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在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？

从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的2P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后2P，即渠道和推广。

小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、 传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。

本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将经典理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的营销实操方法论。

前言：怎么卖货——创业前要想清楚的最重要的一件事

第一部分 渠道

笔记 1 4P 是一个你中有我、我中有你的体系

笔记 2 渠道能力几乎决定了创业公司的生死

笔记 3 渠道创新本身也是商业创新的一种

笔记 4 渠道组织的难度

笔记 5 渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率

笔记 6 渠道增量与渠道平移

笔记 7 酒类渠道案例——渠道建设是卖货的核心经营活动

笔记 8 奶茶渠道案例——一家小奶茶店的渠道创新

笔记 9 渠道案例——“腰带哥”和“炸鸡皇后”的渠道兴衰故事

笔记 10 餐饮渠道案例——每一次渠道的变化，都会带来大量的新兴商业机会

笔记 11 并不是所有的商品都能靠一种渠道获得销售

第二部分 推广

笔记 12 4P 中“promotion”的准确含义

笔记 13 推广就是让顾客产生记忆、购买和传播

笔记 14 营销推广活动“三角”：场景、内容和形式

笔记 15 营销推广的底层逻辑

笔记 16 设计推广的时候，你根本不知道你的顾客在想什么

笔记 17 从顾客需求出发设计推广内容

笔记 18 影响消费者决策的 POM 模型

笔记 19 做广告为什么有效？

笔记 20 广告的四种作用

笔记 21 一个新品牌究竟是怎么从 0 到 1 进行推广的？

笔记 22 花小钱办大事——用创新实现低成本传播

笔记 23 推广的本质在于降低顾客的交易成本

笔记 24 一句带有态度的口号，能立刻获得顾客的心理共鸣

笔记 25 那些网红品牌都是怎么起步的？

第三部分 品牌

笔记 26 品牌是所有相关人士对一件事物的认知集合

笔记 27 企业品牌力越强，在营销上就越占优势

笔记 28 品牌塑造的菱形结构图

笔记 29 用次级品牌杠杆创建品牌——顺丰包邮背后的品牌原理

笔记 30 品牌定位是一种认知

笔记 31 我们究竟应该怎么做品牌

番外篇

人无我有，人有我无

一个咨询公司的经营逻辑

面对强大的竞争对手该怎么办

营销咨询值多少钱

别做“坏的市场调研”

营销中那些老板纠结的问题

越想增长，越难增长

用产品经理思维做出超级地推

后记 终极武器——最终的三个锦囊

小马宋

知名营销专家

小马宋战略营销咨询公司创始人

《营销笔记》作者

小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、乐刻健身、飞鹤、半天妖、Babycare、遇见小面、爱玛电动车等多个消费品牌提供营销咨询服务，也是得到App的首席营销顾问。

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场景，就是在哪里推；内容，就是推什么；形式，就是怎么推。正确地解决了这个问题，推广就能无往不利。

4P指AP营销理论，即产品（product）、定价（price）推广（promotion）、以渠道（place），它们构成了营销的四个基本策略。

快消品的渠道有直采、经销商、代理商、批发商、零售终端

、临期渠道、社区团购、直播带货、C2M（用户直连制造）、传统电商等多种形式，不同的渠道会拥有不同的产品，不同的产品又会有不同的价格。

渠道指的是人、企业、组织、机构，推广指的是一系列行动，包括打折、陈列、广告、直播、发传单等等。

·收集营销环境中有关潜在顾客和现有顾客、竞争者和其他参与者及其力量的信息。

·开发并推广具有说服力的沟通方式，以刺激购买并培养品牌忠诚度。

·就价格和其他条款进行谈判并达成协议，以实现所有权或占有权的转移。

·向制造商下订单

·获取向营销渠道中不同层次的存货提供融资服务的基金。

承担开展渠道有关工作所涉及的风险。

·为买方提供融资，并促进付款。

·协助买方通过银行和其他金融机构支付其账单。

·监督所有权从一个组织或个人向另一个组织或个人的转移。

促成销售的方法并不仅是传统的广告和渠道，还有人员推销、会议营销、社群营销、直销、直播、电话销售、代理销售、经纪中介等。

书籍介绍

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？

从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的2P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后2P，即渠道和推广。

