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【编辑推荐】

1：传统广告业是否会消失？互联网颠覆性影响之下，传媒行业发生了怎样的巨变？《纽约客》资深专栏作家和记者肯·奥莱塔新作，关注广告营销行业在互联网影响下经历的巨大变革，真实展现危机中的广告营销世界。

2：在《广告争夺战》一书中，读者可以领略在危机中广告营销业重要人物的态度及风采，作者以人物的线索研究广告业的变革，通过曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官乔恩·曼德尔，谈广告主对广告代理的“友敌”关系；通过全球最大的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天以及大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖欧文·戈特利布等人，谈大数据技术对广告的渗入性影响；通过脸书的首席营销官卡洛琳·艾佛森等谈广告业的“新势力”等等。试图层层深入广告业的内部，努力站在这个行业各方的角度去思考问题。

【内容介绍】

窥探未来，探讨什么正在取代着传统广告。

本书是危机中的广告营销世界的真实写照。

广告界，过去的同盟伙伴如今成为竞争对手，广告主对广告代理商吃回扣的指控不绝于耳。“友敌”关系在广告营销行业的蔓延，昭示着这个行业的不安。在这本书中，我们会看到一些广告界传统的象征，比如全球最大的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天。大多数人都与脸书和谷歌交好，而他却公开反对这些技术平台。

我们还会看到欧文·戈特利布，他是大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖。但是，在甲骨文、IBM等技术企业的支持下，广告购买越来越由计算机程序实现，这让群邑集团和大多媒介代理一样，面对技术的锋芒，看不清前方的道路。

在书中，我们也会看到许多“新势力”的代表，比如脸书的首席营销官卡洛琳·艾佛森；还有那些推动变革的新生力量；以及将广告视为干扰，并用软件屏蔽之的千禧一代。为此，在书中，我们将会看到一位“媒人”式的人物，他就是媒链公司的迈克尔·卡森。作为一家咨询公司的掌门人，他将广告营销行业的各方联系在一起，将行业面临的恐惧和变革，转化为自身发展的资源。

序

第一章 完美风暴

第二章 可恶的变化

第三章 再见，唐·德雷珀

第四章 广告界的媒人

第五章 焦虑的广告主

第六章 个儿不高的苏铭天

第七章 友敌

第八章 媒介代理的崛起

第九章 隐私问题的定时炸弹

第十章 亦敌亦友的消费者

第十一章 传统媒体可以成为新媒体吗？

第十二章 更多的友敌

第十三章 无休止的争论与弥漫的恐惧

第十四章 裁决的到来

第十五章 戛纳的舞台中央

第十六章 从广告狂人到算法超人

第十七章 灭绝的恐龙还是顽强的蟑螂

第十八章 再见，旧的广告规律

第十九章 无问过往

致 谢

注 释

参考书目

肯•奥莱塔（Ken Auletta），被誉为能预测广告业“过去和今天”的“巫师”，“全美首屈一指的媒介评论家”，畅销书作家。自1992年开始，为《纽约客》杂志撰写“传播领域大事记”专栏。著有12本书，包括《三只盲老鼠：广播电视网如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the Tv Networks Lost Their Way）、《华尔街的贪婪与辉煌：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）、《世界大战3.0：微软和它的敌人们》（World War3.0：Microsoft and Its Enemies）等。《哥伦比亚新闻评论》评价奥莱塔，称其对新媒体革命的报道十分全面，为“全美首屈一指的媒介评论家”。肯•奥莱塔目前和妻子居住于美国纽约曼哈顿。

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据称，全球范围广告行业和营销行业的体量有1万亿~2万亿美元。其中营销行业大约占四分之三。但因为“广告”一次更为简洁且为人们熟悉，所以常被作为“广告和营销”的简称。

广告行业和营销行业，以及一直被这两大行业在资金上支持的传媒行业，都在经历着震荡和巨变；都在探索如何在手机端上，在不骚扰消费者的前提下，推销各自的产品；如何将广告信息推送到那些习惯于屏蔽广告的年轻一代人那里；同时，探索如何在选择繁多、受众分化的时代去吸引消费者的注意力。

