趣读十二生肖 漫画版 全3册 写给孩子的中华传统十二生肖故事 我们的生肖 儿童科普有趣绘本故事书 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

演勇于创新。让古老的传统故事焕发新生,帮助孩子轻松了解十二生肖的由来,感受传统文化的独特魅力。减独具匠心的绘画风格。独*的画风既新颖又蕴含古韵。 浓郁的中国风充分展现出传统文化的神韵。巧妙深刻的立意。 以十二生肖为原型的故事,告诉孩子仁义礼智信的道理,让中华民族的优秀品质和精神得以传承与发展。

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书籍介绍

演勇于创新。让古老的传统故事焕发新生,帮助孩子轻松了解十二生肖的由来,感受传统文化的独特魅力。减独具匠心的绘画风格。独*的画风既新颖又蕴含古韵。 浓郁的中国风充分展现出传统文化的神韵。巧妙深刻的立意。 以十二生肖为原型的故事,告诉孩子仁义礼智信的道理,让中华民族的优秀品质和精神得以传承与发展。

• 作者：一棵树 发布时间：2022-11-12 00:52:31

  文不对题

• 作者：喵喵喵 发布时间：2023-12-30 21:22:31

  这套书真的挺不错的，内容分成字的演变–名人举例–著名事件–动物自白–传说–民俗–名人故事–趣味科普漫画几个板块，夹杂相关成语歇后语诗歌儿歌，还挺丰富的，读一个动物都快把我给累死。对6岁5月龄儿童来说刚刚好。他们这周在学校刚接触到十二生肖的相关知识，正好借来趁热打铁学习一下

• 作者：Jeremy 发布时间：2010-08-23 22:56:54

  那些闭着眼晴为武皇高唱颂歌的 睁开眼看看吧

• 作者：藕粽 发布时间：2011-01-09 22:15:44

  Partly Read / 对经济为毛就木有一丁点儿的爱 / 翻译极其糟糕 / 好不习惯导论性质的教科书

• 作者：暗自窃喜 发布时间：2021-07-07 11:42:08

  全彩印刷，工艺考究，手感极好，读来赏心悦目。金锦北服，华美丝绸，在书中可以领略大汗的黄金时代，看到春水秋山等游牧民族特色的丝绸纹样。已收藏全套。

• 作者：柴鱼佬 发布时间：2024-03-13 21:35:13

  没有线的魔力好

• 我认为适合所有从事“需要面对大众”工作的人读

  作者：麒麟 发布时间：2023-06-21 13:57:24

  

  我觉得这本书从内容方面写书评简介是非常难的。

  因为整本书几乎没有任何废话，每一章节里边都充满了干货。所以说如果想通过一篇1000字左右的书评，把整本书内容精华进行一个概述，是绝对不可能的。

  那这本书主要好在哪儿呢？

  首先它是一个美国的广告专家霍普金斯，通过总结35年从业经验，把广告这件事讲透彻的书，把消费者面对广告时所有的心理细节讲明白的书。其次这本书的写作风格非常的细致，并没有高谈阔论聊宏观层面的大道理，而是通过具体的案例来讲细节问题。人的心理活动是非常微妙和细小的动态，如何把握住大众消费者的心理变化、精准拿捏客户的眼球、影响客户的决策，就是优秀的广告从业者，包括商业人士们需要掌握的核心技能。

  

  

  从这本书的面向上来讲，我觉得不仅仅局限于面向广告从业者。更可以广泛的应用在各种需要面对大众的行业上。比如你是一个销售、一个设计师、一个媒体从业者、一个文字工作者、一个人事工作岗位的HR。。。。总而言之，只要你面对的是跟很多人打交道的工作，那这本书都有指导借鉴作用。

  书中说，广告是放大的推销术。当你在推销商品，试图影响他人抉择，甚至推销自己的时候，书中的广告学理论中所蕴含的原理和技巧都可以被拿来参考或直接运用的。“一名销售人员只能与有限的顾客打交道，而一则广告能影响成千上万人，这就是它的放大效应。”如果你理解了广告运行背后的原理，那么相信在各种事件中面对各种人群的时候，你都会更加游刃有余。

  

  

  

  

  之所以说他整本书都是干货，因为我觉得这本书，写的特别的实在。

  比如他讲到了一段，大众一般认为巧舌如簧能说会道的人才适合成为优秀的销售。其实是一种误区，书中说实际上有些优秀的销售人员会显得很平庸，但他们都是坦诚而朴实的普通人，只是对客户和自己的产品有充分的了解而已，他们的口才并不出众。结合我自身的工作经验来看，这是实话。

  这是因为过于精美的语言，反而会分散了顾客的注意力，甚至暴露了销售话术中的圈套，而精心策划的销售企图一旦显露，顾客就会产生抵触情绪。简单说就是，太能说的人让人觉得不真诚，像是急切地想左右你思想的行为，反而更让人产生警惕和排斥的心理。作为消费者，我们面对那些能说会道侃侃而谈的销售，反而觉得对方太过于老练太过于油滑，所以他们的推销更像是一种圈套。所以消费者更喜欢那些坦诚朴实的销售人员。

  

  

  

