财务管理专业英语(第3版) 刘媛媛 著作 在线下载 pdf mobi 2025 epub 电子版

本书按财务管理专业主干课程的架构分为12个专题，分别介绍财务管理专业各个方面的知识要点，给出相关背景知识引导学生主动获取以扩展视野，尽量体现财务管理专业的背景知识、基本理念与核心内容。本书为财务管理专业的学生而作，采取导读式的教材风格，而不是包罗万象的财务辞典。风格专题分多个板块：新闻视听、名人名言、微型案例、正文与译文、核心词汇、思考与探索和知识扩展等。

目录

推荐序

第3版前言

第2版前言

第1版前言

TOPIC 1  Introduction to Financial Management (1)

财务管理概述 (1)

新闻视听News in Media1

名人名言Wisdom1

微型案例Mini Case2

概览Overview2

正文Text2

1.1  Financial Management and Financial Manager2

1.2  Financial Management Decision3

1.3  Risk-Return Tradeoff6

核心词汇Core Words and Expressions6

即时问答Quick Quiz7

思考与探索Thinking and Exploration7

汉译英Translation7

知识扩展More Knowledge8

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TOPIC 2  Introduction to Financial Management (2)

财务管理概述 (2)

新闻视听News in Media11

名人名言Wisdom11

微型案例Mini Case12

概览Overview12

正文Text12

2.1  Types of Business Organization12

2.2  Corporate Structure of the Company14

2.3  Objectives of Financial Management16

2.4  Separation of Ownership and Control18

2.5  Agency Relationships18

核心词汇Core Words and Expressions20

即时问答Quick Quiz21

思考与探索Thinking and Exploration22

汉译英Translation22

知识扩展More Knowledge22

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TOPIC 3  Interpreting Financial Statements诠释财务报表

新闻视听News in Media29

名人名言Wisdom29

微型案例Mini Case29

概览Overview30

正文Text30

3.1  Basics of Annual Reports and Financial Statements30

3.2  Balance Sheet32

3.3  Income Statement35

3.4  Statement of Retained Earnings37

3.5  Statement of Cash Flow38

核心词汇Core Words and Expressions41

即时问答Quick Quiz42

思考与探索Thinking and Exploration43

汉译英Translation43

知识扩展More Knowledge43

相关网址Useful Websites45

TOPIC 4  Financial Ratio Analysis财务比率分析

新闻视听News in Media46

名人名言Wisdom46

微型案例Mini Case46

概览Overview47

正文Text47

4.1  Financial Ratio Analysis47

4.2  Liquidity Ratios49

4.3  Debt Management Ratios51

4.4  Asset Management Ratios53

4.5  Profitability Ratios56

4.6  Market Value Ratios59

4.7  Uses and Limitations of Financial Ratio Analysis60

核心词汇Core Words and Expressions61

即时问答Quick Quiz62

思考与探索Thinking and Exploration63

汉译英Translation63

知识扩展More Knowledge63

相关网址Useful Websites64

TOPIC 5  Time Value of Money and Valuation货币时间

价值与估价

新闻视听News in Media65

名人名言Wisdom65

微型案例Mini Case66

概览Overview67

正文Text67

5.1  Central Concepts in Financial Management67

5.2  Simple vs. Compound Interest Rates and Future vs. Present Value68

5.3  Annuity69

5.4  Valuation Fundamentals73

5.5  Bond Valuation76

5.6  Common Stock Valuation79

核心词汇Core Words and Expressions83

即时问答Quick Quiz84

思考与探索Thinking and Exploration85

汉译英Translation85

知识扩展More Knowledge85

相关网址Useful Websites86

TOPIC 6  Risk and Return风险与收益

新闻视听News in Media87

名人名言Wisdom87

微型案例Mini Case88

概览Overview88

正文Text89

6.1  Introduction to Risk and Return89

6.2  Efficient Market Hypothesis (EMH)92

6.3  Portfolio Theory96

6.4  Beta and Capital Asset Pricing Model99

6.5  Arbitrage Pricing Theory101

核心词汇Core Words and Expressions102

即时问答Quick Quiz103

思考与探索Thinking and Exploration104

汉译英Translation104

知识扩展More Knowledge104

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TOPIC 7  Capital Budgeting资本预算