小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、 传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。

本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将经典理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的营销实操方法论。

• 作者：Asalamalaykum 发布时间：2024-01-15 21:08:06

  写的挺不错的 3,5分 适合搞产品营销的人阅读

• 作者：寡淡的犀牛 发布时间：2023-11-15 13:12:19

  写得很坦诚，但是讲得不够精炼

• 作者：郑南七白 发布时间：2019-11-02 11:47:25

  无条件爱我朔的各种周边～

• 作者：越林帆 发布时间：2023-11-13 16:39:07

  绝大多数产品没有绝对壁垒，渠道和推广就显得尤为重要。不是产不出，而是卖不掉……

• 作者：苇间风 发布时间：2023-12-06 11:16:32

  适合对营销完全不了解的群体，不太适合我。优点是够真诚~

• 作者：Sussex 发布时间：2024-01-23 09:54:33

  没第一本好。说到底这书就是一个产品，走的是图书这个渠道，推广的还是小马宋本身的咨询服务。和他选择做直播、做播客是一样的

• 0门槛的卖货生意经？小马宋带你揭秘卖货真相！

  作者：张慕甄 发布时间：2023-11-17 17:18:38

  都说销售岗位准入门槛低，只要会说话，人人都可能成为一名金牌销售，但其实越是门槛低，越是难以做的好。

  当下，无论你身居什么行业，处于何等岗位，所有辛勤工作的最终目的无非是为了达成销售。简单来说，东西如果卖不出去，设计和衍生的生产线将毫无意义。

  在我们的生活中，每一个细微的跳转，每一个弹出的广告背后都隐藏着无数的下单诱惑，而这些诱惑正是老板们为了促成销售所做努力中的微笑之处。我们在无形之中早已经陷入了消费陷阱中无法自拔......

  而中信出品的这本小马宋老师的新书《卖货真相》则从品牌及实战的角度具体剖析，当下商业环境中，困扰普通人，困扰老板的通用问题---如何把货物卖出去。

  

  一、拓宽渠道，做好推广是每一个创业者的第一要务。

  前段时间，某头部主播直播带货时的一番不当言论，让国货品牌迎来了破天的富贵，一时间，那些人们记忆中的品牌又重新出现在大众的视野中，每一个国产品牌的直播间可谓是一场空前的大比拼，十分的热闹。以蜂花为代表的国货品牌真正接到了破天的富贵，国货联盟也正式宣告C位出道。

  而这个过程看似是一场悄然的流量助推，但这背后离不开长久以来蜂花品牌“显眼宝”的推广人设，捡箱子，各大官方评论区掐架可谓是哪里有热闹哪里就有蜂花的运营。看似是一个调皮的存在，但正如书中所介绍的那样，蜂花的运营团队可谓真的着重掌握了渠道的重要性，深知在遍地开花的互联网时代，要想做好推广，就必须推陈出新。

  

  

  

  那么渠道究竟有多重要呢？举个很简单很实用的例子，假设我们今天想买一瓶可口可乐，你会选择在哪里购买呢?是线上下单配送还是到楼下的贩卖机还是去小区门口的商超买一瓶呢？这就是渠道的力量，产品的营销者通过不断的拓宽渠道，为消费者提供了不同的选择购买的渠道，让消费者拥有更多的主观能动性，也全方位的拓宽了自己品牌的曝光量，通过渠道的力量让更多的人看到自己的产品。

