赢在变革——品牌营销战略40年 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

本书选取海尔、长虹、戴尔、华硕、苹果、华为等多个著名品牌作为样本，在对20世纪80年代至今较为全面系统的资料进行总结和分析的基础上，对中国市场情境下品牌营销的战略要素、战略共性与个性、战略格局，以及战略创新的演进路径和规律进行探讨。书中的案例具有很好的行业代表性，案例信息十分丰富，清晰地呈现了品牌营销战略演进的全过程；观点新颖，可读性强。本书适合企业界的品牌营销管理者，工商管理专业的高年级本科生、研究生（特别是MBA和EMBA学生）阅读，对从事营销管理教学与科研的工作者也有重要的参考价值。

目 录

篇 行业特征与品牌营销战略要素

章 20世纪80年代行业特征与品牌营销战略要素 2

节 20世纪80年代家电行业的特征与品牌营销战略要素 2

第二节 20世纪80年代计算机行业的特征与品牌营销战略要素 7

本章小结 12

第二章 20世纪90年代行业特征与品牌营销战略要素 14

节 20世纪90年代家电行业的特征与品牌营销战略要素 14

第二节 20世纪90年代计算机行业的特征与品牌营销战略要素 22

第三节 20世纪90年代手机行业的特征与品牌营销战略要素 30

本章小结 39

第三章 21世纪00年代行业特征与品牌营销战略要素 41

节 21世纪00年代家电行业的特征与品牌营销战略要素 41

第二节 21世纪00年代计算机行业的特征与品牌营销战略要素 49

第三节 21世纪00年代手机行业的特征与品牌营销战略要素 61

本章小结 72

第四章 2010年至今行业特征与品牌营销战略要素 74

节 2010年至今家电行业的特征与品牌营销战略要素 74

第二节 2010年至今计算机行业的特征与品牌营销战略要素 85

第三节 2010年至今手机行业的特征与品牌营销战略要素 93

本章小结 113

第五章 结论与讨论 115

第二篇 品牌营销的战略共性与个性

第六章 家电行业品牌营销的战略共性与个性 127

节 20世纪80年代家电行业的战略共性与个性 127

第二节 20世纪90年代家电行业的战略共性与个性 129

第三节 21世纪00年代家电行业的战略共性与个性 130

第四节 2010年至今家电行业的战略共性与个性 132

本章小结 134

第七章 计算机行业品牌营销的战略共性与个性 136

节 20世纪80年代计算机行业的战略共性与个性 136

第二节 20世纪90年代计算机行业的战略共性与个性 137

第三节 21世纪00年代计算机行业的战略共性与个性 138

第四节 2010年至今计算机行业的战略共性与个性 140

本章小结 142

第八章 手机行业品牌营销的战略共性与个性 144

节 20世纪90年代手机行业的战略共性与个性 144

第二节 21世纪00年代手机行业的战略共性与个性 145

第三节 2010年至今手机行业的战略共性与个性 147

本章小结 150

第九章 结论与讨论 151

第三篇 品牌营销的战略格局

第十章 家电行业的战略格局 157

节 20世纪80年代家电行业的战略格局 157

第二节 20世纪90年代家电行业的战略格局 158

第三节 21世纪00年代家电行业的战略格局 160

第四节 2010年至今家电行业的战略格局 162

本章小结 163

第十一章 计算机行业的战略格局 165

节 20世纪80年代计算机行业的战略格局 165

第二节 20世纪90年代计算机行业的战略格局 166

第三节 21世纪00年代计算机行业的战略格局 169

第四节 2010年至今计算机行业的战略格局 172

本章小结 175

第十二章 手机行业的战略格局 176

节 20世纪90年代手机行业的战略格局 176

第二节 21世纪00年代手机行业的战略格局 178

第三节 2010年至今手机行业的战略格局 180

本章小结 182

第十三章 结论与讨论 183