新闻视听News in Media107

名人名言Wisdom107

微型案例Mini Case107

概览Overview108

正文Text108

7.1  Capital Investment decisions108

7.2  Guidelines for Estimating Project Cash Flows110

7.3  Investment Rules111

7.4  Business Practice113

7.5  Analyzing Project Risk114

7.6  Project Selection with Resource

Constrains116

7.7  Qualitative Factors and the Selection of Projects117

7.8  The Post-Audit118

核心词汇Core Words and Expressions119

即时问答Quick Quiz119

思考与探索Thinking and Exploration119

汉译英Translation120

知识扩展More Knowledge120

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TOPIC 8  Capital Market and Raising Funds资本市场与资金筹集

新闻视听News in Media121

名人名言Wisdom121

微型案例Mini Case121

概览Overview122

正文Text122

8.1  Financial Markets122

8.2  Investment Banks125

8.3  The Decision to Go Public126

8.4  Cost of Capital Concept128

核心词汇Core Words and Expressions130

即时问答Quick Quiz131

思考与探索Thinking and Exploration131

汉译英Translation131

知识扩展More Knowledge132

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TOPIC 9  Capital Structure资本结构

新闻视听News in Media135

名人名言Wisdom135

微型案例Mini Case135

概览Overview136

正文Text136

9.1  The Choices: Types of Financing136

9.2  The Financing Mix140

9.3  Understanding Financial Risk141

9.4  Capital Structure and the Value of a Firm141

9.5  Checklist for Capital Structure Decisions146

核心词汇Core Words and Expressions148

即时问答Quick Quiz149

思考与探索Thinking and Exploration150

汉译英Translation150

知识扩展More Knowledge150

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TOPIC 10  Dividend Policy股利政策

新闻视听News in Media153

名人名言Wisdom153

微型案例Mini Case154

概览Overview155

正文Text155

10.1  Dividends and Dividend Policy155

10.2  The Dividend Puzzle158

10.3  Factors Influencing the Dividend Decision160

10.4  Dividend Policies162

10.5  Stock Repurchases163

核心词汇Core Words and Expressions165

即时问答Quick Quiz165

思考与探索Thinking and Exploration166

汉译英Translation166

知识扩展More Knowledge166

相关网址Useful Websites167

TOPIC 11  Working Capital Management

营运资本管理

新闻视听News in Media168

名人名言Wisdom168

微型案例Mini Case168

概览Overview169

正文Text169

11.1  Introduction to Working Capital Management169

11.2  Cash Management170

11.3  Accounts Receivable Management174

11.4  Inventory Management177

核心词汇Core Words and Expressions180

即时问答Quick Quiz181

思考与探索Thinking and Exploration181

汉译英Translation182

知识扩展More Knowledge182

相关网址Useful Websites183

TOPIC 12  International Financial Management

国际财务管理

新闻视听News in Media185

名人名言Wisdom185

微型案例Mini Case185

概览Overview186

正文Text186

12.1  Introduction186

12.2  Foreign Exchange Market189

12.3  Exchange Rate Parity192

12.4  Multinational Capital Budgeting195

12.5  International Financial Decision196

12.6  Working Capital Management196

12.7  Hedging Currency Risk197

核心词汇Core Words and Expressions200

即时问答Quick Quiz201

思考与探索Thinking and Exploration201

汉译英Translation201

知识扩展More Knowledge202

相关网址Useful Websites205

参考文献206

刘媛媛，会计学博士，副教授，中国注册会计师，中德管理控制研究中心常务副主任，国家留学基金委(csc)访问学者。

财政部第五期全国会计学术领军后备人才(2013)、辽宁省青年教育科研骨干(2013)、重量精品课程“财务管理”主讲教师(2006)、重量双语示范课程“财务管理”(Financial Management)主讲教师(2008)、重量双语示范课程“财务会计”(FinanciaI Accounting)主讲教师(201O)，连续三届(2004、2009、2013)获得辽宁省政府“教学成果奖”。