  像这种细节，我在其他营销类的书籍中并没有看到过，反思一下，书里说的确实有道理。

  所以事实上，当文字应用于广告中，也就像口才应用于推销中一样，文字的华丽并没有大家想的那么重要。有的时候越简短的广告越能引起共鸣和注意力，就是这个原因。

  书中还举例，在阅读中人们都习惯了8号大小的字体，报纸杂志都使用8号字体（美国），这一个字号大家都已经习惯，那么如果你为了引人注目的目的，而故意让自己的广告字体特别大，“就好像在毫无必要的情况下大声吵闹一样”，这种刻意放大字体的小伎俩，不但不会得到更多的关注，反而会让阅读者产生反感，聪明反被聪明误，没有真正把握阅读者的心理，就很容易被消费者识破和摒弃。

  

  

  书中还讲了另外一个例子，特别有共鸣，而且我发现，现在很多行业的人还在重复的去犯这种错误。这个例子是这样的，大家都知道广告法不允许使用最高级词汇，比如说“最好”、“最强”之类的词。于是很多人投机取巧，耍小聪明，换汉语拼音字母或者换一个同音字来代替表达相同的意思，比如：“蕞好”、“zui好”、“醉强”。。。。

  在这本书的第7章，“采用具体化表述”章节里就讲到了这件事，作者说“人们认为推销用语在一定程度上必然带有夸大成分，这就像诗歌必然是夸张而浪漫的，这虽然不算是撒谎，但是能够体现出销售人员希望展现最好的一面”。

  但有没有人注意到或者反思一下，这样的表述真的能吸引客户吗？

  作者说，“其实这无异于在媒体上公开撒谎”。仔细深究一下思路就能发现，自己说出来的话，自己可能都觉得假，别人第一反应也就是觉得你在夸大自己的产品。那这种废话还不如不说。所以作者在这章节里边强调了采用具体化表述这个原则。其实不需要写“最好”“最强”这类最高级词汇，只需要把实际的数字展现出来，其实会更有说服力。“因为具体明确的事实一定能充分发挥其重要性和有效性。”

  具体的事实，增强论点的分量是更强大的。读到这儿，我忽然想起了曾经看过的一则奶茶广告，相信很多人也在电视中看到过，奶茶品牌并没有说自己是全国销量第一，他只是说，自己一年销售奶茶杯3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈。这样具体的数字表述，比单纯一个“最好”，“最强”，“销量第一”，传递的感染力强多了，真实感也强多了。因为这本书是美国作者写的，书中也结合这个原则，讲述了10多条发生在美国的真实的广告案例，通过这些真实的案例，读者很容易能够明白作者想要表达的广告学中的金理论。

  从书写角度来讲，这本书非常容易读懂，就算你没有专门的学过营销学或者广告学，通过真实的案例和比较接地气的表述，大家也都能明白作者想表达的各种技巧和原则。全书两大部分，第一部分“科学的广告”中有21章节，这21个章节每一个章节都阐述了一则广告学消费大众心理学的原理，所以我说，干货满满。

  

  书中有一个章节的名字叫做“永恒的消费者心理”，这个章节里说有能力的广告人必须要读懂心理学，而且越多越好。“他（广告人）需要了解某些特定的效果会引发何种特定的反应，并学会借此增加收益，减少错误，因为人性是永恒的。”我觉得说的就非常的实在和有道理。

  这件事说到底，本质上是关于人类心理学和人性的。这本书把所有大众消费者普遍的心理活动，面对广告策略时的反应，都详细的解读透彻，掌握了人性你就掌握了一切，所以说读完这本书，不仅可以对你的销售技能、广告知识有很大的提升。就像我说的，只要是面对大众的工作，你都可以从这本书里学习和了解一些相关的人性、心理反应，所以这本书能够经久不衰的畅销好几十年，确实有它很大的价值，非常推荐大家一起来看一看。

  

• 重塑销售语言的大师-名相繁复中找到创造价值的销售真谛

  作者：偏偏一滴水 发布时间：2018-04-18 21:12:01

  “销售”这个职业在中国一向被理解为“推销”，这个市场中的销售人员更强调发挥个体天赋特异功能，容易忽略其科学性，以致于Peter所接触的年薪百万和超百万的销售老大们在谈到招聘销售人员的方法时往往说：看人。

  首先，既然是看人，就有看走眼的时候；其次看人乃是走心，每个销售的心不一样，如何预测绩效；最后，如何批量培养优秀的销售人才呢？

  对于“推销”来说，强调的是魅力、天赋、性格、关系型、产品型、顾问式等各种流派。而本书是对以上千变万化小清新的彻底的扬弃，作者以超人的勇气不断自我否定，通过各种流派的阅读实践，重新定义一系列相关的名词，有时为了定义一个名词都能花一个多月改稿20余次，历时五年终于成功打造了第四代销售理论：价值型销售！

