超市里的原始人 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。

在《超市里的原始人》中，作者杰弗里·米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。他用幽默的笔触和尖锐的视角，解释了支配我们购买从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产品的一系列隐性因素，从中解读出我们因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，帮助我们认识到什么是人类*根本的消费动机。

[目录]

引言 性、进化与消费者行为

前言 

市场就是灯神，满足你的消费愿望

部分 消费者行为是如何进化的

第1章  市场营销，找到你从未知晓的渴望

是黄金时代，还是摩耶的面纱

模因“做恶”

第2章 

每个人都患上了消费主义自恋症

帕丽斯·希尔顿的香水，自恋的味道

消费主义自恋症的两张面孔 

火的商品，消费自恋不断变化的炫耀形式 

第3章 

消费主义错觉，产品背后的潜台词

被洗脑的年轻人，崇拜金钱与蔑视智慧   

消费主义鼓吹的两大谎言 

第4章 

自我炫耀与自我推销

、人造钻石与伪造的伦勃朗画作

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

高成本信号理论与求偶效应

第5章   炫耀你能承担的昂贵信号 

雄孔雀的尾巴与悍马H1越野车

炫耀浪费、炫耀精度与炫耀声望

第6章 

消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

强信号覆盖弱信号，从马拉松到铁人三项  

从肉体展示到精神展示 

在《魔兽世界》里智勇双全 

第二部分  什么是人类根本的消费动机

第7章 

一般智能与大五人格

保险杠贴纸，性格特质的说明书

大五人格理论    

一般智能 大五人格=六大核心特质

大五人格测试 

每一个特质都是一条钟形曲线

六大核心特质的独立性 

六大核心特质的普适性 

第8章 

被消费者炫耀，被市场营销忽略的四大特质  

车辆品牌体现个人核心特质 

音乐偏好传达个人核心特质

被市场营销忽略的消费者特质     

第9章 特质一：一般智能

文凭主义，高学历就代表高智能？ 

智能标识商品，可靠的认知能力展示品

智能增强型商品，高智能的高成本信号

第10章  特质二：开放性

疫苗与蚊帐，另类的外交工具    

文化厌恶，厌恶的第四种形式

开放性、创造力与精神病

你的开放性有多高？ 

开放性的困窘成本和危险成本 

新奇的价值

第11章  特质三：尽责性

高维护产品

宠物

收集强迫症 

个人护理 

积灰的家用健身器 

信用评分 

良好的教育与受人尊敬的职业 

第12章  特质四：宜人性

浪漫的钻戒，高宜人性的配偶

宜人性与进攻性的转换 

求偶冲动与一致性 

作为宜人性标识的意识形态 

作为性格标识的宗教和政治服务业 

意识形态信号的失效 

第三部分  重塑消费者的行为

第13章 

驯服离心的灵魂

放弃策略的愚蠢与幼稚

减少零售商品购买量的替代方法

廉价且高效的特质展示策略

大规模定制的前景 

第14章 

驾驭炫耀意志 

不对称战争     

让政府对炫耀性消费宣战？ 

反消费主义的抗议者们弄错了什么 

多元文化与本地社会标准 

大社会准实验 

第15章  消费自由合法化

用消费税降低炫耀性消费    

绘制真实成本地图 

消费税可能带来的五大好处 

自我粉饰的基因    

译者后记

（美）杰弗里·米勒

 新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位，斯坦福大学实验心理学博士学位。曾在纽约大学斯特恩商学院、加州大学洛杉矶分校、伦敦大学学院、伦敦经济学院、慕尼黑马克斯-普朗克研究所等机构任职。参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。

 对人类进化和消费行为有逾20年的研究，发表了100多篇学术论文，被引用次数超过6 000次。

 因研究配偶选择、性选择，以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。著有《配偶思维》（The Mating Mind ）。

 因发现脱衣舞娘月经期能获得更高的小费，与约书亚·塔布尔( Tybur), 布兰特·乔登（Brent Jordan）共同获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。

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[精彩样章]

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

  如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/ 或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。

  在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的

Vogue 

杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。

  然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。

  明星的支持往往是创造此类联系简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼

· 

德普或朱丽安

· 

摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特

· 

莫斯（Kate Moss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。

  简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。

  尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1 看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。

  这就解释了为什么宝马有时候会在发行量的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i 的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。

  广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误。戴比尔斯近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30 000 美元钻戒毫无差别的300 美元人造钻戒到处炫耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。

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你们只需要花16年的时间天天坐在教室里，学习反直觉的技能，然后在40年里每周花50个小时在不受道德观念制约的公司里上班，从事乏味的工作，同时远离亲朋好友，舍弃与孩子亲密交流的机会和与他人社交互动的时间，放弃政治权益和大自然的恩惠。对了，你们还必须服用特殊的药物来预防因抑郁而自杀，而且不能生超过两个孩子。说真的，这其实并不是那么糟。

消费主义在很大程度上就是一种画蛇添足的行为。我们得到了有惊人适应力的人类自我展示的能力，即语言、智慧、善良、创造力和美丽，却忘记了如何用它们来结交朋友、吸引配偶和获取声望。相反，我们却依赖通过教育、工作、消费获得的商品和服务来向他人展示自己的个人特质。这是一种荒谬的生活方式，幸好，现在我们回头还为时不晚。

本书将在错误的保守模型（消费主义是正常的）和错误的激进模型（消费主义是文化压迫）之外，提出一种稍显复杂但我希望能更为准确的理论。我将其称为“明智模型”，因为根据我们迄今为止对人类和社会的科学认识，这一模型是很有道理的。

第一个目的是在生物学的环境下如实描述我们的人类文化第二个目的是提出一些改变人类文化的方法，将史前社会生活和现代技术最好的方面恰当的结合起来。

在更长的年龄段内伪装生育能力的一种办法就是使用化妆品，将本应在刚成年时达到巅峰的面部生育能力暗示放大，例如丰满的嘴唇、水灵的眼睛、突出的颊骨、光滑而富有弹性的肌肤、浓密而有光泽的头发和较小的面部毛发（这些特质中的每一个都不能明显区分出正值生育能力巅峰的女人和年龄过小或过大的女人，而且还能区分出人类女性和其他类人猿）。在几乎所有的文化中，女性都会使用化妆品来让自己的面部特质看起来尽可能像是二十四五岁正值生育能力巅峰的女人那样。

