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我们是如何看待金钱的？是什么让华尔街的银行家们对经济看走了眼？是什么让人们超出自己的经济能力去借贷？非理性是如何驱使我们作出决策的？我们如何才能摆脱经济危机的困扰？传统经济学认为，我们都是理性的“经济人”，所作出的一切决策都是明智和*的。然而现实中，我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学家所说的那样完美。

本书是《怪诞行为学》的升级版。书中，杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里将心理学引经济学的研究中，用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的“经济人”观，告诉我们非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量；非理性不是杂乱无章的，而是可以预测和把握的。在增订部分中，针对非理性如何影响我们的日常生活和公共政策，并导致2008年金融危机，作者从行为经济学的角度出发，提出了自己独到的见解。并告诉我们如何运用“可预测的非理性”提高日常生活的幸福指数，制定出摆脱当前经济危机的*政策。学会驾驭非理性，才是理性的始！

专家推荐序 梁小民

作者序

引言 飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘

第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？

我们生活中的价格“诱饵” 9

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 9

3个人中，你想跟哪一个约会？ 13

富人嫉妒比自己更富有的人 18

打破相 对论的怪圈 22

第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？ 27

黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ 29

“幼鹅效应”与“锚定” 31

“羊群效应”与星巴克咖啡 42

“任意的一致”与消费习惯 45

自由市场与宏观调控 52

第三章 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？ 55

“零”的历史与传奇 57

免费的诱惑不可抵挡 58

我们为什么疯抢根本不需要的东西？ 62

买书免运费与免费换机油 64

政府可以尝试推出免费的政策 70

是什么导致结果大相径庭？ 72

第四章 社会规范的价值：为什么钱不是激励员工最有效的方法？75

你需要为了晚餐付费给你的岳母吗？ 77

社会规范Vs. 市场规范 78

不要向你的约会伴侣提钱 85

罚款对杜绝迟到有效吗？ 86

极易被打破的微妙平衡 87

涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ 89

金钱买不来优质的教育 95

“火人节”：纯社会规范的回归 96

第五章 性兴奋的代价：为什么世界上没有“完人”？

两个“我”：杰基尔博士与海德先生 101

“你只需说不” Vs.“没问题” 111

预防青少年发生驾驶事故的干预措施 112

了解情绪的两面性——冷静与激情 114

性兴奋实验的问题清单 116

第六章 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？ 119

过度消费是明智之举吗？ 121

设定自我控制的底线 123

第七章 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？ 139

为什么卖主的估价总比买主高？ 141

人类本性中的三大非理性怪癖 147

宜家效应与虚拟所有权 149

如何治疗所有权依恋症？ 150

第八章 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？ 156

留有余地的“傻瓜游戏” 157

新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 158

让每个人都疲于奔命的“三扇门” 160

果断地关上该关的门 166

饿死在谷堆间的驴子 169

第九章 预期的效应：为什么我们可以心想事成？ 173

添加香醋的百威啤酒 177

特质咖啡味道如何？ 180

赝品也可以卖出名画的价钱 181

美食不如美器，预期改变品位 184

你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ 187

偏见与第三方 190

第十章 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？ 195

神奇的安慰疗法 197

价格越贵的药越有效吗？ 204

安慰疗法的去与留 212

应该让烧伤病人穿紧身衣吗？ 216

第十一章 人性的弱点：为什么我们不诚实？ 221

考试中你会作弊吗？ 223

政府法令能杜绝不诚实吗？ 229

道德准则和就职誓言的力量 233

各行各业中的“灰色地带” 236

谁是世界上最诚实的国家？ 239

第十二章 企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？ 245

可乐不见了，现金还在 247

非现金引发的作弊现象 249

城市与不诚实的临界点 253

最终解释权也是一种不诚实的表现吗？ 257

现金时代的终结与舞弊行为的泛滥 259

第十三章 可预测的非理性：为什么我们要研究行为经济学？ 261

个人需求与群体属性的矛盾 263

“免费午餐”是可以实现的 269

附录1： 关于正文各章的补充说明及趣闻轶事 277

附录2： 用行为经济学解读美国的次贷危机 295

致谢 322

丹·艾瑞里（Dan Ariely）

美国杜克大学心理和行为经济学教授，著有畅销书《怪诞行为学》《怪诞行为学2》《不诚实的诚实真相》等。他的文章经常发表在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《波士顿环球报》等知名媒体上。