  价值型销售分为技能篇、策略篇、经营篇、管理篇，本书是第一篇章。

  非常荣幸有机会认识到这本书，在读书的过程中我逐渐找到了自己是个SX的原因，我能感受到作者的大脑在运转，思维在递增与递减。

  一本书作者写完之后就不在属于他，我有些冒昧又很愉悦的记录下作者强调的关键点，用以不断的思考与实践！

  如果客户是上帝，那么为客户创造价值应该是销售的信仰，而找到更多的创值空间和创值方法就是销售的天职。

  某种意义上，销售是一场在客户头脑中的战争。

  记住逻辑，忘掉顺序。

  计划100万字，一本书限于形式只能容纳30万字，更多信息请关注公众号：销售会。

  ——崔建中

  重新定义销售：交换→交易→销售

  重新定义的名词包括：价值型销售、成交公式、潜在客户、线索、商机、信任、关系、期望、需求、动机、痛苦、企图心、目标、障碍、提案、场景、参照系、价值创造器、绩效价值、价值创造体、CSF、CBI、CPI、采购流程、采购程序、行动承诺、顾虑、异议

  导论篇

  ：

  第一章：方法论

  销售的工作：买东西、买我的东西、总是买我的东西

  流程划分：…

  持续优化、成长周期、大概率成功、减少资源投入、管理促进业务、组织力量

  第二章：当前销售方法论存在的问题：

  竞争不够激烈、不成熟的市场环境、不认可方法论的作用、方法论不能落地

  关系型-成本高、风险高、难复制、伤自尊

  产品型-客户没义务了解你、客户难理解、只拿产品说话无信任-自私、同质化、拼价格、适用对象局限性

  顾问式-与客户一起买、以客户采购流程为设计基础、强调客户痛苦和利益而不是产品或者关系、产品是因利益是果、政治人情假冒伪劣都影响着市场、忽视个人利益、组织利益更多地局限于产品本身、没有考虑互联网对采购的影响、缺乏对集体决策的关注（还有一点在后文、容易把事情做小没有赋能）

  第三章：价值型销售方法论：用价值创造赢取订单

  价值型销售的定义：销售是一种交换活动-价值型销售就是一系列价值创造与价值传递的活动的集合。

  解构一：实际价值=产品贡献的价值+销售人员贡献的价值（有形无形、创造、正确的传递方式）

  解构二：客户价值=实际价值*客户认知（主观认知、价值判断差别、客户组织与个人利益、了解-引导-对应客户认知）

  结构三：成交公式：客户价值 – 客户成本 大于 0（客户赚了、竞品成本差、客户成本可提升、降价-不提倡）

  综合：（产品贡献的价值 + 销售人员贡献的价值）*客户认知 – 客户成本 大于 0

  由此定义销售的三个主要职责也是三个职责：

  1. 客户需要创造价值

  2. 销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受

  3. 销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低越好，否则还不如直接降价。

  围绕这些作者设计了一系列的逻辑、技能、方法、工具。抓住这三条线。

  价值型销售流程

  ：匹配线索、转化商机、引导商机、创造价值、推进订单

  价值型销售：实现高价值赢单的必由之路

  销售方法论的发展愿与采购认知行为的变化，销售方法论的发展 过程就是为客户创造了更多价值的过程

  所有的客户都需要这附加价值吗？

  我能创造附加价值吗？

  由重视销售技巧到重视销售内容的转变

  由重视个体能力到重视销售组织能力的转变

  由重视解决方案到重视绩效方案的转变

  由问题创造价值的路径到绩效创造价值的路径的转变

  第一篇

  匹配线索

  第一章

  本阶段工作任务

  寻找线索：最痛苦的任务

  理解潜在客户、线索和商机的区别（包含关系容易混淆概念被利用，为贡献价值做准备也避免浪费销售时间）

  产品的功能、操作、文化、财务、风险、政治、战略

  规划客户群、找到线索、准备转化

  第二章

  匹配线索

  收集信息-行业细分、客户筛选、特性分类（认知模式、重要需求-战略特点、经营特点、采购特点）

  确立路径-设计工具（问题关注表、成功案例集-甄选案例-客户背景-客户目标或遇到的问题-你的解决方案-解决后给客户带来的价值-客户证言、价值表）

  确立路径-路径涉及（从客服入手、老客户介绍、商务厅经信委、行业协会、伙伴、竞争对手的客户）、典型路径分析（第三方转介绍-开口要-服务号-心意到-能做到、顾问客户-经营工作、集簇型客户-样本客户-区域管理者（病人与病人的交流）-大佬策略、联动策略-异业联盟、互联网-自媒体-业务问题-专业文章-辩论-群、市场活动-参加竞争对手的市场活动、把握好送请柬的环节、带客户与领导见面、照顾好没来的客户、找上门的客户-凑数-做反面-压价格-投标供应商太少不合法-慕名而来）

  判断状态：线索发展阶段（第一阶段：客户没有意识到问题，但是问题确实存在-建立差异性、建立信任感、第二阶段：客户发现问题但是不想解决问题-无方案客户、第三阶段：客户纠结要不要解决问题-痛苦程度-问题大影响大的程度、第四阶段：客户想解决问题但是对你没兴趣-客户自己找你或已被竞品洗脑）

  线索阶段：问题型线索、痛苦型线索、商机型线索、竞争型线索、排斥型线索

  案例：维护性拜访，小订单多频次-汽配-饲料-零担，新订单、增量、维护三种拜访（客户为什么换，不是产品，而是销售解决了客户的问题，问题→线索→商机→采购）

  第三章

  线索阶段常犯错误分析

  不愿意断舍离、拖延症（概率事件任何人都是如此，躲不了干脆迎上去充满斗志，销售中只有一件事情比找小说更重要，就是客户让你去签合同拿钱）、拿着线索当商机、把潜在客户当线索（找线索的目的不是注入更多的水而是找到更多的鱼提高线索的有效性）