例如，眼睛的大小、白眼仁的纯度和对比度在二十四五队的生育能力巅峰期过后就开始衰退，因此女人就使用眼线笔、眼彩、眉毛油、眉笔和眼药水来让他们的眼睛看起来更大、更亮，并增加瞳孔、虹膜、巩膜、睫毛、皮肤和眉毛之间的明暗对比度（事实上，所有的杂志封面、广告和色情画报都利用PS修图来漂白女性模特儿的巩膜）。嘴唇的厚度、红润和外翻角度会在二十四五岁时达到巅峰，形成一种生育能力标识，因此女人就用唇线笔、唇彩、唇蜜和风唇膏来让嘴唇看起来更丰满、更亮丽。“颊骨”（实际上是位于颧骨表层的两团受雌性激素影响的脂肪）的突出程度和圆润程度也会随着年龄而萎缩，其表面的皮肤也会失去血管舒张所带来的一抹娇红，因此女人就用腮红和眼影来凸显（许多模特儿和女演员还会在上脸颊处植入少量硅胶，并从下脸颊处抽取脂肪，从而让颊骨更突出）。女人面部那半透明、闪闪发亮、平整而光滑的皮肤会从二十四五岁开始变差，因此他们就用粉饼和粉底来让皮肤肤质的颜色和肌理更均匀，同时减少皱纹。头发的密度、长度、色泽饱和度及光泽度也会在二十四五岁达到巅峰，因此年长的女人就用生发洗发水、提升光泽度的护发素、染发剂和假发来模仿生育能力巅峰期的头发。与之相对地，他们还用脱毛膏来尽可能减少面部毛发，因为这些毛发都是在更年期后雌性激素降低、雄性激素升高时出现的。

杂志的发行目的并不仅仅是为读者提供讯息，还是为了将市场的一部分，即读者的注意力，卖给广告商。

编辑推荐

马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”

未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮，湛庐文化"新零售时代三部曲":《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》，在新零售时代关键转型期，助你拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇。

《超市里的原始人》是进化心理学应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，是一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。

《超市里的原始人》阐明了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新方法。

畅销书《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼、畅销书《理性乐观派》作者马特·里德利、畅销书《情绪：情感心理学》作者迪伦·伊文斯联袂推荐。

  湛庐文化出品

媒体评论

[各方赞誉]

通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方式，杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的联系。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。

——罗伯特·西奥迪尼

亚利桑那州立大学心理学教授，

畅销书《影响力》作者

文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。

——马特·里德利

畅销书《理性乐观派》《基因组》作者

《超市里的原始人》是历*为敏锐、*有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。

——迪伦·伊文斯

伦敦国王学院哲学研究员，

《情绪：情感心理学》作者

书籍介绍

【新零售时代三部曲】之一

马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》——新零售时代三部曲，助你抓住消费升级带来的新机遇。

《超市里的原始人》是进化心理学应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，是 一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。

这本书阐明了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新方法。

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从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人 类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。

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在《超市里的原始人》中，作者杰弗里·米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。他用幽默的笔触和尖锐的视角，解释了支配我们购买从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产品的一系列隐性因素，从中解读出我们因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，帮助我们认识到什么是人类最根本的消费动机。

• 作者：苏南 发布时间：2018-06-13 18:42:10

  作者是心理学的教授，整部书于是围绕着心理学怎么影响人类进化和消费行为进行论述。开篇就很精彩，马斯洛理论的局限性被阐述得淋漓尽致，因此延伸出来后续几章关于适应性偏好、情感、动机和渴望等如何影响消费习惯的内容。但到后半部书，这一脉络戛然而止，转而从心理学的角度深挖人的特质，行文显得啰嗦又乏味。其实关于作者的主要观点，总结起来就是书中第72页那句话：活着并不贵，但炫耀很贵。

• 作者：NINE 发布时间：2017-08-02 16:40:31

  翻译太差了，后半段有些无聊。16/100。

• 作者：峥良 发布时间：2017-04-30 02:38:34

  新瓶装旧酒，纯属浪费阅读时间。整那么多让人云里雾里的词汇，结果表述的是老旧的概念和内容。

• 作者：Moon 发布时间：2017-02-02 20:32:03

  《超市里的原始人》，并非那种通俗消费心理学读物，而是一部颇有思想深度的，融合了进化心理学、社会学、人类学、经济学、政治学和消费者行为学的著作。全书对炫耀性消费和消费主义文化崛起进行了深刻解剖，用的是进化心理学这把犀利的手术刀，我们之所以买买买，无非是向别人展示我们有多出色，或者让自己觉得自己有多优秀、卓越、无与伦比。为了繁衍人们不再秀肌肉而是炫耀有车有房有钻石…… 所有商家都抓住了进化为我们挖的“坑”，让我们沉浸在虚幻的完美自我之中，创造出“军备升级”购物欲望，让人欲罢不能。

  作者提出购物等同于信号传递（个人特质），而信号传递成败在于可信度、效率和成本，精明的商家和消费者都是能精确平衡三者达到最优效果，这部分内容颇有趣味，值得反复品读。全书最后部分的诸多概念有点“乌托邦”，太过理想

• 作者：rainbug 发布时间：2017-08-21 20:09:16

  大凡学院里的教授写书有个通病，谈问题分析问题头头是道，最后拿出的措施却是哭笑不得的。

• 作者：四部居士 发布时间：2017-02-03 14:32:40

  抄缀

• 读书笔记

  作者：永远在身边 发布时间：2018-10-24 11:45:10

  消费是为了展示给别人看，这种心态是怎么来的？ 第一个原因是人由进化而来的本能。根据进化论，所有的生物，它们的生命都是为了完成一个目的，就是把自己的基因给传递下去。那么人呢，虽然是一种有智慧的生物，但是在本能层面，跟别的生物没有太大的区别。人都有强烈的生理欲望，人类文化中自古就有传宗接代的思想，这些都是在骨子里的东西，那么为了繁衍的需要，为了种族的延续，人天生就要取悦异性，来获得更多的交配的机会。 第二个原因，就是各种营销机构在使用各种各样的方法，激发人的消费冲动。我们想一想，我们在电视、杂志、还有各种网站上看到的很多广告，他们并不是直接在展示这个产品内在的性能、功能，而是展示这个产品给人的那种印象、感觉。