在非国家主导经济体制下，广告是连接买家和卖家的桥梁。而这“桥梁”正在被一些消费者“动摇”，那些消费者一方面对广告感到厌恶，但另一方面却依赖这些广告使得自己可以免费获得媒体上的信息。对于传媒业，消费者成为一定意义上的“友敌”。

在传媒世界，资本的涌动只是变革的冰山一角。更深入地看传统广告代理的地位受到新兴科技、咨询、公关以及传媒公司的挑战；而一直以来，这些新兴企业大多是广告代理商的合作伙伴。如今，广告代理商曾经顺风顺水的业务受到这些新兴传媒公司的挑战，二者的关系也可以描述为一种竞合的“友敌”关系。的

他介绍道，回扣的方式很多，比如现金，比如将额外广告附赠给大型传媒集团并由它们转售，再如通过许诺未来更多的“媒体购买”以换取媒体供应公司的股权。还有一种最为“过分”，广告代理商通过倒卖已购买的广告时段获取利益。曼德尔问大会观众：广告代理的费用在下降，然而代理商的利润却在升高，这难道不奇怪吗？”据他估计，媒体给广告代理商的回扣大约在18%20%这些代理商的回扣总金额可达到9位数

现在的广告代理逐渐被一些大型广告代理控股公司掌握，如英国的WPP集团，美国的宏盟集团（ Omnicom Group）和埃培智集团（ Interpublic Group），法国的阳狮集团（ Publicis）和哈瓦斯集团（ Havas），日本的电通集团（ Dentsu）。世界范围内23的广告支出资金流向这六大广告代理控股集团以及私有大型媒体公司地平线传媒（ Horizon Media）。

这将为其媒链公司（ Medialink）提供商机。迈克尔・卡森可以算得上广告营销行业最有权力的经纪人。他于2003年创立媒链公司并任首席执行官。该公司现有120名员工主要作为中介。连接广告主与希望获得广告费的出版商，连接品牌广告商与广告代理。

书籍介绍

【编辑推荐】

1：传统广告业是否会消失？互联网颠覆性影响之下，传媒行业发生了怎样的巨变？《纽约客》资深专栏作家和记者肯·奥莱塔新作，关注广告营销行业在互联网影响下经历的巨大变革，真实展现危机中的广告营销世界。

2：在《广告争夺战》一书中，读者可以领略在危机中广告营销业重要人物的态度及风采，作者以人物的线索研究广告业的变革，通过曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官乔恩·曼德尔，谈广告主对广告代理的“友敌”关系；通过全球最大的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天以及大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖欧文·戈特利布等人，谈大数据技术对广告的渗入性影响；通过脸书的首席营销官卡洛琳·艾佛森等谈广告业的“新势力”等等。试图层层深入广告业的内部，努力站在这个行业各方的角度去思考问题。

【内容介绍】

窥探未来，探讨什么正在取代着传统广告。

本书是危机中的广告营销世界的真实写照。

广告界，过去的同盟伙伴如今成为竞争对手，广告主对广告代理商吃回扣的指控不绝于耳。“友敌”关系在广告营销行业的蔓延，昭示着这个行业的不安。在这本书中，我们会看到一些广告界传统的象征，比如全球最大的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天。大多数人都与脸书和谷歌交好，而他却公开反对这些技术平台。

我们还会看到欧文·戈特利布，他是大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖。但是，在甲骨文、IBM等技术企业的支持下，广告购买越来越由计算机程序实现，这让群邑集团和大多媒介代理一样，面对技术的锋芒，看不清前方的道路。

在书中，我们也会看到许多“新势力”的代表，比如脸书的首席营销官卡洛琳·艾佛森；还有那些推动变革的新生力量；以及将广告视为干扰，并用软件屏蔽之的千禧一代。为此，在书中，我们将会看到一位“媒人”式的人物，他就是媒链公司的迈克尔·卡森。作为一家咨询公司的掌门人，他将广告营销行业的各方联系在一起，将行业面临的恐惧和变革，转化为自身发展的资源。