  第一篇的总结：

  匹配的重要性大于寻找、多路径、行业至上（深以为然）、建议大家按照杠杆模型展开线索的发掘工作、有限线索、线索的意义不在于你拿下多少订单，而在于你在不知道的情况下丢了多少单子。

  第二篇

  转化商机

  第一章

  本阶段的工作任务

  大部分客户不急着买-相亲，没打算买，没打算买你的，客户的某个角色有兴趣作为商机标准：他想解决问题了，他相信这个问题是可以解决的，他认为你有可能给他带来价值，所以本阶段的主要任务三件事情：约访客户、激发兴趣、建立初步信任。

  和谈恋爱一样，敲开门、站住脚、留住心，无论你多么猴急，开始都要装纯情。。。

  第二章

  转化商机

  约访客户：客户为什么不见你（成本-客户值不值得、怀疑-宁肯不做不能被骗-错误做法-产品信息-模糊信息-诱导信息（意图太明显不是想帮人而是想让人花钱）-非专业信息-撒谎、压力-人情和花钱压力-告诉你暂时不买-自己不负责这事-需要向领导汇报、失控-销售陈述太多提问太少-销售语速太快停顿太少-倾听能力不足、竞争-多一事不如少一事不速之客不期而遇什么都不做）

  因价值而见：

  准备（心理准备和脚本准备- B2B的销售中，约访的目的是见面而不是买东西，或者只说公司不说产品避免调入压力陷阱，何苦？用心聆听用心说，不可照本宣科而是心中有数，脚本标准重点即可。）

  释疑（表明身份、拉近关系表明目的、找到结合点-15秒完成）

  提供价值：一句话能约上客户比如这样：我欠你的五万块钱马上送过去，你在公司吗？这种价值我们给不了，那么我们可以给业务经验、产业机会、隐形问题、解决措施、成功案例、帮助采购…

  降低成本：事件成本、时间成本、个人成本，中国的文化是喜欢说没时间，所以你要给他宽松的选择。

  控制谈话：你讲话的时候客户容易挂电话，所以你要控制，提问-努力提问-客户不会在他讲话的时候挂电话、倾听-关注点，插入-留出足够的说话空间让人说话（所谓用话把人怼到墙角就是这个…笔者注…）、简洁-留白-不用啰嗦-简洁完整-客户不清楚的地方正是他愿意说话的地方不要剥夺他说话的权力

  约访操作分析（在5000次电话中总结出来的经验）

  ：为见面而约、清楚表明身份消除客户疑惑、利用技巧拉近关系、链接客户表明目的、表明自己的价值、聚焦角色、关注客户目标或问题、体现约访的价值、引用行业案例、给予客户选择空间、语速较慢、简洁清晰、通过提问控制谈话、冲击个人动机、利用客户压力、分享而不是推销、说明会谈时间长度降低会谈成本、重复名字利用暂定技巧、倾听客户关注点、及时结束。。。（约访这个事情，能不用电话就不用电话，电话对智商要求太高分分钟挂电话，微信QQ短信等）

  文字约访体现：为见面而约-不谈产品很少谈公司关注客户的业务、表明身份-正式清晰-不要用销售而用客户的称谓、拉近关系-不要随便提认识公司的某个人不然容易讲不清、表明价值、聚焦角色（在客户头脑中塑造）、关注客户目标或问题（激发客户兴趣-与当前角色相关-机会或问题会发生-创造一种好奇）、引用同行案例、给予客户选择空间、分享而不是推销。

  电话约访：语速要慢、简洁清晰、控制谈话、冲击个人动机、冲击他的压力-客户的压力、体现自己的价值、降低见面成本-说明目的连接客户-重复名字利用暂定技巧-客户凭什么挂他让你打的电话？

  倾听客户关注：踩住客户关注的事情，电话约访成功的概率就会超过87%

  及时结束：备份联系方式防止联系中断

  注意：简介必要。

  激发兴趣：

  激发兴趣的目的：引起客户关注、启动问题评估、重建销售人员与需求之间的联系。

  激发兴趣的四个触发器：

  在这个阶段针对个人而非组织展开的工作。

  保持权力：控制他人、更加安逸、保持现有职位、提高技能

  增强自尊：感到更安全、优秀的表现、被看做是领导者、独一无二

  避免失败：失去信任、名声、工作、一直很焦急。

  这种内在的渴求是动机，点燃导火索，不要没玩没了，给客户留个念想。

  客户对购买渴求的心理活动分为：恐惧、好奇、压力、炫耀

  恐惧：货币化-损失、个人化-他的关心、出其不意-刺激、考虑过往-曾经、考虑趋势-未来的账、考虑未知（一切知识冰山一角，还有很多损失，让客户自己想去吧）（人们对损失的感觉会更强烈、恐惧常用对象是高管因为他们对投入产出是最关注的）

  好奇：同行的好奇、新奇性-脑海中的故事、业务关联-落脚点有价值连接、与销售的相关性、完整性、原发性、个人化（行业、出发点、背景-具体客户角色的背景、转折、存在的问题-精心准备业务相关、我们的帮助、你是否也存在）、第三方客户名称、行业、接触点-角色