主要研究方向为公司财务理论、资本市场财务与会计、企业管理控制。

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• 作者：Aioy 发布时间：2018-04-07 02:13:17

  买来学习他的sale逻辑的，基本上是这么一个线条：开胃菜引入-原理-元素阐述-建立模型-模型实操案例。亮点在于：一个能catch读者的引入、一些能comfort读者的新观点（比如真的有必要戒掉吗）、一些提高阅读友好度的编排（比如大量图表化/内容分类/根据需要选择性阅读，一个小时可以看完）。

• 作者：Total_Eclipse 发布时间：2019-06-09 21:17:57

  感觉不如其他的5天修炼质量好，太多篇幅在密码学上了，可能是16年第一年考完就编写这本书了，与后面真题重点有些差距。个人觉得看这个还不如去B站看培训视频

• 作者：陈小二 发布时间：2016-05-31 09:19:19

  苏伟贞的文字并不吸引人，甚至一个不留心，喜欢简洁扼要故事性强的读者可能看不到五分钟就放弃了，这种呓语式的描写充斥着大段大段的心理描写，情节起伏缓慢、在细腻描写中去挖掘不可告人的内心，既让你入戏又能跳出来感叹人生不过如此。同名短篇小说《世间女子》，我很喜欢里面的两段描写，一是男主角和前女友重逢的场景，二是男主角的前女友向女主角叫嚣的过程，尤其是后者，寥寥数语的对话将人物的性格、所在的处境体现得淋漓尽致。比如女主角唐宁，比如《回首》里的少莊，比如《两世一生》里的李岷，还有《不要忘记带雨伞》里的敬桐，她们都是那么倔强的女子，她们不愿去向有残缺的感情澄清，没有“遗世而独立”那般清高，只是对于那些浑浊，宁愿委屈着自己，选择躲避，也不愿强行融合。

• 作者： 发布时间：2024-03-11 23:13:07

  当工具书看完，对技术的解释已经非常通俗易懂了，但是普通大众可能还是很难对这类信息感兴趣…

• 作者：hitomi1412 发布时间：2015-09-05 20:45:34

  太重了，看得心酸手更酸。

• 作者：musagetes 发布时间：2010-01-08 19:22:31

  老年人的小心思小故事小生活~

• 「比起画面，我更注重讲故事。」| 论许先生笔下的侠客精神与人物群像

  作者：Zucchini 发布时间：2018-05-26 03:17:54

  《镖人》• 卷一包含两章加一个特别附录。章一名为『游侠』,章二名为『大漠』,看完之后品味了一下的确恰如其分。前者重心落在说人,指向镖人的身份特质和内在价值观;后者重心落在画卷地图的拓展,意味着人物的增加,剧情的深入以及『镖』的展开。

  

  

  这部漫画设定在大业三年/隋唐时期,历史上中国的侠客精神也正是进入了一个高潮迭起的时期。我认为选取这个历史阶段作为背景设定是很巧妙的一笔。

  中国的侠客精神最早可以追溯到春秋时代的「士」阶层。商、西周、春秋早期的士阶级多指贵族阶层,多为卿大夫的家臣。春秋末年以后,逐渐成为统治阶级中知识分子的统称,本质上仍然是统治精英阶级。战国开始,士明确地分化为文、武两个方向。这是因为战国攻伐剧烈,武事之行促进了武者成为一个新的集团,不与文者溷。文者谓之「儒」,武者谓之「侠」。恰好本书《后记》里引用了韩非子对这一点的看法:儒以文乱法,侠以武犯禁。

  这时的侠尤指能发扬武士精神到极高水平的人,如在本书《后记》里作者也引用了『史记 • 游侠列传』中的定义: 「今游侠,其行虽不轨于正义,然其言必信,其行必果已诺必诚,不爱其躯,赴士之戹困,既已存亡死生矣,而不矜其能,羞伐其德,盖亦有足多者焉。」可以看出中国古代早期对侠客精神的高度认可和严格要求。