• 作者：莫久久 发布时间：2019-12-20 13:12:10

  夹杂了太多人物侧写，态度又不明，导致阅读起来并不爽。

  广告正在消亡或者被解构，但是营销永存。预算永远都在，从创意争夺变成算法争夺。

• 作者：太白 发布时间：2013-10-30 20:34:34

  易道之返本归源

• 作者：中碗 发布时间：2020-02-02 22:38:09

  理解当下广告业很好的一本扫描。从收受回扣切入开始讲互联网数据时代的广告代理-广告主日渐紧张的关系及商业模式，带出半个多世纪广告业主流从创意到媒介再到算法的更迭。全书很大一部分是在扩写Pivotal此前一份报告中关于广告代理公司的悲观预期：1.核心客户业务增长放缓，很多客户采用零基预算；2.采购人员权力上升；3.客户不信任加剧；4.新的竞争对手，咨询公司、科技公司乃至传统媒体；5.程序化广告购买的推广；6.收入引擎的媒介代理业务增长乏力。书里把如今行业里各个形态的巨头都写了，无论是自我捍卫还是互相指责，都是行业巨变时代的利益争夺，且改变不了通过技术去中介化的趋势。书名翻译得不好，Frenemie这个词更能说明行业里的相爱相杀。巧的是，当这本书在在美国出版时，正好是苏铭天出走WPP之际。1029

• 作者：菲欧纳 发布时间：2020-08-11 09:22:07

  感觉就是在给媒链和卡森写传记一样。有幸在其中提到的一家公司工作，互联网对于广告营销行业的冲击之大，难以想象。广告公司再不积极变革，难逃一死了。这个世界，分久必合合久必分，所以下一步广告要怎样走出目前的阴霾，大家都拭目以待。

• 作者：tiiiiin 发布时间：2019-09-21 16:58:03

  组织的比较零散，很多业界内幕。可惜是美国业界，说的是啥也不清楚。

• 作者：Liu小喂 发布时间：2020-12-05 17:37:08

  百感交集。广告公关传播er可以在OT之余埋头看看这本书

• 政治解码

  作者：书生意气 发布时间：2013-08-29 22:55:54

  　　乍一听到书的题目，我本以为这是一部法学著作，在读完这本《论法的精神》之后，我改变了看法，自动将这本书分为了三部分，即对书的整体认知分为三个部分，对于孟德斯鸠其人也有了更为深入的认识，从一开始的钦佩到后来的折服到最后的客观，也可谓是“一波三折”。孟德斯鸠虽说是法国的贵族，但他对于中国及其他亚洲国家的政治制度、弊病及社会状态也有着颇为精到的见解，使得此书更具信服力。先谈谈我对这本书的一些粗浅的理解吧。书名为“论法的精神”，但书中直接描述法律的文字并不多，更多的是分析在君主、专制和民主政体下，为了维护统治者的统治及国家的存续，统治者需要运用那些手段或者换句话说是政策来蒙蔽群众，使得公民心甘情愿接受领导而不站出来起义。书的后面部分，作者着眼于历史、地理、人情风俗等法律之外的因素，研究与国家、法律相关的一般性规则和原则，但这些规则的应用无不充斥着政治色彩，人们由于历史、地理、人情风俗等原因制定了一些符合人性的法律，但最终这些所谓的符合人性不过是成就“政治上的善”，并不是真的为了社会的和谐发展。与其说它是法律的启蒙书，倒不如说是揭露丑恶政治面貌的政治解密。书中详细解释了法律与地理、气候、风俗习惯、宗教信仰、商业、人口等因素的关系，这些关系便是“法的精神”，即顺应自然，顺应时势，顺应人心，最终成就统治者的清明执政，法的精神归根结底还是统治者顺应民心，能维护统治的最正确的规则，说到底，我们引以为豪自诩为文明的法律不过是夺取权利的工具 ，最明智的抉择不过是人引用的自然法则罢了。故我认为“法的精神”是顺应自然法则，维护彼此之间和谐关系的精神，法律则是具备这些精神的规则。