  在某些原始部落，那里的人喜欢给自己身上穿孔，鼻子上，嘴巴上，打洞，然后把一些装饰品穿孔穿上去。他们会用这种方式来吸引异性。这在我们看来当然非常怪异咯，但是你用高成本信号理论来看的话，又是可以理解的。为什么，穿孔是有风险的，可能会感染，会生病，那么一个年轻人，穿了孔，然后身体又没有受影响，没有生病，说明什么呢？说明他的免疫力很好，体质很强，那么这就是一个可以用来炫耀的个人素质，用来展示给异性看以后呢，就有更多的繁衍后代的机会。

  现在被心理学家公认的一个观点是，一个人的特质可以从六个维度来界定，其中第一个维度是这个人的智力水平，讲的简单点就是智商，余下的五个维度都是跟这个人的性格有关，可以用大五人格理论来概括。 第一个叫外倾性。外倾性这个词比较学术化，通俗点讲，就是这个人是外向还是内向。外向的人，或者说外倾性分值高的人，就是爱交际，在人多的场合比较活跃，性格比较奔放，也比较喜欢领导别人，甚至更喜欢喝酒。内向的人，或者说外倾性分值低的人，更喜欢独处，工作中团队合作的积极性也不会很高，他们容易压抑自己的感情，不喜欢表达，也不喜欢做领导。当然我不能简单地说，外向的人比内向的人更好，其实不管是外向还是内向，都是各有优缺点，不能一概而论。 接下来我们将大五人格的第二个维度，叫稳定性。稳定性这个维度用来衡量一个人的情绪、情感是不是容易波动，稳定性分值较高的人，他们做事情比较成熟冷静，更能应对突发状况，越多挫折时也更容易从挫折中恢复心态。而稳定性比较低的人呢，比较容易焦虑、担忧、悲观，也更容易生气。有研究表明，高稳定性的人，他们的幸福感也比较高。 第三个叫尽责性。尽责就是尽职尽责的意思，这跟一个人的工作态度有关。尽责性高的人，做事情很认真，自制力也比较强，说到能做到，做事情比较可靠、靠谱。尽责性低的人呢，做事情比较随性，不喜欢按着计划来，喜欢东一锤子西一榔头，他们对待一个任务也不大会拼劲全力，去追求最好的结果。所以一般来说，一个公司招人，肯定要找尽责性比较高的人。但是尽责性指标也不能太高，如果太高的话，可能会陷入对一件事情的完美追求，变得有些强迫症，那就不好了。 第四个叫宜人性。宜人性主要体现在人际交往时的友善程度上。宜人性得分比较高的人，会表现得比较温柔、善良，在跟人交往时会尽量避免冲突。而宜人性分值比较低的人，侵略性比较高，他们在人际交往中更倾向于主张自己的利益诉求，强调自己的立场和观点，有些时候啊会显得咄咄逼人。所以宜人性比较高的人更容易跟他人建立和睦的长期关系。但是呢，宜人性低的人也不是一无是处，他们由于更在意个人的利益和主张，所以在事业成就上可能更高，我们想想看古今中外有些名人，就是以强势著称的，他们宜人性确实不高，但是这放倒成了他们的一个优势。 第五个叫经验开放性。开放性在这里不是说一个人的生活作风是不是开放，而是说他对新事物、新思想的开放程度。一个开放性高的人，更有好奇心、求知欲，所以面对这个快速变化的时代，适应能力也比较强，一个经验开放性的人更可能是一个终身学习者。而经验开放性低的人呢，他对新事物的态度比较谨慎，思想比较保守，更注重传统。他更喜欢按着一个常规的方式来学习、工作，生活也往往是稳定、一成不变的。

  在《超市里的原始人》这本书里，作者选取了四个维度来分别做讨论，把个人特质和商品类型做了一个很有意思的关联分析。 有很多消费类型是为了传达个人的高智力的信号。读大学，获得一个文凭，实际上就是一种智力信号的传递。有些经济条件比较好的家庭，还会把孩子送到国外，花几十万的学费，拿一个洋文凭，所以用在智力信号上的消费可以是很高的。 第二个进行关联分析的个人特质维度是经验开放性。经验开放性高的人，是商家最喜欢的一类人，因为他们乐于尝试新鲜的事物，一旦有新产品出来，他们一定是首先会去购买的人。现在的智能硬件和各种新奇的数码产品，五花八门，很多产品可能并不那么完善，但是仍旧有人愿意去买，这些人往往就是经验开放性高的人。 刚才讲了智力和经验开放性两个维度。接下来我讲讲与消费进行关联分析的第三个特质维度，尽责性。这里我想稍微考一下大家，如果你要向别人传递你的尽责性比较高的个人特点，最好的消费选择是什么呢？答案很简单，而且很多人已经做了，就是买一只宠物，然后好好地养他。如果你能把一只猫、一只狗都细心地照料好，那么在其他人看来，你不仅有爱心，而且尽责性也很高 。 我要讲的第四个关联分析的维度是宜人性。跟宜人性相关的生意也是一门大生意。你想想看，人在什么需要展现最大程度的宜人性？答案就是逢年过节的时候。哎呀，一到这个节那个节，你要去见亲戚朋友，总要买点东西吧。所以礼品生意就一直很红火，而且礼品的一个特点是它的利润率特别高，包装做的好看，就能卖出大价钱。比如说中秋节，送月饼，你说一个月饼成本才多少，可能也就两三块钱吧，但是一盒包装精良的月饼可以卖到几百块，价钱翻了好几倍。