第四篇 品牌营销的战略创新

第十四章 家电行业品牌营销战略创新 192

节 家电行业的突破式战略创新 192

第二节 家电行业的渐进式战略创新 196

第三节 家电行业品牌营销战略创新机制及特征 198

本章小结 201

第十五章 计算机行业品牌营销战略创新 202

节 计算机行业的突破式战略创新 202

第二节 计算机行业的渐进式战略创新 205

第三节 计算机行业营销战略创新机制及特征 209

本章小结 213

第十六章 手机行业品牌营销战略创新 214

节 手机行业的突破式战略创新 214

第二节 手机行业的渐进式战略创新 219

第三节 手机行业营销战略创新机制及特征 221

本章小结 224

第十七章 结论与讨论 226

主要参考资料 232

唐玉生，广西大学商学院教授，硕士生导师。主要研究方向为战略营销和品牌管理。在《管理学报》等学术期刊发表学术论文40余篇，出版专著1部，主编《品牌管理》教材1部。主持、参加科研项目20余项，其中包括国家自然基金项目3项。获得国家MBA教指委“全国百篇优秀教学案例”奖一项。

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“其实这两个星球上的营销智慧，是同根同源的一种智慧！只不过从目前我们了解到的情况来看，由于M星的营销探索起步较早，因此在某些方面，尤其是一些我们过去不太重视的业务板块，像是在地球上被定义为‘用户洞察’的领域，M星已经取得了令人惊叹的成就。但尽管如此，这两个星球上的营销智慧却是完全一致的。换言之，我们要学习的营销智慧只有一种，而不会有两种。”

“那就是说，两个星球上的营销智慧，只有发展程度和侧重方面的不同，却没有本质差异，我可以这样理解吗？” 小K继续追问道。

“确实是这样的”，为了找出一个更贴切的比喻，我停下来略加思考后，继续对大家说：

“如果说宇宙中的营销智慧，就像中国传统文化所说的‘道’的话，那么M星与地球，可以说都是在探索着‘道’，虽然经历了不同的探索过程，取得了不同的探索成果，但毕竟‘道’本身并无二致。‘真理决不会因为有人不承认它而苦恼’，同样，真理也不会因为探索者不同而改变自己。这就是我们说，两个星球上的营销智慧是同一种，而并非两种的原因。”

前言

前    言 

1．本书的写作目的

案例研习是一种深受广大读者喜爱的学习方法。因为优秀的案例能够引导读者运用相关的理论知识去解决特定的营销管理问题，从中汲取成功的营销经验或失败的教训；同时，它还可以激发人的思维，使人从中得到较为深刻的启发。因此，案例教学法(特别是在MBA教学中)已经被广泛地应用于世界各大知名大学的课堂教学中；高质量的案例也令广大读者翘首以盼。

改革开放40多年来，中国经济实现了持续、快速、健康的发展，中国已经成为世界第二大经济体。在中国历经市场的严酷洗礼之后，虽然有些企业和品牌早已折戟沉沙，成为“革命先烈”，但也成长出一大批著名的企业和品牌。它们不仅是中国经济发展的见证者，更是中国经济发展的积极参与者。现如今，有些品牌已经成为引领中国乃至世界经济发展的中坚力量。它们有很多的成功经验值得我们汲取，其中很重要的一点是“赢在变革”——赢在营销战略演进中的持续变革。

更为重要的是，中国市场上的成功品牌不仅推动了经济的发展，同时，还为后人留下了一笔极其宝贵的“品牌营销思想”财富。

正因为如此，本书以40年的中国经济发展为背景，专门对品牌营销战略的演进过程进行探索，试图揭示品牌营销战略演进的一般规律，为企业界人士和广大的营销爱好者提供一本可借鉴的、可操作的，同时能引发思考的图书。同时，本书也为中国市场情境下品牌营销战略的创新性探索打下一定的理论基础。

2．本书的内容

对品牌营销战略演进的探讨首先需要确定两个基本的维度——内容维度和时间维度。在内容维度上，本书重点探索了战略演进过程中不同时期的关键影响因素(顾客需求、行业竞争、企业优势)和战略要素的内涵及其演变(篇)、战略共性与个性的内涵及其演变(第二篇)、战略格局的内涵及其演变(第三篇)和战略创新的内涵及其演变(第四篇)四大方面的内容。