  　　下面我将依次陈述我对此书三个部分的认知，对于此书，我认为它的三个部分像是三种题材，分别是政治、百科、历史，但三个部分又不松散，他们由法律这一主线贯穿在一起，毫无关系却又息息相关。

  政治

  　　在书的前面部分，孟德斯鸠描述了法律与政体的关系，他将政体分为君主、共和专制三类，并且提出了三种政体各自道德原则：荣誉、品德和恐惧。在孟德斯鸠看来，唯有专制政体对人的统治是不会长久的，是必然将被推翻的，尽管专制政体里也有一些法律，但它们都是笼罩着恐怖气息，是没有人性的、残暴的，对社会发展毫无益处。对于君主制和共和制，则两者各有千秋，当它们针对各自的政体制度制定相应合适的法律时，便能促进国家的繁荣昌盛，是人民从中得到应有的利益。当然由于各自的政治体制，两种制度有着自身难以克服的弊病，腐化也在政治中滋生。例如最受人称道的民主政体，其精髓在于自由和平等，如孟德斯鸠所说，“过去人们获得自由是因为法律的缘故，现在人们渴求自由，目的在于抗拒法律”，在一个条框中束缚的太久，总会想尽办法挣脱。美国前不久发生的“保安打死少年，由于不退让法却无罪开释”这一案子，白人保安打死黑人少年，最后却无罪开释，显然种族歧视的阴霾还未在美国退散，本是给予受害者更多正当防卫的权利，现在却成为了种族歧视的遮羞布。即使是再怎么高喊民主与自由，也不过是掩耳盗铃罢了。为了逃避一种法律的制裁而制定或利用另一种法律来逃脱，这便是民主政体陷入伪自由的悲哀。而对于以荣誉为动力的君主制，其中混杂着贵族政治，他们没有共和政体的无私，他们为自己的利益而奔走，着并不会使国家分崩离析，相反，当每个人为自身个体的利益而奔走的时候，他实际上是在朝向公共的利益迈进。

  　　我认为当今处于全球化时代，经济文化都在不断交流碰撞，政治法律也不例外，现今的国家虽然顶着社会主义、资本主义的头衔，国家政体也是君主立宪、民主共和各不相同，但在其本质上国家的治理方式总是取长补短，互相杂糅的，从国家的教育中便可见一斑 ——教育的目的即政体的原则。在君主政体的教育中，提倡品德高尚、处事坦诚、举止礼貌，在那里我们所看到的品德，往往是对自己所承担的义务要多，而有关我们对他人所承担的义务要少些，这些品德要的是让我们在同胞中出类拔萃，而不是号召我们向同胞接近。从某种程度上将，一个人的教育是从走进社会那一刻开始的。而共和政体教育是通过家庭教育，激发对祖国对法律的热爱，其实质即要保存政府就得热爱它。而我们在新中国的教育不正是高呼着“热爱祖国，热爱人民，热爱中国共产党”的口号，不停的追求成功，出人头地，然后巧言令色周旋于各种人际关系之间，但事实上彼此却渐行渐远吗？我们当下的教育不正是君主政体教育与共和政体教育的杂糅吗？其实在我看来，具体是何种政体，形式并不重要，但是要清楚国家运行的政体原则到底是什么，因为立法应当与政体原则相适应，一旦政体的原则腐败了，再好的法律也会走向反面，成为对国家不利的东西。