  做一个更加明智的消费者呢？我在这里，想给大家四个建议。第一个建议是：区分生活必需品和炫耀式商品，提升生活必需品的品质，降级炫耀式商品的品次。 买一台洗衣机，能帮你节约很多时间，省很多力气，买一台洗碗机，你连洗碗都省了，买一台扫地机器人，你就再也不用弓着腰扫地了，买台空气净化器放家里，能保护你的肺，安装了净水设备，能让你喝的水更干净，身体更健康。这些消费才是实实在在的能提升你的生活质量的。 有句话叫“一分价钱一分货”，这句话对不对呢，得分开来看。对于实用类的商品，也许你应该买稍微贵一点的，也不用太贵，中等价位的就可以。但不要买太便宜的，如果买了太便宜的，那么它的原材料、制作工艺由于成本低，就不可能太好，用起来不仅可能不方便，甚至连安全性都会有问题。 于炫耀式商品，因为这些商品的价格本身就是虚高的，材料成本本身就不是价格的决定性因素，所以一分价钱一分货这句话放在这里就不那么对了。也许价格差了好几倍的东西，在品质上差距并没有这么大。 第二个建议是有些东西不妨自己动手做。 我的第三个建议是，对于有些商品，可以以租代买。 接下来我讲最后一个建议，就是多交几个朋友。

• 一切皆营销

  作者：彳亍 发布时间：2020-06-08 14:09:55

  启发点：

  民主、宗教也是营销

  注重体验的消费主义看起来从唯物主义变成了唯心主义

  一般以上的工作都是关于营销

  你以为非正式的社会标准是你自由的选择么，其实你又是被洗脑了，比如播放饶舌音乐，就能展现他们的酷炫、态度和街头气息

  社区的多样性会让社区没有凝聚感，大家就通过消费来比拼

  权力意志向炫耀意志的转变

  01 市场营销，找到你从未知晓的渴望

  市场营销，找到你从未知晓的渴望

  指导生产的是人类偏好和性格的实证研究

  指导生产的再也不是从上个季度的利润指数中得到的粗陋反馈信息，而成了对人类偏好和性格的实证研究

  帮助我们找到自己从未知晓的渴望和从未想到的满足需求的方法

  市场营销并不只是最重要的商业概念，它已经成了人类文化中最强大的力量。你可能觉得这是但凡有理性的人都不会相信的独断专横的夸大其辞，这种不信任的主要根源其实在于你将“市场营销”这个词误解成了一种广告的夸夸其谈。但其实，市场营销比这广泛得多。在理想情况下，它是一种通过生产人们愿意购买的商品和服务，来满足人类需求的有系统的尝试。这也是人类天性的原始反应与科技的本质力量发生冲击的地方。

  最好的以市场营销为中心的公司就如同神雕侠侣一般，会帮助我们找到自己从未知晓的渴望和从未想到的满足需求的方法。

  我们能买到的几乎所有东西都经过了一些市场营销人员的精心打造，他们绞尽脑汁要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。亚当·斯密的“看不见的手”也孕育了隐形的眼睛。

  指导生产的再也不是从上个季度的利润指数中得到的粗陋反馈信息，而成了对人类偏好和性格的实证研究：专题小组、问卷调查、试用测试、社会调查和人口统计资料。市场研究已取代心理学成了人类天性最重要的调查渠道

  生产将工人变成了技术的奴仆；而在理想情况下，市场营销则将消费者变成了技术的主人。市场营销的狂热支持者甚至认为，市场营销的革命让马克思的大部分理论变得过时了：如果公司都想方设法地满足我们作为消费者的需求，那么何来所谓的“异化”和“剥削”呢？

  与此相反，对左翼社会科学家、记者和好莱坞的编剧而言，市场营销不过只是贪婪的公司试图操纵消费者的广告罢了。由于他们极少愿意屈尊与商人勾结，所以就认为现代商业像是《机械战警》（Robocop）里头邪恶的Omni机器人公司。偶尔有几个对净资产有基本认识的教授则往往更了解投资，而不是市场营销，因为虽然投资建议随处可见（美国全国广播公司财经频道[CNBC]、福克斯商业网、个人财经杂志），但市场营销的知识却只能是躲在这种金融产品传销背后的某种神秘魔法。

  商品是物质的还是文化的，是在实体店销售还是网上销售，这些都并不重要。重要的是商品都是根据消费者的偏好而非生产者的便利，有系统地构思、设计、测试、生产和分配的。新经济、“Web 2.0”和“社交网络市场营销”都只是这场市场营销革命中最近的几个阶段罢了。

  民主==作用在政府之上的市场营销概念

  我们可以把民主视为作用在政府之上的市场营销概念，早在市场营销概念在商业中找到可供立足的弹丸之地以前，它就被美国革命和法国革命带入了政治。以产品为中心的国家会问纳税人能够为它做什么；而以市场为中心的国家会问它自己能为选民做什么

  通过选票来告诉政府他们所需要的国家服务了

  早在消费者研究课题组告诉制造商消费者需要什么样的商品之前，公民们就已经通过选票来告诉政府他们所需要的国家服务了。与“没有市场调查就没有利润”相比，“没有代表就没有税收”的道理早就被人所熟知了。

  宗教改革就已经把市场营销的理念带进了宗教

  甚至在这些政治革命之前，宗教改革就已经把市场营销的理念带进了宗教。马丁·路德（Martin Luther）和约翰·加尔文（John Calvin）通过满足崇拜者的情感需求，而非僧侣的财政利益，让教堂重获新生。他们对在华丽的大教堂里用业已失传的语言挥金如土地鼓捣宗教仪式的教皇感到不满，于是以本地语言、简单的教堂和壮美的音乐为基础，创造了一种全新形式的基督教。

  市场营销的革命则会在更长的时间跨度内，通过类似的方式帮助我们，让我们可以通过商品选择来接受或拒绝展现我们特质的可选方案。我们可以尝试不同的生活风格，体验其结果，如果不满意的话，甚至还可以改变我们的消费偏好。但从坏的方面来看，市场营销是佛教最可怕的梦魇。它是数十亿美元的广告营销中打造出的美好的假象，是摩耶的面纱。它让“需求带来满足”这一错觉长存。它是有理智的人类意识的敌人，因为意识是自给自足的，几乎不需要来自外部世界的东西。