本书把品牌营销战略的关键影响因素界定为顾客需求(Customer)、行业竞争(Competition)和企业优势(Corporation)三个方面，简称“战略3C”。“战略3C”贯穿战略要素、战略共性与个性、战略格局，以及战略创新演变的全过程。关于战略要素，本书主要对四个时期三个行业的行业特征、战略要素内涵及其演进过程进行了探讨。在战略共性与个性方面，本书主要对三个行业在不同时期的战略共同点和个性的内涵及演进进行了探讨。关于战略格局，本书主要从三个行业在不同时期的主战略、次战略和基础性战略的组合方式及演进进行了探讨。后，在战略创新方面，本书从三个行业不同时期的创新方式、创新演进及创新机制等方面展开探讨。

在时间维度上，本书把中国企业品牌营销战略演化以10年为一个周期，总共分为四个阶段，即20世纪的80年代、90年代，以及21世纪的00年代、10年代。这样的划分主要有以下两个缘由。

(1)品牌营销战略的演化与中国经济社会的发展进程是密不可分的。20世纪80年代，正值中国开始实施国民经济和社会发展的第六个和第七个“五年计划”(1981—1990年)，此后每十年实施两个“五年计划”。

国民经济和社会发展计划(简称“计划”)是国家对一定时期内国民经济的主要活动和社会发展所做的规划和安排。“计划”规定了国民经济发展的方向、任务、规模、速度、比例关系和效益，是指导国民经济和社会发展的纲领性文件。中国经济是典型的政策导向型经济，因此，国民经济和社会发展计划所制定的重大的经济、社会发展战略和政策，对产业发展、产业竞争、消费市场，以及企业发展的总体战略和职能性营销战略都会产生重要影响。也就是说，我国国民经济和社会发展的进程在很大程度上会决定企业发展战略的制定及其演变进程，因此，将品牌营销战略演化的周期与中国经济发展进程进行同步考察，更能反映出品牌营销战略演化的规律性。

(2)中国加入世界贸易组织(WTO，简称“世贸组织”)。2001年12月11日，中国正式加入世贸组织。这意味着中国市场将全方位向世贸组织的142个成员开放(当时中国是第143个世贸组织成员)，标志着中国经济在真正意义上融入了世界经济。在国际经济大舞台上，中国企业在同等的世界贸易规则下迎来更多发展机会的同时，也面临着更加严峻的挑战。因此，如何应对外来企业在中国市场的挑战及如何积极参与国际市场的竞争，便成为中国企业未来发展的重要战略选择。十分巧合的是，2001年也恰好是我国第十个国民经济和社会发展计划的开端。从此以后，国际化就成为许多中国企业制定发展战略时浓墨重彩的一笔。鉴于此，本书把中国企业品牌营销战略演化以10年为一个周期是科学合理的。

3．本书的特色及收益

首先，这是一本横跨三大行业、纵贯40年、主要涵盖16个著名品牌案例的营销战略著作。本书选取了从20世纪80年代至今中国市场的家电、计算机和手机三个行业的16个著名品牌作为样本，在较为全面系统的资料扫描、分析和总结的基础上，对品牌营销战略演进的基本路径和规律进行探讨。本书所包含的案例相关信息十分丰富，案例具有很好的行业代表性；案例清晰地反映了品牌营销战略的持续演化过程。这使本书具有较强的可读性、可操作性和重要的管理学意义。

其次，案例研究是理论构建的重要方法。令人欣慰的是，通过对多个案例进行系统深入的探究，本书得出了一些创新性的观点可供学术界人士参考，现摘录些许以飨读者。

(1)从品牌营销战略的演化过程可以看出，品牌营销战略主要围绕三个基本的战略问题展开，即向谁营销、如何营销和为何营销。它们构成了相互联系的品牌营销战略的三个基本问题。