  总的来说，做好渠道维护，注重渠道的拓宽和创新十分重要，只有做好渠道的维护，才能继往开来，卖好产品。

  二、广告真的没有必要做了吗？

  先问大家一个问题，如果现在让你说一个广告语，你率先想到的是什么？

  我脑海里在想到这个问题时浮现在脑海里的第一句话是：“好迪真好，大家好才是真的好，广州好迪。”还有东方甄选XX行。相信大家也会有一句耳熟能详的广告语。

  但是为什么却提出了广告真的没有必要做了吗的疑问，答案当然是否定的，因为广告要做，而且要不断的做。

  举个简单的例子，当你去一家综合商超去购买洗发水时，你会听销售员介绍还是凭借着自己的记忆去选自己听说过的洗发水品牌呢？我做了一个小范围的朋友间的调查，有6位朋友告诉我他们会优选选择自己听过的品牌，有2位朋友告诉我会选择销售员的介绍的品牌，有2位朋友表示会选择自己一直使用的一个品牌。

  从这个小范围的调查案例，我们可以通过概率来推断，其实大多数人在进入一个全新的销售环境当中时，会条件反射的选择自己眼熟的产品，而这个眼熟又是如何做到的呢？答案其实在一开始就已经告诉大家了，因为反复，重复的听，所以大家会觉得有些耳熟，表示曾经听到过或者看到过，反复推广宣传的广告切中了多看效应这个心理学范畴，让消费者从心底里接受了这个被反复看到的品牌。

  所以说，广告的重要性不言而喻，该做的时候还是需要做的。

  综合来讲，这本书中包含了诸多的实战营销案例回顾，对于品牌相关的从业者来说十分的友好，值得推荐，《营销笔记》＋《卖货真相》一起阅读效果更佳！

• 《卖货真相》，普通人能读懂，小老板也能落地

  作者：麦克 发布时间：2023-10-09 22:00:32

  小马宋老师新书《卖货真相》试读笔记

  我们不得不承认，这个世界上，大部分的人都是普通人，平凡如你我，理解能力有限，要么不读书、要么读不懂，还脾气暴躁，没有耐心。大多数老板，也都是个体户，看到一个好地方，先付房租拿下来，然后再考虑卖什么、卖多少钱。

  所以小马宋老师的书，就很难得：普通人可以读懂，小老板也能落地。

  很有幸成为小马宋老师新书《卖货真相》的试读读者。仅就自己当下的认知，记录一些自己的理解。

  1.关于产品：德鲁克有一个观点，说企业的本质“是解决社会问题，一个社会问题就是一个商业机会”。靠什么“解决社会问题”？靠产品（服务本质上也是一种产品），通过产品这个媒介去触达并解决问题，直白一点就是提供对顾客有价值的产品；

  2.关于渠道：就是产品通过什么路径触达消费者，一盒牛奶从厂家➡代理商➡分销商➡小区便利店➡顾客购买，是一种渠道；你通过网店下单买包纸，这也是个渠道；你通过微信朋友推荐，加了一个手工做毛笔的老师，通过微信转账，买到一支性价比不错的狼毫笔，这也是个渠道；你去新疆旅游，碰见一个做新疆民族服饰的老奶奶，你觉得很好看，买了一件，还加了老奶奶微信，回来跳广场舞被其他人看见了，然后你用100元的价格问老奶奶买回来，再以150的价格卖给社区阿姨，这也是一条渠道。

  3.关于推广：在“制造商➡消费者”这个链条中，中间不管穿插了多少个环节，推广则始终贯穿于这些环节，也是每个环节的经营者要考虑的问题，就是如何让产品更快、更多触达下一环节，厂家请代言、经销商做招牌打广告、便利店老板建个顾客群发新品上市等，都是这个意思。

  口号是为了让这个触达更流畅，朗朗上口或能准确阐述产品特性或能体现企业价值观的口号（或以上相互组合），让推广更流畅（快）、让销量更大（多），也即小马宋老师讲的“推广是为了记忆（口号）、购买（产品）、传播（品牌/口号）”

