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一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但最能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

第一篇 理解营销管理

第1章 定义营销新现实

第2章 制定营销战略与营销计划

第二篇 获取营销洞见

第3章 信息收集与需求预测

第4章 实施营销调研

第三篇 与顾客建立联接

第5章 创造长期顾客忠诚

第6章 分析消费者市场

第7章 分析企业市场

第8章 开发全球市场

第四篇 建立强势品牌

第9章 识别细分市场与目标市场

第10章 品牌定位

第11章 创建品牌资产

第12章 应对竞争和驱动增长

第五篇 创造价值

第13章 制定产品战略

第14章 服务的设计和管理

第15章 推出新的市场供应物

第16章 制定定价策略与方案

第六篇 价值传播

第17章 整合营销的

第18章 管理零售、批发和物流

第七篇 传播价值

第19章 整合营销传播的设计与管理

第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售

第八篇 承担营销责任以实现长期成功

第23章 全方位营销组织的长期管理

附录

菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

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一些人会把他们的存款分别存入几个账户来满足不同的目的，尽管任何账户的资金可以用于任何目的。

而在第二种情况下，丢失的钱并没有归入任何账户，所以，50美元的票并没有超出你对音乐会的心理预算。

～营销人员擅于管理需求：他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。

～组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。

～全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的...全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

～以市场为导向的战略计划是在企业内部的组织目标、技能资源和企业外部不断变化的市场机会之间不断发展和维护种可匹配的管理的过程。战略计划的目标是塑造公司的业务和产品，使其产生预期的利润和增长。战略计划需要在公司、部门、业务单元和产品四个层次反映计划的实质内容。

～营销人员应将业务或业务单元定义为客户满意的过程。持有这种观点可以揭示额外的成长机会。

～单个业务的战略计划包括：确定业务使命，分析外部机会和威胁，分析内部的优势和劣势，制定目标、战略、支持方案，及实施方案，同时还应收集反馈意见并实施控制。

～为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。

～在人口环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族民族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移。

～在经济环境中，营销人员应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。

～在社会文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，营销符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要。

～在技术领域，营销人员应该考虑加快技术变化的步伐、创新的机会、研发预算的变化、由技术变化带来的不断增加的政府管制。

～要估计当前需求，公司首先要确定总市场量、区域市场潜量、产业销售和市场份额。要估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查、征求销售人员预测、收集专家意见或进行市场测试。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于所有类型的需求估计和销售预测。

～好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。

～营销调研的过程包括：界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。

书籍介绍

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但最能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

• 作者：milkyday 发布时间：2017-07-11 17:27:53

  讲真 如果你希望 通过它来了解实用的营销就算了。世界变化太快，经典的营销理论或有其不灭的光辉，but 欣赏一下就好了。 实践中，既没有客户需要听这些，书里也没有途径让你拿到CASE。毕竟一个品牌脱媒的时代，各种营销理论真不如沉下心来感受市场和客户痛点，来的有效。—一个半吊子营销人

• 作者：Joyeuse 发布时间：2020-11-16 22:51:16

  补标，MBA教材，推荐反复翻阅。如果在商业教育界有“四大师”，他们应该是彼得·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特和彼得·圣吉，他们分别在管理学、营销学、战略学和学习型组织这4个方面开天辟地，分河划江，坐镇一方。

• 作者：苏不西 发布时间：2019-04-11 18:43:07

  认真读了，受益匪浅

• 作者：Welf 发布时间：2019-11-11 17:09:07

  前段时间看了一篇科特勒的演讲记录，一下被吸引住了，买了这本大部头的教科书。这本书内容比较全面，属于教学性质的。通过这本书，把创业这四年摸索的市场和销售知识给串起来了，算是系统的学习了营销这门专业课。内容量太大，部分内容精读，属于翻着看完了。后面通过实战，加深理解。