(2)履行社会责任是一种超越一般经济、社会与自然活动的“共赢行为”——企业通过输入生产要素、企业家精神、组织情感(如仁爱)，通过实施经济、社会、自然、组织内部的共赢行为，输出人与人、人与组织及人与自然的进步与和谐。组织的仁爱情感是形成这一独特共赢行为的核心要素，也是共赢行为区别于一般经济、社会与自然活动的关键所在。

(3)企业的成功得益于其商业模式的不断创新。小米成功的关键是其通过建立与粉丝长期、亲密的互动，让粉丝得到了快乐和深刻的体验，进而建立起品牌与粉丝之间牢固的关系，形成了强大的品牌黏性。戴尔的成功则在于其通过互联网平台实现了企业、顾客、供应商，以及物流之间包括信息、产品、服务、资金流在内的即时、快速、交互的无缝连接，形成了强大的整合效应和核心竞争力。可以说，网络营销的特性在本质上要求企业必须结合其自身的优势不断创新，以及实现其与其他营销模式的互补整合，才能取得真正意义上的成功。

(4)系统的或结构性的差异化战略会优于单一要素的或“无关联要素群”的差异化战略，因为结构性差异化战略往往难以被竞争对手模仿，易于形成核心竞争力。

(5)“粉丝营销”是一种专门针对品牌粉丝这一特定的小众目标顾客群所采用的营销模式。吸引、交往、认同和行为构成了粉丝营销的四大要素。

笔者指导的研究生郭剑、张晓溪、倪爽、张耕宁、邓秋迎、农冰参与了本书的撰写工作，本书得以顺利完成离不开他们的努力，在此表示感谢。

唐玉生        

2020年于广西大学东园

• 作者：劈头士》睁木 发布时间：2019-09-13 23:09:58

  微信读书借阅。作者并没有什么心理学功底，内容主要就是基于自己个人经验的鸡汤。所以可看的部分不是鸡汤，而是其经历，比如对药物上瘾的描写。还有的，就是给我个人的一鞭子:焦虑是让你停滞不前的一种方式，是告诉你“我还没有准备好”。首先，你必须战胜这个想法，才能对内心的真实渴望做出承诺。当你说出“我还没准备好”时，你便搁置了自己真正想做的事，转而去做了那些看上去安全又可实现的事。

• 作者：小楼观月 发布时间：2022-11-14 13:00:14

  疫情期间在家翻阅，记录下两点感觉：

  1.袁绍的政治能力确实一般。

  讨伐董卓时，大家公认袁绍为盟主。这是袁绍的最好的一次政治机遇，他原本可以在这个讨贼的大旗之下，号令天下，但最终没有抓住这个机会，联盟如一场闹剧匆匆散场。

  虽然这里有大家各怀鬼胎的原因，但也说明袁绍真的缺乏很强的政治手腕。

  2.刘备幸运躲过“千古骂名”。

  有没有感觉，刘备和吕布经历很像。比如，吕布投靠过的人有丁原、董卓、曹操、刘备、袁术，而且都反水过这些旧老板，所以张飞骂他三姓家奴。而刘备也投靠过公孙瓒、曹操、吕布、袁绍、刘表、刘章等，公然反水过的老板有曹操、刘章。。。但为什么刘备没有落下“反复小人”的骂名？

• 作者：percaver 发布时间：2023-08-05 13:43:42

  给小白看的介绍书，基本思路，不过具体的digital marketing在网络时代真的是日新月异，找最新的看

• 作者：月亮海洋 发布时间：2018-09-22 15:14:08

  A——Adultery, Adult, Angel, Able, American. “霍桑把宗教的不可见的道德力量，与情人间的心灵变化，写得非常紧张真实。他可以说是美国文学史上第一个写悲剧的人。”这是木心说的。我说，现实主义浪潮已经过去很久了，原文或许庄重中带有激情，典雅浪漫极致，如今回望，都成了过去了。