  以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉的伪唯心主义

  它推动了以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉的伪唯心主义，因为一件商品的精神附属物变得比其实际的物理品质更加重要了。这就是广告和品牌的真正目的，即在商品和消费者的渴望之间建立联系，好让商品在消费者眼里的价值突破其纯粹的物理形态所能提供的最大程度

  市场营销实际上是不顾一切地回避唯物主义的，因为如果消费者的比较仅仅是建立在客观物质特性和成本上的，那么这些商品就会被贬为日用品，而在竞争性的市场中，日用品是无法获取暴利的。

  一个由从消费者需求中获利的市场营销统治的世界是绝不会容忍自己被“同化”成“唯物主义”世界的。反之，它会轻易地变异成一个虚拟的世界，无论是商品还是消费者都再也不需要什么物理品质了。从逻辑推理的角度看，市场营销的顶点不会是粗糙的唯物主义，而是《黑客帝国》或者《第二人生》（Second Life）里的那种吸引人的非唯物主义。

  文化精英向大众妥协

  市场营销还会造成一些更现实的问题。

  和民主一样，它会强迫知识分子和文化精英放下他们的架子，向大众妥协。精英并不总是喜欢那些满足人们需求的公司和国家。

  消费者可能需要糖果、脂肪和食糖，香烟、啤酒和大麻，摩托车和手枪，色情电影和娼妓，隆胸和“伟哥”，以及电视真人秀和公式化的动画片。与此类似，如果让每个人都投票来决定，他们就可能需要死刑、学校的祷告制度、焚书、种族清洗、法西斯主义和选秀节目《美国偶像》（American Idol）。

  市场营销的平民主义可能是一种值得警觉的未来

  对精英而言，市场营销的平民主义可能是一种值得警觉的未来。

  正因如此，柏拉图反对将市场中心思想作为社会组织的基础，这其中也包括了民主，因为民主就是政治的市场营销。他脑中理想、仁慈的独裁者，那个身为哲学家的国王，并不会组织专题小组进行市场调研，或者通过举手表决来决定他的政策。在有关人们真正的长期利益的理解上，普通人是不足信的，因为他们的原始本能和公民生活的行为要求之间的矛盾太过剧烈，所以必须让少数有智慧的人去控制无知的大多数，这才是为了大家好。孔子也有类似的观点：家长必须掌管家族，正如君王必须掌管国家，将文明的秩序强加于自然的混乱之上。这种柏拉图和孔子的传统思想在数千年来主导了欧洲和亚洲的政治理论。现在每当有精英指出国家应该收取税收，提供作为个体的人们无法或者不愿购买的某些服务时，我们也能窥见一斑。虽然有的时候，这些由国家提供的服务似乎是有道理的（道路、消防局、医保、英国广播公司），但有时不然（农业补贴、非正义战争、毫无意义的桥梁）。每当有精英指出必须禁止某种产品或行为时，我们也能看到柏拉图和孔子的理想的影子。（有的时候这些精英也是有道理的：即便是在第二宪法修正案的极端主义者中，也极少有人会支持在本地的便利店里应该允许销售FIM-92“毒刺”地对空导弹的提议。）

  市场营销和民主一样，具有反权威、反力量和反理想主义（往往未被开发的）的潜力。

  原则上，它可以取代精英的改革派观念，后者认为大众普遍认同这个现实世界是为了满足普通人的需求而被塑造出来的，但这种根据是虚伪的。它试图尽可能缩小市场营销革命的影响，天真地以为过去一千年来最重要的革命是扩张产量的技术发明，或者是精英模范都了解的科学理念。如果我们真的选择忽略市场营销革命，那么这么做的原因就是对于那个让精英模范无法控制技术成果的世界心怀恐惧（如果你有空闲时间、学识和意愿来阅读本书，那么毫无疑问你也是精英中的一员）。市场营销威胁着要用无限的产能来满足人类无限的欲望、贪食、懒惰、愤怒、贪婪、嫉妒和自负。它昭示着一个充斥着《蠢蛋进化论》、味道鲜美的肉桂卷和超级碗联赛的世界。它威胁着将人类社会粉碎成60亿个目光短浅的博客作

  市场营销是过去两千年来最重要的发明，因为它是唯一一场成功地将真正的经济权力交给人民的革命。这不仅仅是重新分配财富，将社会这个蛋糕切开来，更是将我们用生产改变自然界的方法变成了一片能肆意挥洒人类热情的乐土

  人类现在的消费达到了地球“净基本生产”的一半以上

  据生态学者估计，人类现在的消费达到了地球“净基本生产”的一半以上，即超过了地球上每年生长的生物数量的一半

  市场营销不只是统治了人类文化；既然人类文化统治了组成地球生命的物质和能量流，那么从这一历史性的时刻开始，它也就统治了地球上的生命。

  成功的模因

  大部分成功的模因到头来都是为了满足特定的有权力的个体、组织和机构而由市场营销施加的。我们似乎可以很明显地看到，大部分成功的模因，即宗教、政治意识形态、语言、文化标准、技术，都是经由拥有无尽财富和权力的教堂、国家、学校系统和公司传播开来的

  原则上讲，市场营销是对原先存在的消费者偏好的响应。但事实上，市场营销人员有时也会将他们的工作称为“文化工程”，即通过广告、品牌和公共关系，有意识地创造和传播新的文化单元

  不过更牛逼的产品不是听从顾客的需求，而不是创造一个全新的领域，比如乔布斯。

  但是这样的创新太难了。

  4个大型广告承包公司：●宏盟集团（Omnicon）：年营收130亿美元，拥有61000名员工●WPP集团：2007年的营收为120亿美元，拥有106个国家的100000名员工●埃培智集团（Interpublic Group）：年营收70亿美元，拥有43000名员工●阳狮集团（Publicis Group）：年营收60亿美元，拥有44000名员工

  也必须考虑到社会机构及其利益。数百万人每天领着工资，扮演市场营销人员、广告商、零售商或者公共关系专家的角色，所做的事情就是利用模因来作恶，即为了改变主流观念和偏好而采取有意识、有计划和制度化的策略

  大部分行为科学，即心理学、人类学、社会学、经济学、政治科学都极少会把市场营销摆到台面上来，其带来的结果就是他们在很大程度上对现代文化的主流视而不见，对放大、抑制、扭曲、扰乱或者满足人类天性的核心力量熟视无睹。