18岁的一场意外，让艾瑞利全身皮肤70%遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿黑色特制弹性紧身衣、头戴面罩的他，活像个 “蜘蛛侠”。但恰恰是在这段漫长、无聊、而又痛苦不堪的岁月里，他产生了从心理学的角度探索人类行为和决策的兴趣，痊愈后的他最终成为一名著名的行为经济学大师，“蜘蛛侠经济学家”闻名世界。

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免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？

我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成的一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。

我们所有人，不管有多＂善良＂，都会低估激情对我们的影响。

要懂得相对论无处不在，我们对一切事物的观察都必然通过它的镜头，玫瑰色也好，其他色也罢。如果你在其他国家，其他城市遇到某人，他（她）似乎对你有一种神秘的吸引力，你要明白这种魅力可能仅限于特定的环境。有了这样的认识，即使日后魅力消失你也不会感到失望。

我们付款时——无论多少——会感受到某种程度的心理痛苦，社会学家称之为“付款痛苦”。这就是说我们挣钱不容易，付钱时就会有一种非快感（负快感），任何情况下都是如此。事实证明，“付款痛苦”有两个有趣的特点。第一，付款为零时（例如别人付了账单），我们感觉不到付款的痛苦；第二，这一点不那么明显，“付款痛苦”的敏感程度随付款金额增加而相对下降。也就是说，付款越多，我们感到的痛苦越大，但是随着金额增加，账单上新增的每一美元带给我们的痛苦感逐步减弱。

我们都喜欢免费就餐，如果我们能轮流做东，就能享受到若干次免费就餐，并且大家都能从朋友之间的友好交往中得到更多好处。

这就是说，从金钱角度来看礼品的效能很低，但它却是一种非常重要的社会润滑剂。它可以帮助我们结交朋友，建立长远的关系，帮我们度过人生的风风雨雨。有时候，这种金钱上的浪费，后来却证明了有不可估量的实际价值。

如果某一特定的与其行为导致即时的负面结果（惩罚），这一行为将很难促动，即使最终结果（在我这一案例中，增进健康）的预期价值很高也不例外。

我猜测再过几十年，正在能够提高我们平均寿命预期和生活质量的，与其说是医疗技术的进步，不如说是人们生活方式决策的改善。既然不注重长远利益是人类的自然倾向，我们也应该特别仔细地研究一再重复出错的案例，尽力找出矫正补救这些问题的措施。

把我们喜欢的事物与不喜欢的，但对我们有好处的事物关联匹配，我们有可能用最终结果来控制欲望——从而克服我们日常生活中面临的自我控制问题。

书籍介绍

我们是如何看待金钱的？是什么让华尔街的银行家们对经济看走了眼？是什么让人们超出自己的经济能力去借贷？非理性是如何驱使我们作出决策的？我们如何才能摆脱经济危机的困扰？传统经济学认为，我们都是理性的“经济人”，所作出的一切决策都是明智和*的。然而现实中，我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学家所说的那样完美。

本书是《怪诞行为学》的升级版。书中，杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里将心理学引经济学的研究中，用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的“经济人”观，告诉我们非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量；非理性不是杂乱无章的，而是可以预测和把握的。在增订部分中，针对非理性如何影响我们的日常生活和公共政策，并导致2008年金融危机，作者从行为经济学的角度出发，提出了自己独到的见解。并告诉我们如何运用“可预测的非理性”提高日常生活的幸福指数，制定出摆脱当前经济危机的*政策。学会驾驭非理性，才是理性的始！