• 作者：荒芜 发布时间：2024-02-24 01:46:57

  虽然有几篇不错的文章，但除了被选入教材的，大都平平无奇，不值得一看。

• 作者：江米条儿 发布时间：2022-03-02 14:12:57

  微科普类书籍，买回家后小朋友们就一起研究了两天了，超级喜欢！对话很搞笑，每个知识点都简单又有趣。

• 我是从哪里来，我是谁，我要到哪里去，可能是同一个问题

  作者：小斑 发布时间：2020-06-21 23:02:00

  有好几个人提醒我“今天是父亲节”——包括母上，所以我决定做一点“我有父亲，而且我知道”的表示：给这本早一个星期看完的书写个读后。

  这本书大致就讲了一个中年男子在他父亲过世后决定扔掉工作和家庭，躲进森林里同一只驼鹿一起生活，偶尔步行200米进入人类社区偷取零食与工具。

  我为什么会津津有味地读完这个故事，合上书之后忍不住自问。原因之一当然是人类对于美好品质——比如“厌恶人类”、“小时候聪明到令人恶心”——的自我投射与随之而来的沾沾自喜。

  几年前，我还煞有介事地对友人说道“我不喜欢自己这个样子。所以我的孩子将来不许读太正经的课外书，最好连课本也一知半解。我希望伊同xxxx一样，识字到脱盲的程度，会做四则运算就可以了。对于政治社会这些事情一概不知也从来不想，不懂任何的大词，想哭哭想笑笑，能吃吃能睡睡。”

  这本书应该就包括在”太正经的课外书”当中。

  曾经有人教我怎么识别心理辅导师的优劣：“如果他/她一开始就说你有daddy issue，立刻扭头就走“。因为“谁没有呢？”

  没爹的有issue——我从来茕茕不知道应该以谁的言行为榜样立身以谁的脚步为标记前行，有爹的吧，又分三种，一种是“我身上的这些特质，跟我爹是一样的，如果舍弃之就是对爹的背叛，就是对我存在的合理性一种否定，所以我务必要继承并且为它们辩白”，总之我要成为爹或者我要找另一个爹来共度余生；一种是“我身上的这些特质，跟我爹是一样的，所以我特别想舍弃它们，因为厌恶了循环故事”，知来处而断归途，我要成为自己的新开始；最后一种，就是作者这样的，“我爹是什么样的人？没整明白这个问题，我的存在就变得不清不楚，我的方向也变得不明不白”。

  要我来说，作者这种是所有daddy issue里最简单好处理的——连自我和解都不需要。但偏偏多普勒就爆发了，一边要喝脱脂牛奶要吃金三角巧克力一边讨厌人类与货币交易誓不两立。这基本上就是“早发性更年期综合症”的反应，但我居然能理解，我居然能共鸣。

  我是daddy issue里的第二种。因为过分了解他是什么样的人，又极度地避免成为同他一样的人，积年累月地较劲之后，自我意识过剩无法顺其自然，反而造成了一些自相矛盾的别扭不和谐。跟又要喝脱脂奶又不愿意从事生产交易，差不多吧。

  我很高兴的是，这本书对daddy issue的讨论也就到了个人体验这个层面，虽然出现了二战的故事，还有搅和进来的老保守各色人等，但是并没有往政府、民族乃至人类本质这个方向去上升。就那么模模糊糊可有可无地带过去了。不叫读者过分地解读与操心，只让像我这样同有issue的人看着同类的烦恼而感到安慰。像我的话，甚至到了可怜多普勒的地步。就算有daddy issue要处理，他仍旧不忘夸耀自己的生殖器，对于吹嘘自己性功能/性生活的男性，我向来是抱以同情的。