  （需要特别注意四个方面技巧：刺激性问题、提供部分信息、冰山一角的价值-想象空间、共同完成）

  压力：出发点、对比、个人化、场景化（中层基层比较有用，他们被问题纠缠容易产生压力也渴望摆脱压力）

  炫耀：客户在组织内露脸机会（做出成绩、给出创新性建议）、关注性、易操作性、关联性（有业务关注才算是激发兴趣）、

  以上四个触发器恐惧是算术题、好奇是讲故事，压力是找困扰，炫耀就是给提议，可以随意组合，也不是全部-还有冲动贪婪懒惰等、永远关注具体角色-只有针对个人的触发器、所有的触发器是为了后继的需求。

  由此看出：

  问题型线索：好奇、压力

  痛苦型线索：恐惧、压力

  竞争型线索：好奇、炫耀

  排斥型线索：炫耀

  建立信任：

  留住心、让客户感觉自己的利益有保障。

  充分的准备、职业信任（着装深正简、记录本、确认）、专业信任（有意识地展现专业能力与客户建立信任感、介绍说明经验、案例、具体的业务相关的问题、归纳要点、引用数字）、礼仪信任（客户对好人的认识源自于销售对其利益的关注，当你表现出对客户利益关心的时候，客户就觉得你是好人，就会相信你，这个世界就是这么简单-倾听客户的关注个人的和组织的、针对关注展开谈话深入了、表现关注而不是直接满足关注-所有的满足都是有成本的）（如何知道客户的关注呢：Wilson learning预测客户可能会提什么问题、说明客户为什么会关心这个问题、到了客户处不问先说这样说到客户的可能性比较大客户觉得自己被关注）（这一点难处在于客户根本不去猜，如果去猜很容易猜中。）（销售总认为客户特别关心供应商、关心供应商的产品、供应商的价格、供应商的服务，其实客户只关心自己！！！）（比如客户常问的：样板客户、和对手有什么不同、你如何理解我们的项目等）（表现出对客户利益的关注）

  倾听与提问：

  客户的逻辑是

  你只有了解我的问题，我才相信你能解决我的问题

  我只有详细地说一遍我的问题，你猜呢了解我的问题

  你只有不断的倾听与提问，我才能说清楚我的问题

  这些都是初期建立信任的工具，不要混淆信任与关系这两个词语，在价值型销售中有非常明显的区别。价值型销售并不特别强调关系，更强调信任，信任也是通过价值建立的。

  信任：传递价值的桥梁。销售人员利用信任传递公司、产品、方案和销售团队对客户的价值，是人类在分工合作中不得不采取的一种被迫行为，更多的时候是为了寻找一种安全感。

  关系：用情感绑架换取客户支持的一种销售行为，往往有明确的时间约束性和成本约束性。

  第三章

  本篇总结

  转化商机的窗口、约见的本质是价值换时间、约见尽量不要提产品、不要浇灭客户的兴趣、别指望客户自发想解决问题-让炸药包变成文物、建立信任不是一个任务而是一种技巧、长期的信任来源于你持续的提供价值、管理订单一样管理信任。

  第三篇

  引导期望（这一步是恋爱阶段了）

  第一章

  本阶段的任务

  引导期望的原则：怎么谈和谈什么（方案、需求、期望、动机、提问、倾听、陈述）

  什么样的方案客户一定接受绝不反对的？答案：他自己写的。

  原则一：在三维空间做销售（客户期望expectations, 业务需求need, 个人动机motivation）

  原则二：以终为始：聚焦于客户认知，期望→靶子

  原则三：共同开发：以动机为基础，帮客户塑造期望，寻找障碍，找到措施，客户输入

  原则四：面向人展开：销售做的一切事情的目的都是为了争取客户的某个人的支持，客户却经常陷入到事情中去。

  本阶段主要任务：

  识别客户的期望、需求和动机（MEN）

  在动机的基础上，引导客户的期望、需求

  用提案链接客户的期望

  闭环沟通：提案→期望→需求→动机→提案

  第二章

  认识沟通MEN模型的三要素

  期望、需求和动机：客户采购的三要素

  客户期望：采购角色心目中的方案，销售人员的产品只是这个期望中的一个组成部分，甚至只是一个选项，但产品不是期望的全部，这是聚焦点。需要更充分的理解期望。不同的采购角色有不同的期望。期望是不能评价的-不能用销售的期望评价客户的期望，这就偏离了以客户为中心的思想。期望是不断变化的。期望不是结果而是措施。（要求阶段、措施阶段）

  业务需求：

  客户希望实现的业务目标：客户某个角色希望实现的一个或多个业务目标

  从目标回溯障碍和痛苦，目标是客户业务而非产品和期望，关注目标就是聚焦客户-解决问题，不同角色目标不同有角色属性。

  障碍：目标是正向的说法，充满着正能量，几乎都是褒义词，但是伟光正隐藏着业务问题或者困难，阻碍目标实现的原因我们称为障碍，障碍就是销售存在的理由，从某种程度上说，销售就是靠帮人搬掉绊脚石吃饭的，本书讲B2B所以障碍是制约组织利益的获取而存在的。销售需要将眼光从自己的产品转移到客户的问题上，这是以客户为中心的第一步，让客户从不买到买，从模糊到具体。障碍可以分为多个层次，我们也管障碍叫问题，问题是最上层的障碍。中文里，问题problem和提问question两个词经常混淆，所以我们用障碍这个词语表述。