  02 每个人都患上了消费主义自恋症

  消费主义自恋症

  消费主义自恋症拥有两张面孔：寻求公共地位和寻求个人愉悦。我们购买商品要么里为了地位，要么是为了快乐；要么是为了向他人展示，要么是为了愉悦自己；要么是为了向别人发出虚假的健美指标，要么是为了向自己发出虚假的健美状况暗示。

  市场营销是现代文化的核心，而消费主义思想则是市场营销的核心。为了客观地认识这种思想，我们必须达到能摆脱其引力阱的逃逸速度，这样才能回过头来以旁观者的角度仔细审视它。如果一个人的自我和自尊被消费者这一身份重重包围的话，就很难做到这一点了。

  消费者行为对于现代生活而言是基础中的基础，所以模拟现代生活的游戏很大程度上都是在模拟消费。

  是么？旅游、注重体验为主打卡等消费是消费主义。但也有努力赚钱是为了让下一代上更好学校，工作狂人也是真的注重工作的价值。这样一棍子打死说现在社会就是消费主义是不是有点极端？为了证明自己的观点一定要否认其余几乎所有事物？

  《模拟人生2》就把原始消费主义描绘成了自然的人类行为

  这款历史上流行的电子游戏让玩家认为，中产阶级的名利主义和永无止境的消费是幸福而满足的生活的两大支柱。模拟人会学习，会工作，也会购物，但他们不会投票，不会抗议，不会组织工会，不会做志愿者，不会参与慈善，也不会上教堂。

  03 消费主义错觉，产品背后的潜台词

  在看到别人的时候，我们能自动留意的特质只有区区几种：他们的体形、身材、年龄、性别、种族、熟悉程度、亲缘关系和吸引力

  所以瘦比穿什么衣服重要，所以要非常注重减肥LOL

  购买为了展现某种个人特质而设计的任何一款新产品都是一种英雄式的叛逆

  在流行文化中，这种白板意识形态就是让年轻人相信，

  购买为了展现某种个人特质而设计的任何一款新产品都是一种英雄式的叛逆，以对抗老一辈对于个人特质的存在性、稳定性和可遗传性的过时信仰。

  我觉得曾经的我为了显示我有思想叛逆，某种程度上却相信了那些营销手段。比如去当义工。看似这是我自己的选择，我也是被通过***算法或者营销手段所洗脑，看到某个软文或者广告，然后选择了去当义工。

  然后却没有好好做好我的本职工作。所以我在事业上就落后别人一大截。比如学习语言，也是类似为了显示我的兴趣爱好多，但是真的比掌握那么多种语言的同事比，我完全自愧不如。

  虽然完全听从体制的指令（无论是公务员体制还是企业的体制）努力往上爬有点愚蠢。但是真的是成长比较快，你在后期也有更多的选择的自由。

  只要广告里面不出现用来描述特质的“过时”词汇（性格、智慧、美德），年轻人就会继续购买、展示和欣赏那些展现特质的商品，对他人的特质进行必需的社交判断，并且自以为生活在一个彻底不同的后特质世界里。

  这种有关特质的洗脑完全是隐藏在幕后的，被精巧地掩盖在品牌和市场营销的修辞学和符号学下面。

  像Dr.Dre这样的饶舌音乐制作人在20世纪90年代就意识到了，让那些住在市郊的中产阶级白人男孩相信通过购买和播放饶舌音乐，就能展现他们的酷炫、态度和街头气息（即他们排斥尽责性、宜人性，崇尚滥交），才是真正的赚钱生意。于是，这些白人男孩就在附近的唱片零售店的货架上倾泻了数十亿父母的血汗钱，以此表达自己的立场，

  而当父母劝他们白人女孩可能更喜欢和表现出高尽责性、高宜人性和贞洁的男孩子约会时，他们却对此嗤之以鼻。但是，如果家长们无法分辨DJ Spooky、DJ Spinna和DJ Qualls，那么又如何理直气壮地宣称整个饶舌音乐产业只不过是另一个由市场营销驱动的昂贵而又不可靠的特质展示品的集合，或者他们的孩子以为很酷的那些特质展示品其实是会遭到未来配偶、朋友和老板排斥的呢？

  觉得父母说的是洗脑，反而被不熟悉的人（或者广告媒介）洗脑了。这也差不多就是我。

  白板模型， 消费主义意识形态的温床

  人类天性的白板模型根本不足以用来挑战消费主义的原理，反而形成了消费主义意识形态的温床。它让老一辈的特质感知智慧看起来落后于时代，且与现实脱节，同时让年轻一辈的特质展示需求看起来似乎一定得通过购买合适的商品和服务才能满足，让他们以为自己活在一个崭新的后特质世界中。最重要的是，它在暗地里蚕食了每一个人的信心，让人以为自己的特质不够真实、不够显眼，如果不通过追名逐利和消费主义进行放大和外化，就无法得到他人的欣赏。

  04 自我炫耀与自我推销

  高成本信号理论

  高成本信号理论之所以在生物学中变得如此重要，并不仅仅是因为它能解答一些有关信号在进化的时间跨度中如何保持可靠性的技术问题，还因为它澄清了许多不同物种信号的多元而深层的益处。它不仅展现了信号的工作原理，更重要的是，展现了信号的作用价值。如果一只动物可以向其他动物发出有关其个体品质的可靠信号，就可能会带来许多关键的益处。

  当我们夸耀自己的特质时，只不过是在熟门熟路地玩一场自我展示的游戏。但当我们意识到自己被别人（例如准恋人、朋友、政客）的虚假信号欺骗了的时候，就会将他们视为作弊者或骗子。这场有关信号的自我欺骗就是如此广泛而深厚。

  05 炫耀你能承担的最昂贵信号

  世界上有一半的工作都是为了让某些东西看起来和实际的不一样

  是否存在逃离高成本信号这一梦魇的可能？难道取代普遍欺骗的唯一选择就是大量的浪费吗？

  06 消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

  消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

  07 一般智能与大五人格

  尽责性较高的人会追求长期目标，会兑现自己的诺言和承诺，拒绝冲动和坏习惯，并感觉从属于一个共同社会义务的网络中。说白了，他们更容易建立较强的“关系”，即一种强大、可靠的社交网络。他们喜欢制订计划、把一切安排妥当、追求完美、渴望成就，并倾向于在同一时间只关注一项任务。