  还有一些人可能到极大地代理满足：总有一天我也要抛弃肮脏的人类社会孤身住到森林里去。我敢保证会有人读完这本书后打这种念头，并对打着这样念头的自己感到十分满意。

  我是不可能的。这个故事里住进森林的都是男人，甚至邦果也是头公驼鹿，这是非常讲道理的。我睡过森林，我甚至睡过大街。睡几个晚上都不是问题，但我每个月需要卫生棉，还有大量的卫生纸，还有防晒霜，还有防蚊液——没试过的人不会知道森林里的蚊子有多可怕。我还需要每天洗澡和换内裤。这跟个人意愿无关，是生理条件决定的，我必须生活在工业社会里，并且指望工业文明更进一步。

  回接前面那个”我对（假想中的）孩子的期待”的故事，友人的回复是：“那你首先得有很多钱保障你孩子未来的生活才行”。言下之意，如果想要孩子完全不聪明的话，你我都还远远不够聪明。

  所以我把这本书归类到“鸡汤小说”里。

  PS：书里有一段“公里”和“英里”存在于同一句话时。不知道是原作如此，还是翻译跟校对同时掉线造成的。

• 倘若没有预言，命运又将怎样？——《麦克白斯》读后感

  作者：李东 发布时间：2010-11-23 13:17:52

  如果有一天，你走在大街上，突然有个算命先生走过来抓住你的手掌细细端详，然后睁大了眼睛对你说：“我看你眉清目秀命格不凡，将来必能做大官！”你是该赏他几块钱然后高高兴兴做一下白日梦，还是给他个耳光叫他有多远滚多远呢？哈姆雷特说：“To be, or not to be: that is the questio！”而我说：“信还是不信，这是个问题。”

  一切预言只给了我们一个或喜或悲的结果，却没有告诉我们过程，这本身就是个悲剧。为了一个所谓的预言，总些人会心花怒放然后走上了一条为达到目的不折手段的道路，麦克白斯就是如此。他本是一个战功赫赫的大将军，如果好好干下去，等他老了自然有人跳出来歌颂他精忠报国，然后青史留名万古流芳也未必不可能。当然这种位高权重的人难免会有“称王称帝”的小小愿望。“皇帝轮流做，明年到我家”，凭什么你生来是老板而我只能给你打工？那种有野心也有能力的人，只要稍加蛊惑，他就会蠢蠢欲动。麦克白斯不是普通人，他内心充满矛盾，莎士比亚在剧中用了四个女人（三个巫婆加一个老婆）、三个幻象，一步一步蛊惑他，可谓用心良苦。

  不过，我觉得蛊惑得最给力的应该是他的老婆——麦克白斯夫人。倘若没有夫人的枕边风，麦克白斯可能永远不会成为君王，也不会有那身首异处的下场，可谓成也此风，败也此风。这吹枕边风的功夫，可与我国商朝的妲己相比肩，至少也可以和貂蝉一个水平。因为“知夫莫如妻”，抓住了丈夫性格弱点的她，更不用怕丈夫不对他言听计从了——“我为你的性情担忧；那过于温存柔软，不知抄近路，通权变；你也想显赫，不是没野心，但缺少应有的泼辣；你愿意升腾，却想得来圣洁又清纯；你不想行不义，却又想不从正道而苟得……”在第一幕第五场里面，麦克白斯夫人如是说。把麦克白斯的心理剖析得如此透彻露骨，天底下就只有她了。在麦克白斯犹豫不决的时候，她说：“你可是宁愿过这一辈子你自承是懦夫的生涯，让‘我不敢’去追随待候‘我想要’？”当麦克白斯杀了国王邓更之后，她说：“我的手跟你一般颜色，可是我羞于和你一般胆怯？”这一出杀害邓更、嫁祸他人的好戏，完全出自于大导演麦克白斯夫人的手笔，麦克白斯自己充其量是一个蹩脚的演员。那种泼辣的手段、淡定的神态、一不做二不休的语气，完美地诠释了“女人是老虎”、“最毒妇人心”的古训。麦克白斯能得此佳偶，可谓“三生有幸”。不过，多行不义必自毙，麦克白斯夫人最后患上梦游症，“被攒聚的幻想所困扰”，不得善终，那也是死有余辜。妻子的去世也使麦克白斯受到打击，不久后也战死沙场，倒有几分双宿双飞的感觉。