  动机：客户之所以支持你的原因

  人是趋利避害的，采购动机包含痛苦和企图心。

  痛苦：从问题到目标的推动力。问题→对组织的不良影响→个人利益损失→痛苦→动机。（不仅仅让客户痛苦，还要让客户感受到你能帮他脱离痛苦）

  企图心：求之不得辗转反侧，人们愿意采取行动，痛苦来源于当前状态，而企图心往往来源于对未来的渴求，佛家七苦之一求不得。目标→对组织的不利影响→个人利益获得→企图心→动机。

  动机：突破顾问式销售的瓶颈。

  价值型销售认为在采购中每个与采购相关的角色都有自己个人的利益诉求。

  动机是本能，和道德无关。

  动机是客户希望脱离痛苦获取个人利益的想法，满足动机是客户支持你的根本原因，动机具有不可猜测性，动机组成复杂，销售的任务是通过展现价值与个人动机的关系来赢得客户支持，动机属于个人不属于组织，动机有角色的属性，是一种内驱力，是客户支持你的最本质的原因。

  常见的三个错误

  销售经常把自己认为的动机当成客户的动机

  销售经常把对组织的贡献和对动机的满足混为一体。

  绕过组织利益满足动机（这就是典型的关系型销售，和监狱走得近）

  销售的三维空间：期望、需求、动机区别：

  期望：多见于对供应商的要求，也有客户对自己组织的要求

  需求：存在于客户组织的障碍和目标，而不是个人。

  动机：采购者希望实现的个人利益的想法，一定和某一个具体的人有关。

  三者关系

  期望：要求、措施，递进

  需求：目标、障碍，递进

  动机：痛苦、企图心， 并列

  提案：产品、方案、服务，并列

  逻辑关系

  销售2个任务让客户买东西，让客户买我的

  让客户建立对实现目标的渴望，这就是动机

  实现目标有些问题需要解决，这是障碍的排除，排除的方法就是解决方案，获取方案的过程就是采购。

  怎么比较好坏：谁和我脑子里想象的东西一致谁就是好东西。

  如果不一致怎么办：销售将要卖的提案和客户的期望一致就可以了。怎么改变不一致？从期望入手可以，也可以从需求、动机入手。

  这一切都是变化的，有逻辑自洽的，动机是决策的最核心要素。客户会隐瞒动机，但不会隐瞒期望。

  最好的信任就是满足动机。挖掘需求、建立优势、解决问题、差异化贴近期望，这些都是抓手。

  一维空间做销售：在期望层面上展开

  二维空间做销售：在需求层面展开（挖掘更多隐形障碍、澄清需求与期望、调整客户采购顺序）

  三维空间做销售：在动机层面上展开（最有力的手段）（

  需求是动机的外在反应

  ）（不断的正确的提问、发展coach、反复验证）（很多关系型销售喜欢假装进来了）

  空间就是竞争力：销售从来就不是产品和产品之间的比较，而是对动机满足的差别。

  三要素互相联合破解销售沟通的密码，提升销售行为有效性、差异性、测量信任手段。

  第三章

  引导期望的技巧

  销售需要了解的信息分为两大类：与MEN模型相关的内容性信息、与流程相关的process程序性信息

  MEN：期望（要求、措施）、需求（目标、障碍）、动机（痛苦、企图心）

  Process类：竞争信息（对手、支持度、相对位置）、决策信息（决策人、决策流程、影响程度、采购阶段与节点）、客户信息（信誉、潜力、合作态度）

  提问与倾听的重要性（如医生问诊）

  提问与倾听是创造价值的手段

  提问与倾听是信任的手段

  提问与倾听是建立优势的手段

  销售为什么喜欢说

  一个小时的谈话里，客户有多少次想把销售揍一顿呢

  意识错误：认为销售就应该多说话（给客户机会杀死你）

  不懂倾听：踩不准客户的话点（脑子不在客户那，怕中断，就只能胡说八道了）

  不会提问：控制不住谈话（不会提问，你知道的还是你知道的，没增加什么，没找到对自己有力的东西）

  提问是发球，倾听是接球。

  提问技巧

  销售提问、客户输入

  销售输入、客户选择

  双方分类、整理、澄清

  探索类提问：

  目标是获取流程信息、期望信息、需求信息、动机信息

  探索流程类信息：采购决策信息、竞争对手、订单背景、客户背景（表明对客户的价值、冷不防提问、对客户有利他才行动）

  探索期望类信息：为探索动机做准备，分为两大类要求、措施（不要预先假设、越清晰越危险）

  探索需求类信息：客户希望实现的一个或者多个业务目标，主要分为两类：目标和障碍，包括目标、组织利益、障碍、不良影响。

  探索动机类信息：客户参与采购的某个角色希望通过采购摆脱痛苦、获得个人利益的意图。

  探索有没有动机、探索动机产生的原因是什么、探索对动机的影响程度、探索是否满足了动机、探索客户认为的阻碍动机实现的（当前认知、痛苦与企图心-先确认，揭开伤疤的力量是尴尬的，力量也是惊人的）、紧密度（客户为何有的事情积极有的事情携带）、提案认知（你觉得呢？）