  但这样的侠客精神与镖人的侠客精神仍然不能划上等号,因为前者强调的是用暴力手段维护封建社会的稳定统治,并不强调个人的精神生活的满足与追求。从行动方式来看,前者需要依附与当时统治阶层对立的另一方,至少也得是地方乡绅;而后者往往是独行侠。并且从《中国游侠史》中可以查阅,古代早期的侠字与挟字通用,指挟辅大人物并供其使役的人,明显与镖人的侠客精神有区别。

  那如果把三国两晋南北朝时期作为镖人的历史设定可以吗?我认为仍然不妥。这一时期的侠义精神从建安风骨可见一斑,如《白马篇》就有『父母且不顾,何言子与妻?名编壮士籍,不得中顾私。捐躯赴国难,视死忽如归。』强调了建功立业、抛妻弃子两个特征,建功立业表现的是一种入世精神,抛妻弃子代表的是轻视小我,投身沙场。而镖人中无论是刀马还是双头蛇,都很重视守护身边的人,代表了对小我的成全。

  时间于是发展到隋唐时期,任力尚武、不拘礼法的社会环境使游侠发展到一个高潮。其上者,行侠仗义、劫富济贫,其下者,杀人越货、充当杀手。放在这个时代,镖人的发展可能性更加自如,是以为选择这个时代是恰如其分的。

  而之后的时代, 远不如游侠在隋朝出现的让人瞩目的高峰,宋代以后不再活跃,全祖望称游侠“至宣、元以后，日衰日陋”。这也是因为宋初惩五代之乱, 重文轻武,使人普遍内倾收缩。

  但是仅仅如此的话,本书就该以侠客之类为题,然而作者特意引入了『镖』的概念。引用作者个人采访的话如下:

  

  可见,加入了镖的概念后,本书的侠客精神就成为了隐藏在身份之下的一种内在品质,更突显了职业本身表现的意蕴,直截了当地点明了人物行为方式和主线的发展是一场运镖,并最终形成作者自己心中的侠客精神,既不同于历史本身某个时期的定义,又与影视作品的江湖有明显的区别。正如作者说的「我自认我有自己的味道和辨识度」。

  

  《镖人》卷一只是做了一个铺垫,可以说真的高潮只有刀马、双头蛇与常贵人大战的一部分。但是寥寥几笔已经把大体的人物性格刻画出来了。

  对于刀马来说,主要的刻画方式是他的言语。比如第一回开篇的「我叫刀马。记住也好,记不住也好,反正名头不重要。你以前犯过什么事,杀了什么人,也不重要。」这样的言语非常夺人眼球,一下子就激发了读者的阅读欲望。第一张图也正是刀马的正面脸部画像,斗笠、眼神、面部线条和胡渣,颇有浪子的风格。

  而紧跟着的话语却是「三倍价钱」、「和气生财」,以及第一场与响子帮的打戏,也许有的读者就会以为这是一个武功高超、带着正太、贪财的角色,但是紧跟着的一段与小七的对话(看来真的是一个话唠主角),就点出了还清欠老莫的债。

  随后路过罗刹族战后的地方就更是说出「拿死人的东西的是贼,会遭报应的」这样的话,先抑后扬地树立了刀马这一人物取财有道的原则性。

  在这基础上,「这种好刀,与其丢在这儿给贼人拿去贱卖,不如我来保管,这算是好事。」突出了他对好刀的重视和珍爱,从书的后一部分也能看出他拥有大量的随身兵器。

  

  第二回重新出现了「天下熙熙」这一句话,并把司马迁划掉,改成了刀马。这样的做法虽然不高明,但是很聪明,也表明了贯穿第一卷的各种矛盾皆源于利益。

  这就要提到这一卷另一重要角色「双头蛇」。这一角色的身份其实对于看多了アニメ的人来说并不难猜,可以说是比较符合日漫一般套路的人物。但是难得的是双头蛇的形象是非常中国本土化的,可以用「浪子回头」来形容,而不同于日漫里的扮猪吃老虎的套路。看完卷一,我个人觉得双头蛇的形象比刀马更加立体,这是因为他的故事已经讲得比较完整了,富有冲突和觉醒。