• 作者：whig 发布时间：2013-01-31 02:04:49

  实验很有意思，思想也很重要，但Ariely对其理论的适用限度过于自信，而视野又不够宽，以至演绎过度，到了得意忘形和夸夸其谈的程度

• 作者：我们都在树上 发布时间：2020-05-20 09:49:42

  推荐作家榜版的。

• 作者：.腌菜 发布时间：2013-04-10 18:48:33

  其实在某种意义上来说消费的非理性在客观上促进了广告业的发展~

• 作者：Brenda 发布时间：2012-07-14 13:48:43

  冲他全是自己亲身经历和自己设计的试验而非二手口水数据，更值得推荐

• 作者：Jonko 发布时间：2015-06-20 18:57:31

  举例很多，原因却似乎没探讨清楚

• 作者：北纬 发布时间：2016-05-23 22:47:37

  不好看，描述实验太啰嗦，对实验结果和结论的相关度也有点怀疑

• 《怪诞行为学》读书笔记

  作者：酷拉皮卡 发布时间：2012-12-30 14:57:49

  传统经济学总是假设人是理性的，会自觉按成本-收益原则来行事，但行为经济学（怪诞行为学）则通过大量的实验证明现实生活了里存在大量非理性的现象，而很多非理性现象的背后其实是有章可循的，可以预测的。本书就介绍了十三种非理性的现象及分析结论，有些结论我觉得很适合在商业运作里使用，这里总结给大家。

  一、相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比

  人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。而很多商家会巧妙地利用这一原则给普通用户设置消费陷阱。案例如下：

  1、

  菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利-即使没人来电。因为尽管人们一般不会点标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。

  2、

  在同类电视机里，商家会把三个价格不等的电视放在一起，其中价格居中的卖得最好。

  博主点评：

  在读本章的时候我很快就想到了大众点评网、淘宝，这两个网站受到消费者欢迎的核心原因就是在网站上针对每个商家或商品都积累了大量的用户点评、评分。其他用户在消费时一般都会通过点评、评分、排行等方式进行消费决策，而这背后的心理正是遵循了比较原则。

  二、供求关系的失衡：为什么珍珠无价？

  人类行为的一个重要定律，就是要让人们渴望做一件事，只需使这件事的机会难以获得即可。另外人类行为还存在自我羊群效应，即基于自己先前的行为而推想某事物好或不好（这点让我想起了《影响力》里的承诺和一致性原则）。

  传统经济学假定产品的市场价格是由供给和需求来决定的，但其实消费者的购买意愿（需求）是可以很容易地被操控，消费者对价格变化的敏感度，很大程度上可能是两种因素共同作用的结果-我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是消费者真正偏好或需求大小的反应，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。案例如下：

  1、

  黑珍珠最开始并没得到市场的认可，后来有个聪明的商家想了一个办法，他将黑珍珠的定价与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一旦以某一个价格买了某一产品，我们也就为这一价格所“锚定”。

  2、

  星巴克起家是靠品位上做到独树一帜，比如店铺里散发着烤咖啡豆的香味，出手别致诱人的点心等，从而营造一种与众不同的体验，同时价格也高出其他咖啡店很多。这样做的目的就是要打破原有街边咖啡店廉价的“锚点”定位，让消费者接受星巴克为你我们准备的新锚，而当消费者一旦头一次去过星巴克消费，那么也就无意中抬高了自己的消费水平，接下来的事情就简单了，档次上去就不会下来了。

  博主点评：

  产品要想打破原有的市场价格体系，首先需要包装，寻找到产品的独特价值，然后在宣传上进行强调。其实很多互联网的会员收费产品也是遵循这一原则，比如QQ会员、迅雷会员等等，通过提供更高级的功能（需要包装，可以先体验后付费）来吸引用户付费使用，而一旦会员成为付费用户，那么在潜意识里就会提高了消费水平，就会一直付费下去。

  三、免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？

  多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误以为免费物品大大高于它的真正价值。这是由于人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。案例如下：

  1、亚马逊推出购物超过一定金额就免运费的促销手段。有些购物者可能原本不打算另外买一本书，但免运费又如此诱人，他们就情愿花钱再买一本书来换取免运费的待遇。

  博主点评：

  KFC外卖满39元免外送费，当当网满29元免运费其实都是同样的道理。如果你想提高客单价，那么就可以采取满xx免运费的策略。

  四、社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活专区反而不高兴

  我们同时生活在两个不同的世界里-一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求，暗藏在我们的社会本性和共同需要里。一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。而领一个市场规范则不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。意味着利益比较和及时偿付。