• 作者：白彦 发布时间：2019-07-16 08:55:36

  采购是个综合性很强的工作，要做好就要不断学习，建了微信的采购交流群，学习交流，求购信息，资源共享，招聘信息，人脉结交，进群加微微：2851399706哦！

• 作者：hmfox 发布时间：2018-03-14 22:53:41

  经典和权威到无以言表！简直想打六颗星。

• 【脑图】《营销管理·第15版》全书23章思维导图&20万字读书笔记

  作者：陈明宇营销 发布时间：2022-05-07 08:58:17

  【花了近两个月的时间，整理出了近20万的笔记，整理过程中尽量保留原书框架，提取书中核心内容。】点击每个章节的题目，即可看到详细笔记。 ————————

  全书23章思维导图

  

  第一篇 理解营销管理">

  第一篇 理解营销管理

  第1章 定义营销新现实

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• 如何阅读营销“砖著”

  作者：荣振环 发布时间：2013-09-25 20:26:27

  如何阅读营销“砖著”

  很多从事营销的朋友经常问我这本书怎么读，太厚了。比砖头还厚，简直就是“砖著”。

  我给的建议是这本书不用读，用翻即可。即遇到相应困惑时顺着目录翻一翻，找一找相关概念、资讯、工具和案例即可。

  否则，尽管你花费大把时间通读此书，相信你不出半个月就彻底忘光本书的核心内容以及要点。

  因为本书内容太多，用大块时间一次性阅读是不太合适的。

  我多年前就阅读过此书，那时书是公司藏书，后来到12版时索性自己买了一本。

  基本上就是目录查找式翻阅。

  因为我做咨询行业，客户问题多，层面多元，有些客户又特别在乎方法论，所以，本书在营销咨询或品牌咨询时，偶尔还会翻看几眼，尽管不一定用得上，目的是启发自己的想法和创意。

  我做品牌咨询项目比较多，包括经常给企业做品牌培训，所以时常拿第四篇建设强势品牌来进行实战比较和检验。

  我觉得，科特勒的书只能告诉你相关概念，看后你仍然不知道如何下手。

  正像我的很多客户，做营销的或做品牌的，身边都有此书护法，但是他们却从本书中找不到具体答案。

  为此，我特意将我们给企业提供品牌咨询时的方法和工具以及实施步骤写成一本书，《品牌建设10步通达》，手把手告知企业如何制定品牌愿景、梳理品牌架构、做品牌定位、设计品牌口号、提炼品牌故事、规划品牌形象，制定品牌传播策略等等。

  按照企业实际开展相关工作的套路，结合翻阅式阅读给你的激发，我觉得能更好地指导你应用本书。

  换言之，你得知道怎么做营销或做品牌，然后从本书汲取点营养，那阅读本书的最佳方式绝对不是一次性通读，而是翻阅式搜读。

  比如，在塑造品牌定位章节中，科特勒提出差异化战略，他提到了四个方面，产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。我的理解，四个差异化支持一个与众不同的定位，才能让你的定位深入人心。即，你的产品有何特色，如何放大你的品牌特性；你的人员如何能够展现企业独有的风格，并有助于品牌定位的巩固，渠道又如何能够凸显与品牌相称的气质，形象又如何能够展露你品牌的优势，比如华为的企业总部，非常的大气，拉着亚非拉的客户一来参观，就产生一个效果，把客户震撼，把合同给我。

  在超越客户期望这块，我经常采用的步骤和科特勒一致，第一步，界定客户价值模型，列出价值要素；第二步：建立顾客价值等级，基本、期望、欲望和出乎意料；基本就是一般满足，期望就是意料之中的满意；欲望是可预见环节都营造喜悦氛围；出乎意料就是额外增值服务深入人心，海底捞最擅长在这个等级，所以人家服务成为典范。

  这也是我在翻阅式阅读中吸收到的内容，也给我在实际工作中一起启示。

  总之，对于一些大块头的图书，我相信，很难用一个中心思想来总结提炼，作者涉及的面也比较广，读者不妨采用我提到的这种方式，不要企图一次吃个胖子或者把整个海洋煮沸。

  用一句话讲：眼睛只能看见心愿意理解的事情。所以，不要纠结本书不好读，你完全可以换一个方式来读。

  PS：关于对品牌建设有困惑摸不着头绪的读者，不妨参考《品牌建设十步通达》。