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“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

本书是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开本书，了解第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

序 你的品牌超级符号是什么？

第一章 品牌超级符号

什么是超级符号？

建立品牌就是建立符号

商品也是符号

符号在品牌战略中的价值

用符号打造品牌最小记忆单位

超级符号的超级在哪里？

构建品牌符号的五大路径20

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中

你的“品牌超级符号”是什么？

第二章 如何用一句话就说动消费者购买

一句说动消费者的购买的话，就是品牌的超级话语

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

超级话语，要能让人行动

超级话语，是嫁接了人类文化的符号

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象

超级话语，不是文案，是说话44

超级话语必定是口语45

超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”

超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语

超级话语，只用陈述句和行动句

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传

超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量

第三章 用词语创造流行看法

用词语征服世界

奥巴马用词语征服美国的故事

词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

产品命名，不要死守注册商标思维

命名必须是听觉词语

词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的

学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多

品牌命名的营销传播成本

品牌标志的营销传播成本

改标志的营销传播成本

包装的营销传播成本

广告口号的营销传播成本

电视和视频广告的营销传播成本

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

品牌文化的成本本质——人类文化

报刊广告的成本本质——直接决策成本

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

品牌出事怎么办？

第五章 制定战略，要以企业社会价值为出发点

企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化生

企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在

企业经营，要因果导向，不要结果导向

企业战略路线图——华与华围棋模型

葵花药业儿童药战略案例

所有的企业都是社会企业

制定企业政策，高于企业战略

好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高

竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手

第六章 产品的本质是购买理由

研发的认识论

开发产品就是创意购买理由

晨光文具产品开发案例

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

顶层设计的概念

所有的事都是一件事

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

广告创意和包装设计是一件事

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事155

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事155

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事156

战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是157

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

第八章 调研方法论：一切调研都在现场

调研是找参考，找启发，不是找依据

调研的关键就是要了解消费的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪

一切智慧都在历史，行业竞争史调研

调研要下到基层去和店员交谈

创意就在现场：观察消费的整个过程

消费者行为是调研的关键

调研的四大陷阱

调研即策划

调研是在任何时刻都不能停止的工作

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色

消费者的第一个角色：受众

消费者的第二个角色：购买者

消费者的第三个角色：体验者

消费者的第四个角色：传播者

第十章 关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事

附录

附录1：

广告业应站在商业社会思想顶层

附录2：

重新发明广告业，为品牌做顶层设计

参考书目

华杉：上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国最成功的创意人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

华楠：上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人，《致我们终将逝去的青春》《老男孩》等电影联合出品人。

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超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。

书籍介绍

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

本书是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开本书，了解第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

• 作者：桃佛君 发布时间：2014-04-21 18:32:30

  很强的是华与华通过这本书很好的推介了自己的公司，就是一本大软广！

• 作者：魔云兽 发布时间：2014-01-26 16:39:24

  本土营销经典，获益颇多！不过没有自己的失败案例分析，略显不足。

• 作者：陈老板 发布时间：2019-10-07 18:43:22

  82年生的金智英和02年生的金智英会有不同吗？

• 作者：XDash 发布时间：2013-12-17 01:49:08

  自我炒作书，看看商业成功案例描摹下策划过程中的思维路径就好。但论案例叙述的完整丰富性又不及叶茂中那厮。

• 作者：小刀周遠 发布时间：2017-03-22 23:27:27

  去掉一堆胡扯的所谓思想，只把案例留下来，然后再把重复的案例删除换成新的，这本书的可读性会增加80%。有时候难以理解，一个号称把广告做得如此牛逼的人，写的书居然可读性这么差。各种接引古人的典故和词句，还是省省好吧。

• 作者：mumudancing 发布时间：2016-10-15 11:03:18

  这么开脑洞的书，可以把封面换了吗喂！！！！！

• 品牌就是符号

  作者：小迷糊 发布时间：2013-12-22 20:54:29

        坦率来讲，看《超级符号就是超级创意》之前，我对营销和品牌的理论认识为零，也就是说一点理论基础都没有。在这种情况下，阅读关于市场营销和品牌管理类型的书对我来说是不但很难而且还没有吸引力，因为我很怕翻开书遇到一堆术语和理论知识，出现阅读晦涩到昏昏欲睡或者看不懂干脆直接弃书的结果。可惊喜的是，我竟然一刻没停很亢奋地看完了《超级符号就是超级创意》，关键是我还看懂了。

      着重学习下“品牌就是符号”这点。

      人类生活在充满符号的世界里，生来慢慢学习应用符号、听从符号、跟符号合作以控制自己和世界。人是符号动物，其行为深刻受携带着或明或暗意义的符号的影响。或者说，符号控制人的行为，是驱使消费的动力。广告和品牌传播在理论上可纳入宣传——宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。本质上，宣传的理论是广告理论的母体。所以，建立一个“品牌”其实就是建立一个“符号系统”，这种表述更易于让人理解，而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统，品牌或始于符号或成为符号或（通常情况下）两者皆是。商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值，符号引导消费，符号予以商品以生命。品牌用符号来影响消费者的看法、观念和消费行为，甚至在知道某个符号的意义是假的、是空洞的，却依然愿意为这个符号付费。这里我们所说的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。符号具有指称识别功能、信息压缩功能和行动指令功能等三个营销传播所需要的功能，这也是符号在品牌战略中的价值。