  另外当社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。

  案例如下：

  1、

  当你追求某个女孩并为每次约会买单时，一定不要跟对方提钱，告诉对方你

  花费了多少钱，这样的话无异于将社会规范和市场规范混淆，无异于映射女孩是个妓女。

  2、

  很多高薪的专业人士，比如医生、律师等，可以无偿参加某些公益活动（社

  会规范），但如果你给他们一点钱作为犒劳，那么会让对方感到怒火，因为提到钱的话对方就会进入市场规范世界，就会认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。

  3、

  警官、消防员、战士，他们并不是为了工资而去牺牲的（市场规范），而是靠社会规范-职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。

  4、

  金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更

  有效。因此企业会给员工灌输价值观，提供各类福利，营造亲善的氛围，从而增加员工的使命感和自豪感，同样企业也会通过礼物等社会规范方式吸引顾客，让顾客感觉和企业是一家人，但是需要注意的是，不管企业给顾客多少小恩小惠，只要有一次违反社会规范原则（比如信用卡还款逾期收取滞纳金，而不是友好提示免除滞纳金），就会使消费者又回到市场规范领域，抱怨企业多么差劲。

  博主点评：

  用户激励方法有两种,一种是内在精神激励（比如鼓励用户产生UGC内容、指定用行为而提供的虚拟积分、级别、徽章等）,一种是外在物质激励（比如消费返利）。两种方法有各自适用的领域，不能混淆使用，否则适得其反。

  五、性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？

  人类在理性与兴奋状态下，思想和行为都不同。在理性状态下，人类不知道自己在兴奋状态下会怎样。比如调查参与者在兴奋状态下被问及是否会施行某些非正常性行为时，他们预测“是”的可能是他们处于冷静状态下的两倍。

  博主点评：

  要善于利用人类的兴奋状态，比如天猫11.11大促当天，很多消费者已经兴奋过头了，那么其他电商或网站就可以借势搭车，通过促销等手段拉客户。记得今年11.11大促当天百度云就举行过“10元抢购100G容量”的促销活动，据说效果不错。

  六、拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情总是做不到？

  拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。而办法就是设置自我控制的底线，并严格执行。

  博主点评：

  比如你想养成23点前睡觉的习惯，那么在22:30的时候就要开始行动，完成包括洗脸刷牙上厕所在内等等准备工作。在23点前一定要上床睡觉，慢慢养成定时睡觉的习惯。

  七、所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？

  多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了，因此当你再把它卖掉的时候，你出的估价总比买家高。这是因为人类本性中有三大非理性的怪癖。

  1、

  我们对已拥有的东西迷恋到不能自拔。

  2、

  我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。我们对于损失有一种强烈的恐惧。

  3、

  我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

  正是基于上述思考，“虚拟所有权”成为广告业的一种营销方式，比如有些公司经常开展“试用”或者“30天不满意保证全额退款”等营销方式。

  而对于“所有权依恋症”并没有有效的应对方法，但是认识到这一点就会有益处。

  八、多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？

  现代社会里，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。而我们可能往往认识不到，在面临机会选择的时候，妄图保留余地会让我们活得很累，而且最终的收获也不如坚持到底来的多。

  博主点评：

  世上的路有很多条，路无所谓好坏，选择一条你喜欢的，坚持走下去就能见到光明。

  四、预期的效应：为什么我们可以心想事成？

  如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）。美食不如美器具，预期改变品位，不要低估外在美的力量。比如如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。

  博主点评：

  给弱势品牌背书，通过口碑营销传播都是提高消费者预期的好办法。

  四、价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？

  安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任，而价格偏见是能够影响用户的对该商品的预期，从而起到类似的作用。人们一般都会认为贵的东西更好。

  博主点评：

  对于无法量化衡量的商品，可以通过加强外部包装、宣传及提高价格的方式，来增加销量。

  十一、人性的弱点：为什么我们不诚实？

  实验显示：只要有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。另外即使没有被发现的风险，人们也不会在不诚实的路上走得太远。

