物体和事件的评价；

人们很有可能通过“封面”来判断“一本书”的好坏；

人类有五大基本需求，营销的宗旨是发现并满足需求；

集体主义文化下的个体通常喜欢顺应自己所属的群体，并因此更倾向于对品牌忠诚；

网店的页面布局可能是预测购买行为的决定性因素；

尽管消费行为与幸福感之间的关系很复杂，但确实会让我们获得即时的快乐。

• 作者：借借你的爱 发布时间：2009-10-28 13:50:10

  每次顿康必看书籍

• 作者：sojeuhe 发布时间：2022-12-03 02:26:24

  打着“我不是教你诈”的旗号再薅一把消费者羊毛

• 作者：绯樱闲 发布时间：2021-05-24 10:29:58

  只有在了解了为什么买买买，才会在下一次购物中更加理性清醒

• 作者：薄暮秋风起 发布时间：2022-03-22 22:07:59

  内容乏善可陈 单单改个书名并不能变成畅销书的

• 作者：椰子橘 发布时间：2021-11-07 18:26:24

  过于学术 看不下去

• 作者：liz爱吃肉 发布时间：2021-04-10 19:48:22

  说的很透彻，身边都是活生生的例子。商数值太高

• 消费心理学是什么？

  作者：懵然 发布时间：2021-05-30 17:34:40

  消费心理学是一门关于理解个体和群体从事消费活动的原因及方式，以及他们如何受消费活动影响的学科。其研究重点在于人们购买和使用产品和服务时所涉及的认知过程和行为。

  是一门交叉学科，综合应用了心理学营销学，广告学经济学，社会学和人类学的理论和研究方法。研究领域包括决策，消费决断，知觉和注意，信息处理，消费行为动机的决定因素，态度的形成和改变，和广告对消费者反映的影响。

  重要的是对消费者的行为原因和思维方式进行深入探究，了解越多就越容易解释消费行为。

  大多人都会认为外貌美是肤浅的，它与人的智力情感和精神力量不可同日而语。然而我们所处的消费社会，正促使消费者反其道而行之，媒体不断灌输理想美的形象，让人们觉得自己不够好，不够漂亮，不够瘦，不够年轻，这样他们就会花钱购买美容产品，甚至进行整容手术。

  欧洲的消费文化始于工业革命之前，而工业革命使各国各阶层的人们消费都比以往有了较大增幅。

  威廉·冯特被称为实验心理学之父，是心理学第1个主要学派——结构主义的创始人之一，1879年他创立了世界上第1个心理学实验室。

  结构主义侧重理解心灵的结构，强调关注即时意识经验，“注意”可能是与消费心理学最相关的领域，冯特认为注意是知觉的一部分，反映了人们有意识的认识到的东西。

  哈洛·盖尔被认为是广告心理学的创始人，因为他是第1个对广告效果进行实验研究的人。

  消费者是非理性的个体，很容易受到其他因素的影响。在丰富的情感情绪和共情的影响下，消费者更容易接受广告商的建议。

  工业革命，大型百货公司的出现，广告业的发展，流水线的发明。持续刺激了人们对广告研究的兴趣和需求。

  20世纪20年代发生了许多标志性事件，极大的促进了消费社会的发展。1920年美国第1家广播电台成立。目录邮购也大获成功。

  约翰·布罗德尔·花生是行为主义的创始人，他是第1位将心理学研究方法应用于广告的著名心理学家。

  另一位心理学家尼克松加深了人们对广告的理解，他的研究主要集中在注意和广告之间的关系上。眼动过程追踪的初步研究就起源于尼克松，当时他正试图确定广告的哪一部分吸引了消费者的注意。

  20世纪30年代后期，消费领域和消费研究都蓬勃发展，产品销量创下纪录。1941年7月1日，一家美国电视台开始播放，还有商业广告的电视节目，世界进入了电视商业广告的时代。二战后，世界各地的消费水平开始逐渐回升，人们同时对广告的兴趣，各国政府寻求振兴本国经济的途径，其中最有效的方法就是增加消费支出。