  所谓目标就是一个有期限的梦想

  当我们遇见别人时，我们会首先摆出几个关于他们的基本问题：1.他们是有趣的（开放的）还是无聊的？2.他们是可靠的（尽责的）还是古怪的？3.他们是喜人的（宜人的）还是淘气的？4.他们是理智的（稳定的）还是疯狂的？5.他们是支配的（外倾的）还是顺从的？

  13 驯服离心的灵魂

  消费主义的生活方式中，我们依然要通过展示性格特质来获得渴求的社交和性吸引力

  历史上，那些扬言放弃炫耀性消费的人往往都是宗教或政治的狂热分子，例如加尔文教徒。他们通常不仅拒绝原始的消费主义，还拒绝一切形式的自我展示和任何追求地位的行为，并将其视为道德罪恶、中产阶级的颓废或者虚伪的意识。

  人类天性总是会引导这些放弃者建立他们自己的新地位阶级，而其基础就是尽责性、内向性和情感稳定性的高成本行为展示，此外还包含忍耐饥饿、贫穷、禁欲和孤独的毅力。就连能将一只手高举在头顶上打坐一整年的骨瘦如柴的印度苦行僧，也从他们对炫耀性消费的炫耀性拒绝中获得了某种社会地位，同时也得到了食物捐赠。

  中产阶级放荡不羁现象

  野心家必须在工作时像个有强迫症的天才，回到家后又得让性格来个180度大转弯，表现得像是个爱享受的环保主义懒虫。在工作时，他们必须接受亚当·斯密的劳工分类，即专业化、合理化、代表化和全球化；而在家里，又必须假装乐在其中地为自己做饼干吃。通勤路上成了一个人两副相反虚伪人格的转换地带。

  任何一件商品在效价层面、意义层面和特质信号层面上的价值都会因我们叙述它的方式不同而发生极大的变化。

  记住这个人的名字、认真聆听、微笑、让别人感觉自己很重要、站在他人的立场上说话，以及真正关心别人

  我们渴望通过每一件财产来展示自己独特的特质，例如个人嗜好、独到之处和身份

  14 驾驭炫耀意志

  “炫耀意志” or "权力意志"

  尼采认为，大部分人类行为都是由“权力意志”驱使的，但在我们这样胆敢违抗嗜酒如命的哲学王者的高度社会化的灵长类动物之中，进化而来的“展示意志”可能比“权力意志”更为重要。因此，我们有了这样一个社会政策方面的核心问题：我们该如何驾驭展示意志，好让我们都变得更加幸福呢？

  进化而来的“炫耀意志”（通过声望和地位获得健康状况的益处）可能比“权力意志”（通过支配和威胁获得健康状况的益处）更为重要

  人类文化中的信号革新

  人类文化中每一次信号革新在一开始也被看成是不公平、不值得称道的，至少对于那些在上一场信号博弈中胜出的玩家而言是这样。当中世纪的领主眼睁睁看着吟游诗人和民谣歌手利用音乐的革新（旋律多变的赞美诗、复调音乐，甚至小调）来引诱他们的妻子和女儿，而非以传统方式（身体素质、经济实力、宗教感化）战胜他们时，一定郁闷到家了。猫王的电臀和微笑是耍赖，迈尔士·戴维斯（Miles Davis）如此酷炫英俊又多才多艺也是耍赖。在那些“没有耍赖”、完成正规教育、参加全职工作，并全额购买商品的社交竞争者和性对手看来，诸如此类的任何展示个人特质的非正规方法都像是作弊。但是，在以最低成本寻求最高的社交和性地位的理性个体看来，这些战术全都是精彩的解放。的确，这种信号革新似乎极大地推动了技术、思想和机构的进步，而这正是所谓的文明。

  我不会建议制定新的法律，将消费自恋、奢侈商品或者地位象征列入犯罪行列，让政府对这些炫耀行为发动一场新的战争。历史告诉我们，一切通过政府命令来均衡人类地位的尝试都注定会失败。尽管追求地位的本能可能存在很深的进化学根基，但地位追求的文化模式却是极其无常的，没有任何政府能跟得上它的变化。我们可以找到许多更简单、更灵活的方式，通过那些影响特质展示的非正式、基层的社会标准的变化，来改变人类的行为

  “公民社会”的标准

  运转良好的社会都包含一些能强烈改变人类行为的其他因素：文化传统、社会标准、习俗、习惯、语言、模因、礼节规定、信仰系统和集体身份。这些行为标准的系统组成了一种叫作“公民社会”的小东西。

  它们就是社会学和文化人类学的研究对象，只不过这些学科所使用的术语都是最叫人摸不着头脑的，比如“意识形态”“演说”“霸权”“生活方式”。它们是让生活在英国伦敦北部和生活在美国北达科他州有所不同的原因，是让荷兰的阿姆斯特丹人比波兰的克拉科人或巴基斯坦的卡拉奇人更酷、更幸福的原因。

  非正式的社会标准

  只有当个体通过观察别人的行为来推论其个性、能力和道德品质时，非正式的社会标准才能生效。这种推论的依据始终都是不完整的信息、概率性的线索和过去的经验，所以也必然是易错的，而且会受到成见、偏见和刻板印象的非议。

  类似地，只有当个体在观察他人行为后，推论出这些特质从逻辑上讲，必然是其基因、环境和偶然的共同产物，愿意据此赞美或惩罚别人时，非正式社会标准才能生效。我们必须愿意按照个人品质优秀的人值得赞美、个人素质较差的人该被责备这样的模式来行动，就好比尽管形而上学讲，自由是不存在的，但我们还是要认为它存在一样

  非正式社会标准可以强有力地影响人类行为，并维持人类合作。

  如果你有了真正的文化，即一系列非正式行为标准，并让社会中的大多数人心照不宣地理解和实行起来，那么就再也不需要书面宪法、公司宗旨声明或者个人证词了。英国人对这一点就理解得非常透彻，在看到美国人找不到国家、公司或个人价值的书面规定而迷失在存在主义的迷宫中号啕大哭时，他们只在一旁偷偷地发笑。非正式标准必须承担让人类行为朝着社会需求方向改变的99%的日常工作。