  例如「生平第一次杀人,代价是一碗汤面。成为令人闻风丧胆的杀手,是多年以后的事。」一碗面与杀人,形成了很大的反差和对比,造成了一种荒谬感。而「你们打我、骂我、欺我、辱我,怎样都可以 但是不准碰我家人一根汗毛。」干净利落地表达出了浪子回头的坚持。

  在与刀马、常贵人的战斗中,双头蛇起初说了大量「赎罪」「罪有应得」之类的话,但真正的觉醒,我认为是在说出「我已经不想死了」这句话的时候。对于过去的罪过,秉持着以死抵罪的念头去寻死,只是懦弱的表现,但说出不想死的誓言,是需要更大的勇气的。这也是我觉得作者笔下的角色往往既有过去漫画套路的一部分,但又有自身特色的进步的原因。

  而双头蛇的儿子阿来说出「所以我也要快点变强,被常贵人赏识。这样才能撑起这个家。」也是一样的道理。这句话既表现了他对家庭的责任感和对父亲懦弱的不屑、任性,也暗示了一个可怕的事实,就是「为虎作伥」这件事是贯穿于人类历史的。被害者想要摆脱被害,有时候只能从被害者努力成为迫害者(或其爪牙),读来一阵心悸。

  另一个比较丰满的形象就是常贵人。这一角色有一些曹操的影子。他有爱才的品质,多次想要收下刀马。而他对于赤沙镇的治安的治理虽然用了严苛的暴力手段,但的确比附近镇子更安稳。他贯彻了「人一旦没有规矩管着,就跟畜生没有两样了」的准则,这种规矩不是真的规矩,而是上对下的法令,只是一种稍有原则的伪装的暴力手段,难得的却是他能把表面做得很完整,甚至惩罚了自己的孩子。

  但是在正篇里常贵人对刀马的求才之切有点缺少铺垫,而在附录里弥补了这一点,使剧情更加合理。附录中讲的是刀马和常贵人在温泉里的对话,刀马的「就赌一壶酒吧」给他的形象增添了幽默睿智的一面。

  

  1.Q:“对比一下老武侠片,金庸、古龙的武侠更像武侠里的偶像剧,你个人更偏爱哪种？”

  A:“作为影迷我很迷恋邵氏的老武侠片。从胡金铨、张彻到徐克的所有作品,我都是反复看了很多遍。所以镖人中有很多对老武侠片的致敬因素，就像一部大杂烩。但我从来没有看过武侠小说，创作镖人后更是刻意没有去看,因为我想对这个类型符号保留自己的见解,受大家名著的影响。”

  的确在看《镖人》的时候完全没有读出金庸一丝不苟的工笔细描,也没有“侠之大者,为国为民"的意思。也不同于古龙则精于氛围和意境的营造,着力描绘心理感受。若非说有什么联想到别的作家,大概是《镖人》中大量描绘血液的画面, 喷洒、溅射、线型、点状的血,让我想到《东邪西毒》中的“如果刀快的话,血从伤口喷出来的时候像风声一样,很好听。”

  2.Q: “小七和燕子娘的人物设定，有向卖萌卖肉势力低头的意思吗?”

  A:“我不会刻意迎合读者。更不会为了迎合读者去硬编出角色的特性，硬编的角色是没有自己灵魂的，没有灵魂的角色没有任何意义。创作时我不是在设计角色,而是在发现和挖掘角色。

  “所以小七就是小七,燕子娘就是燕子娘,他们就是那个样子。如果读者刚好觉得很萌很肉所以很喜欢,那算是好事,也没什么不妥。”

  书中有不多的小七卖萌的细节, 如阿育娅捏小七的脸、小七一闻到香味就醒过来扑食,但总体来说并不刻意和泛滥,处于恰到好处、为角色本身服务的程度。这也是我很喜欢的一点,不完全按照套路走,而是表现角色应该表现的特质。

• 《怪诞行为学》读书笔记

  作者：酷拉皮卡 发布时间：2012-12-30 14:57:49

  传统经济学总是假设人是理性的，会自觉按成本-收益原则来行事，但行为经济学（怪诞行为学）则通过大量的实验证明现实生活了里存在大量非理性的现象，而很多非理性现象的背后其实是有章可循的，可以预测的。本书就介绍了十三种非理性的现象及分析结论，有些结论我觉得很适合在商业运作里使用，这里总结给大家。