  　　　在读完这部分内容的时候，孟德斯鸠对三种政体如此透彻精炼的分析令我感到深深的钦佩，不得不说他的那些看法即使是放到现在仍是十分超前的。

  历史百科

      在本书的第二部分孟德斯鸠着力描述法律与历史、地理、人情风俗和经济贸易的关系，这些关系便是“法的精神”。在这一部分中涉及的法律知识还是比较多的，主要是古代法律的一些渊源及深意，在这些方面涉及的大多为希腊和罗马的法律，希腊的法典主要援引拉栖代孟时代的法律和梭伦制定的法律，而大量篇幅则讲述了罗马的法史，从奥古斯都时代到罗马没落，从奴役权到十二铜表法……就好像看历史故事一般，在孟德斯鸠的娓娓叙述中揭开法律背后的故事，虽然其中任然夹杂着一些政治色彩，但整个氛围却是不同的，尤其是在讲述法律与气候性质与土壤性质的关系时，有些科普读物的感觉，显得更为新奇有趣。在这段中，孟德斯鸠的博学与见多识广令人折服，尤其是他对神经纤维和人体表面组织的分析更是令我讶异，仿佛此时他已然化身一名科学家，做起了生物实验。

  历史，尤其为法兰克历史

  　　在书的最后，孟德斯鸠仿佛昭示身份一般，用了整整两章的篇幅讲述了法兰克的封建法律。在这时我从孟德斯鸠“百科全书”的身份中幡然醒悟，他是一位法兰克贵族，尽管对于法兰克的封建法律持批判态度，对于当时法国破败不堪的封建主义及其暴力政治做出了毫不留情的声讨和抨击，但是不难看出孟德斯鸠是热爱自己的祖国的，他写这本书的意愿也正是希望唤起他人的爱国之心。从此看来，孟德斯鸠到有些像一个可爱的愤青。

  　　在读完这本书后，总会忍不住想在多了解孟德斯鸠这个法国老男人一点。孟德斯鸠反对神学，提倡科学，但又不是一个无神论者和唯物主义者，他是一名自然神论者。他最重要的贡献是对资产阶级的国家和法的学说作出了卓越贡献，他在洛克分权思想的基础上明确提出了“三权分立”学说，在《论法的精神》中也体现出了他“三权分立”学说的观点；他特别强调法的功能，他认为法律是理性的体现，法又分为自然法和人为法两类，在本书中的第一节他便指出了这一点 。孟德斯鸠提倡资产阶级的自由和平等，但同时又强调自由的实现要受法律的制约，政治自由并不是愿意做什么就做什么。他说“自由是做法律所许可的一切事情的权利；如果一个公民能够做法律所禁止的事情，他就不再有自由了。因为其他的人也同样会有这个权利。这一观点与他在书中提出的“过去人们获得自由是因为法律的缘故，现在人们渴求自由，目的在于抗拒法律”有异曲同工之妙。

  　　总之，通过这本书的阅读，我解读的“法的精神”在于政治，法律说到底和教育一样，不过是维护统治的工具而已，《论法的精神》更多还是从法律角度探讨国家的治理之道，是一本深刻的政治学作品。

• 译者评价

  作者：林小木爱照相 发布时间：2019-04-23 20:55:43

  这本书终于出版。不过，编辑把书籍题目改得更通俗了（更有卖点了），原书的题目是颇具诗意的“亦敌亦友”（frenemy，friend和enemy的拼缀）。这本书没有陷入对局势高屋建瓴的提点，因为类似这样的“谕言”注定要用宏观和精确的格局与数字，脱离人的复杂存在才能实现。这类材料，读者看后的感觉往往是，我知晓了棋盘的格局，却不知如何落子。而这本颇具田野调查味道的书籍，有些现象学意味地试图把敌我二元并立的商业战场还原为人情世故交杂的人的日常生活世界。人的世界从来不会是黑白敌友分明。由人的角度切入去深描一个行业，会有一种看似粗浅的故事既视感。但读者更会找到本真——这个描绘当下世界最重要的品质（“真”不是来自本质的预设，相反，“本”来自真的直视）。这种“真实”的感觉，首先来源于，书中置身于行业江湖和互联网浪潮的人，是有性格的大活人。读者会在书中找到自己的影子，看到共同的难处。其次，这些人对于行业发自内心的感慨，是火烧上身的切身感受而不是隔岸观火、无关痛痒的观察。于是这些对于互联网时代的认知和思考，远离了抽象带来的大空远的描述，更加亲近真切。本真和亲近何尝不是一种深度，特别是在当下，这个人的复杂从内心展现到前台的扑朔迷离的世界。