  控制类提问：

  目标重在信息的获取

  控制类提问针对的内容是期望和需求

  控制类提问的本质是引导-让客户挑选对自己有利的选项

  控制类提问必须在探索类之后（让客户的选是有前提的，就是让客户把该说的全部说出来）

  控制类提问是所有提问里最难的（做论述题是考学生，做选择题实际上是考老师，销售必须自己知道，然后才让客户挑选，全部是关于客户的东西，哪怕你想说产品的东西也必须变成客户的东西说出来）（角色、序号、目标、障碍、措施-销售的提案、价值）（帮助销售与客户进行深度沟通、控制客户输入、凸显专业、挖掘隐形需求）

  客户不愿意回答的时候可以用控制类

  确认类提问

  确认类提问是销售人员使用最频繁的一类提问

  普通式确认、换言式确认、麦肯锡式确认（MEC那个对客户说的一大堆话归类描述并确认）

  规划谈话路径

  价值型销售：第一强调对话控制、第二控制谈话方向：并列、其他、深入、回溯（销售接不上话了马上对客户的话进行确认，立刻有了四个方向可以走天堑变通途）、信息一致保证在同一个频道说话、客户有被理解的感觉、总结确认查遗补漏、提醒客户

  倾听技巧

  倾听几乎和提问一样难，甚至更难，因为倾听不是用耳朵，而是用心。

  为什么这么难？总认为自己知道客户要说什么（懒得听走形式）、总希望给客户一个答案（你有病我有药的条件反射、掏产品是销售这个职业最原始最本能的冲动原因有三-不认同客户观点=-瞧不起客户-急于表达-当你停止倾听客户也停止了讲述）

  倾听的重要性可以用八个字表述：真金白银、刀枪剑戟。听对了就是真金白银，听错了就被客户扎死。

  原则一：为理解而倾听，而不是为回答二倾听，专注，确认，不预先假设，同理心；

  原则二：让客户知道你听了，做记录，略显夸张的反应，马屁式回应；

  原则三：让客户把话说完，

  黄金静默

  -言多必失-制造冷场，销售提问阶段-内心数四个数不会尴尬也不会失礼-把话憋住是成功销售的表现，客户回答阶段-听完客户讲话后再憋四秒一直超过4秒再说话-客户在补充过程中缺少思考时间很容易暴露动机、

  扩展类提问

  很多销售更喜欢脱自己的衣服，一见面就谈产品、服务、培训等等，一件件的脱衣服，总是寄希望于脱光了，客户就愿意和自己上床。但是，客户的想法通常是：下一个更好。

  客户为什么回答你？

  客户凭什么回答你，什么样的提问是客户愿意回答的？

  提供软价值：一问一答就像是一个最简单的交易，如果总是销售在问，就相当于买东西不给钱，这是非常令人讨厌的行为。

  有宽到窄：以一些没有明确指向性的提问开始让客户畅所欲言

  由简入繁：避免大而不当的问题，所以要由浅入深由简入繁

  引发思考：问题必须是精心准备的，不能为了问而问：客户忽略的障碍，客户未意识到的牵连影响，客户没想到的方案，客户不清晰的价值

  总之，客户之所以愿意回答是因为：他感受到了这个问题对自己的价值。

  第四章

  引导期望的策略

  捕捉要素：你永远无法控制客户说什么，你不可能线性的设计谈话路线

  Message这个词指的是消息、讯息，也就是杂乱无章的信息；而information是指有价值的内容，经过提炼的，如MEN类信息，我们就是要捕捉这些要素。

  理解客户的表述方式：客户的表述虽然混乱，但不同切入模式往往也代表了一种客户状态。

  客户从措施（期望）切入-期望很清晰可能被洗脑了或者自己有专家

  从要求（期望）切入-没有形成具体的期望-塑造期望的好时机

  目标（需求）切入-足够痛苦了不用再扩大但是不一定是你的特长你可以增加目标

  问题（需求）切入-发现了问题单不一定要解决这是扩大痛苦的过程

  动机切入（少见，这时候动机足够强烈了）

  遵循期望的准则：

  变化准则、输入准则-客户输入-目标方案解决都是客户的只是恰好用了你的产品、塑造准则-在期望需求动机之中来回折腾反复揉搓穿梭塑造。

  用塑造过的期望链接产品

  动机需求期望三要素都是客户的东西，都是销售挖掘的，到底是用什么链接产品？

  客户希望什么措施呢？你为什么不听一听，毕竟客户判断好坏的标准是期望一致而不是需求满足，鼓励重新回到期望，重新塑造期望。

  我们最提倡用塑造过的期望链接产品！

  这必然是差异性竞争、矫正产品、绕过动机、让客户输入更多。

  期望策略

  客户是需求专家，但是他们总认为自己是方案专家

  期望的十字路口展望，可以走向：细化期望、扩展期望、进入动机、进入需求

  细化期望：进一步细化客户头脑中的形象（深挖不显傻-有具体要求吗主要指哪几个方面类）

  扩展期望：横向与纵向两种，了解期望、扩展希望（控制类问题放在一个软价值的层面上去谈）、确认期望（让客户说选认塑造为我们的产品塑造做准备并非为了介绍产品）

  进入动机：销售认为客户非常重视某一项期望的内容，对客户个人的利益有重大的影响，有任何关于动机提问的机会一定要闻

  进入需求：如果期望的某些重要内容不是你塑造的，你最好的谈话路径就是进入需求，看看到底发生了什么，期望形成的原因通常是因为需求（也可能是动机），需求是因，期望是果。重塑不是为了损人利己，而是双赢。