  欧尼斯特·迪克特决定将弗洛伊德的观点引入美国广告业，他对研究消费者的潜意识感兴趣，他认为消费行为能够通过潜意识中的欲望反映出来。

  乔治卡托纳开创了对消费行为进行调查研究的先河，他研究了消费者对金融问题的预期，并将其归纳为消费者情绪指数 ICS，它可以表明消费者对金融前景持乐观还是悲观态度。

  1995年英国第1家商业电视台——独立电视台开始播出。

  通过选择合适的产品，人们得以向其他人展示自己的身份。消费能够通过媒体来影响人们的生活，媒体传播的内容会感染人们的价值观和信仰。

  伪精致背后的心理剖析——消费与身份

  身份的定位会受到个人经验和我们所属或希望所属的群体的影响。不同身份可以通过不同产品来表示、强化、彰显。身份对人们行为方式的影响是无意识的。

  产品种类的增加和持续的大规模广告轰炸，人们被鼓励追求物质享受，使自我价值降低到了消费者价值，也就是将身份与消费联系在一起。

  对他人的感知受到物质财富的影响，对个体的分类导致他人和自我的去个人化。关注人们所属的群体和所拥有的财富类型进行归类，而不是独立的个体，这意味着刻板印象。

  进行社会比较是因为需要保持或提升自尊与归属感有关，处于群体中会给人以归属感，也可以表明群体身份和群体属性。

  消费者将自己与理想媒体形象相比较时，会损害自尊，这种影响是负面的。

  符号互动论认为自我产生于人与人之间的互动，并不断的被人的互动所改变，人们对身份的看法是通过想象别人如何看待自己而形成的。个体会利用社会活动来表达和重构自己的身份以及决定他人的身份。

  回避具有非理想象征含义的产品。有些人在做出消费选择时，更可能依据他们希望别人如何看待自己，其中一类是具有自恋倾向的人，希望别人把他们看作独一无二且高贵典雅的人，因此购买令人向往的昂贵产品，自我感觉良好，令人心生羡慕和妒忌，更有可能购买具有更大象征价值的产品服务。

  自我实现预言：

  消费是为了强化的身份，但消费是否真的改变了身份？通过购买正确的产品来改变他人对自己的看法和对待方式，相应的个体也会改变自己的行为，这就是自我实现语言。

  研究表明，对一个人的期望会影响我们与其互动的方式，一段时间后个体也会根据这些期望改变自己的行为。

  消费对自我的负面影响：

  也会伤害人们的自我认知，也可以用来弥补自我概念中的缺陷。

  媒体不断灌输外貌美重要的观念，于是人们产生了想拥有理想形象的压力。

• 为什么成功的是“买它买它买它”的李佳琦，而不是你？

  作者：关卿何事 发布时间：2021-05-10 15:49:03

  

  可口可乐被告上法庭，但又是怎样因为一个研究而在一审中胜诉的？为什么所有的烟盒上都要印着“吸烟有害身体健康”？为什么很多失恋和心情不好的女孩都会选择买买买？为什么我们会说出“钱没了可以再赚，XX下架了可就没了”这样的话？

  可能我们大部分人只能对最后两个问题说出个大概，而消费心理学家

  卡特琳·V.扬松-博伊德

  则在她的

  《我们为什么买买买》

  这本书中，利用消费心理学对我们身边无所不在的消费事例进行分析，为我们解释了消费者消费行为背后的心理依据。

  

  一、为什么我们戒不掉网购的瘾

  看到这个问题，肯定肯多人要说：当然是因为网购方便，而且很多商品还比实体店里面的便宜呗！

  回想一下，我们很多年轻人的父母是否一开始对于网购都是各种排斥和不屑的？时不时还会对我们网购回来的产品嗤之以鼻，觉得网上买的一定要么质量不能保证、要么不能试穿试用，回来一定不好穿不好用？