  一、相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比

  人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。而很多商家会巧妙地利用这一原则给普通用户设置消费陷阱。案例如下：

  1、

  菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利-即使没人来电。因为尽管人们一般不会点标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。

  2、

  在同类电视机里，商家会把三个价格不等的电视放在一起，其中价格居中的卖得最好。

  博主点评：

  在读本章的时候我很快就想到了大众点评网、淘宝，这两个网站受到消费者欢迎的核心原因就是在网站上针对每个商家或商品都积累了大量的用户点评、评分。其他用户在消费时一般都会通过点评、评分、排行等方式进行消费决策，而这背后的心理正是遵循了比较原则。

  二、供求关系的失衡：为什么珍珠无价？

  人类行为的一个重要定律，就是要让人们渴望做一件事，只需使这件事的机会难以获得即可。另外人类行为还存在自我羊群效应，即基于自己先前的行为而推想某事物好或不好（这点让我想起了《影响力》里的承诺和一致性原则）。

  传统经济学假定产品的市场价格是由供给和需求来决定的，但其实消费者的购买意愿（需求）是可以很容易地被操控，消费者对价格变化的敏感度，很大程度上可能是两种因素共同作用的结果-我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是消费者真正偏好或需求大小的反应，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。案例如下：

  1、

  黑珍珠最开始并没得到市场的认可，后来有个聪明的商家想了一个办法，他将黑珍珠的定价与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一旦以某一个价格买了某一产品，我们也就为这一价格所“锚定”。

  2、

  星巴克起家是靠品位上做到独树一帜，比如店铺里散发着烤咖啡豆的香味，出手别致诱人的点心等，从而营造一种与众不同的体验，同时价格也高出其他咖啡店很多。这样做的目的就是要打破原有街边咖啡店廉价的“锚点”定位，让消费者接受星巴克为你我们准备的新锚，而当消费者一旦头一次去过星巴克消费，那么也就无意中抬高了自己的消费水平，接下来的事情就简单了，档次上去就不会下来了。

  博主点评：

  产品要想打破原有的市场价格体系，首先需要包装，寻找到产品的独特价值，然后在宣传上进行强调。其实很多互联网的会员收费产品也是遵循这一原则，比如QQ会员、迅雷会员等等，通过提供更高级的功能（需要包装，可以先体验后付费）来吸引用户付费使用，而一旦会员成为付费用户，那么在潜意识里就会提高了消费水平，就会一直付费下去。

  三、免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？

  多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误以为免费物品大大高于它的真正价值。这是由于人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。案例如下：

  1、亚马逊推出购物超过一定金额就免运费的促销手段。有些购物者可能原本不打算另外买一本书，但免运费又如此诱人，他们就情愿花钱再买一本书来换取免运费的待遇。

  博主点评：

  KFC外卖满39元免外送费，当当网满29元免运费其实都是同样的道理。如果你想提高客单价，那么就可以采取满xx免运费的策略。

  四、社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活专区反而不高兴

  我们同时生活在两个不同的世界里-一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求，暗藏在我们的社会本性和共同需要里。一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。而领一个市场规范则不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。意味着利益比较和及时偿付。

  另外当社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。

  案例如下：

  1、

  当你追求某个女孩并为每次约会买单时，一定不要跟对方提钱，告诉对方你

  花费了多少钱，这样的话无异于将社会规范和市场规范混淆，无异于映射女孩是个妓女。

  2、

  很多高薪的专业人士，比如医生、律师等，可以无偿参加某些公益活动（社

  会规范），但如果你给他们一点钱作为犒劳，那么会让对方感到怒火，因为提到钱的话对方就会进入市场规范世界，就会认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。

  3、

  警官、消防员、战士，他们并不是为了工资而去牺牲的（市场规范），而是靠社会规范-职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。

  4、

  金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更

  有效。因此企业会给员工灌输价值观，提供各类福利，营造亲善的氛围，从而增加员工的使命感和自豪感，同样企业也会通过礼物等社会规范方式吸引顾客，让顾客感觉和企业是一家人，但是需要注意的是，不管企业给顾客多少小恩小惠，只要有一次违反社会规范原则（比如信用卡还款逾期收取滞纳金，而不是友好提示免除滞纳金），就会使消费者又回到市场规范领域，抱怨企业多么差劲。