  大自然在为社会创造人类的同时赋予他两种本质欲望，一种是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦，对同类的不幸感到痛苦。当我们的所作所为符合社会伦理，超我就感觉到愉悦；否则就会感到不快。但问题在于，我们内心的诚实只有在考虑重大越轨行为时才会被激活，比如把公司里的水笔据为己有的时候，我们不会去想这点小事与诚实有什么关系。

  而没有超我对诚实进行帮助，监督与管理，我们低于这种越轨行为的防线，就只剩下成本-收益的理性分析了。

  博主点评：

  不诚实是无法避免的，需要靠良好的制度去约束人们的行为。

  十二、企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？

  实验显示：放在桌上的可乐不在了，而现金还在。而阻止我们在现金上作弊或者说允许我们在非现金上作弊的原因，是因为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很清楚地确定非现金事物对作弊的影响。

  十三、啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费的午餐？

  （文：酷拉皮卡，更多文章详见“产品经理酷拉皮卡的博客”

  http://blog.sina.com.cn/kulapikasf

  ）

• 小米手机定价与怪诞行为学：1999的心理风险

  作者：夏日飞雪Sara 发布时间：2011-11-12 13:01:51

  从行为经济学的角度看，小米手机定价这一案例值得深究，而且它很有可能是错误的。

  　　

  作为小米手机的第一批用户，在9月初的某个凌晨，笔者接到了小米公司联合创始人黎万强(微博)的电话。我们的话题从手机自然延伸到其他地方。他忽然说：“你发现了吗？小米手机的论坛与MIUI论坛气氛完全不一样。”

  　　

  这是显而易见的。MIUI是小米公司基于Android之上优化的一个操作系统，论坛中的气氛理性、沉稳、条理分明；同样火爆的小米手机论坛却热烈、浮躁，充满了各种狂热甚至极端的情绪。

  　　

  黎万强的感慨，是因为小米手机和MIUI有着完全不同的用户构成，他们使得两个论坛的性格泾渭分明。可是，区别是如何产生的呢？或许从今年8月的发布会上，小米公司创始人雷军(微博)公布了小米手机的定价开始，一切就已经注定。

  　　

  在那场发布会上，雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点。在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的页面公布出了它的价格：1999元。

  　　

  那一瞬间，笔者和台下的听众脑海中一片空白，只剩下一句话：把别人逼死，把自己逼疯。

  　　

  在中国，互联网和移动终端是两个相对而言竞争较为自由的行业，正当、合规的竞争行为是值得鼓励的。从这个角度讲，小米做了一件正确的事。但对这家公司和这款手机本身而言，1999元的价位却隐含着极大的风险。

  　　

  曾经与小米公司某位员工的讨论认为，风险集中在3个地方：过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。

  　　

  “说实话，前两个问题我们都想过了。”那位员工说，“但第3个问题，之前可能没有考虑那么多。”

  　　

  而第3个问题，实际上已经涉及到行为经济学的范畴。如果以小米手机定价作为案例，以行为经济学中著名的畅销书《怪诞行为学》为参考，也许能为我们揭开商品价格与大众心理学之间的秘密。

  　　

  “锚”与心理暗示

  　　

  行为经济学是心理学与经济学的结合物，对企业和一般消费者而言，它是一门实用的学问，同时也修正了主流经济学许多基本假设的不足。在2000年到2005年之间，诺贝尔经济学奖得主至少有3位被视为“行为经济学家”。

  　　

  传统经济学假定供给和需求这两股力量是各自独立的，用户需求(购买意愿)是决定市场价格的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中，用大量的历史案例与实践经验证明：在很多时候，不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格影响了消费者的预期，进而影响购买。

  　　

  在这种影响中，有一个叫做“锚”的重要概念，它是商品影响消费者意愿的重要“武器”。

  　　

  书中举了幼鹅的例子来说明这一概念：刚出生的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物，即便那不是母鹅，而是一个人。幼鹅根据当时环境中的初次发现来做决定，而且这个决定一旦形成就不会改变。这种自然现象被称为“印记”。

  　　

  而消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，就被称为“锚”。

  　　