     建立品牌就是建立符号——“找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；智慧消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。”而超级符号就是符号的三大功能都达到最强的符号，使用超级符号能最大程度地提高品牌的传播效率。超级符号是人人都看的懂并且按照它的指引甚至不去思考它为什么存在只是看见就去听从它行事，主要是公共符号和文化符号两大类，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，在短时间内发动大规模的购买行为，让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

      当今人类又生活在一个信息碎片化的时代，因此研究符号以谋求将记忆碎片最小的一片打造成一个品牌符号，可以达到三个效果：每个人记得的都是同一片；一记就牢不容易忘记；能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。品牌嫁接超级符号，利用人类文化原力的认同。除了嫁接文化，还可以嫁接生活，即品牌寄生。构建品牌符号的五大路径分别为：视觉（过目不忘），听觉（耳熟能详），味觉，嗅觉和触觉。

      这本书的出发点很直白就是销售，所有营销手段和广告案例都立足于销售，不虚头巴脑，举例通俗常见。先讲明白了“品牌就是符号”这样的一个观点后，再逐一从产品开发、命名、包装到品牌传播、战略到企业战略，让企业的产品、广告、品牌有效地与顾客连接，即消费者被说动、打动一定要行动。而做到了将品牌嫁接文化和生活，借力人类文化原型或品牌寄生，获取超级核动力。最欣赏的还是对消费者的角色认识准确：受众、购买者、体验者和传播者，基于此认识有了“永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者”和“消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者”的清醒论断。

• 超级符号 超级方法

  作者：anancy 发布时间：2014-01-24 09:14:16

       书的封面是华与华的两位老总，也即作者华杉和华楠兄弟的照片，炯炯有神的两双眼睛直视着读者。大学在学校专门选修营销课的老师讲过，书本的包装封面营销就是直视读者的人的双眼，这是最能够吸引人的注意力的方式。后来在蔡康永的书里看到同样的理论，蔡康永的每本书也无一不是以自己直视读者的方式来做封面。华与华的营销创意方法首先在自己给自己在包装上打了一个响亮的广告，与内容中的产品的包装就是自己最大的自媒体理论结合，自己用实际行动见证了超级符号、超级华与华方法的有效性。

      

      整本书首先从很多华与华自己做过的反响很好的例子出发，给读者建立营销框架的基本知识，在理论知识的基础上，抛出了作者想要灌输的读者的营销理念，便于读者理解和接受，很接地气的一本书。

     

      作者强调品牌就是符号，商品本身就是符号，而商品自身的包装，在超市的货品陈列均是自己的自媒体，时时刻刻都在给产品自身打广告。

       从传统文案的角度出发，专门用三章描写，关键在于语词运用的重要性，“如何用一句话打动消费者”，“用词语创造流行看法”。

       从创意的专业角度出发，强调创意都是为了降低营销传播成本，所谓品牌的命名、标志、广告，都是为了降低传播成本。

       从企业管理的角度出发，强调企业的发展战略要以社会价值为出发点，一切战略的核心和出发点都是消费者，而不是竞争对手。和张维迎教授在《市场的逻辑》里的观点不谋而合，市场经济的本质是双赢，企业只有满足了消费者的需求，才能获得消费者和市场的认可，获得自身的社会价值，从而不断盈利。现在很多市场竞争都是围绕竞争对手的恶性循环，实行低价策略，模仿抄袭对手等，终究都会被市场所淘汰，市场是最好的试金石。

       从专业调研的角度出发，解释了问卷调查存在的常识性错误与正确引导提问的方式，强调在现场的重要性。早期中国法院的所有宣判死刑的案件都要求主审法官一定要亲临案件发生地，然后在作出判决，也是为了让法官掌握第一手资料，对当事人和案件负责。调研也是如此，只有亲临现场才能还原故事。调研报告已经是经过撰稿人思维加工的成品，在取舍之后面目全非的还原。亲临现场，才能获得真实的第一手资料。

      

      华与华方法，颠覆了传统的营销模式，从产品成型在寻找广告商推向市场转向从后序工艺决定前序工艺，先做广告创意，在做产品包装，最后再做产品开发。华与华也致力于做产品的顶层设计。又一次给自己打了一个漂亮的广告。

       华与华做过营销例子，也很多是我们在电视和生活中常见的案例，晨光文具就是我自己很喜欢的文具，那些好看的笔已经超越了它的本质用途带给我的体验，我喜欢的是那些花花绿绿的笔的外形。还有葵花药业关于儿童药的开发。无一不是成功的案例，可以料想成为将来广告业的经典。

      华与华方法，强调最大的调研是生活的积累，历史资料越多，创意也越多。“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃”，这些理论大概是可以用到生活里的所有场景里，如何积累，如何挑选素材，如何运用就是个人的判断力。因为工作的原因，师傅长长提醒我，多收集整理资料，等到用的时候信手拈来，而师傅本人也是以身作则的践行着这个理论，在工作中的实力是单位无人能够超越他的。

      总之，这是一本关于营销创意方法的书，也是一本指导学习工作的方法论的书，值得学习和指导实践。