  但是如果我们教会他们网购之后，他们又会用实际行动诠释“真香”这个词，甚至开始吐槽线下购物的弊端。

  其实细想一下，这样的转变我们也曾经经历过，但之所以现在网购成瘾，其实都源于网络的发达和电脑的普及。

  作者在书中引用的研究结果表明，同样的广告，印刷在纸上的和呈现在电脑或手机上的相比，看到后者的消费者更愿意去搜集更多的相关信息。而在众多的网络信息中，消费者往往会选择自己之前使用过、并且体验比较好的网站再次使用。

  想想现在我们每天需要买东西时就会打开的某一个或者某几个软件，是不是这样的？

  这是因为网页设计者把握住了消费者的消费心理，比如，消费者的网购决策通常是他们在浏览网店时做出的，这也就是说，网页的设计特征会潜移默化地影响互联网用户所做的选择。

  另外，大数据背景下，广告、研究目标受众以及对消费者喜好的预测，都是“阻碍”我们戒掉网购瘾的因素。

  比如，消费者总是会被灌输理想美，让他们觉得自己不够好、不够漂亮、不够瘦、不够年轻，这样一来他们就会花钱购买美容产品甚至进行整容手术。

  

  二、买买买为什么能让我们心情变好

  买买买真的能让我们感到幸福吗？广告商和产品商一定想要得到我们肯定的回答，但是心理学的研究却恰恰得出了相反的结论，这是一件神神奇的事情，因为广告商千方百计研究消费者的心理，不就是想要的到一个肯定的答案吗，怎么心理学研究却不这么认为呢？

  这是因为，当今社会，越来越多的消费者的购买行为都不再以实用为目的，而是为了获得社会地位，从而获得幸福感。看看那些化妆品、香水的广告文案，是不是都是“斩男”、“少女”、“显白”、“吸引异性”之类的？

  然而那些快消品是不是真的能让消费者感到幸福，就是一个值得商榷的问题了。

  对于这个问题的研究，心理学家们假设：幸福等同于整体生活满意度，然而营销者却经常把幸福与消费者对所购产品和服务的满意度联系起来。这样一来，其实消费者的购买行为反倒有可能到头来让他们感觉更糟糕。

  因此，要研究这个问题，就需要我们定义消费过程中的“幸福”的定义究竟是怎样的，以及消费者从产品和服务中所获得的短暂的美好感受，是否能被定义为幸福感。

  

  三、消费行为和环保行为的相爱相杀

  还记得开头讲的“吸烟有害身体健康”吗？我们总是会在看到烟盒上的这行字的时候吐槽一番：有害就别让人吸烟了啊，怎么还一边生产一边说有害健康。

  然而这正是如今许多企业都意识到的问题：消费者很关注环保和健康问题。因此，他们会尽力向消费者展示他们产品中所蕴含的环保和健康理念，以求能够迎合消费者的价值观念。

  但他们没有料到的是，只有很少一部分环保产品得到了消费者的青睐。也就是说，消费者的实际行为和他们的价值观念出现了不一致的现象。

  这是因为，消费者意识到了，他们可能没有办法以自己想要的方式真正为环保做出贡献，或者能做的事情微乎其微。

  这就使得商家开始通过媒体、利用名人和榜样去说服消费者改变购物模式，减少非环保消费；另一方面，社会上关于“不与过度消费的人群进行比较”的呼声也多了起来，包括让消费者意识到自身的消费行为偏离了常规，这些都是减少非环保消费的方法。

  

  结语

  我们买买买的生理行为不该被、也不会被遏制，但是我们在买买买的过程中，如果能更好地了解背后深层的心理学原理，那么就能帮助我们更理性地进行消费，消费过后也更能获得幸福感。

  恰好，

  《我们为什么买买买》

  刚好是一本完全不枯燥，甚至还很有趣的消费心理学书籍，通过作者对消费行为进行的分析，我们也就不难理解本文的标题了：为什么李佳琦能够成功，而不是别人。