  当然，别人的蛊惑终归是外因，麦克白斯自身的欲望才是造就悲剧的内因。可以打个比方：巫婆的预言是黑夜里的火光，麦克白斯夫人是导火线，而麦克白斯内心的欲望，才是炸弹的内核——火药！麦克白斯这号人物，应该被雪藏起来，然后打上“小心轻放，远离明火”的标签。一旦有人撼动他蠢蠢欲动的内心，一旦有人在他脑海里擦出一点点希望的火光，那必将天下大乱。苏格兰国王不懂“杯酒释兵权”，却用一个更大的官位给麦克白斯做开胃菜，搅得麦克白斯更加心痒难耐。国王邓更死得很冤枉，死都不知道自己是怎么死的，只能怪自己“太傻太天真”，把老虎养大，再送羊入虎口。不过前面说过，麦克白斯就是个炸药，轰轰烈烈地毁了别人，也会轰轰烈烈毁了自己。得到王位，欲望得逞，却从此陷入深深地恐惧，以暴虐的方式清除障碍，然后和古今所有的暴君一样，走向覆灭。但抛开是非对错，我还是很欣赏麦克白斯那种英雄气概，他始终是为了自己而奋斗着的。就算在众叛亲离面临决斗之际，他还是喊出：“我决不投降，绝不匍伏在小小马尔孔脚下，像狗咬狗熊般，为暴民所咒骂……谁先喊‘住手，够了’，谁就遭天罚！”那股霸气，像极了鏖战乌江的项羽！

  戏剧的开始是战争，那时候麦克白斯是英勇平叛的英雄好汉；戏剧的结束也是战争，这时候麦克白斯是四面楚歌的叛臣贼子。转换如此之快，究竟是天意弄人，还是欲望害人？回过头来看这部悲剧，或许我们眼中就只剩下残破的城墙以及满纸的烟尘，如果还有，那应该就是插在战场上那茕茕孑立的王旗吧。这个时候再品味麦克白斯这个人物的时候，我想大多数读者应该会希望他只是个驰骋沙场的将军，远离皇室恩怨，没有那么大的野心。只是，可怜红颜总薄命，最是无情帝王家。他就是他，麦克白斯，难逃厄运，最终死于王子的复仇。

  但是，倘若没有预言，没有巫婆的说辞、妻子的怂恿以及幻象的蛊惑，麦克白斯的命运又会如何。古希腊的俄狄浦斯，因为有预言说他将“杀父娶母”，所以被遗弃出国界，他一辈子都在逃避这一预言，或者说逃避命运，只因为他相信预言、相信命运，可是最后又难逃命运，被命运戏弄。这是个逻辑怪圈。麦克白斯对预言死心塌地，也相信命运，可是最后命运玩了他一把，临死之前才醒悟过来：“切莫再相信这些戏弄人的魔鬼，他们话说得模糊闪烁，太欺人，对我们的耳朵守信，对我们的希望却失约。”预言的力量，就是让你怦然心动，让你认为一切都是理所当然，勾起你的欲望之后，让你更加心悦诚服地接受预言的安排。一个知道了自己未来的人，总以为自己能把握未来甚至改变未来。可是结果呢？走一步错一步，乃至万劫不复！所以说，没有预言，大家都会活的很好，那些巫婆啊算命先生啊，都是唯恐天下不乱之辈。所谓的预言，永远不应该成为命运的筹码！

  “人生只是个阴影，走着路，一介可怜的伶人上台来，雄视阔步和气急败坏地演一番，转眼便声息杳然：它是个白痴，嘴里的故事，讲时激昂慷慨，说来却意义毫无。”麦克白斯的独白，渗透着对于人生命运的感慨，也渗透着对戏剧演绎的感悟。台上的伶人演绎着一幕幕悲剧，或许就是莎士比亚手中的棋子、眼中的烟云。舞台上幕起幕落，每个角色走完了过场；舞台外岁月流年，每个观戏者何悲何欢？