  比如说，被称为“珍珠王”的萨尔瓦多·阿萨尔是如何卖掉他手中的黑珍珠的？最初黑珍珠并不好卖，很多人认为它们色泽不好，又灰又暗。可是经过短短一年的改良之后，阿萨尔说服自己的做宝石商人的好友，将黑珍珠放在了第五大道的橱窗里，标上令人难以置信的高价；同时在杂志上连续刊登广告，将黑珍珠置于钻石、红宝石、绿宝石的映衬之中。就这样，黑珍珠在纽约被环绕在最当红的女明星脖子上，原来不知价值几何的东西，一夜之间被捧为稀世珍宝。

  　　

  丹·艾瑞里还做了这样一个实验：他招募了一批学生，分成两组隔离开来，并且让他们听相同的噪音。在噪音第一遍播放时，他在第一组学生眼前播放这样一句话，“如果你再听一遍，我们付你10美分”；而第二组与之类似，只是价格改为了90美分。

  　　

  当噪音播放完后，艾瑞里让学生们为噪音定价——愿意用多少钱听一遍。第一组学生出的价格平均为33美分，第二组则为73美分，是第一组的一倍。

  　　

  当一件从未被大众所知的东西被人们初次“锚”定之后，它将影响人们之后的出价乃至对这件东西的印象。从很大程度上来说，苹果第一代iPhone也有着类似的效果。

  　　

  现在，我们再来看小米手机。在传统认知中，一款大屏幕、高频率CPU的知名智能手机售价应在3000-4000元之间，可小米手机发布时，雷军用最让人印象深刻的方式，将小米手机与1999元这个价格联系在一起——消费者们由此将1999元定为了小米手机的“锚”。

  　　

  由这个“锚”所引发的一连串反应，在微博和小米手机的论坛中有着非常清晰的体现，“性价比”成了小米手机这一商品压倒一切的印象。在接下来的一个多月中，消费者们常听见的话是“有些缺点也可以容忍，已经很值了”，“不到2000块钱，你去买别的手机试试”。

  　　

  但是除了电池等硬性数据，在手机体验上很少有人说“小米手机能超过那些3000元的智能手机”。虽然熟悉小米公司的人知道，工程师们花了非常大的精力放在改善用户体验上，可是1999元的价格和“性价比”的印象如此强烈，即便再认同手机的人，也会对它真正的体验产生怀疑。反而最常见的是，只要有相对负面的报道出来，就会有一批消费者拿性价比说事。

  　　

  在一个多月中，有多达数十人曾经联系我想要购买小米手机，他们的出价在2000元到3000元不等，但平均出价大约在2200元。当小米手机已经被1999元“锚”定之后，2200元已经是很多想尝鲜的消费者可以接受的最高价格。

  　　

  威廉·庞德斯通在《无价》一书中曾说过这样一句话：“价格很大程度上反映的并非物品的价值，而是消费者对这一物品的预期。”而《怪诞行为学》则告诉我们，“锚”正是影响这一预期的重要因素。

  　　

  损失规避

  　　

  传统经济学的偏好理论有一个假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证明，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。这一点在《怪诞行为学》中被分析得淋漓尽致。

  　　

  有一本关于行为经济学的著名畅销书叫做《赌客信条》，其中有一条是：白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。这被称为“损失规避”，它来自于人们的参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点来决定，来自于比较。

  　　

  我们来看看小米手机在定价前后是如何做的。

  　　

  首先是CPU，高出预期(我们称之为消费者收益)；屏幕、散热，收益；丰富的周边，收益；定价，收益——巨大的收益。

  　　

  在定价远远超出了消费者预期，并与小米手机绑定之后，接下来是什么呢？标配不送耳机(称之为消费者开支)，没有前置摄像头(开支)，需要等待2个月才能获得(开支)，购买后很有可能不包邮费(开支)。

  　　

  经济学家斯诶勒在心理账户理论中阐明了4个实用的结论：如果有多个经济活动均涉及到收益，尽可能单列它们；如果有多个经济活动均涉及到开支，尽可能合并它们；如果某个经济活动涉及到开支，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述开支的，合并它们；如果有某个经济活动涉及到大笔开支，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。

  　　