  另外，小马宋老师书中提到的“渠道管理的本质就是不断提高整个渠道的组织效率”，是的，我认为好的推广本身就是效率的一部分。这也印证了老师常说的那句：营销4P并不是独立存在，而是你中有我、我中有你。

  关于品牌：就品牌营销来讲，主体是品牌，而品牌的核心是产品，谁更独特、谁在你的“眼耳鼻舌身意”中出现的次数更多，谁就有可能在你有限的心智资源中占据高位，最终形成品牌认知，因为作为消费者我们很难记住或了解同一品类的多个品牌，甚至我们都记不起竞技运动中的亚军和季军。

  以上，是我对试读内容的理解记录；以下，做个总结推荐，真诚的。

  小马宋老师的书我都看过，至于吸收、理解和践行，是有的，但肯定还不够。喜欢小马宋老师平实、简洁的文风，而又能一语中的。没有花里胡哨的东西，字里行间能感受到老师的真诚；另外，小马宋老师的书不是纯理论的堆砌，而是有着实实在在的案例说明、可操作性比较强（如这本新书的“笔记22花小钱办大事——用创新实现低成本传播”里面的很多案例落地性极强，比如地铁口放一辆自行车，后面做一个四方形大盒子，四周做上传播内容，简直是360度无死角，自行车太小可以换成电动车，不妨再延伸一下：换成停车场的小面包，当然，在北上广的话，最好是免费停车场）。这些案例来自小马宋公司客户，也有老师自己日常的观察总结、更有各行业大咖们的探讨交流（包括但不限于煎饼果子的摊主），还有老师通过各种渠道所学习到的。案例范围也比较广，啤酒饮料矿泉水、奶粉可乐花椒鱼，对读者很友好，内容普及性也强。

  营销著名的“4P”（产品、定价、渠道、推广）理论，被小马宋老师拆成了两本书：《营销笔记》+即将出版的《卖货真相》。

  《卖货真相》在《营销笔记》基础上是补充也是延展。看目录这本书分为：渠道、推广、品牌、番外、后记。

  “渠道”“推广”内容组成大致是：①概念解读，当然这种解读文风是小马宋老师一贯采用的，不教条、不死板，生动易理解。②案例支持及落地方法；③底层逻辑思考分享。

  “品牌”这部分内容能读到的比较少，但仅就目录来看，针对前面的“4P”来说，有总结的味道。因为我前面有写，“品牌营销”这四个字，品牌是主体。所以这个章节，算是回归主体，解读主题。里面内容有对品牌定位的解读，有写如何打造品牌也有案例支持（如顺丰包邮背后的品牌原理）。这节有个标题“企业品牌力越强，在营销上就越占优势”，怎么才算“品牌力强”？不就是产品过硬、产品力强嘛（回归“4P”，间接论证了4P的相辅相成，你中有我我中有你）。

  “番外”没有试读内容，但能看出来，有老师基于底层逻辑的思考，如“一个咨询公司的经营逻辑”，也有一些探讨性内容，如“营销咨询值多少钱”，有一些操作性的指导建议，如“用产品经理思维做出超级地推”，至于详情还是请读者朋友们期待新书上市，一睹真容吧。我想说的是，这些思考是极具价值性的，一条理论的成型，背后可能是二三百本书、上千个日夜、几万里路、数十万的资金投入，当然，在这个数据上翻个几倍，都有可能。相比于我们花个几十块钱得到这些东西，那性价比可太高了。这和老板每月花几万块钱雇一名拥有十几年工作经验的高管道理一样，这些钱里面包含他曾经喝过的咖啡、买过的机票，当然也包括他在某公司的某个阶段所拥有的若干年的工作经历以及工作见闻，比如上市公司没上市前的样子、战略详情、创始人当时的心路历程等等，这具有稀缺性。

  “后记”：终极武器——最终的三个锦囊。这个我理解是一个大大的彩蛋。光看这几个字，就成功勾起了读者的兴趣，小马宋老师，果然厉害。

  最后，感谢试读、预祝好书大卖。

  

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