  需求策略

  需求的十字路口：细化需求、扩展需求、调整优先顺序、进入动机

  细化需求：找障碍找病根，针对客户的业务不是针对对供应商的要求，此处容易出现混淆

  扩展需求：需求是客户的目标与障碍，两种类型一是在需求目标的基础上增加需求目标，二是扩展障碍不断的增加障碍-了解目标（需求类提问）-发展目标（控制类提问）-确认目标（确认类提问）-了解障碍（障碍类问题让客户吐干净让客户使劲儿说）-扩展障碍（控制类提问）-确认障碍（增加客户的积极性让他发现问题为他找靶子，设定的前提是客户确认了目标）-如果客户不想前进就是问题不够大或者没有企图心

  调整需求的优先顺序：多个目标的结合对不同需求的重视程度

  动机策略：捡到宝了这是最重要的销售武器，从动机出发两条路径：引导需求（增加期望、探索动机、拉客户进期望创造）、链接期望。塑造期望-动机的作用远不止塑造期望那么简单。引导需求（确认问题、探索提问、探索动机、扩大需求）

  完善应用策略

  沟通的过程就是一个解构与重构的过程

  搜集信息-解构信息-重构信息-实现承诺目标

  撒网-捕捉-识别-引导

  无指向性、倾听、控制、细化、延伸需求和动机、多角度问题障碍目标措施要求痛苦企图心。

  让客户带你发现问题，spin被诟病的重要原因就是期望建立一个按部就班的谈话。

  组合谈话期望、需求、动机不同展开：需求-目标-障碍-期望-措施（把期望、需求、动机三要素与探索类、控制类、确认类随机组合，随时问动机类）

  控制谈话：特意说专业而无用的废话、客气的反问、表现出对客户利益的关心

  整理谈话

  不能跑题太多，每次就123的姜

  追问动机

  销售最不喜欢的就是动机类的问题，可能是因为中国人的含蓄或者销售自以为了解

  客户四个动作高度关注：肘部展开、面部表情突然变化、声音提高、重复某个单词

  多用确认类提问：

  国人不喜欢这类，觉得自己很傻，其实客户很喜欢，他很放心你听到，他觉得

  高价值问题

  首先是和期望、需求、动机相关，其次能够引发客户思考（这次方案策划，和以往我们做过的方案相比，你的要求有什么不同）（包含三要素更可能暴露动机——认真策划问题）

  简洁完整

  不要啰嗦，有时候就眨眨眼一个表情，聪明的人话都少

  刻意练习

  训练前后的期望数量、需求数量、动机数量、承诺目标达成或顾虑、信息类提问数量、认知类提问数量、了解的信息、了解的认知、植入优势

  第五章 满足期望的策略

  还有一件事要做：让客户认为我们的提案是满足他们期望的最好选择。

  提案就是致力于客户目标的实现或者问题的解决，只是恰巧用了你的产品而已。

  场景的应用

  场景介绍法：从销售认知到客观事实到客户认知，这是客户认知路径，一切链接提案，更容易理解、链接多因素、场景面对人展开、场景决定了适用性（望梅止渴就是场景推动力）。

  理论上场景介绍法分为四步：定义场景、输入措施、确认偏差、输出价值

  用场景满足期望

  ：客户期望与业务场景的连接

  输入措施（提案）

  业务场景与提案措施的连接

  确认偏差

  ——不是辩论时机——把客户带入到讨论中

  输出价值：

  客户购买的不是使用方法，而是使用后的价值，也就是说客户购买的是结果：组织利益、个人利益。注意——价值本身是有角色属性的。

  注意：场景的设计一定是客户业务、场景并非信手拈来、有必要才用场景（有的产品简单就不需要，绕）

  第五章

  本篇总结

  互联网让销售从期望开始，而不是从需求开始，特别是那些简单的产品。

  销售掏产品的时机有六种：未了解期望就掏，了解了期望就掏，了解了需求就掏，了解了动机再掏，重新塑造了期望再掏，还有最后一层-永远不掏-这是一种很高的境界-让你高价值赢单！

  一切是在客户的头脑中完成的。

  李小龙说：功夫要像水一样，不用僵化在套路中。

  信息就三种：客户给你的，你给客户的，这两种碰撞融合妥协后的第三种信息业就是结论。

  倾听和提问需要经过大量的训练才能真正掌握，你看懂了，并不代表你会用了！

  第四篇

  创造价值（价值创造器！独立章节、核心所在，独占1/3的篇幅，及第五章暂时用不到，不做笔记，请知悉）

  30年来采购决策流程的变化

  你的对手进化了吗

  销售成为一门科学

  销售致力于为客户创造价值

  绩效改善

  Etc…..

  第五篇 推进订单