  博主点评：

  用户激励方法有两种,一种是内在精神激励（比如鼓励用户产生UGC内容、指定用行为而提供的虚拟积分、级别、徽章等）,一种是外在物质激励（比如消费返利）。两种方法有各自适用的领域，不能混淆使用，否则适得其反。

  五、性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？

  人类在理性与兴奋状态下，思想和行为都不同。在理性状态下，人类不知道自己在兴奋状态下会怎样。比如调查参与者在兴奋状态下被问及是否会施行某些非正常性行为时，他们预测“是”的可能是他们处于冷静状态下的两倍。

  博主点评：

  要善于利用人类的兴奋状态，比如天猫11.11大促当天，很多消费者已经兴奋过头了，那么其他电商或网站就可以借势搭车，通过促销等手段拉客户。记得今年11.11大促当天百度云就举行过“10元抢购100G容量”的促销活动，据说效果不错。

  六、拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情总是做不到？

  拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。而办法就是设置自我控制的底线，并严格执行。

  博主点评：

  比如你想养成23点前睡觉的习惯，那么在22:30的时候就要开始行动，完成包括洗脸刷牙上厕所在内等等准备工作。在23点前一定要上床睡觉，慢慢养成定时睡觉的习惯。

  七、所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？

  多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了，因此当你再把它卖掉的时候，你出的估价总比买家高。这是因为人类本性中有三大非理性的怪癖。

  1、

  我们对已拥有的东西迷恋到不能自拔。

  2、

  我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。我们对于损失有一种强烈的恐惧。

  3、

  我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

  正是基于上述思考，“虚拟所有权”成为广告业的一种营销方式，比如有些公司经常开展“试用”或者“30天不满意保证全额退款”等营销方式。

  而对于“所有权依恋症”并没有有效的应对方法，但是认识到这一点就会有益处。

  八、多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？

  现代社会里，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。而我们可能往往认识不到，在面临机会选择的时候，妄图保留余地会让我们活得很累，而且最终的收获也不如坚持到底来的多。

  博主点评：

  世上的路有很多条，路无所谓好坏，选择一条你喜欢的，坚持走下去就能见到光明。

  四、预期的效应：为什么我们可以心想事成？

  如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）。美食不如美器具，预期改变品位，不要低估外在美的力量。比如如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。

  博主点评：

  给弱势品牌背书，通过口碑营销传播都是提高消费者预期的好办法。

  四、价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？

  安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任，而价格偏见是能够影响用户的对该商品的预期，从而起到类似的作用。人们一般都会认为贵的东西更好。

  博主点评：

  对于无法量化衡量的商品，可以通过加强外部包装、宣传及提高价格的方式，来增加销量。

  十一、人性的弱点：为什么我们不诚实？

  实验显示：只要有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。另外即使没有被发现的风险，人们也不会在不诚实的路上走得太远。

  大自然在为社会创造人类的同时赋予他两种本质欲望，一种是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦，对同类的不幸感到痛苦。当我们的所作所为符合社会伦理，超我就感觉到愉悦；否则就会感到不快。但问题在于，我们内心的诚实只有在考虑重大越轨行为时才会被激活，比如把公司里的水笔据为己有的时候，我们不会去想这点小事与诚实有什么关系。

  而没有超我对诚实进行帮助，监督与管理，我们低于这种越轨行为的防线，就只剩下成本-收益的理性分析了。

  博主点评：

  不诚实是无法避免的，需要靠良好的制度去约束人们的行为。

  十二、企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？

  实验显示：放在桌上的可乐不在了，而现金还在。而阻止我们在现金上作弊或者说允许我们在非现金上作弊的原因，是因为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很清楚地确定非现金事物对作弊的影响。

  十三、啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费的午餐？

  （文：酷拉皮卡，更多文章详见“产品经理酷拉皮卡的博客”

  http://blog.sina.com.cn/kulapikasf

  ）