  新的社会标准和期望

  教育别人该怎么做的时候,环保

  人类喜欢夸夸其谈，尤其是当我们在教育别人该怎么做的时候。所以，数十年来，我们都含糊不清地相互鼓励着，应该尊重大自然母亲、减少消费、增加回收再利用、购买绿色产品、心系全球、从我做起、不要那么自私和贪婪，以及让生活更简单。在某些情况下，这些策略的效果可能出乎意料的好，创造出了新的社会标准和期望。这些语言宣传让每个人相信现在流行的是一种新的地位游戏，而炫耀绿色行为成了展示尽责性和宜人性的新的最佳方法。但在其他一些情况下，这样的布道显得苍白无力，因为最需要拯救的罪人们（跨国公司、军工复合企业）并没有性格特质，也不需要释放特质信号，更无法通过参与这场新的绿色游戏而获得任何利益

  种族多样性高 ==》信任、利他主义、凝聚力和社区感

  种族多样性程度较高的美国社区往往具有较低程度的“社会资本”，即信任、利他主义、凝聚力和社区感。

  没有紧密结合一系列社会标准的社区根本就没有社区的样子，所以人们会退出社区生活，蜷缩在自己的家庭和住房内。

  虽然现代的多元文化社区或许在个人生活方式选择的层面上非常自由，但在允许人们建立和维护独特的本地社区标准和价值的层面上却极其不自由。

  按照收入来配对的居住形式

  纵然有自由主义意识形态的支持，但这事实上是一件坏事。它意味着唯一能对你的邻居是谁、有什么样的行为产生影响的，就是以某个特定的价位租赁或购买房产，从而实现经济上的阶级化。反差异化的法律看似适用于一切，但事实上唯独遗漏了收入，结果就产生了低收入的犹太区、工人阶级的标准小区和专业人士的远郊别墅——这是一种

  按照收入来配对的居住形式，与智能和尽责性的关系并不是很大

  。

  当经济上的阶级化成了选择居住地点的唯一基础时，在每个社区中，财富就具体化成了地位的核心形式。尽管它与人类品格几乎毫无关系，但却是眼下唯一的特质展示手段。既然你最后还是住在了智能、政治、社会和道德价值观参差不齐的人群之间，那么炫耀性消费就成了竞争地位的唯一方法——养护更芬芳的绿草坪、购买更贵的汽车、装修一间影音娱乐室。

  如果一个五旬节教徒住在了一个风流浪子的隔壁，他们之间相互竞争的唯一方式就只有大众默认的用财富展示来比拼经济水平了。但如果能让所有的五旬节教徒住在一起，那么他们就能建立起新的社会标准，摒弃那些财富展示，通过引用《圣经》、舌灿莲花和传播福音来比拼地位。而如果让所有的情种都住在一起，他们就可以通过夸夸其谈、床上功夫、减少嫉妒心、提高影响力以及真情实感来竞争更高的地位。在这两种情况下，他们的本地社会标准都能驾驭住消费的原始冲动，并将人们的时间和精力转移到更符合他们最根本价值的活动上去。

  居住在拥有相同价值观的人们附近的自由，或许对于受过教育的欧美精英人士而言显得非常极端，因为他们都毫不迟疑地将多元文化、多样性和忍耐当作有益的东西。

  选择你的部落

  “选择你的部落”：你必须有能力控制谁能进入你的社区，而在什么情况下又要将其驱逐出去。本地社会生活的效率和凝聚力必然需要保护社区不受外部威胁和内部自私自利的破坏。

  文明发展出了特质展示的全新社会技术

  家长们总是抱怨他们的孩子把时间都浪费在了此类技术当中。这些看似毫无意义、自我放纵的东西让这些孩子脱离了消费主义中青少年应有的模式：●学习反直觉的科学和不相关的人文学科，来展示智能和尽责性；●参加低薪的兼职工作，学会谦卑和更强的尽责性；●参加课外活动，让大学记录和求职简历看起来更漂亮；●把钱花在地位商品、时尚和约会中。

  每当文明发展出了特质展示的全新社会技术时，老一辈总是对年轻一辈把时间浪费在新技术上而忽略了传承上一代人的技术嗤之以鼻。古罗马上层阶级的男孩们有时会无心扮演他们分内的指使奴隶种植橄榄的角色，转而沉迷于新的认知技术来展示自己的智能，而这种技术就叫作“在柏拉图学院里参加哲学辩论”。维多利亚时代的年轻女性阅读小说的风潮也被视为对唱圣歌和寻夫婿的离经叛道。在雄心勃勃的中产阶级家长开始意识到高等教育能为孩子们寻找门当户对的配偶并展现孩子们的智能之前，高等教育在几百年来都只是贵族和拥有土地的绅士们的一种自我陶醉的炫耀休闲形式。

  手机、社交网站和大型多人在线游戏都是让消费主义的特质展示习俗哑火的极其有效的方法。与其寒窗苦读好几年，获得教育文凭、找到高薪工作、购买高档商品，向潜在的配偶和朋友展示自己的智能和性格特质，孩子们宁可直接通过这些新的交流技术来展示自己的特质。

  如果可以写自己的博客，那何必去考一个耶鲁大学的后现代文学理论学位来展示自己的语言能力呢？如果可以用自己的图片、照片、绘画和音乐来设计自己的MySpace网站，那何必赚钱去买二流的印象派画作来展示自己的美学品位呢？

  人类天性中永存的部分——因人而异的主要特质、向他人展示这些特质的动机

  进化学的观点让我们相信，每一代新新人类都能找到自己的方式来将新技术转变成新的特质展示模式和经济机会。它让我们意识到，目前的消费主义和它的关键特点，即文凭主义、工作狂、炫耀性消费、独院式住宅、碎片化的亲族和社交网络、脆弱的社会标准、社会进步和国家地位的狭隘经济定义，以及被公司利益和媒体集团歪曲的间接民主都将会很快被取代。