  小米手机的过程符合第1条结论，收益单列；不符合第2条；完全没有第3条；而第4条则完全相反——一次性给予消费者大笔收益，却在之后将所有的开支(被)单列了出来。

  　　

  或许有人会说，苹果公司不就是这么干的吗？可是iPhone和小米手机的关键区别在于，前者让大众相信，这是一件从未被人们所知的东西，是颠覆性的产品，因此它能给予一个初次“锚”定，摆脱之前的参照物；后者则是用一个颠覆性的价格来重新“锚”定一个产品，它无法摆脱对比。

  　　

  当iPhone在公布新款产品之后，漫长的购买等待时间不会有过多的开支被披露；小米手机则不然。虽然表面上来看，小米手机1999元的价格让消费者得到了1000元左右的收益(大多数人不会认为有这么多)，可是持续的小额开支虽然可能只有每次数十元，它对消费者心理的影响却是巨大的。

  　　

  而且，性价比所吸引来的消费者，会追求更大的性价比，斤斤计较更多微小的损失。在小米手机论坛上，有许多人不仅认为应该要在标配中附带耳机，而且要起码赠送一个彩壳。有相当一部分人则认为，小米手机需要直接附赠两块电池。

  　　

  如果将这一切全归咎于消费者的贪婪，未免有失偏颇。它一方面在于小米手机的价格所吸引的人群，另一方面，则在于小米手机所给予消费者的预期。而反过来，它也的确正在让小米公司内部承受巨大压力。

  　　

  “现在已经如此，我们只有努力向前跑。”有人对笔者说。这或许正是小米公司当下的心情写照。

  　　

  社会规范与市场规范

  　　

  《怪诞行为学》认为，人们同时生活在两个不同的世界里，其中一个由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规则包藏在社会共性与共同需求里，它一般是友好的、界限不明的，并不要求立即、对等的回报，比如免费的志愿者；而市场规范则不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工资、价格、成本及盈利。后者未必是邪恶的，它包括了自立、创新，也意味着利益比较与及时偿付。

  　　

  一个事实是：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出，而且它将很难重建。

  　　

  有这样一个例子：以色列一家幼儿园进行实验，对接孩子迟到的家长实施罚款，可是效果并不好，而且还带来长期的负面效应——因为在罚款之前，家长迟到会为此感到内疚，因为他们遵循的是社会规范；可是罚款之后，他们只需要付钱就能心安理得，“迟到”有了价格。更残酷的是，当日托中心取消罚款之后，家长们继续迟到，因为他们发现价格变成零了。也就是说，这时候社会规范和市场规范都取消掉了。

  　　

  因此，书中还给予公司如下忠告：你不能一会儿拿顾客当一家人，过一阵又公事公办；如果你认为必须严格照章办事，对额外服务额外收费，那么你可能根本没必要浪费金钱来打造你们公司含糊不清的可亲形象，只需要坚守一条简单的价值原则：明示能提供什么，期望什么回报。

  　　

  由此观之，小米手机1999元的价格，决定了它需要对额外服务进行收费，从被定义为“电子商务网站”的小米官网来看，小米公司也正是如此规划的。而这意味着，它首先要遵循的是市场规范，而非社会规范。

  　　

  所以，比“发烧级手机”这一并不很清楚的定位更重要的是，小米手机需要清晰地告诉人们，它能提供什么，提供的各种东西需要多少钱，剩下的事情交给市场。

  　　

  当然很多人早已知道，雷军和小米公司的蓝图正在越来越确定地展示出来，其中有许多值得鼓励的创新，以及由互联网思维映射手机这一传统行业的行动点，这些并不在本文的探讨范围之列。

  　　

  小米手机的定价是否错误，留待时间证明，只是从《怪诞行为学》和行为经济学的角度来看，这是一个非常有趣的案例。现在从定价到其前后的一系列行为，似乎在很多地方都有值得商榷之处。

  　　

  正如书名，消费者行为和心理有时候看起来是如此“怪诞”，它甚至会有悖于常理，但却有其独特的规律可循。比如，性价比难道不是越高越好吗？消费者难道不是选择商品越便宜越好吗？用户难道不是越多越好吗？

  　　

  不一定，因为有时候，价格并不只是与商业有关。